摘要:以医患一体化为核心的医疗数字化解决方案

覆盖超70%中国医生群体,丁香园的医疗数字化实践-ifenxi

文章来源:数字化实践评论 作者 | 文奕

传统的药企营销方式以医药代表面对面的“带金销售”为主,导致药品出厂价与终端价差异悬殊,老百姓叫苦不迭,也使医保基金承压,挤压药价中不合理的水分成为医药改革的重头戏。

2016年开始,两票制、“4+7”带量采购等政策密集出台,使得药企的营销环境发生巨大变化,以医药代表为核心的关系型营销面临着巨大的合规性压力,药企开始转向学术型营销,并逐渐融入数字化工具。合规、低成本且高效率的数字化营销走上舞台。

早在2014年,丁香园就成立企业合作事业部,在数字化营销领域进行布局。基于多年来积累的医生资源以及基础设施的搭建,丁香园实现了对目标医生的广覆盖与精准触达,提升药企投放效率,并在不断的业务探索中,打造出以医患一体化为核心的高品质、可持续的以医疗服务为核心的战略发展体系和医疗数字化解决方案体系,成为医生、患者与药企之间的价值连接者。

药企降本提效迫在眉睫,数字化营销转型在即

对于医药营销环境翻天覆地的变化,跨国药企率先做出市场反应。到2015年底,葛兰素史克宣布已裁减了40%的中国销售代表,一线销售代表从5000人缩减至3000人左右;从2014年7月至2015年4月,百时美施贵宝裁员近1000人,几乎涉及中国区所有的事业部。

跨国药企急需降本提效,数字化营销快捷、高效、低成本的优势开始在医药营销领域彰显威力。

根据普华思略特在2017年一项针对150多名药企高管进行的调查,约有90%的药企已经广泛应用或尝试将数字化工具作为营销的渠道之一,并且很多药企都成立了专门的数字营销部门,65%的受访者表示会继续增加在数字化营销方面的投入。

数字化营销以医学学术为基础,以数字化营销为手段,实现多渠道覆盖,可以最大程度地提升产品和品牌的市场影响力。

对于药企来说,效益最大化的医药营销应遵循“4R”定律。即在最符合医生行为习惯的时间里(Right time),通过最有效的渠道(Right channel),结合品牌故事,把最合适的内容(Right content)推送给目标的医生群体(Right customer)。

在合规的前提下,数字化营销最符合药企对“4R“的要求。

精准数字化营销,为跨国药企实现效益最大化

对于跨国药企来说,采取数字化营销主要是出于两个方面的考量。

首先,随着“4+7”带量采购政策的全国铺开,大量药品定价的下调基本已是定局,尤其是随着接下来DRGs付费制度的试点及全国铺开,在价格方面不占据优势的原研药,将会面临通过一致性评价的国产仿制药的替代挑战。

因此成熟的原研药需要在品牌营销方面做出差异化竞争。近年来,主打患者服务的慢病管理等创新型服务开始映入药企眼帘,在丁香园等数字化平台的运营支持下,药企可投入开展慢病管理等医疗服务,以差异化服务扩展院外医药市场,提升药品市场影响力和生命周期。

此外,随着分级诊疗政策的不断推广,基层市场成为药企之间角力的新战场,也成为数字化营销的蓝海市场。

虽然基药目录在不断扩充,但基层医生平均受教育水平不高,临床经验不够丰富,大多未受过规范化的培训,而且由于地域、费用、技术等各方面的限制,在用药指导和教育方面及其匮乏。

而对于要下沉基层的跨国药企而言,只有医学教育下沉先行,销售终端才能实现下沉。在触达广域基层市场方面,数字化营销无疑是最高效、最低成本的方式。

政策驱动下,内资药企向数字化营销转型

紧随跨国药企,内资药企也开始将目光转向数字化营销,尤其是在仿制药一致性评价推行过程中,依旧保有竞争力的内资药企,对数字化营销显露出较高的兴致。

持续的强监管使得内资药企承受着巨大的压力,2019年6月,财政部联合医保局对恒瑞医药、华润三九等77家药企的会计信息质量进行检查,重点的审查对象就是销售费用。

除了监管层面,《药品管理法》、一致性评价、“两票制“带量采购等政策的相继落地,也使得内资药企的毛利空间被大幅压缩,销售和流通环节的管理压力大增。合规且低成本的数字化营销成为内资药企的必然选择。

虽然对于大多数内资药企来说,日子很难过,但仿制药领域具备钻研实力的药企却得以崭露头角。

原则上来说,通过了一致性评价的仿制药,在疗效和安全性方面与原研药别无二致。但由于国家目前并没有对一致性评价进行公众教育,市场对仿制药的接受度偏低。因此,内资药企需要通过数字化营销方式快速教育市场,进行前期的市场推广。

三大体系,为药企搭建数字化营销全流程解决方案

数字化营销之所以成为药企当前的一致转型路径,不仅仅是出于高效性、合规性、下沉渠道传播等层面的考虑,其服务内涵的多元化,也是重要考量的因素之一,比如从医生教育延伸至患者服务。

随着医药市场竞争的加剧,药品增值服务、患者关爱服务,越来越成为数字化营销增加竞争力的加分项,药企的营销策略也正在从单一的医生教育向医患一体化服务转变。在合规化的要求下,第三方平台将成为药企连接医生和患者之间的纽带。

丁香园正是医患一体化服务模式的提出者与践行者。

成立于2000年的丁香园, 是中国最大的专业医生社区,已经覆盖中国逾70%的医生群体,为医疗专业人士提供学术交流、继续教育和求职招聘等服务。

在2018年10月发布的《坐拥全国最大医生流量,丁香园入局互联网医疗》一文中,爱分析对丁香园首席用户增长官、丁香医生业务负责人从露露进行过访谈,深入了解丁香园的发展历程,以及在C端的业务布局。

近日,我们又跟丁香园企业合作事业部进行了深度交流,着重探讨了丁香园在医疗数字化领域的布局思路和业务进展。

丁香园医疗企业合作业务布局始于2010年,经过几年的摸索与积累之后,2014年成立企业合作事业部服务于跨国药企和头部内资药企,并将数字化营销作为核心业务。

基于160多万实名认证医生资源的积累,丁香园不断打磨数据平台体系、内容运营体系和多渠道传播体系,以一套完整的数字化营销解决方案帮助药企建立差异化的竞争优势。

覆盖超70%中国医生群体,丁香园的医疗数字化实践-ifenxi

四个核心环节,实现医生与患者之间的价值连接

目前医药营销平台做的不论是医生以老带新的模式,还是患者群的模式,都存在于医患一体化的服务模式下。丁香园构建的医患一体化服务模式,既能精准地满足医生和患者的诉求,又能帮助药企树立差异化的品牌影响力。通过医生教育、医医互动、医患互动、患者服务四个核心环节,在特定疾病领域将医生和患者紧密的联系在一起。

覆盖超70%中国医生群体,丁香园的医疗数字化实践-ifenxi

医生教育:医生是一个需要终身学习的群体,丁香园联合业内特定疾病领域的KOL专家,录制高质量、权威性、专业性的课程内容,满足青年医生提升学术修养、临床水平的诉求。

医生教育体系的核心是数据驱动的医生需求与内容匹配机制,以及支持能力认证的教育管理体系,在对医生需求和偏好分析的基础上,通过渠道传播体系,多渠道推送定制化的学术内容,实现精准教育。

医医互动:医生群体间的互动,主要基于两个方向的价值满足来构成。

其一,年轻医生向更高水平医生获得专业指导和支持的诉求。这主要体现在基于特定疾病诊疗方面的专业问题请教,以及相关协作体系下的转诊需求。

其二,高水平医生面向更广大医生群体就特定疾病领域治疗、管理和协作理念方面的传播和影响力构建。丁香园在上述两种需求的满足方面,分别构建了基于“丁香播咖+医生圈”的专业互动平台体系,以及面向特定医生及科室的IP发展服务解决方案体系。

医患互动:伴随技术的不断创新和医患需求的不断发展,今天的医患互动形式已从之前以诊室内开展疾病诊疗为核心,转化为基于多种渠道进行多元化互动的形式。

一方面,针对患者对疾病的更深层次认知需求变化,医生提供的服务已从单纯的疾病诊疗服务,发展为针对于疾病教育、诊断/处方、离院疾病管理等一系列的互动模式。另一方面,在医患互动渠道,互联网医院支持的在线远程问诊,成为今天医患互动模式的重要补充。

基于当前政策的发展趋势,未来互联网诊疗必将成为医疗管理体系中的重要构成。丁香园目前已构建起基于互联网医院的在线医患互动体系,同时,针对于特定疾病的诊断过程,丁香园还将基于人工智能相关辅助系统,创造差异化的互动模式。

患者管理:丁香园目前已经建立起行业领先的患者服务管理体系,比如,丁香园已经在糖尿病领域形成了多年的积累和领先优势,“礼来糖尿病优行关爱项目“在糖尿病领域树立了患者管理的典范。

以“医患一体化服务模式”为核心的医疗数字化典型案例——“礼来糖尿病优行关爱项目”

“礼来糖尿病优行关爱项目“由丁香园、礼来、腾讯三方合作,旨在为糖尿病患者提供全方位的疾病管理及关爱服务。

中国是糖尿病发病大国,且患者具有糖化血红蛋白达标率低、治疗依从性差的特点。

通过数据平台体系,丁香园能够助力药企精准地触达具有糖尿病管理意识且愿意通过互联网形式管理患者的医生,由医生发送邀请函至需要帮助的患者。同时,丁香园为意向患者提供腾讯的智能血糖仪,将患者血糖数据实时同步,并通过对患者数据的分析,推送定制化患教内容,当系统发现患者的血糖水平异常时,还会有丁香园的关爱团队启动医助干预。

从项目正式启动至今,已经入组近两万名目标医生,并持续服务了超过12万名糖尿病患者。丁香园打造的高效患者管理运营体系,在保证项目质量的同时,极大的降低了医生的工作量,使院外慢病管理成为可能。

以医患一体化为核心,不断向细分领域拓展

截至目前,丁香园平台上的用户达到550万人,实名认证的医师数量近160万人,覆盖了全中国近70%的医师。20年来以医生为核心的运营,使得丁香园成为医疗领域规模最大、知名度最高的医生学术交流平台,并在不断的业务拓展中,以最优质的、最专业的服务增强医生的粘性。

在大量医生资源数据沉淀的基础上,丁香园凭借数据平台体系实现精准营销,以医患一体化的服务策略协同多方资源,为医患创造优质价值,并借助渠道传播体系对目标受众群体进行广覆盖。

由此,丁香园有足够的底气为药企提供完整的医疗数字化解决方案,提高药企品牌和产品的知名度和影响力,在医生和患者心中树立专业形象。

目前,医疗企业合作业务已经成为丁香园最大的业务板块之一,已经为150多个医药产品提供定制的数字化解决方案。

过去,丁香园主要以跨国药企为服务对象。例如,与罗氏诊断合作的“大道至检e课堂“,建立面向临床和检验医生的医学教育平台,巩固和提升罗氏诊断在体外诊断领域的品牌影响力;与默克雪兰诺合作的”甲状腺书院“,为甲状腺领域的医生提供学术教育平台,传递学术信息的同时扩大了品牌影响力。

随着市场的变化,丁香园与国内头部药企的合作也开展的越来越多。例如,与恒瑞医药合作的“医路恒睿”,通过线上线下的整合运营,成为荟聚和传播恒瑞高价值医学信息的平台;为昆明积大打造“全程管理,护胃先行”项目,建立线下与医教科联动模式,进行多科室推广,壮大了品牌声势。

未来,丁香园医疗企业合作业务将继续以医患一体化服务模式为核心,为药企提供专业的数字化解决方案。除此之外,也会注重在疾病细分领域的深耕和解决方案打磨,当前已在糖尿病、皮肤病、神经内科病、呼吸类疾病(流感+儿童咳喘)等细分领域有一定积累,未来还会不断向肿瘤、心血管等细分领域拓展,更好地满足医患价值链条上所有利益相关者的核心利益需求。

覆盖超70%中国医生群体,丁香园的医疗数字化实践-ifenxi

近期,爱分析与丁香园的客户群总监左玉寒(Tina Zuo)进行了访谈,现将精彩内容与读者分享。

爱分析:丁香园目前的定位是什么?

Tina:丁香园的定位是生命科学领域一家数据化的服务公司,我们的核心是服务于医生,或者说是服务于与生命科学相关的医疗行业从业者。

丁香园的核心优势在于,为医生提供全周期的服务,一直伴随着医生的职业生涯,从医学生开始,到住院医生到主治到主任到KOL,针对每一个服务板块提供不同的服务模式,帮助医生实现自己的个人价值。

过去我们的愿景是“让健康更多,让疾病更少“,但伴随着中国经济的发展,人民生活水平的提高,除了生病的患者之外,很多健康的大众人群开始对自身健康产生需求。

基于这样的背景,丁香园开始向C端转型,建立自己的丁香医生平台,目前已经拥有几千万的粉丝群体。我们也将愿景调整为”让健康更多,让生活更好“。生活更好包含了健康人群、慢病患者和潜在患者。

我们期待,医生和医学生在我们的平台上学到知识、提升技能、找到工作、有阳光收入,职业生涯和个人生活可以变得更好;我们期待,大众和患者在我们的平台上提升健康素养、避免受骗上当、缓解焦虑,解决困惑,管好慢病常见病、获得专业知识和答案、身体更加健康,家庭和个人生活可以变得更好。

“聚专业力量,做靠谱产品“是我们的新使命,是我们存在的意义。“专业力量“体现了丁香园独有的“专业医生”、“专业精神”和“专业价值”三个优势。“正直、开放、投入、创新“是我们的价值观。

爱分析:企业合作事业部在丁香园体系中是怎样的定位?

Tina:企业合作事业部是丁香园和制药企业的价值链接者,如何在价值观匹配的基础上,彼此协同更好的服务医生与患者,药企也是非常关键的价值单元。

企业合作事业部对自身在行业价值链中的角色定义,是医疗领域,尤其是中高级医生群体、特定疾病患者群体、机构、制药企业、保险企业等关联领域的价值连接者、高品质医疗服务的提供者。

这一角色定义,决定了企业合作事业部创造的核心价值是可持续的服务体系建设,而不是单纯的资源和能力的累积与提供。

正是在这一整体发展战略的指导下,我们所推进的数据驱动的医患一体化业务战略,本质上是一个以高品质、可持续的医疗服务为核心的战略发展体系。

而且,这一体系的核心价值主张,是通过与药企创新共赢的模式为医生赋能,帮助医生更好地服务患者,从而最终让患者受益。

爱分析:为什么要打造医患一体化的服务模式?

Tina:我们衡量市场变化的四个维度是政治、经济、科技、文化。过去几年,这四个因素的发展和变化,推动了整个市场的发展,为更多新模式的出现构建了契机。

过去,医生和患者的联系停留在诊室,但很多疾病,尤其是慢性疾病,在患者离院以后更需要专业的团队进行疾病管理。

通过互联网方式创造更好的医生教育、医医互动、医患互动和患者服务,从而在新模式下实现医患和多方共赢。这是医患一体化服务模式之所以在今天产生的客观市场环境。

要形成医患服务的完整链条,需要做好医患一体化全部的四个环节无法一蹴而就的,不但需要长期的积累及完善的基础设施,更需要协同外部力量,和行业共同发展。

爱分析:丁香园数字化营销业务的发展历程?

Tina:从整个行业来看,最早的医生教育起源于纸媒,也就是1.0时代,企业通过纸质媒体发表学术内容,进行单向传递;2.0时代就是进入了互联网时代,医生可以通过留言、评论来阐述学术观点;3.0时代,也就是大数据时代,进入数据驱动模式,通过数据分析更好的了解客户需求和偏好,并不断进行优化,形成闭环。

2014年成立之初,丁香园企业业务聚焦在公司当时的核心资源——网站平台的专业用户访问流量之上。在核心资源的基础上,专业广告业务自然成为当时企业业务的主要收入构成。

2015年我们全面启动了企业业务商业模式的数字化升级,通过构建更为强大的数据和平台能力,实现针对企业核心目标市场诉求的精准营销模式。

伴随互联网医疗热潮的兴起,2016年市场上涌现出大量的互联网医疗企业,这些企业同时开展了面向制药企业的业务合作,并且一度打起了价格战。

这个时候我们开始思考行业未来的发展趋势以及我们要拓展的新业务,此时我们的医生服务模式已经非常成熟,通过借助医生的资源和力量,以及过去与制药企业的成熟模式积累,我们构建了面向患者的慢病管理服务体系,在行业中形成了新的竞争优势。

2017年,在互联网和自媒体蓬勃发展的市场环境下,我们深知未来的通用平台模式,会被更加专注在细分领域的自媒体模式所深度影响。要想构建丁香园在市场中的核心竞争力,需要重新梳理我们的价值体系,由原来社交属性的模式转化为服务属性的模式。

作为服务模式的核心,医患一体化基础设施的建立是核心工作,人工智能则是我们切入核心疾病领域的绝对差异化竞争优势。在这一思路的指导下,我们幸运地遇到了几个志同道合的合作伙伴,从而正式以皮肤病为契机,以人工智能为新模式主体,实现对特定疾病领域的深入发展。

2018年,在链条完整、模式升级、技术齐备的基础上,我们正式提出医患一体化服务模式,作为企业合作事业部的战略纲领,面向目标客户群体和合作伙伴群体进行全面地业务拓展。

回顾2014-2018的发展历程,可以看到,我们的战略发展基于对行业趋势的深刻理解,以及对自身综合资源和能力的清晰认知及有效积累上。

爱分析:人工智能在数字化营销中起到什么样的作用?介绍一下“智能皮肤”的情况?

Tina:在数字化营销中,我们首选皮肤病领域的人工智能。皮肤疾病有上千种,中青年医生以及基层医院的医生接触到的病历有限。很多基层医生治疗疾病时没有文献可供参考,只能通过老医生的经验传授。

人工智能产品“智能皮肤“,由皮肤病领域的领头专家陆前进教授牵头,联合湘雅二院提供大量的皮肤病图片数据,由睿琪软件负责做算法,多方协同。

“智能皮肤”中有海量的皮肤疾病照片,医生将患者的症状拍照上传就可以判断疾病的类别,查阅相关的临床案例分享、专家课程、针对该疾病的用药等,为医生提供了一个全面的皮肤病学习平台。

除了医生教育,智能皮肤也是中国首个皮肤病人工智能辅助诊疗综合平台。在患者咨询板块中,患者通过平台可快速查找相关专业领域的医生进行疾病咨询和用药指导;医生也可通过平台回答患者咨询、记录患者诊疗过程,并进行全程指导。近期,平台上线”转诊”功能,进一步落实分级诊疗,加快医患一体化进程。

“智能皮肤”是第一个被应用于临床辅助诊断的产品,市场上很多人工智能产品都停留在实验室阶段,并未被用于临床。

爱分析:医患一体化服务模式如何增强医生的使用粘性?

Tina:对医生来说,这一体系能够帮助提供教育资源的高水平医生,创建属于自己或者自己所在机构的行业影响力,并通过丁香园提供的发展模式和运营体系,在价值创造过程中获得合法合规收入。

对于在体系中以教育需求方存在的年轻医生来讲,可以获得高质量、可及性高的专业教育和临床学术资源,帮助他们快速地提升临床诊断能力。

同时,只要是有足够诊疗能力的医生,都可以在医患一体化体系内,获得为患者提供服务的支持,帮助更多的医生在特定目标患者群体中建立影响力和获得合规合法收入。

爱分析:医患一体化服务模式中,对患者的服务是怎样开展的?

Tina:对于医患一体化服务体系中的患者来讲,能够获得高品质的专业医疗服务,并且在各种共赢模式的支持下,实现与特定医生长期稳定的诊疗服务关联,以及其他的增值服务。获得在同等医疗支付环境下的差异化价值回报。

基于疾病的不同,患者存在多样性,服务模式也存在差异,我们设计了具有感情色彩的患者服务互动模式。

我们有约30人的关爱中心,团队成员都在临床护理领域有五年以上的工作经验,他们能够站在患者的角度,用合适的语言和情感与患者沟通,为患者提供更灵活、更立体、更全面的关爱服务。

爱分析:相比于其他的对手,丁香园的竞争优势是什么?

Tina:不说竞争优势,我觉得可以从差异化来说。就如我前面提到的,医患一体化服务模式能够被我们的客户所认同,这是取决于我们对于行业的洞察和积累。

从资源上来看,我们的数据资源、平台资源、服务能力、品牌资源等都是通过多年的打磨所积累的;同时因为我们对于客户本质需求的理解更加彻底,我们能够更深刻地洞察客户的痛点,帮助客户成功解决问题是我们对自己的要求。

最后体现在我们团队内部的协同机制。企业合作事业部近300人,分为12个团队,我们的团队坚信“高品质共赢价值能够带来可持续回报“的商业理念,并且践行“专业、公平、进取”的团队价值观,持续为整个中国医疗行业的发展以及丁香园的发展,贡献我们的力量。