2022年01月18日
- 零售
1 月 13 日，2022 爱分析·第三届消费品与零售数字化高峰论坛在上海圆满收官。论坛汇聚对消费品与零售数字化技术应用与解决方案有极大需求的企业及数字化厂商，共同探讨行业数字化的发展趋势。
网易云商以其在消费者与零售数字化领域的行业洞察与场景实践，受邀参与论坛。基于与安踏、周大福、太平鸟、花西子、百丽、匹克、戴森、雅戈尔等 40万+ 企业的数字化合作，网易云商私域运营总监赵胜海就“零售私域战场，服务营销一体化有哪些价值”抛出三个观点。
观点一
以拉新为主流的上半场红利已经消失殆尽，存量用户精细化运营的下半场刚刚开始
在网易云商看来，以拉新为主流的上半场红利近乎消失殆尽。
这个观点并非空穴来风：国内权威第三方数据机构 QuestMobile 数据显示，中国移动互联网用户规模趋于稳定，截至 2021 年 9 月，网民总规模达到 11.67 亿，同比仅增加了 1400 万。
此外，1 月 11 日，QuestMobile 发布《中国移动互联网发展启示录(一)》，用八大关键词全面盘点近两年中国互联网发展的主要特征，其中一个关键词就是“存量时代”，移动互联网用户增长逐步放缓，开始面临天花板。
在赵胜海看来，这对企业而言并非坏事，“随着知道、进入的人越来越多，红利期一定会结束。企业如果了解了这个规律，就会明白，不能指望靠机会主义获得增长，而是要坚持长期主义，坚持平常功夫。”
赵胜海认为，接下来大家要拼的平常功夫就是“存量客户精细化运营”，去仔细琢磨和研究你的消费者，了解你的消费者，提升和消费者的关系。这也是网易云商业务的底层逻辑。
观点二
服务即触点，触点即私域
做好存量客户精细化运营，离不开“私域”这张牌。那么到底什么是私域？
网易云商对私域的定位包含三个部分：其一，品牌可以主动地、反复地触达、唤醒用户；其二，能够掌握用户数据，分析用户行为；其三，结合营销目标，使用用户数据，可实现精细化运营。
“我们认为服务是一个非常重要的用户触点，通过服务，企业可实现渠道一体化、营销场景化、运营智能化”，赵胜海指出，服务即触点，触点即私域，很多企业都忽视了“服务”这个重要的触点。
随后，赵胜海从“售前”和“挽单”两大场景入手，为现场观众分享了网易云商服务营销一体化的具体策略。
以吹风机产品的售前场景为例，如果用户在线咨询的首要问题是关于价格，同时停留在价格相关页面时间超过 10 秒，那基本上可以判断为是一个“价格敏感型客户”。此时，客服人员可通过“近 30 天内最低价、大促活动实行保价、下单即送吹风机架”等策略，更精准地进行转化。
类似这样“让服务场景即时营销”的案例，企业可以多多挖掘。
观点三
服务型私域大有可为，推荐企业在 2022 年加快布局
作为驱动未来商业增长的新动力，私域的重要性不言而喻。赵胜海提到，网易云商依托在营销领域的多年沉淀，重新定义了私域分类，主要分为四类：调研型私域、跟单型私域、运营型私域、服务型私域。“企业需要根据自己的经营情况确立私域建设的目标，并以此选择正确的入局方式”。
“服务型私域适合高价值客户，比如母婴、宠护、时尚、个护这些品类，依靠服务体验的升级撬动更大的价值。比如对价格敏感的客人推送优惠券，重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象，以此来进行口碑建设。客户一旦感受到了服务的温度，品牌获得的信任度和客户的复购率、推荐率都会随之大幅提升”，赵胜海在现场呼吁消费品与零售企业在 2022 年加快布局服务型私域，加强对服务的数字化、智能化投入。
德生堂 111 医药馆正在尝试“服务型私域”的运营方式：基于网易云商的智能客服能力，解决了咨询渠道多导致的服务体验不一致问题。通过 CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）系统的接入，服务流程的优化，网易云商帮助其完善用户的全周期服务体验，在 AI 外呼功能的帮助下，用户可以收到吃药提醒和药品复购等服务。在大幅提升了客服工作效率的同时，客户满意度也进一步增加。
以终为始，也许我们更能看到服务营销一体化对企业的长远价值。