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数字营销必将崛起，北美有近5000家营销科技服务商；已有发展路径表明，平台和套件是营销科技行业必将经历的形态；数字营销在国内尚处早期，以单点解决方案为主，Convertlab跨过单点解决方案，直接提供平台服务。
营销科技（MarTech）是个新词，大多数人并不熟悉。但你或许知道谷歌90%收入来自广告，北美企业每年营收的12%用于营销和广告，甚至就在今年，企业的营销部门在信息技术方面的投入，即将超过传统企业信息化投入的总和，营销科技蕴含着巨大的市场空间。
作为营销科技行业的盛会，今年5月在旧金山的MarTech Conference历史性的有2500人参加。北美企业普遍新设的营销科技部门负责人参与其中，大会上各种营销应用层出不穷，市场对营销科技的热情是空前的，营销科技正在成为北美企业的主流配置。
另一方面，整个营销科技行业又极度分散，大多数都是提供单点解决方案的小公司。行业内，收入超过1亿美元的中大型公司普遍有强大的产品矩阵，逐渐扩展成综合性的营销服务平台，这种平台类型的产品被Gartner定义为DM Hub。
DM Hub（Digital Marketing Hub，即“数字营销枢纽”）由Gartner在2015年第一次提出。按Gartner的定义，DM Hub有两个特性：套件属性和平台属性。
单点营销解决方案通过横向扩展变成Suite（套件），以覆盖更多的营销场景和需求；纵向扩展则变成Platform（平台），具备企业级SaaS所需的开放性和扩展性，可以大量直接对接生态系统；当同时具备这两部分能力时，就是DM Hub。
DM Hub将是营销科技的核心环节
DM Hub之所以有价值，是由营销行业的碎片化特性决定的。
营销科技（MarTech）可以分为六个细分类目：广告、交易、内容和体验、社交媒体、数据、管理，每一块都涉及到复杂的生态环境，都面对迅速变化的行业环境。企业面对大量碎片化的应用，需要有效的整合手段，来形成从洞察到执行（Insight to Action）的完整闭环，用数据来驱动营销内的各个环节。DM Hub作为营销环节中枢的价值就在于此，通过Customer Data Platform（CDP，客户数据平台），将不同的细分应用通过数据管道连接到一起，执行中不断优化，成为管理整个企业营销的核心应用。
在欧美市场，已经存在5000多家营销科技厂商，这些厂商基本上可以分为上下两层，即基础性的平台层和在此之上的应用层。平台层解决像数据管理、自动化、内容交互这样的核心需求，其中也有大厂商通过收购兼并不断进行整合；应用层则百花齐放，存在大量小而美的单点应用，绝大多数厂商都位于应用层。
营销的内涵极为丰富，单点应用无法满足中大型企业的需求，而大型企业又是最主要的付费方，这使得产品和平台能力更强的公司成为营销科技领域内的主角。
营销科技发展到现在，我们看到真正成长起来的营销科技公司都是DM Hub的形态。Gartner 2016年的DM Hub魔力象限中，领导者象限四家公司Adobe、Oracle、Salesforce、Marketo都有很强大的Hub平台能力，他们同时也是营销科技行业中的头部公司。国内营销科技刚刚起步。按照成熟市场的发展路径，应该先是提供单点解决方案，然后才是套件和平台，最终通过收购兼并，出现Adobe、Oracle、Salesforce这样的巨头。
Convertlab认为，美国营销科技行业的发展已经提供了一个上帝视角，可以确定DM Hub是营销科技发展到一定阶段必将出现的形态，出于这样的考虑，Convertlab选择跨过单点解决方案，直接为企业提供DM Hub服务。
Convertlab创始人高鹏曾是SAP全球副总裁，负责过中小企业云的开发，有十几年的企业软件开发和推广经验。高鹏从2012年开始关注营销科技的巨大发展潜力，并于2015年7月开始Convertlab创业项目。
时至今日，Convertlab已积累超过100家客户，是国内第一家直接以DM Hub为方向的营销科技公司。
近期，Convertlab创始人高鹏接受爱分析访谈，就DM Hub发展历程、营销科技国内外发展趋势、Convertlab业务情况进行深入沟通，精彩内容分享如下。
DM Hub在国内终将崛起，Convertlab已经领先一步
爱分析：Convertlab成立近2年了，当时选择DM Hub的原因是什么？现在对DM Hub判断有没有发生什么变化？
高鹏：选择DM Hub有多方面原因。
首先，我们判断这个赛道肯定要起来，数字营销这个事情在美国已经被广泛接受，在中国出现也只是时间问题。
其次，我们看美国数字营销的发展历程，是由单点解决方案逐步发展起来，并逐步壮大，到现在平台已经成为共识，有这样的上帝视角存在，我们觉得可以直接做成平台，跨过中间的点解决方案阶段。
另外，国内企业的营销成熟度普遍较低，由企业来寻找各种胶水，把大量单点应用串联到一起，这不符合国情，套件才是更适合国内企业的方案。
最后，和之前的经验有关，我们相对擅长构建企业应用套件和平台，选择单点突破的应用，发展速度可能相对快一点，但没有发挥我们的长处。
市场发展到今天，可以看到我们之前的判断基本上是成立的，有几个证据。
第一，客户的反馈是正向的，客户普遍对我们感兴趣，觉得能解决痛点。第二，我们慢慢了解到，有很多国内的厂商也曾经提出要做Integrated Marketing Cloud，只不过是做到什么程度而已。第三，MarTech（营销技术）已经受到各方的关注和接受，市场的合力正在逐渐出现。
爱分析：怎么看与Adobe这样的行业领先公司的竞争？
高鹏：它们是值得尊敬的对手，但是起跑线上我们未必落后多少。
首先，Adobe、Oracle产品团队的视野、对软件的理解，工程能力未必比我们强，大公司也面临大量创新者困境，这是创新企业的机会。
其次，这些大厂商大多是靠收购迅速搭建出DM Hub类型的产品，但是收购容易融合难。实际上，产品的基因从第一天搭架构开始就在不断被加强，如果没有巨大的决心和大量的投入，是很难融合或者转型的。
我曾在SAP负责中小企业云计算，当时做的第一件事情是把一个有20多年历史的产品推到云端，面对超过千万行的代码，最终我们还是采用休克疗法，扔掉以前所有的代码，重新开始。
所以收购确实会快很多，但是融合就成为基本不可能的任务。
最后，国外巨头想进入中国很困难，第一要本地化，第二要融入中国市场，第三要提供好的服务，第四要建立从走向市场到产品迅速迭代的协同机制。海外大厂商在国内的团队很难处理好这里所涉及到的从宏观到微观的大量问题。
我觉得企业软件，包括SaaS在内最糟糕的决定之一，就是一下进入很多国家，哪怕是盒装软件也不行，一定需要有主要市场。在全球市场撒胡椒面不会达到理想的效果。
以标准化的场景为客户服务
爱分析：Convertlab做DM Hub是以哪家公司为参照？
高鹏：我们没有仿照任何人，我们做了大量调研，但是没有单纯的仿照任何一家。
企业软件讲究最佳实践也就是通常讲的工业标准，ERP、CRM里的工业标准已经非常明确，比如订单处理，流程设计，100家公司来做出来都是一样的。
但是在营销领域最佳实践还没有出来，所以我们博采众长，在融会贯通之后做出自己的最佳实践。
企业软件最幸福的事情是，可以和客户一起学习和成长。这也是所有企业应用厂商，包括今天的主流SaaS企业的成长路径。
爱分析：Convertlab目前有没有标准化的服务？
高鹏：我们提供标准实施方法。会给客户很多选项，客户通过打勾的方式告诉我们它的现状，包括产品特性，销售方法，营销技术应用现状，运营团队情况，业务目标和影响小场景优先级，比如会员管理，精细化运营，媒体效果监测等；接下来我们会给客户提供实施建议，帮助它们选择合适的套路。
这也是SAP这样提供企业应用平台厂商的一贯做法，提供大量标准化的场景，比如“按需生产”、“连续生产”，“订单到采购”等等，企业的流程如果融会贯通到一定程度，基本上每一个场景都能划分清楚，从而达到在面对企业个性化需求和产品标准化诉求之间的平衡。
爱分析：不同行业之间会不会有很大的差异？
高鹏：不会，和行业相比，场景才是决定性的要素。营销的场景由产品特性和销售方法决定，行业间存在一定差异，但相同场景下，行业间的共性大于差异性。
比如保险、汽车、软件、教育培训行业都涉及到电销场景，那么电销场景就可以在这些行业通用。
和场景相比，行业是场景组合构成的模板。
爱分析：您判断Convertlab的机会在哪里？
高鹏：营销面对着企业的大量的刚需，这个领域内也存在大量待解决的问题。这是值得深入挖掘，前景广阔的跑道。
今天的企业营销主要依靠第三方，依靠媒体传播。媒体永远很强势，尤其在巨头出现之后，媒体掌握定价权，不会给企业留下什么利润。
企业必须自建客户运营的能力，哪怕需要继续依赖付费媒体，但不可能一直完全依赖第三方。企业和第三方之间的博弈刚开始，从O2O到互联网+到新零售到数字化转型，企业的长期诉求，在直连客户运营客户上，都是一致的。
我们的价值和机遇就在于帮助企业自建用户运营能力上。一个明显的趋势是，企业对营销技术的投入在提高，BMO在2012年就有统计，北美企业营销费用中90%用于媒体采买，但它预测这个数字将下降到82%，剩下18%将会给到营销技术和营销服务。
爱分析：Convertlab能够提供哪些服务？
高鹏：我们的数字营销基础架构自下而上分三层，记录系统（System of Record）、智能系统（System of Intelligence）、用户交互系统（System of Engagement），再加上覆盖这三层的BI能力，这就是我们目前的产品。
记录系统（System of Record）就是底层的CDP（Customer Data Platform），它是企业的数据中枢（Hub）对接企业的主数据、行为数据、交易数据。CDP在国外有个非常重要的功能是能够一键连上各种数据源，比如一键获得Salesforce授权，扫描一遍数据后就能描述企业的理想客户特征（Ideal Customer Profile），并预测哪些客户容易成交，哪些客户注定失败。
但是国内很难做到一键数据连接，一是没有这样的开放意识，企服市场太大了，大家都在抢着布局，数据都捂着不给；二是目前国内的企业服务市场，除了传统的财务和ERP系统，尚不存在类似Salesforce的主流SaaS应用，没有对接的对象。
所以我们现在用开放性替代一键连接，我们把开放性做好，让合作伙伴去做贴身服务，我们做标准化的产品，这是符合当前国情的发展路径。
智能系统（System of Intelligence）是实现传统的营销过程自动化的关键，AI就在这一层。我们今天还没有引入AI，目前还通过基于规则的策略引擎，但今年下半年有机会腾出手来开始引入AI，我们评估了下，在目前产品基础上通过AI对“对谁讲，讲什么，怎么讲”作优化，确实可以很快达到人力所不能获得的效果。
用户交互系统（System of Engagement）就是能看到的给客户提供的各种交互内容能力，同时达成数据，策略和交互这三者的联动。
中美存在差异，国内市场需要多方共同推动
爱分析：客户的付费意愿怎么样？
高鹏：客户普遍愿意为开源和增量付费，但付费意愿的强烈程度和许多因素相关。取决于产品特性，销售方法，甚至营销成熟度，我们碰到过预算有限的大客户，也有付费意愿很强的中小客户。
我们产品的定价的逻辑是清晰明确的，就是按照用量付费。如果客户觉得价值不高，可以少用或者不用，但是现在获客成本几百上千，一条数据几毛钱并不算什么。
爱分析：您判断市场还需要多长时间才能成熟？
高鹏：北美市场从最初到成熟花了将近10年的时间，我们希望可以加速这个过程，从头部客户开始做，有不少头部客户本身运营能力就很强，中国企业的学习能力很强，我持相对乐观的态度，我认为到2019年，国内营销科技的发展速度会超过美国。
爱分析：准备如何推动营销科技在中国的落地？
高鹏：这是由上而下，各方汇集力量的事情。
今天的整合营销公司，广告代理商，都面临着许多新的挑战。创意的保鲜周期越来越短，媒体采买的利润空间越来越薄，代理商需要在创意之外，探索技术和管理的元素。
企业信息化在过去的20年里，已经完成的差不多了，当前的主题是数字化转型，所以IBM、埃森哲、德勤都开始提供营销服务。充分竞争行业内的割喉式竞争，来自互联网企业的降维打击，也逼迫企业需要迅速进行数字化转型 。
而最终变化发生需要一些机缘，除了头部客户的灯塔效应，我们希望走出去，引进来，把北美的MarTech Conference引进来形成标杆，和行业一起，宣传MarTech对企业，对整个行业的价值。
当哪一天我们看到MarTech Specialist（营销技术专员），甚至CMT（首席营销技术官）这样的头衔出现在中国市场时，可能数字驱动营销就开始迈过关键的转折点，开始走向迅速发展了。
我觉得中国企业学习能力比美国要强，现在的差距很容易赶上。
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