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报告摘要
“人、货、场”，一直以来都是消费品零售的核心要素，尤其是“人”的数字化转型相对较难。营销一体化、私域运营，分别从数据、承接转化角度，对“人”进行了升级；与此同时，渠道数字化则通过关键角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的升级，而门店，则同时运用营销一体化工具和私域运营工具等手段，兼顾“人、货、场”要素的升级。
本报告重点选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域运营四个市场作为研究对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实践展开研究。
渠道数字化
传统模式下，品牌方渠道体系是纯线下场景、层级多、链条长，通常存在激励和管理难度大、信息传递效率低下、渠道管理依赖人工等问题。早期品牌方围绕与经销商之间的交易关系，自建ERP、SFA、DP等信息化系统，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的管理。但由于商业信息保护、担心可能不再掌握经营主动权等原因，经销商对既有信息化系统多有抵触，无法真正落地。
全新升级的渠道数字化解决方案，通过重构供应链渠道管理体系，促进渠道运营效率提升和销售业绩的可持续增长。全网连接方面，品牌方需能够接入全网主流流量平台，并将全渠道交易数据回传至内部ERP等系统，快速完成企业内外部系统的高效对接；交易赋能方面，需提供销售政策、营销活动、费用管理、销售人员管理等交易赋能工具，助力品牌方全方位赋能渠道管理；数据驱动方面，基于对全量数据的深度分析和挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。
门店数字化经营
终端门店是很多品牌方销售业绩增长的关键来源之一。但传统线下门店经营存在诸多问题：一方面，传统门店的物理特性导致其经营场景、商品SKU种类有限，门店销售额“天花板”明显；另一方面，传统门店属于纯线下场景，无法基于数据进行用户精细化运营，导致用户留存、复购率低。早期的门店数字化经营解决方案主要侧重于搭建业务数字化基建，帮助品牌方实现终端门店线上化，但仍面临缺少门店线上化赋能工具、用户画像数据体系及精细化营销运营机制的痛点。
借助升级后的门店数字化经营解决方案，品牌方需要帮助终端门店搭建与自身分销体系相适配的线上化门店，提供全渠道流量高效接入、门店装修组件、商品及陈列素材、多仓接入、便捷结算、导购激励与培训等能力，并通过CDP、CRM、营销自动化、导购赋能等营销工具体系搭建，强化门店的数字化营销、精细化运营能力，以推动销售转化及业绩增长。
营销一体化
针对提升消费者全生命周期价值、销售转化效率的需求，国内品牌方较早开始探索CDP建设，并根据业务需求逐步引入CDP、MA等工具，但由于品牌方早期对需求理解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、分开采买营销工具的方式，往往因数据口径不一、标签理解差异等，使得品牌方达不到预期营销效果。
随着数字化营销工具应用的持续深入，尤其是品牌方DTC模式加速，品牌方对提供整体营销解决方案的需求愈发强烈。越来越多的品牌方开始搭建“CDP+MA”或“CDP+MA+内容智能平台”，通过借助于营销工具体系的高效协同，对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化运营，促进营销转化效率提升与业绩增长。
私域运营
近几年私域流量比较火热，很多品牌方通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地，实现对用户群体全生命周期价值的持续运营，夯实品牌方业绩增长基本盘。但随着新品牌的持续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化，品牌方原有的粗放式私域运营模式，逐渐暴露出营销手段单一、用户体验差、缺乏数据支撑等问题，品牌方亟需精细化私域运营。
为此，品牌方可以从流量扩容-流量承接-链路优化三大角度，系统打磨私域运营。流量扩容方面，整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源，以及私域裂变拉新，持续放大私域用户规模；流量承接方面，通过构建小程序商城、小程序/视频号直播、企业微信社群等私域矩阵，实现对流量资源的统一整合和管理；链路优化方面，通过全渠道用户数据及其标签，借助MA等自动化营销工具，对处于不同生命周期阶段、不同偏好特征的客群采用差异化的营销策略，促进用户高效转化。
目录
1. 综述
2. 渠道数字化
3. 门店数字化经营
4. 营销一体化
5. 私域运营
6. 结语
“人、货、场”，一直以来都是消费品零售的核心要素，尤其是“人”的数字化转型相对较难。营销一体化、私域运营，分别从数据、承接转化角度，对“人”进行了升级；与此同时，渠道数字化则通过关键角色的交易赋能，更多聚焦于“货”的升级，而门店，则同时运用营销一体化工具和私域运营工具等手段，兼顾“人、货、场”要素的升级。具体如下：
首先，线下深度分销是很多消费品品牌方开拓市场、增加销量的重要销售模式，由于经销商层级多、信息不透明、以及销售政策传递低效失准，缺乏有效、低成本的经销商管理和激励体系，导致渠道业务发展面临增长瓶颈。尤其是伴随电商直播、社区团购等消费端新模式的出现，品牌方对新场景的营销能力短板开始显现，渠道业务增长受到制约甚至倒退。因此，传统经销渠道系统、渠道关系、渠道运营模式等面临新一轮重构，加强渠道体系数字化变革成为众多品牌方走出渠道困境的关键抓手。渠道数字化，通过重构经销商到终端门店到消费者的业务模式，帮助品牌方构建渠道全链路触达能力、全场景交易赋能能力，以及数据洞察与运营决策优化能力，激活下游各个环节获取客户的能力，进而反向拉动采购，促进渠道运营效率提升与品牌方销售业绩增长。
其次，伴随消费者行为的进一步线上化迁移及电商平台的日益成熟，传统线下门店在经营场景、客户服务范围、流量资源及运营方式等方面的限制日益凸显，显著影响了品牌方整体销售业绩的增长，所以加强终端门店经营数字化升级对品牌方来说至关重要。借助门店数字化经营，一方面品牌方将帮助终端门店搭建线上化经营平台及赋能体系，高效接入全渠道流量资源，实现业务经营、内部管理的全面在线，打破诸多经营限制；另一方面，品牌方为终端门店提供CDP、CRM、智能导购、营销自动化等营销工具体系，实现全渠道流量资源的统一沉淀和精细运营，有效促进销售转化和业绩增长。
再次，营销是消费品品牌方极为重视、且数字化成熟度相对较高的环节。为提升消费者全生命周期价值与销售转化效率，国内品牌方较早开始探索CDP建设，并根据业务需求逐步引入CDP、MA等工具，但由于品牌方早期对需求理解、工具认知的局限性，这种自不同厂商处、分开采买营销工具的方式，往往因数据口径不一、标签理解差异等，制约了预期营销效果。在此背景下，品牌方对提供整体营销解决方案的需求愈发强烈。通过借助CDP、MA、内容智能等一体化营销工具协同，统一全渠道用户画像、各工具数据标签口径，品牌方将能够实现自动化、精准化的营销运营，全面激发品牌销售业绩增长潜能。
最后，鉴于互联网公域流量红利退潮，越来越多的品牌方将营销增长目光转移到挖掘存量用户群体的价值上，通过搭建小程序商城、社群等私域阵地，实现对用户全生命周期价值的持续运营。早期私域运营体系已无法满足品牌方的运营需求，一是以导购加微信、群发广告、发红包等为主的粗放式私域运营模式不可持续，二是私域流量获取门槛和经营成本不断上涨，品牌方面临存量用户增长受限的问题。基于此，品牌方需要升级私域运营体系，打通全渠道公域获客渠道及公私域联动，并强化对私域用户群的情感化、精细化触达，持续提升用户全生命周期价值运营，撬动更大的业绩增长点。
综上，本报告选取渠道数字化、门店数字化经营、营销一体化、私域运营四个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方及零售商数字化实践展开研究。
传统线下渠道，一直以来，都是品牌方触达消费者、传递价值的主要方式。相对于直营体系而言，品牌方可以借用渠道资源杠杆，以相对小的资金及人力物力成本，快速占领市场，扩大市场覆盖。经过多年发展，品牌方已经逐步从原来单纯的与经销商（B）交易，发展到有能力面向终端门店（b）赋能，甚至有不少企业开始尝试DTC。然而，渠道体系作为很多品牌方绕不开的路径，还是存在一系列问题：
首先，渠道体系是纯线下场景，通常层级多、链条长，激励和管理难度大。很多品牌方常常只知道一级经销商的订货信息，无法获取全链路数据，难以根据商品动销情况、营销活动效果的闭环等做出及时策略调整。同时，品牌方通常只能通过营销及返利政策等来间接管理经销商，久而久之，容易对市场及其变化失去感知，面对市场形势变化无法“对症下药”，十分被动。激励及管理方面，以员工培训为例，因没有直接的管理权，品牌方很难直接对经销商的业务人员进行培训考核，培训及学习效果只能由经销商自行掌握，并滞后体现于当期及以后的业绩中。
其次，信息传递效率较低，信息不透明，体系效率偏低。品牌方关于某一产品、某一项营销活动的政策说明及要求，通常需要十数天甚至更久时间才能到达主要销售末端，而此时可能已过最佳销售期，或者已经有新的营销政策。信息的不及时，不仅导致终端业务人员无法及时了解最新的产品及政策，促销动作难以标准化，影响销售业绩，还可能因为政策延时，影响品牌形象与客户体验，同时，还容易产生虚假订单及窜货问题甚至滋生渠道腐败。
最后，传统模式下，品牌方的很多渠道管理工作，主要依赖人工完成，效率相对较低，并且成本高，服务标准难统一，影响业务发展。而对经销商而言，大多数经销商能力和资金有限，对于新的营销模式、玩法“心有余而力不足”。很多经销商，虽然有一定的资金和管理能力，但无论是经营理念、组织规模还是人员素质，经常无法支撑其在现有经销业务之外，去学习新的营销模式和玩法，并全员培训实施，因此，经销商的“组织惯性”较强，而适应市场变化的能力相对较弱。
因此，加强渠道体系数字化变革成为众多依赖渠道实现产品销售的品牌方面临的迫切课题。最早期的渠道数字化升级是以与经销商的交易关系为核心，品牌方通过自建ERP、SFA、DP等信息化系统，将渠道的订货业务搬到线上，实现对一级经销商的管理，提升订货的效率和订货量。然而，经销商出于商业信息保护、担心可能不再掌握经营主动权等原因，经销商对品牌方主要以掌握数据为目的的系统多有抵触，实际很难推行开来。
图 1：渠道变革驱动力示意
为此，为适应消费者行为的进一步线上化趋势，同时，顺应渠道经营由“交易”走向“赋能”的模式之变，品牌方需要借助数字化手段重塑渠道利益关系链，重构供应链渠道管理体系，从“信息获取”走向更加强调对渠道关键角色的连接及赋能，数据的获取也自“目的”转化为“手段”，从而重塑渠道生态，促进渠道运营效率提升和销售业绩的可持续增长。具体来看，升级后的品牌方渠道数字化解决方案主要围绕以下几个方面展开：
图 2： 渠道数字化解决方案要点
首先，需要确保品牌方能够通过各类接口接入全网主流流量平台，以便进行公域广告投放和流量获取，为经销商做公域增量引流，增强经销商参与动力和品牌影响力；同时，需要将全渠道交易数据回传对接至内部ERP等系统，形成数据闭环。
其次，需要对经销商、终端门店、终端销售人员等链条关键角色进行深度赋能，覆盖交易相关的全场景、全流程，帮助品牌方快速进行交易场景搭建和创新，帮助经销商、终端门店适应诸如直播带货等新玩法，帮助终端销售人员提高话术能力、商品陈列等方面工作效率。
最后，需要实现对流量转化数据、销售策略结果数据、营销活动效果数据、经销商-门店动销数据等进行深度的分析与挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。