摘要:两次转型,酷学多纳定位儿童英语教育

撰写 | 东起

在儿童教育领域有一件很有意思的事情,很多从业者是在有了宝宝之后开始创业;除了商机之外,大家或是因为对国内优质教育内容不足的忧虑,或是因为对孩子的成长环境有了更高的期许,抑或因为对孩子教育有了更深的了解。

懂孩子理应是儿童教育产品团队的重要标签。

小狮子出没,多纳在儿童教育这片大草原如何成长?-爱分析ifenxi

新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人:陈婉青

5岁的“酷学多纳”是新东方旗下的儿童教育品牌,团队目前30余人,其中教研团队和技术团队人数相当;负责人陈婉青是一枚5岁半孩子的妈妈,幼教专业毕业后在互联网及在线教育领域从业多年,尤其对儿童教育行业有着深入的思考。

平衡孩子和家长的需求

孩子在教育方面的需求、成长的特点和家长的期望,是儿童教育产品开发者需要关注的因素。

教育的需求:

“孩子的教育,在需求上可以分成刚需,强需弱需、和伪需求”。

陈婉青表示,教育刚需并不是指所谓的“语、数、外”学科,而是孩子对成长认知和社会性发展的自然性需求,强需与刚需不同,它并不影响孩子自然性的成长,它是由于社会环境的变化甚至攀比产生的需求,这里包括“外语”和种类繁多的各种艺术性兴趣班学习。弱需求是指“小众、个性化”的教育需求,人群非常精准但是数量级不大,比如近几年非常火热的“编程教育”就属于这一类。伪需求,字面意义就可以看出来,是因为某种商业化目的包装出来的“教育需求”,这一类的教育项目“新鲜出奇”往往比传统教育吸引眼球,但是创业者和投资者最要警惕的也恰恰是“伪需求项目”。教育说到底是“花钱解决问题”,务实务效果,如果“问题”都是编造出来的,这个项目逻辑一定不成立。

孩子的特点:

第一,儿童操作性游戏的开发特别要尊重孩子生理发育的特点,尤其是大小肌肉发育节奏和规律。“我们所熟知的一个全球知名品牌‘乐高‘,为不同年龄段的孩子设计了大小不同、拼插结构不同、小肌肉力度控制不同的阶梯状产品系列,正是从细微处遵循了孩子生理认知发育的特点“。

第二,孩子对外界有很强的好奇心,不会对一种事物持续关注,需要家长的合理引导。比如,“小朋友今天喜欢小兔子,明天可能喜欢小恐龙”。所以,家长的把控尤为重要,儿童教育产品还需要考虑家长的特点及需求。

家长的特点:

目前,80后已经成为家长的主体人群,这部分人群对于新产品、新技术有很强的接受能力,同时会更主动寻找创新形态的教育产品。而在选择产品的时候,家长还是结果导向的,除了孩子喜欢,会更希望孩子通过教育产品能够有所收获。此外,家长需要有参与感,有家长的参与才能让教育产品真正起到教育服务的目的。

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围绕多纳的业务体系

酷学多纳的产品定位在刚需和强需之间,在开发时更多考虑两方面因素。“第一,持续保持孩子兴趣。卡通形象特别容易跟小朋友形成情感共鸣,是实现产品粘性很有效的手段。第二,儿童教育阶段产品的通用特点是,使用者是孩子而购买者是家长,所以家长的参与非常重要,产品设计必须要考虑到这个关键点。如果你发现某款产品每天打开的时间段,家长都没有参与,变成电子保姆的话,那这个产品未来品牌变现是有一定困难的”。

酷学多纳的业务在整体上可以分为两部分:围绕“多纳”这一形象提供以英语教育为核心的教育内容、教育产品开发,以及少儿英语在线课程为核心的教育服务。

儿童教育内容提供

在内容形态方面,有多纳系列App、图书、音视频和动画等。

“多纳学英语”App是公司移动端的核心产品,包括公开课、分级阅读和阶梯英语三部分内容。

公开课每周更新两次,是3-5分钟的视频内容,具有较强的时令性,之所以采用这种形式,陈婉青表示:“因为语言的学习,与日常生活相结合是最有效的;它具有实时性,所以话题需要频繁更新,我们不断策划与小朋友生活密切相关的主题内容,然后通过有趣的形式,将英文学习植入到小朋友的生活中”。

分级阅读是一系列的双语绘本,均为引进原版图书,目前公司已与剑桥大学出版社合作,引进原版内容。阶梯英语则是面向3-7岁小朋友的系列主题式游戏化英语课程,采用寓教于乐的形式,培养小朋友的英语学习兴趣。

在成本结构方面,陈婉青表示交互游戏制作和分级阅读教材的引进是主要成本支出。

图书是多纳另外一种产品形态,《多纳成长系列》等绘本从2014年起相继推出。目前酷学多纳与合作方有两种合作形式:一是提供品牌授权,合作方负责内容开发及销售;二是自己策划,合作方负责印制、推广和销售。

多纳音频内容以原创英文儿歌为主,在喜马拉雅等平台通过专区进行推广。而在做移动端小屏市场的同时,酷学多纳也在发展大屏市场,目前正在与动漫公司合作,制作多纳系列动画片。

少儿英语在线课程

少儿英语在线课程是酷学多纳的另外一项业务。课程将以外教直播的形式呈现;在班型上,在尝试1对2和1对4两种小班教学。目前并没有大规模推广招生,正在探索最合适的教研和运营方式。

“从结果来看,这种课程形式是可以满足孩子学习效果的”,陈婉青表示,“但课堂形式需要重点研究,因为在网络端,一个老师面对4个小朋友,什么样的课程方式能让小朋友上课的满意度更高,这是一个深度教研的过程”。

在运营方面,由于师资和人力成本不会下降,所以需要提高运营人效、优化招生路径,使成本结构更为合理。

此外,陈婉青表示, “虽然是在线教育,但它还是教育产品,必须遵循教育行业天生的一些属性。我们可能更看重比如满班率、完课率、续班率等,这些其实代表了这项业务做到第三年、第四年的时候,它还是一个良性的业务模式”。

无论是教育内容还是教育产品及服务,酷学多纳的业务都是围绕小狮子多纳的形象进行立体化延伸。

小狮子多纳

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多纳是一只卡通小狮子,鬃毛被设计成甜甜圈,小朋友吃甜甜圈的时候就能够联想到多纳。小朋友对卡通形象有着天然的亲密感,对于儿童教育产品而言,形象的设计尤为重要。

多纳及小伙伴形象确定花费了约8个月的时间,然而“多纳的性格何许、和小伙伴们的关系怎么样,家庭成员是谁”,多纳的IP形象仍然需要丰富。陈婉青坦言:“我们离IP还非常遥远,但是我们沾染了一定IP的属性,然后正在悄悄的往那个方向去走”。

IP的打造并非易事,往往需要长时间的积累。推出图书和动画,通过这其中的一系列故事,都可以使多纳的形象更加鲜活。当IP形象深入人心的时候,就可以有更多的衍生产品推出。

转型之后,专注英语

任何公司每一次转型都有其背后的原因,酷学多纳现有的业务体系,也是经过两次转型后形成的。在确定了多纳的“样子”后,公司首先是在移动端起步。

移动端起步

酷学多纳立项于2012年,之所以选择在移动端起步,也是因为当时正是移动教育热潮。“在新东方这样一个大的体系下,在确定新项目的时候是非常谨慎的。那时候公司管理层有一种非常清晰的感觉,就是在移动时代,教育的形态,对孩子时间的切分利用等方面,一定会被颠覆;我们其实想尝试,通过这种新的移动端载体,为孩子提供一种不一样的教育产品”。随后,酷学多纳推出了多款寓教于乐的多纳系列轻型App,并多次被苹果应用商店首页推荐,推荐率达到了85%。

一次转型,专注英语

然而,在进展非常顺利的时候,酷学多纳却选择了转型。

“团队很怕的是依赖某一种外在的因素”,陈婉青说,“我们当时看了很多虚荣的指标,有的时候,单品一天用户新增就能到5万,然后一周过去,发现7日留存在10%以内,如果产品的生命周期这么短暂,品牌打造将变的异常艰难”。

2013年,酷学多纳团队就开始专注于单款综合性产品的开发。同时逐渐增加了社区和分享等功能,并依靠口碑提高转介绍率。

在学科方面,也精简了识字和数学,主推英语。陈婉青表示,“如果要认真的做教育,那你在学术层面一定得是认真的,我不太觉得在一个这么小的团队,用这么短的时间,能够多学科同步进展”。之所以选择英语,是综合考虑了新东方的品牌背书、家长的需求和自身的优势。

二次转型,产品形态多元化发展

除专注英语单品开发外,酷学多纳还经历了第二次转型。从2014年开始,公司从单纯的移动端转向了多元化的发展,这主要由于两方面的原因:一是移动端覆盖人群是有限的,而且载体的形态比较单一;而且要让一个品牌深入人心,就需要占用用户更多的时间,使用户可以经常看到品牌形象。二是多纳在移动端的形象是没有生命的,不符合IP打造的节奏,需要有一系列的故事使多纳的形象立体化。所以,酷学多纳推出了一系列的图书和音频内容,并开始着手动画片的制作。

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未来看好科技对教育的改变

谈及未来,陈婉青表示酷学多纳将持续多元化发展;同时,也将与科技公司合作,进行品牌授权和智能产品的联运。“我其实非常看好科技对教育行业的推动,同样很多科技公司,也认为儿童教育是他们非常好的一个切入点;术业有专攻,技术是他们的强项,而我们的优势是拥有优质的教育内容及持续专业的研发能力,还有对用户的深入理解;如果大家都开放的心态,联合起来,这件事情就可以更好的发展”。

“儿童教育行业的特点就是,它的需求一直存在,但是比较个性化,每个家庭都不同,跟父母的需求、甚至上一辈的需求都有关系。不同团队就需要根据自身的资源特点和背景选择适合它的方向,理性的去估计适合走哪条路”。然而无论走哪条路,尊重孩子、尊重教育规律,都是在儿童教育行业走的更远的关键所在。