摘要:红海市场下,低获客成本是教培机构的核心竞争力

红海市场的教培行业如何判断公司优劣 | 爱分析活动-ifenxi

10月18号,爱分析主办的“2019爱分析·中国科技创新大会”于北京金茂威斯汀酒店隆重举行。在教育科技论坛上,爱分析邀请到了拥有11年新东方实战和研究经验的“大V“朱宇,并进行了题为《红海市场下教培行业精细化运营策略》的主题演讲。

朱宇按照用户成绩、应试强弱、阶层高低,将教培行业划分为27个细分市场,提出四大属性定位市场优劣,联动获客和留存,点破当前红海市场下教培行业的发展方向。

现将演讲实录分享如下。

十一年新东方经验看透教培行业

感谢爱分析给我这样一个机会能够来跟大家做主题分享。简单做一下自我介绍,我叫朱宇,目前在新东方有两个职位,北京新东方优能中学部总监和东方优播CEO。东方优播是新东方成立的一家独立的互联网教育公司,今年3月随着新东方在线在香港上市了。所以我的身份横跨了两个上市主体,一个是在美国上市的新东方集团线下机构,一个是线上的东方优播。

我在新东方待了11年的时间,2008年还在大四的时候在新东方做兼职老师,11年的时间正好横跨了整个新东方集团的转型历程。最早的新东方是以出国留学起家的培训机构。但大家知道现在占比最重的板块是哪个部分吗?

目前新东方一年收入是210亿人民币,其中K12部分的一年收入是140亿,占全集团收入的三分之二。如果我们把新东方集团的收入拆开来看,因为有部分周边的机构,比如前途出国、出版业务、新东方在线等,只算线下培训机构,一年收入只有170亿,其中140亿来自K12。所以现在的新东方是一家货真价实的K12教培机构。

我在新东方的11年经历了它的转型,包括K12领域从很小,大概只有学而思的十分之一,走到现在与学而思相差不多。好未来上一财年的收入大概170亿,线下部分大概150亿,所以两者距离已经非常接近了。

这11年时间也是整个中国教培行业蓬勃发展的11年。2012年底的时候新东方被浑水做空股价最低只有9美元,现在新东方的股价是110美元以上,7年时间股价翻了12倍。好未来的股价在数年间也有40倍的增长,从之前不到1美元到现在的40美元左右。可以说过去11年里没有任何行业和领域,能够做得像教培行业那么蓬勃发展,最主流的几个大公司增速非常快,在资本市场也发展得非常好。

但过去10年也不是所有人进入这个领域都能做得很好。我们发现更多的资本、更多的投入、更多的人进到这个领域,很多新公司做得不错,但也有很多公司倒闭、跑路。这说明教培行业不像外表那么简单,它有自己独特的运行规律,不能用最直观、最直接的方式得出结论。

在竞争越来越激烈的今天,已经不像当年好未来和新东方起家的时候,可以随便试错,试着试着正好踩对了,就有可能取得垄断地位。现在如果一家任何公司不小心走错了任何一步,可能就会被市场和行业淘汰。所以今天我要跟大家分享的内容将围绕着,在红海市场下到底教培行业怎么判断一家公司能不能做得很好,给大家一个分析的框架。

教培行业27细分市场各有不同

第一个,从外部进入教培领域的人通常容易犯的错误是,会认为教培行业是铁板一块,是一个整体的市场。然而K12教培领域,不同的孩子、不同的家庭、不同的地域,孩子和家长对于学习的诉求是完全不同的,如果试图以单个产品占领所有的市场一定会失败,而且是惨败。但现在就有这样的发展趋势,过去两年里很多互联网公司大规模投广告,从广告上没办法区分这家公司要做的学生是什么样的主体,普遍认为自己的课程产品能够覆盖所有目标。但以我在K12教培行业11年的经验告诉大家,不同的学生对产品的需求差别很大,我可以用至少三个层面、三个维度来做区分。

第一个维度是学生的成绩。优等生和中等生基本上是补习的主体,大部分情况下差生是不会上辅导班的。中等生和优等生对教培产品的诉求是不一样的,对中等生而言,家长希望成绩有提升,就一定会关注学生有没有受到很好的服务、有没有答疑和专门的分析。但是优等生不需要这些、不需要过多的干涉,只要有好的老师、问题讲得清楚、题目讲得够难,他们就会很乐意一直学习。

新东方做中等生市场,好未来做培优市场,现在竞争很激烈,都想从对方那去分羹,但会发现双方都不太好做。好未来会觉得我们把难度降低一点是不是就行了?不是这样的。如果整个服务体系不进行改变是无效的。新东方也一样,如果面对最优秀的学生,我还是像面对中等生一样想办法约束他、管理他、做服务,他不是吃这一套的。

第二个是家庭的收入层次。富裕阶层、中产阶层、贫穷阶层的购买力是不一样的,购买产品的形式也不相同。比如一对一产品基本上只有富裕阶层才买得起的,比较穷的家庭可能买不起。产品到底定位最富裕的人,还是中产阶级,还是普罗大众是不一样的。如果没有想好定位哪个人群,就会很难定价,或者根据人群特点做产品优化。第三个,学生对学习的目标是追求应试结果,还是素质提升?按照追求应试结果需求的强度可以分为强应试需求、中等应试需求和弱应试需求,不同应试需求的家长对产品的选择也是完全不同的。K12辅导基本上是初三和高三占比最多,占比能到70%,为什么?因为应试压力最大。初一、高二则不一样。另外很多素质类的产品基本流行于小学三年级以前,说明有应试压力和没有应试压力的情况下,家长和学生选择的时候会有很大差别。

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K12教学产品按照三个维度,每个维度分了三个层面下来,整个市场会被切成27个细分市场,单个产品绝不可能覆盖全部27个市场。如果我没有想清楚究竟产品放在哪个市场上,资源就会被浪费。没有针对性,消费者会觉得这个产品不是让我从体验到结果最爽的产品,也可能会离开。所以无论是创业者还是投资人,第一步要干的事情就是对标的产品和公司进行精准定位,你可以有多个产品,但是每一个产品的定位是什么要非常清楚和明白。

那么具体定位怎么来看,到底要选择哪一个细分市场作为主攻市场呢? 27个市场中最贫穷、成绩最差、最没有应试诉求的市场,基本没人会做这个市场,因为市场容量最小。所以要想清楚每个市场到底值不值得去选,我总结出四条属性,分别是一致性、规模性、垄断性、持续性。

四大属性判断细分市场优劣

第一条属性,也是最重要的属性,一致性。教培产品与六个量关联在一起,分别是价格、成本、需求的质量即用户对产品质量的期望,需求的数量即有多少人可能会购买你的产品,供给的质量、供给的数量。六个量之间有五个函数关系式,相互之间关联在一起,只有达到稳定的结果,商业模式才是成立的,否则会出现一个看起来有市场,看起来大家都在购买我的产品,但最后赚不了钱的情况。

哪五个关系式?有两个经济学的关系式,一个是价格和需求之间的关系,如果我希望能赚更多钱,就要抬升价格,需求质量会上升,用户对产品的期望值会上升,同时有购买力的用户数量会下降。

这里多说一点。我们经常听到一个说法,家长在孩子的教育上面是不看钱的,多贵的产品只要足够好就会去买。最早好未来的朋友提出的观点,所以他的产品定价永远是当地最贵的价格。但这句话只能算半对,因为价格不能太贵,太贵买不起还是不行。其实这句话应该这样说,家长在购买教培产品时是不看性价比的,一定会用最大可支付能力购买质量最好的产品。

我举个例子,A产品和B产品,A产品价格100质量100,B产品价格300质量200,如果支付能力能达到300块钱,家长一定会选B。这是教培行业和其他行业非常大的区别,核心原因是购买者和用户是分离的,容易出现这种现象。

这样的情况下,家长的购买需求曲线上,需求质量和价格是分段函数,转折点是他的最大可支付能力,在最大可支付能力下是很平缓的发展,并不会因为质量的下降,或者因为价格的下降会对质量的需求有很明显的变化,也不会因为我的价格上升对我质量需求有明显变化,但是一旦过了可支付点的时候会极速抬升,弹性状态下,当价格变动一点点,需求质量的变化会非常大。

第二个公式是成本和供给的关系,当我希望打造好产品,会抬升供给的质量,成本就会上升,供给数量下降。当然供给质量很复杂,既包括老师的因素,又包括技术。如果我们只考虑老师的因素,当供给质量上升,对老师的要求会变高,供给质量一定下降。

同时,要让商业模式成立,必须满足另外三个不等式。如果想要好的口碑,那么供给质量必须大于等于需求质量,否则必然是负面口碑;如果想持续发展,供给的数量必须大于等于需求数量,但不能大太多;如果想要产品赚钱,价格必须得大于等于成本。三个不等式加上前面两个方程式,一共五个关系式就能确定这六个量。如果你发现计算结果在某个子市场解不出来,那定位选择就存在问题。

我举个很典型的例子,一对一模式。一对一模式教学效果很好,一定是老师给学生传递信息效率最高的模式。但过去近二十年一对一的诟病有很多,为什么教学效果好但商业模式争议很大?如果一对一模式做成了奢侈品,可能就会变成很好的商业模式。假设最富裕人群的可支付点很高,卖给他们1小时300块钱和1小时600块钱没有很大差别,也不会因此对供给的质量有急速上升。

另一方面,招一对一老师时,1小时100块钱的老师和1小时300块钱的老师,水平会有非常大的差别。如果我把课程做成奢侈品,只卖给最有钱的人,以最贵的价格招最好的老师,必然会产生最优的效果。当价格不断上涨时,最富有的消费者需求质量是平稳的变化;但对于供给质量的老师角度而言,当价格成本翻番时,老师质量会比翻番更多地向上涨,此时供给质量的增长趋势远远高于需求质量增长,这可能是最良性的商业模式。

那为什么过去一对一的商业模型有很大争议?10年前的中国还不是那么富裕,中国急速富裕起来是2008年以后的事情,早期运营现在看来很好的商业模式时,其实当时的规模性是不够的,规模小就没有可投资性,想扩大规模必须必须降价以适应更多人的支付能力,价格降低才会导致需求数量上升。价格降低还想赚钱,成本必须下降,导致供给质量跟着下降,那么面对富人时供给质量下降的倾斜度大于需求质量下降的速度,后期必然会出现问题。

家长购买产品的期望值很高,但如果供给质量没有达到相应程度,只能加入短期有效的销售手段。所以教培行业必须要有销售,但过分使用可能会成为毒药。销售环节的作用是让家长认清产品的价值,过度使用就是过分夸大产品的价值。当家长买了产品后,过了半年、一年、两年,突然发现实际结果达不到他的期望值,家长一定会异常愤怒,就会产生极大的负面口碑传播。所以销售的行为只是把所有问题拖到后期爆发而非解决问题。这是很典型达不到一致性的例子。

很多互联网公司在大规模烧钱做营销和推广。如果钱花在营销上,未来还有可能会受益。但其实很多公司为了快速扩张采取的方式是,打定主意先不挣钱,抬升成本,提高产品品质,使得家长满意。同时压低价格,使更多人能接受和购买产品。这样的情况下先不赚钱,反正有资本可烧,但这种行为很危险,归根结底企业是要赚钱的。

要么抬升价格,要么降低成本。抬升价格的话,过去几年养的人群都只接受低价,突然开始抬价必然导致学生大量流失。降低成本的话,供给质量同样会下降,用户还是会离开。所以教培行业以人为核心,一开始赚不了钱后面就赚不了钱,没有办法再扭转过来。所以作为创始人或者投资者一定要关注的地方是,最开始定的价格和直接成本,与满足市场需求之间是不是良性的关系,上述五个关系式是否成立。如果不成立,那么这家公司的持续性就需要打一个问号。

第二个规模性。规模性很大程度上取决于定位的人群在总人群的比重。三年前新东方北京的K12还不错,但全国范围并不好。我曾说过往后再过3到5年,全国范围内线下K12规模一定是新东方大于学而思,当时很多人都不理解。原因在两者本身的定位有差别。学而思线下定位培优,目标是成绩最好的那拨学生。新东方定位中等生,其实不是新东方自己定位的,是被逼无奈,学而思做得很好,新东方做不了,只能做中等生。

但实际上整个学生范围中,一定是中等生的规模更大一些。不同年龄段会有差别,小学阶段基本上中等生占50%,尖子生占到40%,还有10%的可能是差生。在中学阶段就不一样了,到了中学阶段还是50%的中等生,但只有20%是尖子生,到了高中的时候只有5%是尖子生,大概30%到40%中等生。

所以存在很有意思的现象,现在全国范围内中学领域,新东方已经比学而思大很多,但在小学阶段还小很多,这是因为最开始各自的定位在真实的社会环境中分布情况的体现。所以我预测如果学而思和新东方都不改定位,再过3到5年将会稳定出现新东方的线下K12是学而思的1.5倍到2倍的规模。

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从阶层角度看,单纯从商业角度来看,富裕阶层、中产阶层、贫穷阶层三个阶层,谁的市场规模最大呢?中产阶层市场规模最大。而人数上最多的则是贫穷阶层。中国的家庭年收入中位数是6万元人民币,表明中国还不是那么有钱。如果家庭年收入6万元代表着家里没有一分钱能用于给孩子上辅导班。我们做过测试,家庭年收入达10万的时候每年才愿意花几千块钱在孩子辅导上,家庭收入到20万的时候愿意一年花五千元,家庭年收入40万以上的时候,可能愿意花5万元。

全中国有一半的家庭年收入在6万人民币以下,所以虽然贫穷阶层人数是最多的,但可支付的费用相对较少,总的市场规模是人数乘以支付能力,算下来会比中产阶级少一些,所以最大的规模还是在中产这块。应试和非应试大家可以在不同的年龄段当中寻找不同的状态。最开始做的时候最好还是选择市场规模最大或次大的领域,只有被别人占领了,没办法才往下选。或者你自己把某一个主领域做得很大了,这样才能够使得自己的规模性更有优势。

第三个叫“垄断性”。归根结底投资人还是要看回报和盈利的,盈利不是来自于运营模型,与班型、技术没有任何关系。任何企业的利润只跟与垄断性有关,任何绝对自由竞争、没有任何垄断门槛的行业,所有的公司长期利润都会趋近于0,这是微观经济学的定律。所以最终企业能否赚钱,要看长期以来在行业里是否具备垄断性,包括技术垄断、人员垄断等。我不看好大班模式的长期结果,最重要的原因在于大班模式没有护城河,任何人从新东方挖些老师,都可以搭建平台做自己的大班课。

我们知道今年暑假投放很厉害,去年其实也很厉害,今年学而思号称投了15个亿,但去年学而思号称投了7个亿,去年是4家机构竞争,今年变成10家机构竞争了,变得越来越多了,是因为大家都觉得大班模式好,门槛低。

可能马上有人反驳我,不考虑门槛的问题,能不能通过烧钱的方式烧出一个大市场并占领下来,形成习惯性和品牌认可度的垄断。教培行业和其他互联网行业不同,其他领域的互联网公司能够烧成习惯性的垄断,有3个前提,第一是产品或领域具有网络效应。网络效应分两种,一种是社交网络效应,一种是资源网络效应。社交网络效应在于用户所有的朋友都在用这个产品,要产生有社交行为就不得不使用这个产品,微博、微信都是这样。而资源网络效应,是指沉淀了很多资源的产品没办法不用,大家再不喜欢百度,百度知道、百度贴吧过去沉淀了很多资源,也不得不用百度。很不幸教培行业不存在任何效应。

第二个前提是,你要用习惯性垄断用户,其生命周期必须足够长,比如绝大多数的互联网产品小学生三四年级可以用,耄耋之年也可以用,用户生命周期长达六七十年,每年新进用户只占总用户的六十分之一,很容易被其他用户影响。但是教培行业用户生命周期相对有限,K12只有12年,而且K12也不是一个整体市场,还分成小学初中高中。这样意味着如果某一个产品的生命周期只有3年到6年,每一年的新人都占总人数的六分之一到三分之一,在这样的情况下另外的竞争者可以通过低价烧钱的方式把新人抢下来。

我在新东方工作11年,诸多贡献中最大的一个是2011年发明了入口低价班。2010年那个时候新东方和学而思在北京线下的差距是60倍,新东方用5年时间打平了,现在我们的数学招生人数比学而思还要多。这就是因为在初中这三年时间,他每次新进的人群占了三分之一比例,太大了,我烧钱用低价班是可以去抢的。

第三个前提是,你的产品不能出现特别强的世代更替。比如说手机,当年诺基亚、摩托罗拉占领了所有市场,为什么会被苹果取代?因为出现了一款新的产品更能满足消费者的诉求,以前是垄断市场也没有用,也会被淘汰掉。所以现在我们要考虑的问题是,我们提供的产品是不是真得最满足家长需求?如果不是,后面出现新的产品,很有可能会取代你。

所以垄断性没办法通过烧钱的方式在教培行业形成,或者要么是技术性的垄断,要么就是类似学而思、新东方所具备的标准化、规模化培养小班老师的能力。并非所有企业都有这样的能力,这种培养老师的能力是垄断性的能力,使得他们能在线下取得规模性的成果。

多说一点,尖子生的垄断性一定会更强,因为尖子生群体存在一部分资源网络性和社交网络性,尖子生希望跟尖子生在一起学习,网络性更强。所以尖子生垄断性会高于中等生,哪怕新东方的线下K12规模比学而思做得大,学而思线下的利润率也会高于、甚至有可能远远高于新东方线下K12的利润率,这就是垄断性影响产业的结果。

最后一个特性是持续性。最近微博特别火的“量子波动阅读”,大家觉得很搞笑,但还是有很多家长在买课程。另外还有很多产品可能不是这么明显,或多或少运用一些概念来欺骗家长。行业运营者和投资者要想明白,产品到底能不能进化成为真正满足学生和家长需求的产品。家长的焦虑很容易被引导,这时候就可能会为某些产品埋单。

这样的结果是不可能持续的,消费者不够理性和成熟时会被诱导,但他总会逐渐成熟。出现的现象就是一家机构最开始的产品发展很好,但是后劲不足,完全取决于产品是不是真的打动了消费者的需求。所以我建议创业者和投资者充分利用头三到五年的高速发展,有更多资金的时候好好打磨产品。产品的打造一定是第一位的。

为什么教育不是很快的行业,因为这个行业是预收款、慢结转、效果滞后的行业,效果滞后代表着可能要过很久才表现出效果。这样的特点使得所有的快速迭代推新的方式都不适合教培行业,所有的贪心算法、局部最优方式解出来的结果可能南辕北辙。教培必须要放在长线范围观察,而不是看起来满足一些需求就够了。

以上四条都能够满足下来,产品在市场上就能够扎下根来,开始发展。

低获客成本是教培机构的核心竞争力

当产品做好定位后,第二件事情就是做获客。定位与获客是紧密关联的。获客方式有下面四条,流量导向、名师导向、销售导向、社群导向,进化路径就是这样,目前任何一家机构都是社群导向,不仅教培行业,各行各业都要做社群,以社群的方式逐渐了解产品,认可和认知。获客方面要获得竞争优势,一是量要大,二是要足够便宜。获客成本的高低才能决定一家机构的核心竞争力。

降低获客成本的核心就两点,第一个叫做多元化的获客渠道,或者叫独特化、垄断化的获客渠道,第二个是精准化的获客流量。如果获客渠道和其他竞争对手相同,那么想盈利很难,因为大家都在不断地投钱,但凡有一毛钱的利润大家还会投进去,就会导致成本水涨船高。过去这几年好多公司在不断投广告,导致整个广告成本拉升起来,如果机构要存活下去,就必须得有特有的渠道和方式。

比如我自己做的东方优播,走线下获客,一定会比线上慢但更便宜,因为没人竞争。四五线城市当地小机构是没有一二线城市运营模式的,互联网公司往下沉的过程中主要还是打线上的广告。这个模式我在做而别人不在做成本就会很低,并不是说某种模式是价格高、价格低,完全取决于有多少人在用这个模式,大部分人不用的模式成本就一定会低。

我有个结论,互联网教育很难形成一家独大、垄断性的,但是互联网教育跟线下还不一样,线下有无数的小机构个体户,但互联网上做成小机构个体户会很难,特别是通过互联网的投放获取流量的,基本不会存在小机构和个体户。

为什么会有这个差别?因为如果做线下机构,可能在某个地方租一个教室,这就成了地域垄断性,方圆两公里的范围内教室的数量是有限的,我占了别人就占不了了,所以附近的家长因为距离近会优先考虑我,离得远的机构也不会跟我竞争,地域优势能够让小机构或个体户也能活得很好。但是在互联网上如果采取线上投放招生,这就相当于对所有人等距了,大家的竞争都在一起,变成谁有钱谁才能活得下来,只有考虑别的线下,或者其它渠道方式回避竞争,才有可能更好地活下来。

第二个精准化获客流量。我最后的产品定位,定位的人群不是所有人群,即使通过某种流量方式把全世界的人都吸引过来也没有用,必须是符合我产品定位的人群才有用,所以要做甄别。不做甄别任何人都可以报名,你会发现后面转化率会很难看。

我举个最简单的例子。50元班是我发明的,它的优点和缺点我非常清楚,如果你在互联网上去投放50元班但又不做任何规范和限制,是不是相当于全中国只要支付能力超过50元的人都有可能被吸引过来。结果就是,招的学生越多,样本分布越会趋于整体的分布即全国的分布。全中国贫富分布是怎样的,你招来的学生贫富分布就是怎样的。秋天续班时能够报1000元课程的人数,按照中国的贫富分布,比例不会超过10%。

所以课程产品本身好坏没有关系,如果定位的人群没有通过筛选的方式导入,而是全流量引进来,转化率一定很差。其中还牵扯到应试的需求,以及中等生、优等生的差别,不做精准获客的筛选,最终这批人是不会留下的。

针对用户特性满足需求是留存的核心

第三点,关于留存。获完客就要把学生留下来,留下来的关键是产品的价值。家长关注产品的四个点,课程内容、课堂体验、学生管理、教育理念。课程内容是指是不是用户所需要的,分两类,第一个是考试所需要的,用户明明考上海卷,但授课北京卷,老师讲得再好用户也不愿意买。第二个是难度层次,内容符不符合能力和背景,如果对一个中等生讲特别难或特别简单的,都是不能接受的,这叫课程内容精准性。

第二个叫课堂体验,包含着老师的讲课水平、提供的技术体验、设计内容的体验等。第三个是学员管理,就是通常说的做服务,不同点在于你是在约束和管理学生家长,要求他做别的事情,跟服务不一样,服务是让别人爽,而管理是让对方不爽。某种意义上真的做教育就是让对方不爽,你要改变他的想法、灌输给孩子知识。最后是教学理念,除了教知识之外,机构是不是帮助全面成长,有全球视野、有独立思考能力。

那怎么去留存学生?不可能把四点都做到极致来留存学生,因为这样做导致成本巨高无比,赚不了钱,实际上也不需要,因为不同定位的人群这几点是不相同的。比如中等生最看重体验和管理,他希望老师要讲得精彩、能够听进去课,反而优等生没有这个需求,这个层面来说,教中等生比优等生难多了。第二个是学员管理,中等生没有自主学习能力需要管理。尖子生最看重内容和理念,课程足够难他就很开心,同时他有自我更高的追求,会对教学理念有追求。新东方和学而思宣传策略有很大的差别,原因就在于本身定位的人群会有差别。

强应试需求的家长更看重课程内容和学员管理。第一点考虑的是课程内容是不是孩子要考的,而学员管理方面可以帮助孩子更专注于学习、专注于提分。去如果是应试诉求弱的家长会看教育理念和课堂体验。产品内容可能很多,最后只有变成他能够理解的东西才是有用的。课堂体验好则让学生愿意听、学得开心。

有钱的和穷人各自看重哪点呢?有钱人肯定希望发挥自己钱的优势,那么什么东西耗钱就会看重什么。教培行业里人工费用一定是最高的,所以体现人工的学员管理是有钱人最看重的一点。反观穷人会考虑尽可能用最少的钱享受和别人一样的体验,所以穷人上大班课的原因是一个老师面对两万人没有差别,但金钱多寡并没有削弱体验性。

所以大家可以看到,不同维度不同层次分下来,用户的追求大不相同。能够精准定位好目标人群,并且满足其所需要的四个产品价值中的重点,并且持续强化,必然能得到很好的结果。今天的内容就分享到这里,谢谢!