摘要:驿业平台构建品牌流量新生态

推出“驿业平台”,驿氪要构建品牌流量新生态 | 爱分析访谈-爱分析ifenxi

调研 | 黄勇 陈宵雅 撰写 | 陈宵雅

随着上一波互联网电商流量红利逐渐退去,零售品牌商面临新的挑战,如何调动存量会员的活跃度,建立会员对品牌的忠诚度,拓展新的会员转化方式是零售企业制胜的关键。驿氪从成立之初就定位为零售品牌的生意助手,协助企业提升会员运营效率,并于近期推出驿业平台,打造品牌流量联盟和会员权益超市,开启品牌流量新时代。

故宫IP与美妆跨界合作、ofo小黄车与小黄人联手、气味图书馆和大白兔合作推出糖果味香水,近年来异业合作、跨界联盟的新闻层出不穷,博人眼球,吸粉无数。除了推出跨界新品,异业合作也是零售企业提升会员运营效率、拓展品牌新流量的重要手段。

SaaS+服务,助力零售企业会员运营升级

作为一家专注于消费者运营的SaaS服务商,驿氪从会员运营的全链路场景出发,打通线下门店、天猫商城、微信小程序等全渠道会员系统,为零售企业提供从会员连接、会员转化、会员分析到精准营销、会员互动的消费者运营完整解决方案。

推出“驿业平台”,驿氪要构建品牌流量新生态 | 爱分析访谈-爱分析ifenxi

目前,驿氪的产品主要包括SCRM系统和社交零售商城。SCRM系统连接微信、京东、阿里等平台,打通全渠道会员生态,并结合CRM运营管理中台、营销助手APP等产品,帮助品牌构建和运营自有流量池。微商城、小程序商城、分销等社交零售产品,则帮助品牌建立与会员的持续连接、互动和交易场景,包括提供拼团、预售、秒杀、积分兑换等多样的会员营销方式。此外,基于SaaS系统的数据积累实现数据生态驱动,例如对会员进行分类营销、定向广告投放等。

从成立至今,驿氪的产品迭代始终遵循提升会员运营效率的宗旨,以SaaS工具+运营服务,助力零售企业运营升级。

驿氪创始人&CEO闵捷认为,作为定位在垂直行业的零售SaaS厂商,SaaS工具是一个底层,但单靠SaaS工具并不能完整地解决客户的最终需求,还需要把服务做深做厚。因此,驿氪除了产品研发团队以外,最大的部门是数据运营和客户成功运营团队。在不断迭代完善的SaaS产品的基础上,驿氪围绕会员运营这个场景,持续推出一系列的服务。

目前,驿氪已服务了400多个品牌,已上线12万家线下门店。2019年,实现微信新增开卡6000万,会员营销推送优惠券2.6亿张,优惠券核销达数千万。

驿业联盟上线,品牌私域流量运营升维

近期,驿氪正式推出了驿业平台,旨在解决原有品牌与会员互动方式单一、会员积分兑换率低、会员流量瓶颈等问题。

对于品牌而言,有互动的“活会员”才是真正有价值的会员资产,因此需要通过会员权益体系的搭建和运营来进行持续激活。然而,在会员互动内容和权益兑换仅限于品牌自身产品的模式下,大部分品牌的会员积分等权益的兑换率是很低的。驿业合作,是完善会员权益体系,提升会员互动频率和粘性的有效方式。

尽管品牌方开展合作营销由来已久,但传统模式下,品牌方需要自主寻找合作方,权益沟通谈判和落地执行的成本都比较高。此外,如果合作方选择不当,品牌间的权益流动产生的效果有限。

基于品牌客户对异业合作的需求,驿氪很早就提供了相关产品模块。随着平台服务品牌数量的增长和会员运营能力的增强,驿氪整合400家品牌和数十家第三方平台,正式推出了驿业平台。

驿业平台构建品牌流量生态联盟,为品牌打造权益超市,帮助品牌间以及品牌和第三方平台之间实现流量置换和权益置换两种合作模式,主要应用场景为积分兑换、品牌营销、门店促销等。通过向会员提供多样的服务和权益,有效提升会员积分兑换率。

考虑到品牌与品牌间的积分兑换仍然是偏低频的互动,驿氪引入拥有高流量的第三方平台,如爱奇艺、滴滴打车等,提供生活缴费、视频通讯、影音娱乐、餐饮等8大类平台权益,突破品牌自有的低频流量,丰富会员营销方式。

在具体平台搭建中,驿氪通过API接口与400余家品牌和10余家平台进行对接,品牌开展异业合作可以“一键导入”,产品标准化程度高,降低异业合作成本。另外,平台提供数据分析能力,通过对优惠券的点击率和核销率进行分析,评价不同品牌和平台提升会员运营效率的表现,指导品牌方的合作决策。

在第三方平台的选择上,驿氪选择品牌合作诉求高的平台,如餐饮类的瑞幸咖啡、奈雪的茶,出行类的哈罗单车、滴滴打车,娱乐类的爱奇艺视频等等。另外,通过数据洞察分析平台权益兑换情况,优先与潜在价值高的平台合作,比如选择优惠券兑换率最高的爱奇艺视频,为品牌带来最大化的价值。

无论是品牌方还是平台方,驿业联盟的搭建都是一个双赢的结果。对于品牌方来说,用户通过平台的会员中心领取品牌优惠券,到线下消费实现品牌的新会员转化。由于平台方往往都汇聚了大量流量用户,对于品牌拉新具有较高的价值。

在会员运营方面,驿业联盟中引入多品牌和多平台,多样的会员权益吸引品牌会员定期登录公众号查看新推出的权益如优惠券、体验卡、停车券等,提升会员活跃度。同时,积分兑换权益的方式刺激会员复购,促进会员向高价值会员转化享受更多的权益和服务。

对于平台方来说,同样可以借助品牌方覆盖的市场,向品牌会员提供免费的体验服务,吸引转化更多的会员。

在影儿时尚集团和爱奇艺合作中,通过驿业联盟将服饰购买、兑换自有积分相对低频的场景转化为更高频的会员互动。会员的积分兑换率从原来的不到10%达到50%,会员活跃度大幅提升。

闵捷认为,未来会员运营会更加注重与会员的互动性,游戏、直播互动将是会员运营的新趋势。另外,小程序作为线上销售的重要渠道将承载更多会员营销的功能。除了驿业联盟,接下来,驿氪还将打造针对小程序的导购分销功能,并为品牌提供更多运营能力。

推出“驿业平台”,驿氪要构建品牌流量新生态 | 爱分析访谈-爱分析ifenxi

近期,爱分析对驿氪创始人&CEO闵捷进行专访,就驿氪的产品迭代逻辑、驿业联盟的产品价值、驿氪产品未来发展思路进行了深入地探讨,以下是访谈内容节选。

驿业联盟链接品牌方与平台方降低异业合作成本

爱分析:驿氪产品和服务体系的迭代发展的核心逻辑是什么?

闵捷:我们的产品是以SaaS为底层工具,基于行业的Know-How来服务垂直的零售行业。目前公司的核心部门除了产品研发外,就是数据运营和客户成功运营团队。

另外,我们做产品的一个核心逻辑是提升服务消费者的效率。比如我们的产品提供智能分销功能,导购个人可以开设小程序店。截止到2019年11月,已经有5万名导购通过智能分销的功能进行销售,线上开设有20万家小程序店,对应线下有12万家门店。通过智能分销开设小程序店提升交易效率,另外,我们的驿业联盟平台是用来提升品牌流量效率的。

爱分析:驿业联盟的想法是如何产生的?

闵捷:主要与我个人的工作经历有关,我之前在平安做CRM,平安有一款产品平安万里通,里面就有积分联盟的功能。因此在驿氪的产品里很早就上线了积分的模块,在15年底就上线了积分商城、积分中心、积分兑换等功能。

另外,我之前在航空公司也工作过,航空公司会打造航空联盟,比如东航的天合联盟,如果把每个航空公司看作一个品牌,可以实现积分在不同航空公司间的流通。航空公司形成联盟后还会和外部进行合作,比如以万豪酒店、赫兹租车为代表的酒店联盟、租车联盟等。

因此,我认为一个个体品牌即使体量再大,它拥有的也是小数据,拥有的会员量也是相对偏小的,而通过驿业联盟平台能够汇聚更多的会员流量。

另外,我们在摸底调研的过程中了解到大部分零售品牌的兑换率不到10%,积分对于很多上市公司来说是负债,他们对积分兑换有很强烈的需求。我们驿氪服务的很多客户都是线下的零售品牌,这些品牌在购物中心开设店铺。

类似于逛商场,可以在不同楼层间逛不同的品类,如服饰、美妆、餐饮、娱乐。基于商场积分系统的灵感,我在想是否可以在线上也打造一个针对会员的多品类互动平台,在线上形成闭环的流量生态联盟。

爱分析:品牌方和平台方如何实现权益合作?

闵捷:过去主要是品牌方去采购平台方的权益,但其实品牌方自己也有很大的流量池,我们发现每当小程序发送福利的时候,品牌公众号的阅读量都会不断上升。对于平台来说,品牌的公众号也可以作为一个媒体,在上面投放免费的权益来给平台引流。对于品牌来说,因为有第三方平台的免费权益,会员会经常登录公众号查看有哪些免费权益可以领取。

通过驿业联盟解决了品牌资产兑换的问题,丰富会员的权益。另外,过去品牌需要花几百万的预算去采购平台的权益,沟通成本太高,驿氪作为中间方去联系第三方平台降低沟通成本。

爱分析:如何通过平台方实现会员拉新?

闵捷:比如像爱奇艺上就有自己的会员商城,我们可以在商城上面放品牌的线下券,会员到线下店兑换优惠券就实现品牌的线下拉新了。因为爱奇艺本身有流量,但没有货架,而品牌是有货架有门店,双方就形成了一个比较好的互补。

爱分析:如何看待驿业联盟中品牌方和平台方的关系?

闵捷:品牌有忠实的会员,有大量的存量积分,平台其实也有获客的需求,通过会员经营的方式去延展,所以我觉得平台更像供货方,品牌就像采购方,为它的会员去采购更多的权益,我们也打造了权益超市的功能。

平台希望通过驿业联盟来跟随品牌的渠道实现拉新和互动,因为很多中国的零售品牌已经实现一线到七线市场的全覆盖,通过品牌的全渠道实现会员拉新。

爱分析:品牌方和平台方的利益共识体系是怎么形成的?

闵捷:品牌和平台共同围绕会员经济达成共识,互利互惠。品牌间的积分互兑仍然是一个低频行为,通过引入相对高频的与出行、娱乐、美食相关的第三方平台,提升会员体验,提升会员积分兑换率。平台也有比较强的意愿和品牌合作,通过免费的体验权益转化更多的新会员。

爱分析:如何协助品牌选择合适的第三方平台?

闵捷:类似于SKU的逻辑,把优惠券当作一个SKU,对于高价值会员,这类会员积分多,是我们需要重点关注的,需要给他提供高价值的权益和服务,慎用折扣。对于积分量不多的会员,我们会为这类会员采购一些免费权益,比如7天体验卡等。

在选择第三方平台上,我们会考虑平台权益的兑换情况,优先上架畅销商品,比如数据显示爱奇艺的优惠券兑换率最高,因此我们选择爱奇艺作为合作的视频平台。

爱分析:驿业联盟作为一项产品服务是如何向品牌商收费的?

闵捷:目前是根据效果收费,根据核销券的数量收费,驿氪主要承担的是云的成本。我们希望通过SaaS来增进与客户的联系。因为单纯植入工具,没有数据的能力和连接生态的能力,SaaS续约率等方面会受到挑战。

爱分析:目前品牌客户中上线驿业联盟功能的品牌占比有多少?

闵捷:目前占比在10%左右,我们也在不断地测流程,包括API对接的稳定性。因为零售品牌的用户通常对积分都特别敏感,比如用户消费1000积分,兑换了一张爱奇艺的券,他会去看爱奇艺券有没有到他账户,因此需要不断的小规模去测试。

另外,通过测试我们希望发掘一些规律,比如用户对什么类型的商品,什么样的权益感兴趣,中间的转化率如何。通过测试去优化产品,比如将年底的积分清零活动,延伸到每个月的会员积分日或会员积分月活动,演进成一种常态化活动。因此,驿业联盟的推广是循序渐进的,需要不断打磨我们的产品。

爱分析:品牌之间或品牌与平台间的权益流动会有不同吗?

闵捷:是一样的,我们会在内部进行隔离,比如男装品牌不会推送另一个男装品牌的权益,女装品牌不会推送另一个女装品牌的权益。我们会选择一些品牌合作意愿高的品牌,像服饰品牌对美妆护肤、家居品牌的合作诉求就比较高,我们就会采购这类品牌的权益。

爱分析:对于积分可以兑换多少权益,品牌商是怎么考虑的?

闵捷:零售品牌积分体系基本都差不多,都是1元钱1积分,而且零售品牌的线下零售系统比较集中,比如百胜,这些系统内也都是按1元钱1积分计算,积分兑换权益比较方便。通常是100积分兑换5元的现金券,这在零售品牌内已经是比较通用的模式,因此采用这种模式兑换积分是比较稳定的。

爱分析:长期来看,驿业联盟有可能会成为一个中心化平台吗?

闵捷:品牌有外接其他商城的经验,品牌方也清楚会员数据并不是品牌的私有资产,需要通过数据化运营,提升会员的活跃度。另外,我们提供的是SaaS系统,会员访问数据都是记录在数据系统中,由品牌自己来操控的,品牌其实是很欢迎我们搭建的中间平台。

未来会员运营注重与会员的互动娱乐性

爱分析:未来品牌会员运营会呈现什么新趋势?

闵捷:一方面,是线上和线下会员的小程序化,通过小程序成交为品牌带来更多收益,因此未来小程序将从纯粹的销售向营销转换,比如积分兑换、驿业合作等。

另外,未来会员运营会更加注重和会员的互动,比如我们去年仅推出6款小游戏,就有将近300万的互动,因此娱乐互动性的会员运营方式是未来的发展趋势。

当然,围绕小程序针对会员的直播,也是未来的趋势。直播主要会产生两种形态,一种虽然你不是品牌的粉丝,但你是李佳琦的粉丝,你会去看直播。另外,你是品牌的粉丝,会进品牌的直播间看直播。这些是我认为未来会员营销模式的新变化。

爱分析:除了驿业联盟,未来还会推出哪些新产品?

闵捷:驿业联盟是我们的一款主要产品,我们把它看作是流量产品。另外,我们希望在小程序上为品牌开放更多数据的能力,提升流量效率。第三块是通过小程序进行裂变分销,提升导购分销的比例。

爱分析:除了基于SaaS做会员运营,未来会延伸SaaS产品边界吗?

闵捷:我们主要是做会员运营,目前我们更多的是产品线的延伸,保持连接平台的能力,比如通过小程序和京东、达达在配送上进行对接。

爱分析:驿氪如何塑造对于品牌方的差异化定位?

闵捷:我们把自己定位成生意助手,帮助品牌获得生意的健康成长。我们做的事情是去工具化,就是我们提供的不仅是CRM系统,而是利用工具为品牌带来增效和利润的增长。另外,帮助品牌去转化新的流量,进行私域流量互换,和公域流量对接,去连接更多的线上品牌。