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近日，中国连锁经营协会（CCFA）联合爱分析主办2021中国购物中心与连锁品牌发展峰会——数智化增长专题峰会在上海成功召开，峰会上孩子王副总裁兼CTO何辉为我们带来《数字化时代下实体零售全渠道的探索与实践》。
何辉先生重点介绍了孩子王企业信息化、数字化、智能化、平台化生态化不同发展阶段的探索与实践。何辉指出，信息化服务的是企业内部流程管理和控制，到了数字化、智能化阶段，最主要服务的对象不再是企业内部的员工，而是企业外部的顾客和会员，强调的是创造体验和满足。
以下为演讲全文实录：
大家好，我是孩子王的CTO何辉，在这里希望跟大家分享一下孩子王过去几年在数字化上的探索和感受。
首先介绍一下孩子王，很多同事对孩子王可能有点陌生，我是2015年加入的，主要负责技术产品，这两年孩子王在数字化发展的投入比较大。
孩子王是2009年成立的，目前在母婴行业零售连锁里的交易额最高，是行业连锁的龙头，全国现有近500家平均面积在3000平米的大型全渠道数字化门店。门店面积都比较大，主要是面向0-3岁的母婴家庭人群，1/3的面积用于经营商品，比如说快消类的奶粉、尿裤、玩具这些品类。
1/3的面积用于设立游乐场，还有妈妈课堂和教室，我们希望宝爸、宝妈带着宝宝，除了买东西，更多的是一个社交的场合。游乐场里有各种各样的活动，比如说小朋友的考拉班、袋鼠班、涂鸦比赛等等，还有各种各样的互动活动。剩下1/3的面积是整合异业资源，比如英语、早教这些机构，在我们的门店里，小朋友成长类、教育类的内容都是一站式提供。
从2009年开业之初，我们就强调孩子王是一家重度会员制的公司，公司创始人把公司定义为一家经营顾客关系的大数据公司，进门店买东西，需要办会员卡，店长从2009年开始就知道如何从ERP里把消费会员数据拉出来分析一下；店长发的短信，很早就是千人千面的，会分出来是买过惠氏还是买过爱他美还是美素的，不同的人收到的短信都是不一样的。
在门店里，每当用户成为新会员，如果是孕妇到1岁宝宝之间的会员，我们会安排专职的育儿顾问，过去一段时间都是一胎家庭，很多人都是新手爸妈，尤其是养孩子上有很多问题，育儿顾问就是宝爸宝妈专属的情感寄托，有问题可以通过在线APP、微信、企业微信找到育儿顾问。公司对育儿顾问也有明确要求，首先要取得劳动部颁发的育婴师资质，还要经过孩子王内部的各类技能考核，在会员临产、小朋友过生日等关键节点期间，育儿顾问都会有明确的主动关怀动作。
每年每店举办近1000场的互动活动，我们将门店定义为社交中心，所有店都开在商业中心里，主要选择8万平米以上的商业中心，这是中产阶级的聚焦点，孩子王追求的不是卖越来越多的交易额，我们追求的是单客产值，也就是深度经营会员，这是我们的特征。
孩子王从一开始就是特别注重数据和特别注重顾客关系的公司，经过这几年的数字发展，今天孩子王在线订单占比近50%，稍后我们展开讲一下孩子王数字化做了哪些工作。
01 企业发展三阶段
首先，从CTO的角度把技术性工作分成几个阶段。
第一个阶段，信息化阶段。
信息化是什么呢？最主要服务的目标是企业内部的组织和部门，是以提高内部工作效率为主要目的，所以更多的体现在内部的管理系统，比如说ERP、MRS，基于传统的分工领域，我们特别强调在内部管理上业务分析的能力、经验、流程，所以讲的比较多的是最佳业务实践，通过最佳业务实践，让管理系统迅速规模化，把原来的工作信息化以后，记录到电脑里来，通过一层一层的汇总，给到管理者预算和实际的对比，让管理者看到实际达成的差异，对应某一个部门和地方发生的动作，这就是信息化，信息化有很多标准的厂商，这两年信息化的风头下来了，是因为新的时代到来了——数字化。
第二个阶段，数字化、智能化阶段。
最主要服务的对象不再是企业内部员工，而是企业外部的顾客和会员，所有的都是以会员、以顾客为中心出发，信息化服务强调的内部流程管理和控制，数字化强调的是体验和满足，所以，最大的数字化公司是今天所有的互联网公司。
比如说今天有休闲娱乐的需求，就有人在线上开发了一个在线游戏给大家玩，今天有在家里不想出来买东西的需求，所以就有了天猫，有了京东，有了淘宝。这些系统在做的时候，压根儿没有先想到说里面应该财务怎么记账，流程怎么设计，什么东西怎么做，首先想到的是如何解决用户的问题，用户怎么上来买，用户怎么玩这个东西，进而再想应该上面有一些什么东西，这是数字化和信息化最大的区别。
当一个企业把信息化的队伍变成数字化队伍的时候，如果没有相应的配套和转变，团队将很难适应这个变化。所有的企业在数字化以后就应该是一个互联网企业，而互联网企业和传统企业最大的区别就是——是否把工具和技术用在满足会员和用户需求上，企业不再强调流程，而是强调依赖新技术不断地迭代企业交付用户需求的能力，这对企业本身也是一种迭代。
今天，很多传统企业都已经开展数字化，而且做得很好，随着技术和大数字的发展，大家可以瞄准一个新的阶段——智能化，这个是和数字化在一起的阶段，和京东、天猫线上的商场或者一个APP比，我们缺的是什么呢？天猫或者京东一登录APP他就知道谁来了，背后的大数据就围绕着用户计算，所以数字化核心背后就是能够根据用户的需求想你所想，急你所急，这是数字化下一个阶段要做的重要方向。
第三个阶段，平台化、生态化。
今天，我们的着眼点不仅仅是一家企业，我们要全渠道、全供应链、全平台。如何把一个更好的商品从用户需求发生的时候、从源头的地方交付给用户，甚至用户没有需求的时候，就预测到用户的需求，将满足需求的产品匹配给用户，这就是零售连锁业未来发展的方向。未来的企业或者或第三个阶段应该是平台化、生态化，如何突破一个企业的边界，就是把提供价值服务的生态链企业以及价值组合的提供者集成在一起，更好地满足用户需求，形成一个生态，企业自身就是SaaS化的平台和服务，把所有商家和产业从业者整合在一起，成为一个共生、再生的组织。
02 孩子王发展历程
孩子王是一家非常注重数据的公司，2009-2015年是信息化阶段，我们采购了大量商业化软件，每年IT上的投资非常巨大，2015年面临一个重大的挑战，2014、2015年整个互联网行业实现了PC端向移动端转型，京东、天猫也都陆续完成了移动端转型。
公司经营者感受到巨大的压力，因为孩子王的用户也同样发生了变化，他们对这个世界的接触不仅仅在实体渠道，比如说我们出来吃饭会看大众点评，买东西会看京东、天猫，母婴也开始出现了蜜芽和贝贝，这是非常大的挑战，我们需要在用户接触的互联网空间里新建一个数字化触点，那个时候我们就理解为是一个APP，而做APP最大的挑战就是信息化向数字化转型的挑战，以前都是传统的系统，是以线下店为主的，当时70、80家店，每家店有店的ERP，总部有一个总的ERP，是集中式的传统结构，部署ERP解决分布式的需求。
当我们做在线APP的时候，原有商品系统、库存系统，需要对接到APP上去，我们就建了比较大的互联网团队，对ERP系统进行拆分，技术团队大了以后，作为CTO，管的就是技术的复杂性，怎么解决这个复杂性呢？
商品、库存、订单非常复杂，我们可以把一个复杂系统切成不同的独立系统，系统和系统之间通过接口的方式对话，也就是淘宝、腾讯使用的分布式互联网系统，和原来的ERP技术系统是完全不同的，也是完全不同的管理方式和模式。我们当时建了200人的团队，对原有的团队进行彻底升级，之前我们采用的很多商业化软件，包括世界级知名软件做APP也很难，孩子王也加大了这方面的投资，我们建了分布式系统，在公司内部有了用户商品库存订单系统，把门店的POS机看作跟APP一样的系统，所以当我们将门店的POS机理解为跟APP加购物车是一样的动作，我们就有了所谓的互联网中台，而且这两年不停地迭代这个中台。
当有了这样一个中台以后，我们做了很多实践，2015年上线APP，能够线上卖货，当时我们把既在线上买，又在线下买的会员称之为全渠道会员，这些会员的产值是纯线下会员产值的4倍，是纯线上会员的7倍，为什么会有这样的数据？是因为没有在线渠道的时候，会员不能到店的时候，就会把交易交给了竞争对手，比如说到了天猫、京东。当我们有了APP以后，会员打开APP，生意有一部分就留给我们。在会员的生活场景里植入数字化触点，在会员需要的时候找到你，并且完成他的需求，这就是企业数字化很重要的出发点和哲理。
2016年，我们把门店想象成一个APP，因为到店就像登录APP，我们希望知道谁来了，我们知道谁来了之后就可以通知育儿顾问，还可以推荐门店里对他最适合的促销，跟他相关的产品。2016年做了线上线下完全的打通，整个门店理解为一个APP，到了店以后，会员在店里看到了商品以后，也可以用自己的APP加到自己的购物车，加到购物车以后采用互联网分布式系统就有新的组合，可以手机支付，也可以线下提货，也可以要求将商品2个小时以后送到停车场，还可以将商品通过第三方快递送到会员家中。这就是通过数字化技术改变了到店客户在场景里的体验。
这相当于门店店长都同时经营2家店，我们把店里的所有生产要素都搬到了线上，会员不能到店的时候，可以通过APP找到这家店，可以找到店长在线报名互动活动、可以预约游乐场、可以在线选购商品，可以通过第三方快递或者是到店取货的方式购买。孩子王门店数字化已经拓展了到家服务，提供了更精准，更有时效的货物到家服务。
一家数字化门店就是我们服务会员的场景，背后是整个孩子王的运作体系，每一个场景都通过数字化场景布局了很多的玩法和体验点，让会员到店的体验更加方便。
2017年，我们在门店里加了很多的大屏，大屏可以跟会员交互，交互的过程就是我们服务会员的过程，这个是抢红包、云货架等等。
2018年我们发现新的趋势，大家花越来越多的时间在微信里面，2018年就All in微信生态，我们在微信和微信社群做了小程序，小程序上做了裂变的玩法，帮助门店增加会员，包括砍价、团购社群的分享。
2019年孩子王数字化在很多场景里都已经落地，下一步迭代方向就是通过数据手段、通过智能化的手段更好的满足顾客的需求，所以在孩子王的后端都有移动端的工具，叫人客合一，我们做了大量的工具，一个工具就是用于顾客经营，比如说到了店里，育儿顾问可以直接运用工具随时发放优惠券给会员。
大数据系统每天把员工管理的会员里面最有成交机会的会员推荐给员工，员工可以通过企业微信，通过各种方式经营这些会员，比如说邀约进店，再把合适的产品推荐给会员。
今年我们开始把这些工具迁移到企业微信里，企业微信解决一个痛点就是可以跟微信的客户进行直接通话，包括门店店长的经营工具，信用授权等等。我们在数字化上总结了经营的四个要素——场景、关系、内容、数字化。
第一个要素就是场景，我们从会员出发，到底有多少场景需要我们的服务，在场景里面最重要的是与会员建立联系和关系，这个关系上要有服务他的内容，最终数字化是一个载体，所以我们拆分了很多会员场景，一种是周末带着孩子到店里逛一逛的，就有在购物中心3000平米的大店满足他这个场景，孩子王会有育儿顾问和门店服务人员进行服务，当会员到店的时候，会通过门店的游乐场和课堂给会员提供内容，最终数字化让用户体验变的更好。
当会员不到店的时候，我们会有APP、小程序、社群里面各种各样的活动，与会员发生联系，通过PUSH会员，让会员产生需求打开APP，APP就会推荐会员最需要的商品，满足要求，这些内容也会不断地增加，数字化在这里面是一个载体，这是在数字化的简单总结。
03 孩子王构建智慧新生态
过去企业数字化还会被理解为技术性工作，但现在用户主导的时代，企业的作用是什么？是围绕用户提供满足他需求的能力，今天存活下来的企业谁能更好的满足用户需求，谁才能存活得久。数字化推动下，企业不断地调整和变革，让企业建立满足用户需求的能力，用户体验越来越好，企业效率越来越高，这有可能是企业的根本，我们不再是讲一个企业数字化的工作，而是说一个数字化企业如何更好地满足用户需求的问题，这应该是企业，包括零售连锁业很重要的出发点。
孩子王这样一个企业一直在不断地满足用户的需求，但是也明显感觉到开始遇到瓶颈，实体零售行业在不断地被互联网企业收割，比如，有一个会员到我店里体验了互动活动，玩了我的游乐场，跟我的育儿顾问也交流了，也很满意，就看了货架上的某某奶粉，没有买，回家在京东或者天猫上买了。
用户体验是在门店，但是交易是在线上，用户体验和用户交易可以分离，因为用户对品牌有认知，品牌留在零售渠道里的是商品差价，所有的零售渠道都面临这样一个挑战，所有的零售渠道是品牌营销的第一阵地，而我们的渠道对于品牌来讲，在整个平台层面，在生态上面要重新定义规则。零售连锁企业也面临着升级，不要仅仅局限于是服务于会员搬箱子的角色，我们要变成一个渠道，平台、生态。
过去几年孩子王一直在探索，大量线上会员流量除了需求现有的母婴产品，还有很多新家庭产品需求，比如说厨房、水果、生鲜等，可以通过在线方式销售给他们。除了实体商品，孩子王把月嫂、早教等服务引入到平台上推荐给会员。
另外，对B端商户的服务也要不断地增强，包括品牌商，过去在孩子王做生意的商家有很多需要人掌控的因素，现在正不断地把这些因素开放出来，让所有商户到孩子王做生意变得很简单，通过在线平台可以签合同，遵守规则，上架商品，就可以到孩子王平台进行会员经营，有一大堆会员经营工具支持，也可以通过商家大学学习经营，让孩子王不再是一个卖货的，而是一个服务平台、满足一类人群的平台。让更多的商家和商户以及有服务能力的个体劳动者参与到平台中，更好地服务会员，孩子王的数字化工作就变成了如何推动和实现这样平台和生态。
孩子王在过去建立了一个平台三个终端，有PC、有移动端、也有公众号上的平台。
零售企业的未来是一个平台，平台底层就是数字化，一端是会员，平台要满足会员不同场景的各类需求，另一端要把好的品牌商、商家及产业相关从业者，比如，将育儿顾问、母婴技师等集合进来，让他们在平台上高效服务会员。再通过平台制定各项标准、高效的规则体系，最终打破个体边界，形成未来的母婴智慧新生态。
孩子王是科技力量+人性化服务，让每一个童年更美好，谢谢大家！