全渠道用户运营趋势下，品牌商如何用好CDP？

由于线下流量被腰斩，零售品牌商需将线下消费者流量向线上转移进而进行消费者运营；同时，公域流量获取成本越来越高，品牌商对私域流量运营的需求也越来越突显，线上与线下、公域与私域的全渠道融合趋势进一步深入。

而为了实现全渠道融合的消费者运营，品牌商在对用户数据的挖掘和应用方面，都面临更严峻的挑战。当下，品牌商在线上面对消费者的触点是极其多元的，单以微信平台为例，就有公众号、小程序、微信群等多种不同的消费者触达渠道。加上品牌商的自有官网、APP，以及多个电商平台等用户触点，一套基础的CRM已无法有效支撑品牌商对用户数据的洞察与挖掘。

同时，通过这些触点，品牌商也需要提升与消费者沟通互动的针对性，互动要更注重时机，内容要更个性化，这需要品牌商的营销策略更加以数据为驱动。

因此，越来越多的零售品牌商开始将建设营销数据中台，建设一套自身的CDP（客户数据平台）体系作为营销数字化的目标，以实践更加规模化的自动化营销、更加精准的广告投放，最终获得更好的用户转化留存效果。

在营销数字化领域，明略科技旗下的nEqual恩亿科专注于为零售、汽车、教育、金融、医药等B2C企业提供一站式营销数字化解决方案。nEqual以营销数据中台、智能广告系统、消费者互动管理平台三大产品为矩阵，以深度学习、知识图谱、人机结合等人工智能技术为核心，驱动企业营销数字化和透明化。

目前，nEqual恩亿科在零售领域已服务宝洁、蒙牛、OPPO、可口可乐、惠氏等国内外知名零售企业客户。

鉴于nEqual 恩亿科在零售领域的行业know-how以及产品、技术能力，爱分析将nEqual恩亿科作为零售行业品牌营销及全渠道用户运营领域的代表厂商，选入《2020·爱分析消费品与零售数字化厂商全景报告》。

任佩禹认为，目前企业在建设CDP方面，事实上还存在着很大的信息不对称。市场中已不乏各类“CDP”厂商，声称具有为企业“拉通”用户数据、搭建CDP平台的能力，但不少零售企业其实仍然尚未形成自身足够清晰的营销数字化场景规划，对CDP能为自身带来的具体业务价值不够明确，在建设CDP时，也没有将其与业务场景进行深度绑定。企业在选择以CDP为代表的营销数字化产品时，需要更加重视结合自身的营销场景，对CDP中的消费者数据进行更深度的运营。

目前，正值零售品牌对消费者用户数据做更深层挖掘及应用的深入探索阶段。不久的将来，当有更多行业成功实践走出之时，将带给迷茫中的企业更多启发。

以下是访谈内容节选。

构建全渠道用户运营体系，品牌营销以数据驱动为导向

爱分析：您看到零售品牌在疫情期间是如何实践“OMO（线上线下融合）”的营销模式的？

任佩禹：年初的疫情让企业考虑把线下流量搬到线上。在疫情反复的情况下，零售行业线下流量基本没有恢复，线下门店的流量线上化也存在流量成本高等问题。因此，以鞋服品牌为代表的零售品牌商开始建立自身的一整套私域解决方案，包括搭建小程序，把品牌公域和私域的流量都导到小程序中进行转化。

门店有流量时，品牌会采取促销激励或送红包等方式，通过公众号、个人微信、企业微信和小程序维持与消费者之间的联系，目前对企业微信的运用会更多。门店促销员通过促销方式添加用户微信，后续在企业微信端做长效的连接，之后再做转发等动作。

在线下流量信息化的方面，品牌商会在店面物体上或布置上增加消费者触点，最终目是通过某些激励方式把线下消费者转到线上，这是商家最近做得比较多的。

在疫情期间，顾客消费需求并未被彻底满足，很多消费行为还在线上进行，如果企业没有成功将线下流量线上化，境遇就不会太好。第二，恢复常态时会有爆发性消费需求，目前在行业里也已经出现，比如电影院即将开业。在疫情逐渐常态化的背景下，能有一套OMO体系，把线下流量和线上流量运营连接起来，就可以沉着面对疫情反复或报复性消费浪潮，而且这些流量也能为商家所用。

爱分析：品牌商如何激励门店导购从个人微信转向企业微信，以更好地沉淀用户数据？

任佩禹：这由企业的激励方式或硬性规定所决定。

企业有时需要激励导购使用企业微信。以美妆为例，柜姐更希望能自己掌握资源，跳槽时能把顾客带走，这种情况下企业只能强行推行企业微信，但有很多情况下并不是导购不想用，而是导购也没法说服消费者加微信。

因此，企业可以在企业微信里配套一些工具，帮助导购做转化。比如轻型CRM或用户画像系统，导购可以在系统里看到已购顾客的历史过往消费记录和喜好情况等，这些都能赋能导购，让导购感觉到企业通过小工具在帮助他们提高转化率和复购率，这种情况下导购使用企业微信的抵触情绪就会减少很多。

还有一种情况，企业更需要把和消费者沟通的过程记录下来，进行后续分析。比如金融企业在售卖保险、理财类产品时，出于对客户和销售人员的保护，全程沟通记录需要被监管。在这种情况下，企业微信非常好推，因为企业微信会更好地记录双方对话。车企的情况和金融一样，在4s店购车的一些场景下，双方都要避免后续纠纷，这种情况下导购也很希望与消费者的沟通留下记录。

爱分析：除了“OMO”全渠道营销外，零售企业近期还关注哪些营销数字化方向？

任佩禹：客户的最大痛点是流量来源，目前很多客户都在关注电商外的流量运营，也可理解为私域流量运营。这与传统CRM不一样。在传统零售领域有两派观点，第一派观点是 CRM不重要，存一些历史交易数据就可以；另外的观点是CRM价值非常大，但是从前在挖掘CRM的“金库”时，并没有可以衡量运营CRM数据之后的用户复购或转化的量化指标。

如今，企业的经营意识有所提高，流量昂贵倒逼企业来做CRM挖掘，进而演进为通过匹配全域跨渠道的运营策略来运营用户。以往的用户运营都分渠道，比如电商有CRM、线下有CRM，渠道商也有CRM，或者整个集团不同品牌的不同项目，在运营体系内有平行的CRM。但现在企业都做统一用户运营体系，首先是跨渠道分析用户，匹配不同运营策略，再进行渠道划分；而不是先划分渠道制定运营策略，之后再行动。在这种情况下，需要不同的部门用统一的视角看待用户，才能把事情做好。

另外，目前企业的用户运营体系更加以数据和模型驱动。往常基于CRM的促销机制有90%并没有数据支撑，而是以固定的方式去做，比如通过固定的活动，在固定时间给用户发送消息，而更好的方式是在用户的某个阶段进行“触发式”的推送。

比如用户关注了公众号，或已经拥有用户的手机号，就不要等到月底统一给客户推送，而是通过特定的触发机制洞察到用户到了相应阶段，就及时把运营活动推给客户。这可以帮助零售企业提高转化率和复购率，构建实时的数据驱动个性化方案。

爱分析：您近期是否有看到品牌商比较好的营销数字化转型实践？

任佩禹：我们在零售领域的一个客户主要在线下门店销售家具相关的产品，它的痛点是企业在线上有获客计划，但是线下是一片空白。

该企业有以下几点调整：第一，他们把线下门店和线下流量的数字化定为整个公司的战略，因此所有部门都需要为这个战略服务。第二，该企业会在市面上看数字化过程该如何规划，以及落地需要什么样的系统，再找厂商帮忙做。

他们比其他企业做得更彻底的点在于，最开始会花比较多的时间做项目规划，能想清楚消费者的体验和流程，以最优化消费者体验为切入点，去构建数字化体系、线下门店数字化设备、人员沟通数字化、服务体系数字化。以消费者的角度出发梳理场景，再把这些场景导出来做后续的数字化转型，而不是仅仅从企业自身的角度。这个做法也达到了比较好的项目收益，在整合老客户、优惠券核销等方面都有提升。

CDP市场仍然信息不对称，企业应重视对CDP的运营

爱分析：在数据驱动方面，nEqual恩亿科为零售企业提供CDP解决方案。目前阶段在搭建企业CDP方面，企业方和服务商中间，存在着哪些信息不对称？

任佩禹：目前在CDP方面，确实有很多企业和厂商之间的信息不对称。

首先，很多企业已经知道CRM或广告已经不足以支撑它的长效增长，需要用户管理平台帮助企业通过数据驱动做全域用户运营，这是企业的核心诉求。但是企业的内部情况是非常不同的。基础设施体系不一样的企业需要的CDP的功能也不一样。

第二，有些企业只是想先把CDP平台建起来，没有考虑好明确的use case，这种情况就比较危险，因为CDP一定要承载明确的用户需求场景，否则CDP就变成了一个大数据库，失去了应有的意义。

第三，有些企业不太清楚CDP如何与内部业务体系、营销体系、后端运营体系进行匹配，包括系统间功能界面的切分，现在很多的CDP项目都有这个特点。

与DMP不同，CDP更偏重用户的转化和运营。CDP上线之后运营要与业务场景绑定。DMP应用场景非常简单，主要是用于广告投放，但是CDP的场景很多，运营里要做拉新、促活、转化、大促等，是很强运营导向的。CDP是系统和服务的结合，才能有较好的应用，但是企业在进行供应商选择的时候，往往只关注到了系统。比如我们看到企业在对CDP招标时IT部门主导比较多。当初企业在对DMP招标时可能会涉及IT部门和媒体部门，但现在CDP招标通常是IT部门和digital部门，这种情况下往往容易把标变成系统实施标。

爱分析：nEqual恩亿科在CDP上的运营能力是如何体现的？

任佩禹：第一，基于CDP的特点，我们在人员配备上，会有直接实际操盘经验的咨询和运营团队，比如帮助过大型企业完成数字化落地，或在企业运营过CRM的专业人员。

第二，nEqual恩亿科在零售行业有了较多积累。零售企业同时拥有电商、线下、广告、私域等看起来比较割裂的渠道，但实际上应该用“一盘棋”的策略。如何通过系统去支撑CDP场景，在这方面我们积累了很多行业know-how，比如模型如何建立、用户如何切分，以及应用场景如何串联等，我们已经把这套行业知识落到了产品体系中，产品里已经默认支持零售行业场景，比如分析模型等，这可以缩短整个CDP项目的成熟期。

第三，我们目前花了很多研发精力打磨下一代CDP产品，包括CDP实施过程中数据汇集和行业相关数据建模等最常见问题，我们花了比较多研发精力，产品成熟度将会很高。

CDP基础之上，企业营销自动化与广告投放发挥更优价值

爱分析：CDP的应用场景之一是营销自动化，近年来企业在自动化营销应用上的变化是什么？

任佩禹：营销自动化的概念10年前就有，国外很多企业做得也比较完善，在产品使用过程中，客户对于营销自动化的认知和要求都比较高。很多跨国企业有这个意识，最开始是国际品牌找我们做这个产品。目前国内很多本土品牌也陆续找我们做。

营销自动化的主要功能是降本增效，能够帮助企业把繁重、复杂的用户运营工作流、产品运营自动化。目前国内人力成本比较高，所以企业对这部分越来越重视。

第二是效益方面。现在很多企业在做用户运营体系时需要KPI支撑。流量成本高等问题逼迫企业一定要把私域流量做转化，转化目标比较多，而营销自动化能实现大范围、个性化一对一匹配和互动，比如针对客户的不同阶段推优惠券和话术等，转化率提高是显而易见的，在帮助企业用户转化上实现了没有营销自动化之前达不到的效果。这也是企业越来越重视选择营销自动化产品的重要原因。

第三是外部环境匹配情况。营销自动化也需要很多配套，国外比较简单，包括邮件、短信、外呼等四五个触点就足够了。国内的零售企业在不同生态体系下面都有触点，包括公众号、小程序、官博官微、企业微信，还分推送、私信、 APP推送等十几种。所以国内营销自动化场景上还要判断上层应用系统和某些渠道是不是支持。幸运的是现在各个触点平台的接口、用户识别体系都已经逐渐健全，也陆续开放了，所以在现实条件能满足的基础上，企业逐渐开始深入应用营销自动化解决方案。

爱分析：营销自动化可以脱离CDP发挥价值吗？

任佩禹：有营销自动化需求的都是大企业，都会跨渠道或全渠道做运营。小品牌主要基于阿里云或生存在私域体系之内，大企业的营销自动化方式小企业通常是做不到的。所以营销自动化通常需要和CDP一起使用。

爱分析：营销自动化产品能力的差异体现在哪些方面？

任佩禹：第一是功能完善程度，能否实现流程自动化或更有用户体验。第二是行业案例所产生的行业know-how，能不能快速帮助客户做最佳实践参考。第三是营销自动化如果想发挥比较好的效果，就要跨渠道去做，所以脱离CDP产品会非常难做。企业一般会选择两种方式，一整套由上到下CDP和营销自动化一起去做，或者在项目中再选另一家厂商做CDP去配合营销自动化，才能发挥营销自动化工具的效果。

爱分析：企业在拥有CDP后，在广告投放方面可以获得怎样的提升？企业目前在广告投放上的核心关注点是什么？

任佩禹：企业之前如果做流量买进，DMP用得会更多。CDP在广告投放领域的应用就是retargeting（访客找回）和服务提升。在客户流失预防、挽回，或老客户召回部分，CDP发挥了很好的效果。

虽然在广告投放方面，“品效合一”已经不是一个新概念了，不过近来，确实有很多品牌广告找我们询问如何通过广告能真正看到顾客端的效果。原来品牌广告只是Reach体系，现在更多会向效果方面去尝试，比如转化是否提高等。

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