制胜零售数字化时代，品牌商如何重塑增长？-爱分析

报告编委

报告指导人

金建华爱分析创始人&CEO

张扬爱分析联合创始人&首席分析师

报告执笔人

黄勇爱分析高级分析师

外部专家（按姓氏笔划排序）

杜晓梦百分点首席数据科学家

闵捷上海驿氪创始人&CEO

宋健多准数据创始人&CEO

尚立柱明略科技 NSG智慧零售事业部总负责人

肖彬慧策创始人&CEO

特别鸣谢

文末附下载链接，可下载完整版《爱分析·中国零售科技行业报告》。

报告摘要

数字时代，品牌商面临增长挑战

• 宏观层面，中国消费市场的增速已经见顶，存量竞争加剧；移动互联网和智能手机推动了消费者的数字化，品牌商需要变革消费者连接、洞察和服务方式；此外，数字时代诞生的新物种将强势冲击传统品牌的市场份额。

数字化将重塑品牌增长动力

• 对于品牌商而言，数字化既是挑战，也是机遇。数字技术的应用为零售品牌商重构商业模式、重塑增长动力提供了新机遇。

• 数据驱动的智能化阶段是数字化的最终价值体现。数字化通过数据驱动助力品牌商实现消费者精准洞察以及运营效率提升，来推动业务增长。

数字化中台和组织支撑品牌商数字化转型

• 从战略落地层面，品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化，实现人、货、场的数字化重构。

• 为了支撑数字化转型战略，品牌商在组织方面需要进行数字化变革，在IT基础设施方面需要搭建数字化中台，包括业务中台和数据中台。

展望未来，关注新技术和全链路智能

• 5G将创造新的流量入口和消费场景，改变线下数据生态，并赋能最后一公里的商品物流配送等；区块链的典型应用是供应链商品溯源，此外也可以助力流程追踪和管控以及消费者数据的安全保护。

• 随着品牌商不断推进前端业务的智能化，未来的数字化重心将转向后端供应链，进而迈向全链路智能。

目录

1.数字时代，品牌商的增长挑战

2.技术赋能品牌商数字化增长

3.品牌商数字化转型实践

4.零售科技未来展望

结语

关于爱分析

1.数字时代品牌商的增长挑战

经过四十年的高速增长，中国消费市场正在逼近美国，即将成为全球最大的消费市场。从连锁商超等现代零售业态的兴起，到引领全球的电子商务，众多国际和本土品牌商在中国消费零售行业的发展浪潮中成长起来。

然而，随着市场环境的变化和技术变革，今天的零售品牌商正在面临前所未有的增长挑战。

一方面，随着人口红利和电商流量红利的衰退，中国消费市场的增速已经见顶，品牌商所面临的市场竞争日趋激烈，亟需寻求新的增长动力。

另一方面，随着移动互联网、云计算、大数据等技术变革，我们已经处在数字时代，数字化浪潮正在深刻地改变消费者的需求和行为特征。品牌商需要考虑如何结合新技术的应用来重构传统的业务模式，以顺应新一代消费者的变化。

1.1 消费增速下滑

从总量上看，2018年中国社会消费品零售总额达38.09万亿元。同时，消费对经济增长的贡献率达76.2%，连续5年成为驱动中国经济增长的主要引擎。

虽然有着巨大的市场体量，但随着基础消费需求的饱和，以及人口红利和电商流量红利的衰退，中国消费市场的增速已经处于持续下滑的周期。2019年前三季度，社会消费品零售总额的同比增速已经下降到8.2%，是2004年以来的最低值。长远来看，这一增速还将持续下降。

在消费市场规模增速走低的背景下，部分细分品类的增速还远低于大盘。例如，2019年前三季度，服装鞋帽、针纺织品类的消费增速为3.3%，而金银珠宝类的消费增速只有0.6%。

面对需求趋于饱和的宏观市场环境，品牌商面临的更多是存量市场的竞争，单纯通过增加电商渠道引流或者增加线下门店数量的方式来实现外延式增长，变得越发困难。在新常态下，品牌商的增长逻辑应该转变为围绕单个客户进行全生命周期价值经营，以及通过精细化运营实现降本增效。

1.2 数字化的新消费者

如何跟上消费者的快速变化，是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代，数字化是新一代消费者的核心特征。从20世纪90年代至今，中国现代零售行业的发展历程大致上可以划分为三个阶段，也对应者中国消费者的数字化进程。

第一个阶段，从90年代开始，以连锁商超为代表的现代实体零售业发展起来，品牌商与消费者的触点是纯线下的。第二个阶段，从2000年开始，随着PC互联网时代的到来，电商渠道兴起，并孕育出淘宝、天猫、京东等头部电商平台。品牌商与消费者的触点开始线上化，消费者开始数字化进程，并且对在线支付等数字化体验的需求不断提升。

第三个阶段，从2010年至今，3G和4G开启了移动互联网蓬勃发展的浪潮，智能手机快速普及，带动近十亿消费者完成了数字化的跃迁。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国移动互联网用户规模达8.47亿，占整体互联网用户的比例为99.1%，其中手机网络购物用户规模达6.22亿。这意味着绝大部分消费者已经完成了数字化，而且主力消费人群80、90后更是深度数字化的互联网原住民。

数字化时代，消费者不再区分线上线下，而是全渠道实时在线，电商渗透率已不足以反映消费者的数字化程度。此外，社交媒体、短视频平台、内容资讯平台等新流量入口占据消费者大部分在线时长，在“认知-兴趣-购买-忠诚”的购物旅程上，影响消费者决策的触点更加分散化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告，中国数字消费者每人日均上网时长已达到358分钟，其中社交及内容占上网总时长的2/3，纯网购的上网时长只占到4%。

对于品牌商而言，数字化的消费者在多方面带来挑战。

首先，在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下，传统的连接和交互方式无法及时、全链路地进行消费者洞察。其次，传统的线上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系，不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务，必须完善渠道布局，并提供数字化的消费体验。无法顺应消费者数字化特征的品牌商，必然面临用户和市场份额的流失。

另外，中国市场的独特之处还在于，在数字化时代，阿里巴巴、腾讯两大生态体系凭借各自在电商、社交、内容、娱乐等领域布局的强大APP矩阵，形成了对消费者流量和数据的双重垄断，且互相割裂难以打通。面对这两大生态，品牌商在构建和运营消费者关系的过程中，如何构建自己的流量和数据闭环，也是重大的挑战。

1.3 数字化新物种的冲击

除了宏观消费增速的下滑和消费者的数字化变革之外，从市场竞争的角度，品牌商面临的另一个挑战是数字化新物种的出现。

新消费人群迭代产生的新需求，以及社交流量等新渠道的出现，必然孕育新的消费品牌。与以往不同之处在于，这些诞生在数字时代的新品牌往往生来就具备数字化的基因，可以从零开始运用最新的理念和技术构建数字化的业务模式。和传统品牌相比，这些新物种有着更高效的运营体系、更强的竞争力和超越常规的增长曲线，必然对现有玩家的市场份额造成冲击。

瑞幸咖啡是快消饮品领域新物种的典型代表。从2018年5月正式开始营业，到2019年5月登陆纳斯达克，再到2019年7月门店数量达到3,000家，与咖啡连锁巨头星巴克的开店速度对比，瑞幸咖啡走出了一条非常陡峭的增长曲线。

除了资本的助推力量以外，支撑瑞幸咖啡如此快速扩张的，还有背后数字化的运营体系。在第一家门店开业之前，瑞幸咖啡花费了大量投入来构建自己的信息系统。基于用户洞察，瑞幸咖啡瞄准以外送、自提为主的消费场景，有着和传统咖啡零售完全不同的选址逻辑和财务模型。在用户端，100%的订单通过APP完成，从而建立了良好的客户连接和数据沉淀，可以围绕客单价、复购率等关键指标进行精细化运营。在门店端，由系统基于数据给出选址、订货、排班、库存等决策，提高管理效率。

面对新物种的冲击，传统品牌商必须采取行动积极应对。例如，星巴克积极进行数字化转型，在会员数字化、全渠道等方面都取得了显著的成效。而更多的品牌商，一旦在数字化时代落后于消费者和竞争对手的脚步，必然会走向衰落。