摘要:线下快消门店全量进销存数据的云端化和分析应用,助力品牌商运筹帷幄决胜千里之外

码上赢王杰祺:渠道数字化,快消品牌商的增长之道 | 爱分析活动-ifenxi

近日,2019爱分析·中国零售科技高峰论坛在京举办。爱分析邀请了码上赢创始人&CEO王杰祺(猴哥)进行了题为“渠道数字化驱动快消品牌增长”的主题演讲。

王杰祺讲解了线下快销行业大数据现有的市场情况,并对码上赢的业务模式以及大数据在零售行业的应用做了详细的讲解。

现将王杰祺的演讲实录分享。

王杰祺:先简单介绍一下公司,北京码上赢网络科技有限公司成立于2016年,是国内领先的快消行业大数据公司,由阿里巴巴集团资深的产品、技术和运营专家联合创立。

码上赢在早期获得过几位阿里副总裁的天使投资,2018年获得猎豹移动、创新工场、58同城等的2000万Pre-A轮融资。码上赢在快消行业已经深耕三年,之前一直做门店积累。码上赢致力于打造覆盖快消类门店最多的商业操作系统WinOS,为快消品牌厂商提供城市热卖、新品上市分析、竞品监控、购物篮分析等数据雷达服务。

大数据赋能品牌商,打通零售通路

我跟CTO叶文彬是清华大学同学,2011年一起做了一家创业公司“如意淘”购物助手,做购物搜索比价,被阿里收购,进入阿里后组建花果山创新工作室,所以行走江湖的时候大家一般叫我“猴哥”。我们的CDO郗金甲是美国西北大学硕士毕业,之前在京东做大数据。我和文彬自从2010年开始从事商品相关研究,淘宝的第一个产品库就是由我们团队主持搭建的,当时处理过10亿级的全网电商SKU,做购物搜索,购物推荐。算下来,有将近10年的时间一直在做商品数据,现在专门做线下。

中国线下零售现状是什么样?全国有600万家超市、便利店、母婴店等快消类门店。而商业信息化渗透率只有20%左右,只有大概100多万家门店具备收银机。中国有四、五百万门店,比如常说的食品与杂货店、烟酒店,是没有任何商业信息化基础的。IT基础相对较好的,商业信息化改造比较完善的,比如物美和日系的全家、711等头部KA只有小几十万家。

在中国,大概有100万腰部快消门店在使用非常简单的IT架构,好像离着北京的科技圈比较遥远,但这是中国现状。老板办公室有台电脑,安装着数据库软件,前台有POS连着数据库,完成一家超市,甚至是一个大卖场的收银。现在中国有上百万个数据孤岛沉睡在门店老板办公室或者说IT办公室里,而且这100万家门店所用的收银软件也非常碎片化。

现在码上赢已经适配了几百种门店收银软件,可以通过软件方案快速实现自动对接,连上数据库会自动的进行数据清洗,把数据连到云端,跟云端打通。基于我们平台为零售商和品牌商服务,通过这样一个架构解决中国非常不平坦的零售市场信息化问题。

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左侧是全国各地大量的门店,每家门店数据库中有订单数据、库存数据、会员数据等海量数据,通过软件云端化方案进入码上赢的大数据中台WinOS,完成数据清洗、加工,进入分析引擎,为零售商和品牌商提供服务。为零售商提供BI工具,生意参谋针对大中型连锁,老板助手针对小连锁和单体店,帮助老板在世界上任何一个角落都能随时看到报表、监控,辅助老板决策;基于这些数据清洗完之后进行脱敏和深度分析,为品牌商提供数据雷达和促销管理。

在中国有600万家快消门店,其中400-500万家没有收银机。码上赢目前已覆盖超过1万家以上有收银机的中小连锁,在云端积累了20亿订单,每个订单包含哪些商品条码,每个条码的商品名称、品牌、厂家、类目、进价、售价、供应商,所有信息我们都知道,现在覆盖条码数超过1千万个。

中国有一个官方机构叫物品编码中心,理论上,商品生产出来之后需要去编码中心去备案。今年3月份我们拿了码上赢商品库里400万条码去查询物品编码中心,其中53%的条码查不到任何信息,说明厂家没有将商品备案,也说明码上赢可能是国内覆盖线下流通商品最全的商品库,目前已经覆盖超过40万个厂家。大概到2020年,码上赢能覆盖3万家门店,涉及到大型连锁KA、中小连锁,还有有收银机的单体店。

渠道数字化助力品牌商,在竞争中提高效率

数据雷达主要分为三个服务,第一个服务是城市热卖。全国各地都有码上赢的数据雷达,我们给快消品牌商提供全国主要城市的热卖商品,可以按类目看、按品牌看。根据全国各地大家对不同商品的喜好,前10名什么样,什么规格,各地价格什么样,价格中位数在哪里,平均数在哪里,帮助品牌商知道不同地区定价怎么定,产品组合怎么做。

第二个服务是新品上市分析,因为现在新品层出不穷,数量太多导致管理越来越复杂。之前新品较少,可以集中资源将少数几个新品推好。但现在品牌多,管理麻烦,传统的方式反应非常吃力。

码上赢是基于订单进行新品发现和追踪的,我们在全国有上万数据雷达,时刻了解全国各地有什么商品在销售。只要商品进入码上赢的网络中,进入到雷达范围,就能告诉客户商品什么地方开始销售,进价多少,售价多少,供应商由谁提供。

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今年比较热的一个话题是两头牛的争斗,中国红牛VS泰国红牛。泰国红牛(红牛安奈吉)今年5月份正式上市,我们在江苏挑了414家店中国红牛的在售门店,分成两组,绿色的线是泰国红牛没有铺进去的门店的中国红牛销量,白色的线是泰国红牛铺进去的门店的中国红牛销量,橙色是泰国红牛的销量。

从上面的曲线可以看到,过年的时候大家喜欢买罐装的送礼,有个大高峰,5月份之前蓝色和黄色的曲线几乎一样。5月份之后泰国红牛开始铺入有中国红牛在售的门店,结果中国红牛的销售遭到致命打击。九月底那一周,泰国红牛的周销量超过红牛。另一个维度,在泰国红牛铺进去的店铺里面,中国红牛的连续周销售比例大概40%-50%左右。在泰国红牛铺进去的店铺里面,泰国红牛连续周销售比例也是这个值,说明两者的竞争力差不多,但是在那些泰国红牛铺进去的门店中,中国红牛连续周销售从百分之四五十跌到20%,老板愿意进泰国红牛,消费者没喝出来谁好谁坏,只要泰国红牛铺进去了对于中国红牛来讲就是致命打击,泰国红牛抓紧做渠道,把货铺到所有卖过中国红牛的店铺中去就行。

香飘飘也是我们的客户,他们通过我们的数据来监测新品铺货的实际情况。香飘飘从这两年开始做果汁茶,今年开始出轻奶茶,总部把货发到各个经销商,什么时候在货架上第一次被消费者拿走,就可以从这张图中看出来。颜色越深越早,最早在江浙地区开始铺货,慢慢扩散,最晚在内蒙。

第三类服务比较直观:竞品监控。码上赢线下布有大量的雷达,所以能知道商品的流通情况,流过每一家门店收银机的每件商品。我们帮助客户来监控他自己和竞争对手之间的份额变化。

码上赢已经积累20亿个订单,能够帮助品牌商了解跟他相关的商品是什么,跟他一起卖的是什么。比如说做多点陈列的时候,商品摆在什么地方比较好,摆在谁旁边比较好,哪些品高渗透率,对我拉动比较好。这些对于快消品牌商来说很难做到,在国内只有少数几家有这个能力。比如雀巢能拿到17个NKA的数据,但是中粮可乐在北京什么都没有,红牛也没有,中国大量品牌没有终端POS数据。

码上赢的数据雷达显示,“更适合中国宝宝体质”和强有力的渠道政策帮助飞鹤奶粉在河南地区迅速扩大领先优势。飞鹤在河南市场发展的非常好,2019年市场份额同比去年绝对值增加了3.8%,这部分增量基本上来自于惠氏,惠氏的市场份额绝对值同比下降3.7%。

我们选取了五个品牌,看到五个品牌在河南的一段奶粉、二段奶粉、三段奶粉占比。2018年与2019年之间的变化特别大,我们可以看到三段奶粉中五个品牌表现差异非常大。以飞鹤为例,三段奶粉从15%涨到17%,有两个点的增长,而惠氏下跌非常快。惠氏在每个细分市场中的市场份额都在下跌。我们帮助品牌商能够去拿着放大镜看这个市场,到底市场怎么样,我处在哪个位置。报告里面包括各个级别,我们将河南的区县分成六个级别,基于线下部署的数据雷达能够查看每个级别里的表现情况,给品牌商进行多维度数据分析。

在数据雷达在之外,码上赢还给快消品牌提供促销管理服务。前面讲的都是有收银机的门店,另外四、五百万家门店怎么办?另外四、五百万家门店对于饮料企业、方便面企业是大头,他们需要做的是什么?

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这些饮料企业、方便面企业希望像电商一样,按照实际效果支付渠道费用。这个之前很难实现,小微商户不使用收银机的原因在于,一是贵,二是非常烦琐,夫妻老婆店人无法学会。

码上赢推出了小赢家云POS扫码枪,去帮助小微商户实现数字化,同时品牌商可以按照实际销量去核销门店费用,实现渠道费用数字化。我们的产品用起来比较简单,老板用扫码枪扫描商品条码,借助码上赢的千万级条码库能力,就能直接显示商品的名称、区域参考价等相关信息,输入售价就能开始售卖,无需给商品提前建档。门店老板使用小赢家收银,然后通过微信支付,品牌商就能够了解到每个月在每个门店、销售了哪些SKU、每个SKU的数量、对应有多少个微信ID,根据实际动销数据核算门店的渠道费用,同时获得品牌的购物篮数据进行关联分析和消费者画像分析。

我们希望通过在线下部署更多的门店,不管是有收银机还是没有收银机的门店,给快消品牌厂商提供数据雷达,数字化渠道费用,让每个品牌能够更清晰洞察消费者,赢得消费者。谢谢大家。