摘要:双中台如何在零售数字化转型中扮演支撑性作用?

从行业实践案例,解读零售双中台的价值-爱分析ifenxi

随着传统行业数字化转型的深入推进,2019年,“中台”成为行业热点。尤其是零售行业的业务中台和数据中台“双中台”,更成为众多零售企业和中台厂商数字化实践的重点。

业务中台和数据中台,如何在零售企业的数字化转型中扮演支撑性作用?如何赋能零售企业前端业务的增长?本文从零售企业数字化转型战略和路径出发,结合行业实践案例,来探讨这些问题。

数字时代,零售企业面临的增长挑战

由于宏观市场环境和消费者的变化,零售企业正面临一系列增长挑战。 

从行业实践案例,解读零售双中台的价值-爱分析ifenxi

从宏观经济环境来看,中国的经济正处于下行周期。随着人口红利的消失以及电商流量红利的衰减,零售行业面临增长动力的缺失。从统计数据来看,2019年前三季度,社会消费品零售总额同比增长6.4%,增速从2015年的10.7%持续下滑到新低。 

整体大盘增速的下滑,意味着零售企业通过外延式扩张实现增长的空间被压缩,面临的更多是存量市场和单客经济的争夺,需要寻求内生增长。

其次,进入数字时代,数字化的消费者也在挑战零售企业的传统生意模式。移动互联网的发展和智能手机的快速普及,带动近十亿消费者完成数字化的跃迁。消费者实时在线,线上线下的边界被打破。微信、抖音等移动社交媒体兴起,消费者渠道触点不断线上化和分散化。面对数字化的消费者,传统的零售渠道体系和服务模式必须做出变革。

此外,伴随着新消费人群产生的新需求与个性化需求,新的消费品牌和零售渠道必然不断出现。而以盒马鲜生、瑞幸咖啡为代表的诞生在数字化时代的“新物种”,拥有完全数字化的运营体系和非常规的增长曲线,将进一步冲击现有玩家的市场份额。

数字化转型战略,以中台为基

面对上述挑战,零售企业需要通过数字化转型,来构建一套以消费者为中心、数据驱动的业务运营体系。围绕业务持续增长的战略目标,以及人、货、场三要素的重构,零售企业核心需要推进渠道数字化、客户运营数字化和供应链的数字化。     

从行业实践案例,解读零售双中台的价值-爱分析ifenxi

在渠道端,需要围绕消费者建立全渠道触点,并实现渠道的数字化。通过全渠道触达消费者,可以最大化流量导入,覆盖到店、到家等多样化的消费场景,带来业务增量。此外,数字化的的渠道可以和客户产生更强的连接和数据沉淀,从而实现客户的数字化,提升客户生命周期价值。在前端渠道数字化和客户数字化的基础上,零售企业有机会真正实现前端消费者需求逆向牵引,实现更敏捷高效的供应链。

要支撑这样一套数字化运营体系,需要两方面的底层基础设施作支撑。首先,数字化运营的主体还是人,零售企业需要对组织进行数字化的变革,包括提供数字化的意识灌输和工具赋能,乃至激励机制的重新设计。 

从行业实践案例,解读零售双中台的价值-爱分析ifenxi

其次,在IT基础设施方面,需要构建业务中台和数据中台。零售企业传统基于ERP的业务系统,无法支撑前端业务的全渠道融合、在线化运营。

传统的业务信息化系统是不同供应商逐步分批建立的,系统间往往是相互割裂、独立运行的,形成数据孤岛,数据打通和交互困难,无法实现智能化的数据分析;另一方面,传统技术架构的ERP等系统,无法承载全渠道场景下对高并发、实时性等方面的需求。

云计算带来的高弹性可扩展的计算资源,大数据提供的海量数据处理和分析能力,以及微服务架构等技术,为零售企业IT基础设施的革新提供了技术基础。

在这样的背景下,业务中台和数据中台将成为零售数字化的下一代系统,正在加速落地。业务中台主要通过共享后端通用业务模块,来满足前端业务全渠道融合和快速变化的需求。数据中台则实现不同来源数据的打通和治理,沉淀数据资产,再结合智能算法等为前端业务输出智能化应用,是实现数据驱动业务的基础。

支撑全渠道履约-特步

业务中台支撑的典型场景之一是全渠道履约。通过中台对各渠道订单和库存数据的打通,可以实现线上下单线下就近提货,或者门店缺货时用电商仓发货,从而避免销售机会的流失,为提升消费者体验,并提升履单效率。 

面对行业库存危机以及国际品牌的竞争压力,特步在2015年就开始了转型。其中,重要转型方向之一是围绕消费者体验对运营流程进行了一系列数字化改造,例如智能补配货、全渠道履约等。这也使得特步原有的IT系统无法满足前端业务全渠道协同、灵活响应变化等需求。 

为此,特步基于阿里云打造了业务中台,实现订单、库存、会员、物流等子系统的打通,形成统一的共享中心。此前,由于渠道和系统的割裂,电商订单全部需要通过北京仓库发货,导致配送周期长。在业务中台的支撑下,系统可以根据智能算法把订单分配给就近的门店,由门店负责发货配送。 

在中台支撑的全渠道履约体系下,特步大幅度提升了履单效率,实现下单第二天6点前发货,近八成同省发货,近三成同城发货,缩短了订单配送周期,并且节约了一半以上的物流费用。2018年全年,特步更是实现了61%的净利润增长,数字化转型成效显著。

中台支撑的智能经营决策-李宁

将零售业务的一系列经营决策由人工经验驱动转变为数据算法驱动,是数字化提升效率的重要来源。全链路的数据采集和打通,是实现数据驱动的前提,也是数据中台的核心价值所在。 

2019年年初至今,李宁的股价一路飙升,增长超过200%,彻底摆脱了此前的低谷。业绩增长的背后,除了品牌重塑和“单品牌、多品类、多渠道”策略以外,数字化支撑的运营效率提升也功不可没。业务中台,是李宁数字化转型的首要发力点。 

此前,李宁的各个业务系统之间数据并不流通,商品、库存、订单、门店等数据无法整合,导致对市场全局缺乏数据洞察和掌控力,产品规划设计、门店运营等环节主要依靠经验来决策。为此,李宁建立了深入到各个终端的统一平台,对整个业务链条进行高效的数据采集和管理。基于中台的数据,结合大数据和AI,李宁的经营决策转变为数据驱动。 

例如门店的调补货环节,此前依靠经验,由工作人员每周至少花一天处理,而如今依靠系统自动提供补货建议,经人工确认后由业务系统自动执行,李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作最快2小时就能完成。 

在2018年年报中,李宁表示,数字化手段打通了线上线下协同销售,提升了整体效率。未来仍将通过大数据的力量以及各种数字化工具的应用,协助提升在线线下业务效率和精准性。

全渠道会员运营-飞鹤

随着前端消费渠道的多样化,消费者在直营店、经销店、天猫、京东等不同渠道都形成了与品牌商的会员关系,但往往由于渠道的割裂导致会员数据和会员权益体系无法打通,造成不一致的体验,品牌商也无法最大化地实现数据驱动的会员运营。 

作为奶粉行业的本土品牌,即将再次上市的飞鹤在过去几年不利的市场环境下,仍实现逆势增长,并前瞻性地启动了数字化转型,作为决胜未来的关键。其中,基于数据中台实现存量会员的数字化运营是典型案例。 

对于母婴行业,存量客户的运营是驱动增长的关键,而这非常需要数据的支撑。过去,飞鹤虽然有大量来自生产端和渠道端的数据,但这些数据是分散、不在线的,无法驱动客户运营。飞鹤基于数据中台,重新打造了CRM系统,实现了消费者和商品数据全链路打通。基于此,可以对会员形成精准的群体和个体画像,支撑智能营销。例如,可以根据会员数据标签选择合适的促销动作,并指导门店导购采用精准动作更有效地维护客户关系。 

此外,中台还实现了会员账号和权益体系的整合。过去,飞鹤线上线下和线下不同经销渠道的会员体系和积分等权益是割裂的。通过数据中台实现会员账号和权益的一体化之后,会员数据洞察更加一致,运营更加精准。对于消费者,则实现了不同消费渠道的权益一致性体验,优惠规则更加清晰透明。

支撑前端应用快速创新-沃尔玛中国

在数字化的运营体系下,零售企业的前端应用需要有能力响应快速变化的业务需求,进行快速创新和迭代。例如,根据不同营销主题、流量入口等策划的会员营销活动,需要搭建相应的前端应用,调用相应的会员、订单、商品等系统。基于完备的中台,可以提升前端应用开发的效率和灵活性。 

为了敏捷地拥抱市场变化,支撑服务创新,沃尔玛中国将数字化转型提升到战略层面,不断探索新技术在前端业务场景的应用,例如上线“扫玛购”小程序,通过自助结算提升消费者体验,并推动消费者的数字化。 

同时,为了让这些前端应用能够快速落地,沃尔玛中国科技部从2018年开始着手开发中台。在中台里,抽象出了全渠道的订单服务、商品服务、库存服务、定价服务、促销服务等,数据中台则实现了数据整合和人工智能算法的应用。二者结合,形成强大的中台,使得前端应用开发更灵活,可以让科技部更快地接入和响应前端的需求。 

综上,从支持业务数字化运营的角度,零售企业有必要把业务中台和数据中台作为数字化转型的重要底座来建设。当然,中台实际落地过程中,也会面临一系列风险,例如ROI评估、数据冷启动、挑战原有组织体系和利益关系等,需要通盘考虑。

我们将于近期发布《中国零售科技行业报告》,全面解读零售数字化转型路径、技术落地应用场景和实践案例,欢迎零售企业和零售科技服务商关注。(分析师联系方式:微信15201521917)

参考资料

1.特步新零售转型 |“飞”一般的感觉

2.新消费拐点来临,零售企业数字智能化转型势在必行

3.飞鹤数字化转型的“正确打开方式”

4.相关公司年报