- 教育
报告编委
报告指导人
金建华 爱分析 创始人&CEO
张 扬 爱分析 联合创始人&首席分析师
报告执笔人
刘馥亮 爱分析 高级分析师
卢施宇 爱分析 高级分析师
田晟宇 爱分析 助理分析师
外部专家（按姓氏拼音排序）
陈李江 阿凡题 创始人&CEO
栗浩洋 松鼠Ai 1对1 创始人
罗 媛 网易有道 副总裁
文末附下载方式，可下载完整版《爱分析·中国在线K12辅导行业报告》。
报告摘要
在线K12辅导是诞生独角兽的黄金赛道
· 在线教育的诸多细分行业中，在线K12辅导行业是市场规模最大、诞生独角兽最多的黄金赛道。
· 在线K12辅导有广大的客群基数，很长的客户生命周期，和强需求下的高参培率。
在线渗透率提升，市场集中度提高
· 新冠肺炎疫情期间，线下辅导全面停课，短期内在线渗透率大大上升。长期来看，在线化渗透率提升是大趋势，并不会因疫情结束而大幅反弹。
· 在线化持续提升，同时政策又对行业进行严监管，这将导致在线K12辅导的市场集中度提高。
大班课和小班课处于快速变革阶段，一对一格局更稳定
· 在线K12辅导主要有三类模式，按兴起的先后顺序看，一对一最早，大班课其次，小班课最后。
· 在线一对一起源于个体家教，行业格局基本稳定，头部公司占据较大市场份额，财务模型正在持续优化。大班课的财务模型已被证明，同时在师资质量上占优势，小班课则兼顾互动体验、师资质量和财务模型。大班课和小班课竞争格局未定，仍处于快速变革中。
目录
一. 在线K12辅导行业概览
二. 在线K12辅导行业的趋势
三. 在线K12辅导的竞争分析
结语
关于爱分析
法律声明
K12辅导，诞生独角兽最多的大赛道
1.1 K12辅导的定义
K12教育包含校内的学历教育和校外的培训辅导，本报告所指的“K12辅导”是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为主要目的的校外文化课培训。
在中国各类培训品类中，K12辅导是客群基数最大的。根据教育部统计公报的数据，2018年全国高中、初中和小学阶段共有1.9亿在校生。而且，这1.9亿学生都采用国家标准教材，备考标准化的中高考，需求一致性很强，这就意味着对于供给端的培训机构而言，容易做到标准化和规模化复制。
不仅基数大，因为升学排名的强竞争性，K12辅导的参培率很高。无论是排名前5%的尖子生，还是排名靠后的后进生，家长都有很高的让孩子接受辅导的意愿。
客群基数大，参培率高，同时单个学生的培训周期长达12年，共同造就了中国最大的培训市场。根据北京大学中国教育财政科技研究所家庭调查，估算2017年整个校外学科辅导市场的规模在3,400亿元左右，按每年10%的增速，2019年的市场规模在4,100亿元左右。
作为最大的培训市场，K12辅导也是孵化最多独角兽的黄金赛道。不仅有市值200亿美元的巨头好未来和新东方，和跟谁学、精锐教育、网易有道等10亿美元市值以上的小巨头，还有掌门教育、猿辅导、作业帮等未上市的独角兽。
1.2 K12辅导的产业链
K12辅导的产业链可以分为上、中、下游。
上游主要是提供师资、内容、技术、软硬件教育装备的供应商，业务模式2B和2C都可行。
中游是提供教学服务的主体，辅导机构直接面向最有价值的C端消费者，直接提供服务满足学生应试提分的诉求，是K12辅导产业链的核心。
下游是C端用户，使用者学生和付费者家长。
K12教育产业链短，上游与中游相互延伸。教培机构可自产教学内容，开发教学平台等；上游工具、内容等教育公司也纷纷切入课外辅导市场。
1.3 在线化是行业长期趋势
按学生学习的场景，K12教育可以分为全日制学校、校外培训机构和家庭。
三个场景都有线下和线上两类模式（注：双师课堂模式下，教师在线直播教学，学生在线下被组织起来上课，因此横跨线上线下）。可以很明显地看到，不同场景下的学习都在从线下往线上迁移，且场景之间通过在线的方式互相渗透。
不同场景的在线化渗透率在日益提升。学校场景下，双师课堂引入更优秀、跨地域的师资；机构场景下，在线优秀老师加上线下助教，也是对低线城市优质师资不足的补充。家庭场景的线下是上门家教，随着在线基础设施的完善，节约老师通勤时间的在线模式的占比在快速提升。
场景之间通过在线方式互相渗透。面向学校的工具产品，从学校延伸到家庭场景做辅导；线下培训机构，做线上直播业务触达家庭场景，同时通过双师课堂进入学校场景，典型代表是学而思；也有家庭场景下在线直播业务起家的公司，通过在线双师进入机构和学校，比如VIPKID推出VIP蜂校。
而此次疫情更进一步加速线上化进程，预计疫情过后K12各学习场景的在线化渗透率都将得到提升。报告后续篇幅，重点关注在线K12辅导。
1.4 疫情对K12辅导行业的影响
2020年春节期间，新冠肺炎疫情爆发，教育行业短期内受到全方位影响。
首先，此次疫情是在线教育的获客和培育线上学习习惯的良机。由于中小学全面推迟开学，线下培训机构无法开课，学生大量涌向线上，各机构从春节前后积极布局，通过免费课等形式收获大量客户。
按注册算，疫情初期K12在线辅导机构的获客成本明显低于正常时期。随着2月下旬各类机构涌向线上、学校开始远程开课等，获客成本红利趋于消失。
其次，从几类主流业务模式上来看，大班直播课获客收益最多。例如，跟谁学创始人陈向东在2020年2月18日的业绩会上表示，疫情以来通过免费直播课形式，已吸引近1500万的用户注册。同期，跟谁学和猿辅导对外宣称的学员报名数分别为2000万和2800万。
在实际运营中，由于直播课对于平台硬件、教师资源要求较高，短期内难以应对大量用户涌入，录播课也成为重要的授课方式。例如，周一到周五新东方在线的中小学免费课程是录播课，周六和周日则为直播课。
在线K12辅导本轮获客竞争中，头部视频平台大规模入场，或对行业产业链造成影响。包括腾讯视频、优酷、爱奇艺、头条系在内的流量巨头，纷纷联合K12辅导公司推出大量免费直播课。未来这些巨头仍满足于流量输出，还是会采取进一步的布局，仍有待观察。
下一步，如何留存和转化这些用户，是在线K12辅导2020年面临的大考。
随着学校逐渐开始复课，学生的学习时间分配将逐步恢复正常，留给这些公司转化客户的窗口期并不长。此外，由于中小学开学时间普遍延后，2020年暑假时间预期会缩短1-2周，对于暑期的招生和付费反而是利空。
1.5 在线K12辅导的行业图谱
在线K12辅导的上游，根据所提供的产品，可以分为平台类、内容类、工具类和教育信息化等四类公司。中游根据教学模式，可以分为录播、在线直播、线上线下双师和AI教学等四类。
根据以上分类，可以划分出如下的在线K12辅导行业图谱（AI教学仍是探索阶段，因此使用虚线）。
