报告摘要

在数字化浪潮之下，作为企业生存发展的根基，营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地，营销的本质是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。

在价值发现环节，企业进行价值发现的过程，不再是经验驱动、单向过程，而是可基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术，进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可基于公域或私域的客户数据，透过数字技术，构建起针对不同客户的用户画像，并对不同客群进行分层分群，以发现不同客群的差异化需求，进而针对性提供产品与服务。

在价值传递环节，企业可通过数字化平台、数字化技术，向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能，通过资源和能力协同，向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时，企业可借助数字化手段，实现跨渠道经营，确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者，价值传递末端的客户，随着客户主权时代、DTC时代的来临，其重要性日趋凸显，企业直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。

数字化营销、私域运营，是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此，本报告重点选取数字化营销、私域运营两个市场作为研究对象，围绕企业的营销数字化转型升级实践展开研究。

数字化营销

数字化营销是指利用数字技术，从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能，以数字化工具、数据分析技术，提升企业的营销体系整体效率。数字化营销的核心是围绕客户线上线下全渠道消费场景，通过数字技术进行客户洞察，赋能企业与客户接触的全价值链环节，更好地满足不同场景下客户的个性化需求，从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。

数字化营销主要包括数据洞察、全链条赋能、精细化运营三大关键步骤。

数据洞察方面，企业需要打通全链路数据链，更全面、更及时、更深入地了解目标客群，尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察，进而顺应趋势变化，并针对不同环节，形成更加强有力的营销工具。

全链条赋能方面，企业应当基于数据洞察，灵活运用各类营销工具，贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链，赋能各个环节。例如，在渠道管理环节，从渠道管控转向渠道赋能，通过提供统一且可灵活定制的资源和工具库，协助经销商进行交易场景搭建和创新，进而提高效率、扩大销售，与企业形成利益共同体；在交易环节，通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等，实现“全渠道一盘货”，顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势，实现高效履约。

精细化运营方面，企业需要数据洞察的基础上，结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具，实现对客户的精细化运营，撬动企业业绩的持续增长。

私域运营

私域运营主要是基于“一方数据”的视角，透过数字化工具、数据分析技术，去高效完成价值发现与传递全过程。

伴随着国内的互联网、数字化发展进程，企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变。目前，国内私域运营已步入“企微时代”，以企微为抓手的SCRM有效克服了CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题，着眼于企业与客户互动的全过程，将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合，打通“获客-运营-成交”的全链路。

自企微与个微正式打通以来，以企微为抓手构建私域运营主阵地、着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营，夯实品牌方业绩增长基本盘，成为目前行业的主流解决方案。

私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式，而是以数据驱动为基础，整合CDP、MA等能力的客户互动新方式。 

目录

1. 报告综述

2. 数字化营销

3. 私域运营

4. 结语

1.   报告综述

在数字化浪潮之下，作为企业生存发展的根基，营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。

企业营销的本质，是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。

在价值发现环节，企业不仅需要明确目标客群，更需要明确目标客群的使用场景、需求痛点，进而结合自身资源能力，将企业的价值主张产品化。在数字时代，企业进行价值发现的过程，已经不再是经验驱动、单向的过程，而是可以基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术，进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可以依托新兴的数字技术，进行深度挖掘，也可在产品推向市场时、推向市场后，基于目标客群的数据反馈进行快速迭代。同时，企业可以基于公域或私域的客户数据，透过数字技术，构建起针对不同客户的用户画像，并基于某种特征对不同客群进行分层分群，以发现不同客群的差异化价值需求，进而针对性提供产品与服务。

在价值传递环节，企业需要结合行业特性，构建起面向终端客户的价值传递系统，并持续提升价值传递系统的传递效率、传递效果。传统模式下，无论是直营还是通过经销商体系，企业在与终端客户的互动层面，由于缺乏有效工具，始终处于被动地位，有效互动相对有限，整个价值传递系统的效率和效果，更多依赖于价值链各环节角色自身的能力，很难产生协同效应，终端客户的购物体验也较为割裂。在数字时代，上游的生产方可通过数字化平台、数字化技术，向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能，通过资源和能力协同，向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时，随着客户触点的持续分散且多元化，不同渠道客户的客户体验、客户权益难以统一和保障，企业需要借助数字化手段，实现跨渠道经营，确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者，价值传递末端的客户，随着客户主权时代、DTC时代的来临，其重要性日趋凸显，然而公域流量成本的水涨船高和ROI的日趋见顶及下滑，使得直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。

 图 1：企业营销核心任务的时代差异

数字化营销，是利用数字技术，从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能，以数字化工具、数据分析技术，提升企业的营销体系整体效率；私域运营，则主要基于“一方数据”的视角，透过数字化工具、数据分析技术，去高效完成价值发现与传递全过程。

总之，数字化营销、私域运营，是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此，本报告选取数字化营销、私域运营两个市场作为重点研究对象，通过对各市场的标杆案例进行深入剖析，为企业营销数字化转型提供落地经验，助力其更好地进行用户运营，为业务增长赋能。

2.   数字化营销

“现代营销学之父”、营销大师菲利普·科特勒将现代企业营销的演化划分为1.0-5.0五大阶段，目前，国内企业大多处在营销4.0阶段。《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，企业应当以数字化触点所代表的需求为出发点，通过大数据、社群、新一代数据分析技术等手段，赋能企业营销价值链各环节，构建线上线下数字化营销闭环，与客户持续高效沟通，将企业的产品和服务精准传递给处于不同生命周期阶段的客户。

图 2：现代企业营销演进历程示意

营销4.0，核心是在数字化持续渗透和新一代消费群体消费行为习惯持续变化的大背景下，围绕线上线下全渠道的客户消费场景，通过数字技术进行客户洞察，赋能企业与客户接触的全价值链环节，更好地满足不同场景下客户的个性化需求，从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。具体如下：

1. 数据洞察。虽然客户的行为日趋复杂化、碎片化，但仍旧有迹可循。企业需要做的，即是打通全链路数据链，帮助企业更全面、更及时、更深入地了解目标客群，尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察，进而顺应趋势变化，并针对不同环节，形成更加强有力的营销工具。
2. 全链条赋能。企业应当基于数据洞察，灵活运用各类营销工具，贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链，赋能各个环节。

在营销环节，应当基于CDP等工具，接入全渠道数据并统一One-ID，形成丰富的客户标签，全面刻画客户基础特征、兴趣、行为等多维度画像，为公私域营销赋能；

在渠道管理环节，应当转变传统的、管控为主的渠道管理模式，转而进行经销商赋能。经销商大多不具备精细化运营能力，企业应从营销政策、线上开店、活动支持、人员管理等多维度，提供统一且可灵活定制的资源和工具库，协助经销商进行交易场景搭建和创新，进而提高效率、扩大销售，与企业形成利益共同体；

在终端管理环节，多数线下门店都面临店内商品SKU有限、拓客面窄、店员销售能力不足、客户链接能力不足等痛点问题，致使终端门店“天花板”明显。企业应当通过数字化工具，帮助终端门店实现线上经营，以强大的后端商品及物流体系支撑前端门店销售；同时，通过IM工具，帮助导购人员与客户建立链接，并提供话术、内容素材、客户行为轨迹与画像、自动发券等丰富的赋能工具，便于导购人员根据客户画像向客户提供个性化服务。

在交易环节，应当打破线上线下、直营与加盟、不同经销商、不同电商平台间的信息鸿沟，通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等，实现“全渠道一盘货”，顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势，支撑前端跨渠道交易和高效履约。

3. 精细化运营。企业与客户的互动、沟通是持续、循环而非一时的，因此，为提升用户体验、企业营销工作的ROI，企业需要在标签和画像等数据基础上，结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具，实现对客户的精细化运营，以留存率、活跃度、复购率等，撬动企业业绩的持续增长。

图 3：数字化营销的关键步骤

结合业界实际来看，为提升数字化营销的效率、效果，打破企业原有业已构建起来的“烟囱式”系统，顺应业务高并发、场景持续创新等趋势，企业的数字化营销工作，越来越偏向于透过“中台”进行后端链接、前端赋能。