摘要:餐饮创新先锋

连续十二个季度增长,百胜中国的数字化做对了什么?-爱分析ifenxi

文章来源:数字化实践评论 作者 | 黄勇

最新发布的财报显示,2019年第三季度,百胜中国实现总营收23.2亿美元,同比增长5%,营业利润同比增长11%至3亿美元,同店销售增长2%。这是百胜中国自分拆独立上市以来,实现的连续第十二个季度系统性销售增长。

作为中国最大的零售餐饮巨头,要做到这一点并不容易。截至2019年第三季度,百胜中国旗下包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白、塔可贝尔、COFFii& JOY六大品牌,在1,300多个城市经营着超过8,900家门店,拥有45万名员工。

从1987年在前门大街开出入华第一家门店起,以肯德基为代表的“洋快餐”品牌一度成为时髦的代表。然而,今时不同往日,随着中国本土餐饮品牌崛起以及新一代消费者群体变迁带来的市场环境变化,给百胜中国带来了巨大的增长挑战。

成为全球最创新的餐饮先锋——这是百胜中国的公司愿景。在如今的数字时代,持续引领行业的数字化创新能力,也成为百胜中国制胜零售餐饮市场的关键。从2015年推出肯德基超级APP以及接入支付宝、美团、饿了么,到全球首家刷脸支付门店等动作,百胜中国一直扮演着行业内数字化先行者的角色。

以数字化为重要支柱的长期增长战略

作为一家行业领先的零售餐饮集团,百胜中国的核心战略目标是实现长期可持续的增长。

一方面,在规模扩张上,出于对中国消费市场的长期看好,百胜中国并没有放慢脚步。2019年前三季度,百胜中国累计净增门店646家。此外,还对咖啡等细分品类市场和中小品牌野心勃勃:咖啡连锁品牌COFFii & JOY继续扩张,收购黄记煌等。

另一方面,伴随着宏观消费增速的下滑,门店扩张带来的增长速度终究是有限的。如何推动庞大数量的存量门店的同店增长,对于百胜中国来说更加关键。这需要整个平台有能力吸引更多的客流,并以优质的产品和服务提升客户粘性和客单价。

在三季度财报的分析师电话会上,百胜中国CEO屈翠容把公司的竞争优势总结为三点:跨品牌的创新、数字化和外送能力。其中,数字化和外送能力更是被屈翠容总结为业绩成功的“关键驱动力”。

其实,三者紧密关联,而数字化在其中成为支撑百胜中国长期增长的底层能力,在自身驱动销售增长、客户体验优化和经营效率提升的同时,也作为强有力的杠杆,撬动跨品牌创新和外送能力的提升。

数字化点餐、支付和会员等数字化业务,让品牌紧跟消费者的数字化变革,并驱动各个业务环节的生产力提升。菜单产品和服务模式的创新,依靠的是对消费者的数字化洞察和数字化技术的应用。强大的外送服务网络带来了销售增量,背后也需要数字化手段来保证效率。

以肯德基为代表的标准化快餐业务,兼具零售和餐饮的特点。一方面,和快消品零售类似,呈现相对高频、低客单价的特征,使得会员经营非常重要,单个客户的生命周期长度和消费频次是决定客户价值的关键。另一方面,和餐饮类似,传统堂食业务也会面临翻台率、坪效等方面的挑战,需要通过探索非到店业务提升坪效天花板。在这些方面,百胜中国都有标杆性的行业实

以会员为中心的数字化生态系统

会员,是百胜中国推进数字化的核心关键词。会员数量、会员销售额以及付费会员等指标,成为衡量数字化进展的关键指标。

截至2019年第三季度,百胜中国的会员数量已经超过2.3亿人,在过去一年增长超过三分之一,来自会员的销售收入占比也超过了50%。其中,肯德基会员数超2亿,会员销售收入占比达55%,有66%的订单是通过数字化方式点餐。

客流量和客单价这两个要素,共同决定了门店的销售增长机会。而会员作为忠诚度和客单价较高的客户群体,是可以持续运营的资产。数字化,则为会员运营提供了强大的工具。

围绕会员的全渠道连接和全场景服务,百胜中国建立了一个跨品牌的数字化生态系统。其中,“超级APP”是这个生态系统的核心。肯德基和必胜客这两个核心品牌,分别在2015年和2017年推出了官方APP。有了超级APP这个抓手,百胜中国得以与用户建立起持续的连接和服务场景,承载一系列数字化运营的玩法,这是任何其他第三方平台无法比拟的优势。

连续十二个季度增长,百胜中国的数字化做对了什么?-爱分析ifenxi

来源:百胜中国

在服务方面,超级APP带来的最直接的应用是数字化点餐。用户可以通过手机APP进行堂食和外卖的自助线上点餐和预订。从点餐自然延伸到支付环节,超级APP提供包括支付宝、微信支付以及最新推出的“神钱包”等数字化支付方式,进一步提升便利性和效率。

2019年第三季度,必胜客超级APP上的手机点餐到店自取功能在全国上线测试,管理层表示,类似高效的外带业务具有“巨大增长潜力”。增长的机会在于,通过满足消费者到店、到家和门店自提等多样化的消费场景,线下门店服务的时间、空间范围和目标客群得到延伸,从而有机会带来增量业务,在提供客户便利性的同时提升了坪效。

此外,超级APP也成为百胜中国打造会员权益体系的平台,也是为会员用户提供权益服务的入口。百胜中国的会员权益体系在不断演进:2016年,肯德基推出了“WOW会员”体系;2017年,必胜客推出“V享会”会员体系;2018年开始,陆续推出“宅神卡”、“牛人卡”、“大神卡”等付费会员项目。

付费会员项目方面,2018年,肯德基的自有平台的付费会员转化率为22%。在享有会员权益期间,会员用户的支出增长了1.1倍,消费频率增长1.4倍。2019年三季度,付费会员的销量超过了400万。

这些会员项目的推出,有效提升了百胜中国的会员数量和会员粘性。

2019年,必胜客的牛排销售额同比增长两位数,约占销售额的13%。从全年来看,相当于多卖出3,000多万份牛排。之所以能实现这样的单品爆款,与会员权益体系密不可分。为了提升牛排的销量,必胜客除了推出“买一送一”等常规促销手段以外,还推出了付费会员权益“牛人卡”,进一步刺激了牛排的销售。

体量庞大的数字化会员和数字化运营带来的ARPU持续增长,构成了百胜中国业绩增长的底层基础。而作为多品牌经营的平台,百胜中国的数字化会员还拥有独特的优势——不同品牌的会员体系交叉,使得会员标签画像更加完善。而超过2亿的数字化会员的积累,也为百胜中国的跨品类、多品牌扩张提供了强大的竞争优势。

全渠道布局,支撑流量与服务

在消费者全面数字化的时代,线上线下渠道融合早已是不可逆转的趋势。百胜中国拥有近万家线下门店,构成了庞大的线下获客和服务网络。但在数字化时代,这仍然不够。

在线上渠道方面,百胜中国进行了全面的布局。除了以超级APP构建自营线上渠道以外,在外部平台方面对接了天猫、口碑以及美团、饿了么等外卖平台,并在微信平台构建了口袋炸鸡店、宅急送、拼团等应用构成的小程序矩阵。

自有渠道+第三方平台,全面的线上渠道布局,实现了广泛的线上流量覆盖,持续地引入各个渠道触点的流量,再引流到线下门店网络进行承接和客户服务。而近万家线下门店的客流,也通过注册会员、下载APP等方式沉淀为数字化会员,引流到外卖等业务,产生持续复购。

2019年第三季度,百胜中国的外卖销售额占比达到20%,其中肯德基和必胜客的外卖销售额占比分别达到18%和26%,外送业务覆盖的门店占比分别达到了77%和91%。

有了全渠道布局来持续输出流量,还需要强大的外送能力来保证履约服务能力,促成销售增长。百胜中国非常重视外送能力的建设,为了保证一致性的服务质量和体验,肯德基和必胜客的“宅急送”服务,使用的是自有的配送团队。

与此同时,这也带来了挑战:面对来自多个平台订单的涌入,自有配送系统如何调度配送员和路线,以保证外送服务高质量的同时,避免过高的配送成本?毫无疑问,要自己支撑起如此庞大体量的外送业务,必须要有一个强大的类似“小美团”的智能调度平台。

目前,百胜中国的外送平台已经从1.0的手动派单、完全自有配送,以及2.0阶段基于门店的自动化派单,进化到3.0阶段:基于业务区域支撑多品牌门店配送,基于AI的智能调度系统,并接入顺丰、饿了么、美团等第三方配送力量提供支持。

端到端的数字化和AI应用

除了数字化会员和全渠道服务直接带来业务增长以外,百胜中国的数字化实践还体现在端到端的数字化应用上,尤其是数据+AI的全面落地。

完善的数字化生态系统,使得百胜中国在在业务经营过程中沉淀了海量的会员数据、交易数据等丰富的数据银行资产。基于这些数据资产,百胜中国得以将数字化进程从在线化推进到智能化阶段,将人工智能等前沿技术落地在智能营销、智慧门店、客户服务、经营决策等业务场景中,进一步释放数字化红利,通过智能化应用来提升经营效率。

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来源:百胜中国

例如,百胜中国与科大讯飞合作,在呼叫中心业务中引入人工智能客服,支持开票、电话催单、订单确认等特定场景,有效降低了客服人员成本,并保证客户满意度。

在智能营销方面,百胜中国已经有超过60%的预算投入在数字营销上,这一比例还在持续增长。基于数据银行中积累的超过1,200种会员标签和历史交易数据,百胜中国在APP点餐场景实现了AI算法驱动的个性化菜单、优惠券和菜品推荐,满足千人千面的需求。对于不同标签画像和历史消费行为的用户,APP菜单页提供相匹配的个性化菜单页面,在结算环节提供精准的优惠单品推荐。点餐环节的智能推荐应用,带来了客单价和客户粘性的提升。

在智能门店方面,百胜中国规模化落地的最典型场景之一是销量预测。基于门店地理位置、天气、节假日、促销活动、历史业绩等变量,AI系统可以给出关于交易笔数、产品销量的预测,目前这种预测的频率已经做到每半小时更新一次。销量预测带来的价值,在于降低食品的库存积压浪费和避免出现商品短缺,并可以指导门店进行更合理的人员排班。

除了上述场景以外,百胜中国还在门店选址、外送系统调度等一系列业务环节中全面落地了人工智能。

数字化平台的长期目标:支撑2万家门店

独立分拆后,百胜中国在这个全球最具想象力的市场得以更加独立灵活地制定战略,瞄准长期目标。而这个长期目标,是成长为门店数量超过2万家的零售餐饮集团——大约是目前体量的两倍。到2021年,百胜中国的目标是门店数量超过1万家,这还不包括COFFii & JOY品牌在内。

毫无疑问,这是一个需要长期投入才能实现的目标,尤其是必胜客作为核心品牌之一还处于由低迷回升的振兴过程当中。而不断完善的数字化生态系统、外送能力和超过2亿人的数字化会员基础,以及不断增强的技术平台能力,是推动这一目标实现最为强劲的推动力。


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