摘要:微盟SaaS+精准营销业务双增长,全年实现盈利

实现全面盈利背后,解读微盟增长的势能与内力 | 爱分析调研-爱分析ifenxi

指导 | 黄勇 撰写 | 陈宵雅

2019年,微盟集团实现总营收14.37亿元,同比增长66.1%,净利润实现3.11亿元。快速发展的小程序市场和完善的产品矩阵,推动微盟SaaS业务的增长。同时,智慧零售业务进一步拓展大客户,显著提升了ARPU值。与腾讯广告的深度合作,微盟为商家打造“小程序+广告”的闭环。战略布局上,微盟采取内生增长+外延扩张的策略,加大产品研发力度,通过并购、合作的方式提升产品服务能力,加速业务的拓展。

3月17日,SaaS服务商微盟集团(02013.HK,以下简称微盟)发布了2019年年度业绩公告。

根据业绩公告显示,2019年微盟全年实现总营收14.37亿元,同比增长66.1%,业绩保持快速增长趋势。其中,SaaS业务实现营收5.07亿元,同比增长46.1%;精准营销业务实现营收9.3亿元,同比增长79.5%。

值得一提的是,2019年微盟实现了全面盈利,净利润达3.11亿元人民币,转亏为盈;经调整EBITDA(息税折旧及摊销前盈利)为1.68亿元人民币,同比增长131.1%;经调整净利润增长至0.77亿元人民币。其中,SaaS业务实现了客单价提升和付费用户的增长。在港股上市一年之际,微盟向外界提交了一份亮眼的业绩答卷,在收入、利润、客单价等方面均表现不俗。

微盟从成立至今即开发适用于各个商业场景的SaaS产品,并在2017年微信开通小程序功能后,迅速成为小程序的第三方服务商,围绕小程序构建产品矩阵。同时,微盟积极拓展和迭代产品,并通过战略并购完善产品和服务能力。微盟收入持续增长和全面盈利的背后,有怎样的行业趋势和业务布局?

小程序GMV近万亿,带动微盟SaaS业务增长势能

微信小程序于2017年上线,标志着微信从社交向电商平台延伸产品服务的转变,目前已成为线下零售、电商、餐饮、生活服务类商家线上数字化升级的标配。

根据腾讯公布的最新财报,2019年微信及Wechat合并月活跃用户超11.6亿,小程序日活跃用户超3亿,日均交易笔数同比超过1倍,全年共创造了8,000亿的交易额,同比增长160%。用户利用小程序订餐、购物的习惯已快速养成。

对商家来说,区别于淘宝、京东等中心化的电商平台,小程序建立在微信的去中心化平台上,在流量获取成本逐渐升高的当下,小程序可以为商家留存用户浏览、选购、交易的全旅程私域数据,帮助商家获取用户行为画像,在了解消费者的前提下,优化产品服务。因此,对比阿里电商2019财年GMV实现5.73万亿元,小程序市场规模仍有大幅提升空间。

目前,微信小程序的开发方式主要有三种:微信官方提供的免费基础版本小程序、借助第三方服务商创建功能完备的小程序、借助第三方服务商做定制化开发或自建开发团队。尽管半数的商户都选择了免费版本小程序,但对于有更多营销、运营需求的企业更倾向于选择第三方服务商。

微盟作为最早提供小程序产品的服务商,从成立之初就依托微信生态提供营销推广服务,和腾讯有着紧密的合作关系,在业内积攒了较高的口碑。因此,微盟作为微信生态的头部服务商,业务实现快速发展。

在小程序生态持续壮大的背景下,微盟积极拓展智慧零售、餐饮、酒店等垂直行业的业务,2019年微盟SaaS业务增长迅速,全年实现营收5.07亿元,同比增长46.1%,其中毛利为4.08亿,毛利率为80.5%,SaaS产品付费用户同比增长23%,达79,546名。

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收入的大幅增长,源于微盟完善的产品矩阵和场景布局。在产品布局上,微盟的SaaS业务由商业云、营销云和销售云三部分构成。基于原有的微商城解决方案,结合新涌现的分享裂变、直播卖货等营销手段,微盟推出分销市场和直播小程序功能,用最热门的营销方式为商家汇聚更多的流量,通过不断完善小程序的营销、获客能力,提升商家的流量变现能力。

在垂直行业布局中,智慧零售、智慧餐饮是微盟重点发力的板块。其中,智慧零售业务已成功服务217家知名品牌客户,包括沃尔玛、联想、林清轩、梦洁家纺、森马等服饰、美妆、食品、3C数码领域的大型连锁企业,有效延展了微盟的服务客群,2019年智慧零售实现营收4,474.3万元。

智慧零售拓展中大客户,ARPU提升显著

除了营收超预期,财报中披露,微盟SaaS产品的ARPU(单客价值)提升18.8%至6,373元。

通常考核SaaS企业的财务模型的健康状况,很关键的考核指标是LTV/CAC,即将客户终身价值和单客获取成本进行比较,而LTV与ARPU单客价值密切相关,是ARPU*客户留存周期的结果。因此,ARPU成为影响SaaS公司盈利能力的重要指标,ARPU的提升代表着企业盈利能力的提升。

而微盟ARPU提升的关键,在于服务客群持续向中大型客户延伸,提升了客单价,其中智慧零售业务的贡献最为明显。

2019年,微盟的SaaS产品全年营收和付费用户数量均实现增长。以智慧零售业务为代表,微盟服务的客户数量达1,101家,收入快速增长达到4,474.3万元,平均单客价值为4.06万元。其中,品牌商家客户达到217家,每家客户的平均收益达12.5万元,客单价提升显著。在智慧零售业务中,微盟采取按门店数量收费的方式,有效提升了中大客户的客单价。

智慧零售服务作为微盟重点发力的板块,有望持续帮助微盟拓展中大客户,贡献更多的SaaS产品和增值服务收入。同时,大客户续约率高,进一步降低整体SaaS产品的客户流失率。

与腾讯合作加深,精准营销业务增长空间巨大

微盟的第二块重要业务是精准营销,主要是通过在朋友圈、公众号、小程序等腾讯社交平台及其他平台投放效果广告,为广告主最大化引流获客。

根据秒针发布的《2019年度中国互联网广告流量报告》显示,由于宏观经济的不确定,企业对营收增长的不确定性增加,对营销效果转化提出了更高的需求,广告主的预算从品牌广告向效果广告迁移,2019年品牌广告投放呈现下滑趋势,同比降幅10.6%。

在互联网广告整体下滑的趋势下,微盟精准营销业务实现逆势上扬,全年实现营收9.3亿元,同比增长79.5%。

作为腾讯的深度合作伙伴,微盟精准营销业务的逆势增长,与腾讯社交广告收入的大幅上涨密不可分。2019年,腾讯社交及其他广告收入增长33%达528.97亿元,增速显著大于腾讯整体广告收入。同时,由于微盟的精准营销业务侧重于效果广告投放,获得了更多的广告主预算开支,每广告主平均开支大幅提升至154,680元,同比增长77.4%。

微盟的精准营销业务上升势头高涨,一方面源自于与腾讯的深度合作。腾讯旗下拥有微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻等多款日活过亿的移动应用,是商家投广告的首选流量平台。在数字时代,得流量者得天下,微盟作为腾讯广告SMB核心代理商,已获得腾讯颁发的多个重点区域、行业牌照和KA全国牌照,依托腾讯广告平台覆盖中长尾客户。

2019年6月,微盟与腾讯联手发起“腾盟计划”,整合腾讯广告平台流量优势和微盟的SaaS产品服务能力,为客户提供流量变现、私域运营的完整解决方案,标志着直营电商进入“小程序电商+广告营销”2.0模式。

同时,微盟推出直客推产品,将精准营销业务和SaaS软件业务协同,帮助商家构建广告投放、营销追踪、商品管理、客户管理、订单交易的全链路营销闭环。用户可以从朋友圈广告、公众号广告等流量渠道进入链接小程序的广告投放页,在小程序上下单购买完成用户转化交易的全流程。直客推还提供用户行为旅程的数据分析,帮助商家洞察用户消费行为,通过客服通知进行用户互动和唤醒,提升商家私域流量运营能力。

此外,短视频、信息流广告的兴起,进一步丰富了广告营销的方式。微盟于2019年成立短视频中心,为广告主提供短视频创意服务。同时加强与其他去中心化平台知乎、今日头条、快手等的合作,拓展精准营销的多元化渠道。

智慧商业SaaS市场持续增长,产品和生态布局抢占先机

受此次疫情影响,线下门店关闭,线下相关的营销、消费场景受到限制,让更多的线下企业意识到线上数字化能力的重要性。线上数字化能力较强的企业快速将消费场景转移到线上,受疫情的冲击较小。疫情期间,已有大量企业提出小程序建站需求,疫情过后,会有更多的企业加强线上数字化工具的部署,智慧商业SaaS市场前景广阔。

面对市场机遇,对于微盟等头部SaaS厂商来说,如何不断完善产品服务能力,满足客户营销、交易、运营等全链路需求,并推进行业和生态布局,是竞争的关键。

以小程序为核心,微盟不断完善产品矩阵,围绕零售、餐饮企业的业务价值链,通过与合作伙伴合作或战略并购的方式延展产品服务能力。

比如,针对线下零售企业的营销获客价值链,微盟联合零售CRM服务商达摩网络推出小程序+会员+导购的一体化解决方案,打通线上线下会员营销闭环。

在餐饮行业,针对餐饮企业客户到家、到店、途中、外卖4种服务场景,微盟联合外卖代运营服务商商有网络,提供会员运营、点餐、支付、外卖服务的全链条服务。2020年初,微盟宣布战略控股餐饮领域综合服务商雅座,进一步完善智慧餐饮产品布局。

此外,在支付领域,微盟与汇付天下合作,推出聚合支付和分账功能,解决商户线上、线下多账户管理问题。

另一方面,微盟加大对微盟云的投入,依托微盟云的服务生态,全面赋能第三方开发者,通过PaaS云平台更好地解决大客户的定制化需求。根据业绩公告,目前微盟云已接入超过500名第三方开发者,累计提交800多个应用,微盟通过PaaS平台服务了多个大型客户。

对于科技企业来说,疫情会进一步刺激线上数字化的需求,对小程序等SaaS产品的需求增大。同时,微盟在零售、餐饮、酒店等多个领域都有布局,完善的产品矩阵可以提升企业的综合实力。而零售、餐饮作为微盟未来的重点发力方向,将会进一步拓展大客户的占比,减轻中小客户流失带来的风险。不断完善的SaaS产品是微盟立足的根本。

此外,基于和腾讯的深度合作,微盟的精准营销业务将继续保持高速增长,未来有望实现“广告+小程序”的闭环,帮助商家触达尽可能多的流量并完成流量变现和私域流量的运营管理。同时,微盟积极开拓知乎、快手、今日头条等多元化流量平台,精准营销业务有望迎来新一轮增长。

战略上,微盟扎实修炼内功,不断推进产品迭代升级。比如,针对新出线的直播、拼购等营销方式,微盟快速响应推出直播小程序等功能。同时,通过资本并购、成立产业基金等方式,微盟进一步加强在会员管理、运营等方面的能力,更好地满足客户对于获客、营销、交易、运营的全链条需求。随着一系列产品和生态布局的全面推进,微盟在智慧商业SaaS领域的持续增长值得期待。

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