摘要:改造门店系统,搭建全渠道场景

零售数字化的“第四条道路”,解读多点Dmall的道与术-ifenxi

文章来源:数字化实践评论 作者 | 韩咲

零售行业受挫,整体表现疲软

近两年,线下零售行业正承受着前所未有的冲击。

据国家统计局披露,2018年全年,社会消费品零售总额380,987亿元,比上年增长9%,增幅比上年下降1.2%。零售线下门店同店增速持续下降,头部零售商甚至不升反降。

高鑫零售2019年半年报中显示,今年上半年同店销售增长为-1.76%,总营收只增长了0.6%。外资零售商多因为经营不善被收购或纷纷退出中国市场。2018年,苏宁收购迪亚天天中国100%的股权;乐天玛特去年在一个月内卖出93家门店;家乐福从2010年起在中国已关闭近十家店,其拓展的便利店业态“家乐福Easy”“家乐福网上商城”都收益甚微。线下零售企业来说,成本上升,坪效下降,竞争加剧。

电商给线下零售商带来了不少麻烦和压力,网购到家的场景,将原来线下的客流引至线上。线下门店天然缺少消费者需要的到家场景,消费者的需求在发生变化的同时,门店依靠传统的经营方式不能支持从线下零售向“到店+到家”的全场景。

传统零售商同样也缺少数字化的运营手段升级自己。作为最传统的行业之一,在30年的信息化道路上,行业中的企业小而分散,良莠不齐。对于电商冲击下的数字化需求,零售商们找不出一个样板,更没有一套成熟的流程和解决方案去落地。“精细化运营”、“精准客户营销”、“降本增效”等口号也随着不健全的后台系统而难以实现。

多点Dmall——生鲜快消数字零售平台,一家为实体零售提供数字化解决方案,助力商超进行数字化转型,覆盖到店+到家+到社区全渠道,对门店进行系统赋能的公司,想成为这些企业做数字化的最有力的抓手。

传统企业在转型的过程中有几个选择。

第一,新开纯数字化的新门店,与传统老店截然不同。这种方法的成本过重,失败风险也很高,而且新店本身的模式与老店割裂开来,老店的旧模式仍然是落后的,是一种治标不治本的方法。

第二,嫁接电商的模式,双渠道带动销售。这种方法品牌商一直在用,因为对于品牌商来说,线上、线下都是商品的渠道。而作为渠道本身,线上线下则是两套不同的模式,线下连锁模式是多点布局,相互连接的网状结构,形成供应链的体系。而线上都是单兵作战,各自为营。想要将两种形态融合在一起产生化学反应,单个企业恐怕难以做到。

第三,用资本力量创造新物种,类似于盒马鲜生。这也是个重资产的大工程,现在还没有见到实质的可持续性的样本,传统企业想必也不敢尝试。

与这三种方式相比,多点Dmall提供了一条新的路径,也许是“性价比”和效率最高的选择。多点Dmall为企业在后台系统上做升级,又通过APP端口打通线上线下,将消费者引流至门店端,提高了同店销售,同样也树立了门店的品牌形象。

改造传统门店,助力B端零售企业,提供C端全渠道服务

多点Dmall被大多数C端用户熟知的是多点APP,在APP上可以在线下单,在就近多点合作的门店自提或者选择送货到家。然而多点对传统零售商最大的改变,是帮助企业做系统的数字化转型,为商超的顾客打造到店到家一体化的购物体验,这是零售生意方式上的变革。

多点自建一套数字零售操作系统——Dmall OS,包括了业务中台和数据中台,将零售从仓到店再到消费者的全流程模块化。Dmall OS可支持本地化部署和云端部署,在企业接入系统时,会先小规模接入并验证系统准确性,再分模块逐步大规模接入门店,替换原有ERP系统,整个系统升级过程顺畅且无感,避免了对门店本身业务造成影响。

多点Dmall总裁张峰表示,“多点是在改变传统超市的经营方式。Dmall OS对于门店提高内部管理能力、提升人效、管理库存等,都有很大作用,做到了业务场景落地。”

多点Dmall与区域性大型商超合作,对老门店进行系统改造,形成“店+仓”的模式。张峰认为,改造老店相较于新开门店效果更好,对于供应链能力、团队能力和顾客的品牌认知度都相对较好,更能产生协同效应。未来多点会逐步拓展合作的商超和城市,并将业务延展至便利店等业态。

除了与大型商超合作外,多点也与品牌商合作。多点Dmall作为品牌商的重要渠道之一,帮助他们解决数字化和柔性供应链的需求。对于串货等供应链中的痛点,多点打通品牌线上线下的端口,可追踪到完整的供应链数据,并且有效监控线下的商品流通轨迹。同时,多点也可以通过大数据帮助品牌方完善用户画像,并建立了可视化系统。品牌方的履约过程和商超复用,商品也是从门店配送。

目前,多点Dmall已与80家零售企业达成合作,包括物美、新华百货、重百、中百、麦德龙等,覆盖了12,000多家门店,未来将进一步从深度和广度上完善Dmall OS,增加门店的覆盖率和渗透率。截至2019年11月,多点APP注册用户总数超过7500万,月度活跃用户1500万。多点正致力于搭建包括技术、会员、商品和供应链、智能硬件及标准在内的联盟。

搭建人、货、场系统中台,实现门店全流程数字化

Dmall OS成为多点推动实体零售数字化转型的利器,助力门店后台系统优化升级,并通过全渠道服务C端用户。

Dmall OS作为数据和业务中台,是对人、货、场的综合管理系统,包含了15大系统和500多个子系统,为渠道数字化、用户数字化和供应链数字化提供服务。

零售数字化的“第四条道路”,解读多点Dmall的道与术-ifenxi

多点Dmall在渠道系统体系中包括了门店系统和门店运营中心等。商品系统实现对门店的货架管理和智能选品等,帮助门店增加坪效和品效。

比如,在一、二线城市,消费者更喜欢“小而美”门店的购物环境。多点为满足消费者的需求,将原有7,000平方米、20,000个SKU的门店,缩减到3,000平方米,7,000个左右的SKU。通过对SKU的数据分析和货架管理,筛选有价值的SKU,将面积缩小了57%,SKU数减少了67%,结合多点智能购系统,实现了坪效和品效的提升。目前多点的智能购系统成为60余家商家标配,其中,新百连超在双十一时,智能购订单占比达60%。

门店运营中心包括了对员工的管理和绩效考核数字化,量化员工的工作行为,也调动了员工的工作积极性。传统的门店员工的绩效考核没有按工作行为考核,并且像门店理货员等岗位的整合空间很大。Dmall OS会对收银、理货等行为按次计算,进行考核,多劳多得。

比如,员工不仅在上班时可以去卖店里的商品,下班也可以通过“一码到底”去做销售。这样的系统管理,使员工变成自驱的主体,按劳索酬,增加了门店人效,“一码到底”创新员工销售方式。这样的考核不仅是加强了内部管理,也提高了员工的服务主动性,对于消费者的购物体验也很有帮助。物美目前已有多家门店整体切换Dmall OS,手机工作台实现北京物美8万员工全面在线,在双十一当天全渠道订单量同比上涨50%。

会员数字化体系一直是线下门店的硬伤,数据不完整,用户画像也不够清晰。张峰表示,会员数字化的核心是会员管理和营销。Dmall OS下包含了会员系统、营销系统、客户系统和售后系统,服务商超建立更完整的客户数据体系,帮助商超进行会员运营。

以前,门店只有线下的会员数据,并且会员信息和购物行为记录也不准确,在这个基础上做的数据分析也和真实的会员画像偏差很大,对于后续的精准营销会产生影响,数据体现的价值度很低。

多点Dmall将会员系统接入门店后,提供商超线上线下完整的会员数据,目的就是和商超一起重建会员体系,精准用户画像。多点建立会员生态,通过行为、年龄、性别、地理位置、评论等,做偏好预测和权益管理。同时,在多点APP上针对不同用户,利用多点会员系统精细化营销功能,进行个性化推送,做精准会员营销。这样做不仅优化了客户线上体验,更增加了客户留存率和门店收入。武汉中百接入多点会员系统后,通过精准营销的方式,在双十一时客单价较平日增长67%。

对于门店前端和客户端的数字化改造,需要配套做到供应链的服务才可以提高客户满意度和自身渠道效率,这也是商超最核心的竞争力之一。Dmall OS系统中为商家提供了生产系统、商品系统、采购和供应链系统和仓储系统。

仓储系统主要解决商家库存大,周转效率不高的问题。通过接入Dmall OS,可以将原来30天的周转天数缩短至十几天,库存数量和库存占用面积也成比例下降。在采购和供应链系统中,多点设计出一套更加自动化的补货系统,将历史数据加入补货规则模型,取代了人工经验,还可以通过线上交易自动下单,减少人工操作环节。

目前,超过20个商家已启动采销系统,合作伙伴阜阳华联妥投及时率达99.8%。多点将自身的商品和仓储系统与超市打通,将门店改为“店+仓”的形式,设置前置仓,前置仓内拣货,时间成本得到大幅降低。多点的商品系统在双十一活动中支持30余商家精准备货,重百&新世纪超市全渠道订单量直逼100万,全天无货率低于3%。

相对于之前的单一渠道,多点助力商家提升消费者的消费金额和频次。

Dmall OS系统上层为多点APP,为广大C端消费者提供“到店+到家+到社区”全渠道的购物体验。以门店业绩为出发点,多点通过APP上的用户数据分析,支持单店单策的促销手法,对消费者进行精准营销。

多点与其他纯电商平台不同就在于,电商用线上的思维套用到线下。但线下门店的场景,特别是促销方式是比线上要复杂的多的,直接套用效果甚微,而多点更多的是充分了解门店的所有业务场景后,设计线上营销。APP作为连接消费者和门店的触手,将线上消费者有效引流至门店,解决了门店受电商冲击造成的客流量下降。

据多点Dmall战报显示,今年刚刚过去的双十一活动当天,多点全渠道订单量790万,同比增长100%,为合作商超带来65万新用户,到店客流大幅提升。单日活跃用户340万,较今年618增长1.7倍。

搭建多点联盟,拓展中小业态

多点Dmall之所以能成就各大商超取得更好的业绩,是因为多点的解决方案经过了与物美超市深度的磨合,是一套经过验证的较成熟的体系。

早期,多点的系统最先在物美超市上线使用,在实际的场景下不断迭代和拓展,已具备较成熟的商超数字化转型方法论。多点Dmall董事长张文中,同时也是物美超市的创始人,对于零售商超的行业经验丰富,这也是Dmall OS系统更符合行业需求的一大因素。系统中包含了零售三要素“人”、“货”、“场”中所需要的各种业务系统,系统的复制行较强,可以在全国铺开,未来市场空间较大。

多点Dmall以商超切入,门店SKU平均几千个,场景较为复杂。除了横向的渗透其他大型商超外,未来将延伸场景至小业态,例如社区店、便利店等。小业态相对于商超来说场景简单,SKU数也少,且很多与商超的品类重叠度高,延伸将会顺畅,拓展市场能力比较强。

由于零售行业整个呈现增长放缓的态势,单店坪效降低,服务成本增加,对于多点来说,服务对象本身就存在很多生存危机,对于自身也有一定风险。

张峰对爱分析表示,多点Dmall对自己的定位从来不是“运动员”,而是运动员背后的“教练”。多点希望从商超业态的门店改造出发,逐渐延伸至便利店业态以及品类相关的其他业态。目前多点正在建立多点联盟,将复杂的业务在线化、网络化和智能化,希望通过这种方式,将技术和商品等用标准化的形式输出,形成行业统一模式和思维。

零售数字化的“第四条道路”,解读多点Dmall的道与术-ifenxi

近期,爱分析对多点Dmall总裁张峰进行了专访,对于多点的业务模式、Dmall OS系统、发展战略及零售行业的现状进行了深度沟通。以下是精彩内容分享。

明确客群定位,找准大店作为切入点逐步延伸

爱分析:多点在定位客群和目标时是如何考虑的?未来发展发展方向是什么?

张峰:多点核心定位在商超类的门店改造。一个原因是跟我们的背景是有关,另一个原因是当时我们也觉得零售虽然难,但是他有提高收入的需求。长期来看,门店会给用户提供一些核心价值,不会去完全被取代,而且过程控制上有优势。

具体开始先做大店还是小店的改造,我们进行了分析。五年前都认为店铺小型化的趋势是正确的,但是困难特别多。小店的抗风险能力较差,而且与大店改造切入的逻辑和聚焦不太相同,大店有比较好的机会去做。

为什么要改造传统门店而没有去开新店?我们认为最后能不能产生效果要看有没有网络协同。开新店的过程没有把业务重构,有了新系统,但是传统生意方式并没有改变。工业能力,整个团队的能力,顾客的品牌认知都需要建立,改造老店对于建立这些能力和认知是有优势的。以往老店的传统模式,对于满足客户需求和提高效率方面做得不够,我们可以帮助门店解决这些痛点。传统门店的需求很大,我们按照自身资源匹配,选重点方向去做,最后殊途同归,终点是一样的,就看谁在过程中能够做得更快更好。

爱分析:从长期来讲,多点的业态覆盖的战略规划和路径会是什么?

张峰:先做覆盖几千种SKU的大店长期看来相对比较容易,因为如果把大店的数字化做好之后小店就简单一些了。小店改造主要补的是供应链,从大到小的过渡会比较顺畅。对于品类的扩充,大店能做的时候,品类数量基本上在限定范围之内,横向的扩充上,我们也会选一些相关性比较强的分类去做。

爱分析:从多点的角度考虑,像AmazonGo和瑞幸这两类公司,在数字化的路径上的不同点,体现在公司竞争壁垒上会有哪些区别?

张峰:像瑞幸这种咖啡店不能和多点赋能的门店做类比。因为咖啡店这个分类相对来说链条会比较窄,毛利会比较高,附加值比较高,有很多先天优势。超市做的不是品牌,而是渠道,链条很长,利润空间非常小,生存压力大,我们是在这样一个非常低毛利和附加值的行业,帮企业进行改造。

像Amazon Go这样的新物种,没有历史包袱,但也没有很多能力。超市是具备了能力的,只是这些能力在基于DT时代的环境下,没有发挥协同效应。我们现在实际上是在改变传统超市的经营方式。门店价值没有得到释放,需要新的方式去助力他们做更好。当他们的系统可以清晰化的时候,量级提升的非常快,新开店就比较慢了。

改造门店后台系统,实现渠道、用户、供应链数字化转型

爱分析:多点的Dmall OS未来也是ERP的替代品么?

张峰:传统商超信息化做的比较差,很多概念没有特别好的去落地,一个原因就是不理解业务场景。用线上的逻辑套用在线下,有很多不匹配的地方。线下的链条非常长,每家门店都是个体,每一个店铺的管理模式形式上不一样,而且生鲜物流的方式跟电商的方式架构是非常不一样的。Dmall OS分模块将原有ERP系统替代掉,包括有订单系统、履约系统、会员系统、交易系统等模块,可单独部署进企业原来的系统。

爱分析:对于系统,多点有自己的培训体系么?

张峰:我们现在有培训团队,分模块通过线上和线下两方面去做。培训对象除了自身团队、服务的门店还包括门店所在的连锁集团。

爱分析:从多点的角度来看,有哪些新的技术和应用是企业近两年特别认可和感兴趣的方向?

张峰:之前O2O讲的会多一些,现在比较认可的观念一个是全渠道,另一个是数字化。大家在概念上对于全渠道的偏差越来越小,开始越来越关注落地的问题。

爱分析:企业对于全渠道的预期是什么?

张峰:根据城市会有所不同,但是他们都觉得全渠道必须要去做。比如说一个二线城市的商家,多点可以为商家的C端用户,无论是到家还是到店,提供5-10个点的增量,将来还会向2B的方向继续改造。

爱分析:从用户的数字化角度讲,多点如何赋能传统线下业务的?

张峰:商家原先有 C端数据,但数据不完整且陈旧,可用性不强。所以多点帮助商家重新共建了会员体系。新的数据体系做分析画像会更准确,因为用户数字化之后不仅是门店线上线下的数据完整了,通过和第三方的数据有限交互使得用户数据更丰富了一些。

爱分析:用户数字化多点是怎样与商家配合的?

张峰:有些以多点为主体做投放,有些会为商家在其他渠道做投放。从结果上想达到的目的都是帮助商家用户画像对应到商品,更加准确,增加ROI。

爱分析:用户的数字化未来几年还会有哪些趋势?

张峰:用户数字化只是冰山上顶端的一块,全面的数字化应该是更重要的事情。如果只是数字化的用户,但没有给用户提供价值,或者更好的场景,很难留住他们。对我们来说这应该是一个双选题,通过整个B端的全面数字化去改善用户体验的一个过程。店铺、商品供应链、超市员工,所有B端用户的数字化都应该是全面数字化中的一部分。

爱分析:多点将所有的C端用户能够用一套体系,这一点多点是如何落地执行的?

张峰:多点是助力B服务C,实际上我们跟商家去共建一套新的联盟体系。这个联盟是大家用一套体系,但是后端上其实每一家的数据是割裂的,这点对于商家来说容易接受。除了数据方面,商家还会有其他获益的点。每个超市在规模上,相对于整个市场都是比较小的,也只有大家联合起来才能真正去释放出来一些增量价值。

爱分析:多点在地区性合作的时候有什么限制么?

张峰:我们是有限接入,在这种数字化变革里面做不好的商家,会被淘汰的,我们就不会去接入。多点按照LBS和地理围栏去划分区域,是一个不规则的区域,接入有限的几家。

爱分析:为什么便利店业态不能复制商超业态的模式?

张峰:便利店、商超,包括麦德龙等,是不同的模式,也就是满足用户不同的需求。整个体系将会以纯赋能的方式去做,多点不想去当“运动员”。

爱分析:老店改造会从哪个点切入?

张峰:每个商家都不同,根据需求,我们会进行系统、银台等多方面的改造。

比如说我们帮企业做供应链数字化,提高整个店铺的周转效率,从之前30多天的周转天数可以优化到十几天,对渠道效率上的提高帮助较大。我们去帮企业做自动补货系统,对数据进行清洗使补货系统更完善,不再需要人工干预。同时,我们也让企业关联店铺库存,让所有的合同都在线化。

另外,我们也会帮一些商家去做货架管理、智能选品等。另外,一线城市的门店是小而美的趋势,原先有7000平,20000个SKU,我们会帮门店减到3000平左右,7000个左右的SKU,来做品效的提升。我们会去帮企业做供应链画像,助力企业利用系统去更好的分析消费频次和消费金额。

爱分析:在数字化的过程中,从甲方角度看,有哪些难点?

张峰:商家历史数据都需要做数据治理。依照现阶段的情况,我们想的是怎么把系统做的更简单一些,做到即发即用。所以我们会做数据治理的工作,减少商家的准备,商家更多是希望做到无感。

爱分析:多点与腾讯的合作是什么?

张峰:我们和腾讯在前、中、后台都有合作,我们跟腾讯后台和支付的合作是一个混合架构,腾讯支付在商超本来就是一个非常高频的场景。同时,我们会在前台与腾讯合作,帮商超、品牌等去做投放。

打通品牌商全数据系统,助力品牌触达C端用户

爱分析:多点未来对于品牌商提供什么服务?

张峰:品牌相对会更可见一些,因为品牌更想做全面的数字化。对于品牌来讲,线下有一段数据是缺失的,货最后到哪去,是不是串货,还是在仓库里面,品牌不清楚。我们可以做端到端的打通,对于品牌来说,数据上可分析的量级非常大,而且是线上线下全数据,可分析的维度会非常多。跟品牌合作需要有数据系统支持,之前品牌无法触达到C端用户,通过这种方式,能够比较清楚地知道做这些活动能不能有效果。现在主要以快消品牌商合作居多。

爱分析:与原麦山丘的合作是什么形式?

张峰:原麦山丘的痛点在于店面太少,无法做到全覆盖,与多点合作可以跟平台上的门店做物理上的结合,原麦山丘自己拓宽了渠道,触达更多用户。多点帮助原麦山丘做品牌推广,同时到家场景下,用户在购买其他食品的时候同时也可以购买原麦的面包,用这种低成本达到了高覆盖的效果。

爱分析:未来三年的规划有什么新的思路和方向?

张峰:核心是要将整套系统要做的更完善一些,不管是从深度还是广度上,仍有非常多需要去加强的地方。由于覆盖率和渗透率都还会持续增加,预计我们未来三年还会有比较快的增长。

爱分析:多点的收入基数来源是哪个服务?

张峰:多点的收入来源主要分三块:一是为商家提供的智能购和到家业务所获的部分分成;二是输出Dmall OS解决方案的系统服务费;第三则是数字化助力品牌进行精准营销的合作收入。

爱分析:多点现在工作人员大概有多少人?

张峰:接近1500,1200多个是技术,我们没有长期驻店的人员,基本上都是门店自己的店员,我们只会安排人员做定期巡店。

爱分析:多点联盟是怎样的模式?

张峰:联盟用新的形式把商家整合起来,把标准技术和商品输出出来,让天下没有难做的超市。