- 数据智能
- 零售
昨日，贝恩公司携手天猫大快消，重磅发布《以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书，多准数据共创参与其中，为品牌商提供了 “三个超级”的消费者数字化互动落地实践案例。
白皮书聚焦品牌与消费者数字化互动，立足天猫独家消费数据及大数据项目落地方法论，融合贝恩公司深耕消费品和零售行业的经验中提炼而成的“贝恩品牌加速器”，有机承接延续 GROW 2.0品牌数字化增长方法论 ，不断完善应用于表达层面的战略与落地方案，并结合个护、家清、美妆、生鲜、食品及医药保健六大快消行业的领军品牌案例，为品牌线上增长及精准触达解决方案提供真实、有体感的借鉴。
以消费者为中心的“三个超级”增长引擎
“三个超级”消费者互动应用方案以面向消费者落地为导向，初步探索流量分配机制升级，全方位提升消费者互动效益。
“超级商品”：最佳人货匹配，创造最佳人群与消费额资产
货（商品）是传递品牌价值的主要落脚点，保障商品品质的准入门槛下，衡量“超级商品”的核心要素包括：
精准的人货匹配：基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率，辅以货品属性与人群决策因子匹配度，衡量人货匹配效率
优质的达成效果：从人群资产（包括潜/新/老客的资产净增）和销售额资产（销售额体量与销售额增长）衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的产品创新：以IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
“超级内容”：持续高覆盖度，高效的内容触达转化
“超级内容”旨在发挥内容在人与货之间的桥梁作用，品牌可通过定量化的“超级内容”核心要素指标进行测评：
精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量“超级内容”质量
精准的人与内容匹配：通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率
优质的达成效果：从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的内容创新：以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀
“超级权益”：精准高效匹配，洞察差异化策略
“超级权益”能够精准实现基于人群、货品、促销周期与权益的高效匹配，品牌可以通过以下四类核心要素进行测评：
精准的用户覆盖：通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量“超级权益”质量
精准的人与权益匹配：通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率优质的达成效果：从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀
持续的权益创新：以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀
多准数据“三个超级”的落地实践
案例:某国际食品品牌，建立“超级商品”发现体系，人货匹配赋能人群渗透
该品牌作为国际食品品牌，长期面临新品研发上新速度慢、品牌拉新力弱及目标人群渗透力不足的困境。2019 年，意识到新品的重要性，该品牌并从集团层面加快加大新品上新速度和数量。
首先，品牌制定了超级商品定位及人货匹配策略。其品牌货品矩阵在布局行业热门趋势果味混合麦片的基础上，新开发乳酸菌口味等多个产品并创新了产品线拉新力模型。接下来，通过评估品牌新客、品类新客和品类老客三个人群维度，发现乳酸菌麦片品牌新客来源超80%、品类新客来源超60%，远超其他产品，因此确认该产品为拉新力最强单品。通过识别品牌新客构成，发现新品的Z世代人群占比高于全店，进而瞄准Z世代作为拉新目标。通过解读Z世代人群标签洞悉类目、跨类目偏好，品牌发现Z世代更愿意购买明星同款和具备熬夜追剧心智。
其次，在确立Z世代为目标人群后，品牌聚焦于Z世代人群偏好，制定精准营销策略进行渗透。品牌签约明星代言，并与某视频平台合作推出联名追番神器礼盒。618站内外营销配合，通过多渠道联动打好攻坚战。以某视频平台为主要站外宣发阵地，整合以视频类UP主为核心的KOL资源，有的放矢渗透目标人群。站内公私域配合，互动城蓄水大量进店人群，店铺自播精选年轻优质主播拉近人群距离，付费推广精准触达兴趣人 群促转化。
最终，在618期间，乳酸菌麦片成交爆发，新品销售金额同比提升202%，新品成交人群较38女王节提升21倍， Z世代人群占比较38女王节提升100%，品类新客占比提升了31%。新品带新客，加速传统品牌的革新之路。
疫情冲击下，品牌面临前所未有的严峻挑战。伴随消费者对商品和内容追逐度的迅猛提升，以及品牌在权益渐增的差异化竞争，“三个超级”消费者互动应用方案将有效帮助品牌全方位提升消费者互动效益，实现知行合一。
展望未来，多准数据将持续深耕“三个超级”应用方案，希冀与品牌并肩，共同创新消费者互动形式，借助阿里生态体系的全域工具及场景，进一步提升品牌全域流量运营效率。
官方白皮书发布及更多案例，请见天猫FAST&GROW消费者运营网页主站。
本文不代表爱分析立场，转载授权请联系原作者。