摘要:智慧中台不仅是系统,亦是一套方法论

互道陶润堂:构建零售企业数字化基础设施 | 爱分析活动-ifenxi

近日,爱分析在京举办了2019爱分析·中国零售科技高峰论坛。爱分析邀请了互道信息VP陶润堂进行了题为《构建零售企业数字化基础设施》的主题演讲。

陶润堂提出零售行业“人货场”的老问题依旧存在,根本原因是创新通常是在局部进行改善,使用多套独立的系统。未来的零售将以消费者为中心,以业务场景驱动,将零售企业从“管理在线”进化到“业务在线”是智慧中台重要的业务价值。

现将陶润堂的演讲实录分享。

陶润堂:大家好!其实刚才很多嘉宾都讲到了,未来零售的10年实际上面临非常多的挑战,其实这种挑战和机遇是并存的,有很多的不确定性,我今天跟大家分享的话题就是面对这些机遇和挑战,为什么说中台是数字化的一个最重要的基础设施。我们可以用中台来做什么,可以产生什么样的业务价值。

首先介绍一下互道的背景。互道主要团队来自于两方面,一方面创始人是SAP全球研发副总裁出身,是技术出身。我有十几年在服装零售行业当中从事信息化以及企业互联网化转型。我们整个团队是业务和技术的完整结合。

我们自己在做的产品,无论是中台也好,或者其他产品也好,产品核心底层逻辑,在于如何用互联网思维,以及互联网技术去帮助我们传统的零售企业去开启一条通往互联网生态的道路。因为很多的互联网企业,他知道消费者在发生变化,这些消费者已经从物理的世界转进入数字的世界,如何跟他们在全场景当中去做沟通,传统零售企业没有这种能力。

我们在这个出发点上面,很注重的就是怎么样提升客户体验,它的效率,它对于大数据和大流量的处理,它的稳定性,这些都是在于做产品当中的一些基本出发点。

零售行业老问题依旧存在

这些是最近我们在这几年当中跟一些服装、化妆品、奢侈品,以及轻餐饮类合作客户的案例。对于零售企业来说,客、货、场的运营到目前为止依然还是企业当中经常会碰到的痛点。我们说在最近的几年包括新零售的提出,客货场似乎大家都知道要重构,要进行连接,但是为什么做不好?其实核心原因就是在于我们看这几年很多企业发展,在新零售也好,或者数字化的尝试也好,都是在一些局部进行改善。所做的系统,其实也还是相对独立的。客有客的系统,货有货的系统,场有场的系统,每一个系统各管一段。各个部门的目标通常都是追求一些短期的、局部的目标,没有办法在企业当中形成客货场一体的协同效应或者协同效率。

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对于消费者而言,体验场景是割离的、分开的,我们的企业数据又是隔离的,最终我们整个企业运营的目标又是分离的。

中台是系统,亦是方法论

对于中台来说,要解决的问题就是如何让客货场能够更好的做一体化运营。很多人说中台似乎只是一个相对技术层面的东西,但是对于互道来说,中台不只是一个技术层面,更重要的是一个方法论,是一种思维上面的变化,更是一个业务关注的变化,这种关注的变化我们称之为从“管理在线”到“业务在线”的一个变化。这是我们自己认为的中台最重要的业务价值。

什么是“管理在线”?左边的这个圈子里面,其实很多企业都有这些传统系统,这些系统通常都是以企业的商品为中心出发点的,他们实际上是用财务的这一条线把所有企业内部的运作流程串起来,最主要的目标是希望改善企业内部的运作效率,降低企业运作成本,提升企业管控能力。

但是问题在于,我们接下来要面临的新的商业零售环境,我们更加需要的,就像今天几个嘉宾都会谈到,是以消费者为中心,是企业品牌需要通过更多的触点,无论是线上还是线下,无论是自有还是第三方,能够跟消费者建立连接。如果一个消费者无论在何时,在何地,拿着手机,他的一个点击一个滑动,就会产生一个触发,这个触发就会引发整个企业内部的资源调度,这就是未来的零售场景。但是如果说用传统的左边的这些系统,它是封闭的,相对独立的,没有办法提供这样一种开性的、完整性的能力,没有办法提供消费者全场景的统一性体验。

所以如果想要做到这个目标,那就必须要有一套用场景、数据来驱动,能够给消费者提供一致性、开放性、实时在线的这样一些场景的系统。这些系统我们称之为“智慧中台”。这样说智慧中台相对比较抽象,有一些客户也会问:我知道数字化转型需要有中台系统,因为原来系统做不到,能不能告诉我接下来用了数据中台到底做了什么事情?

从“圈地”思维,到“客效”思维

对于互道来说,我们还给客户另外一个解决方案。在中台的基础上面,我们构建了客货场业务系统,这些业务系统称之为“超级门店”的综合解决方案。“超级门店”综合解决方案是什么?首先有一个核心的观念,今天也跟大家分享,我们认为零售思维2.0,也就是大家听过的流量思维,这不是未来10年零售的核心思维。为什么?因为流量太贵了,就是这么简单。现在无论是线上流量还是线下流量,线上流量人口红利已经见底,线下流量随着商业地产疯狂扩张,城市的流量碎片化和分散化日趋明显。流量很贵了,如果继续以流量思维运营你的商业,你很快会见到天花板。

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我们认为在这样一个情况下,零售未来10年一定要有一种我们称之为“客效思维”,也就是商业思维3.0,在客效思维的场景下不再关注于有多少流量,要如何转化,提升转化率。更加注重的是说有没有能力对线下门店识别出3-5公里范围内的常客;有没有更好的能力服务这些常客,提升他们的购物体验,提升他们对于品牌和产品的认知,从而增强他们的黏性。跟以往相比来说,我可以突破时间和空间的限制,把我们所谓的“截客”,传统的线下通过迎宾或者其他方式把这些客流截住,把这种截客战争从线下引导到线上,从店里引导到店外,从门店为中心变成3-5公里范围的战场。要做到这些就必须要有相应的东西,能给门店进行赋能。

在这个客效思维引导下,我们认为如果我们要做客效,核心是要提升消费者的体验,这种消费者体验必须是全场景一致性,而且是耳目一新的体验。在这样的过程当中,即使我们说现在电商或线长渗透率已经越来越高,但是我们想一想有一些品牌依然90%以上的业绩是由线下产生的。这些线下的资源能不能充分地发挥出来,能不能给他充分的赋能能做好这件事情。

我们希望给大家有一个直观的“超级门店”概念,我想有一个简单的片子可以给大家来看一看。这里面店长有一句话我觉得特别棒,我们的目标是要跟客户建立这种个性化的连接,这个其实就是我们说的聚焦客效,必须要去做到的一个点。如果我们想要去赋能门店,必须要让他有哪些能力?首先需要给门店知客的能力,是不是真的理解他自己门店里面这些客人。

客-货-场一体化运营

以前很多会员运营实际上是总部的事情,总部会有一个专门的部门,或者有专门的岗位做所谓的会员运营,做市场策划活动去做拉新、流量,但是事实上我们说门店才是真正最了解消费者和跟消费者互动最为密切的地方。我们能不能给他相应的工具,让他能够了解自有门店有多少常客,这些常客都有哪些特征,有哪些画像,每一个客人最近的消费是什么样子,他最近买了哪些东西,还可以给他哪些东西。

跟消费者沟通时,对自家产品非常了解才能够很专业地给到消费者合适的推荐和建议。这个时候对于传统零售来说,门店里面的流动性非常高,大家知不知道门店里面通常导购的流失率每年能达到多少?很简单的数字,如果说是100%的流失率,也就是说一年这个店人全换了。这个流失率是很可怕的,怎么样构建这种沟通能力,其实系统背后可以去做一些支持。在你运维或者跟客户联系的时候,可以打一个小抄,这个客户之前买过一些什么东西,现在又有一些什么样的东西跟他原来买过的东西可以产生更好的连带销售,什么样的东西更适合这个客户的风格,这些我们可以作为系统的算法,相当于打小抄告诉你。一个新的导购,对自家的品牌和产品并不很了解的时候也有这种能力,能其所不能,我们称之为赋能。

每当上新的时候,最近上新的这一波货,每一个款更适合哪些客户?我们从两个角度,一个是从货找人,另外一个从人找货,去给门店达到知客和知货的能力,跟消费者之间互动具备专业性,这样才有黏性。现在有很多无论是社区电商,社区营销等等这些东西,通常还是一个流量思维,通过内容,商品价格,活动,在一个大的池子里面不断发,希望有那么1%的人能够去做转化,但是这效率是很低的。

“场”的运营有两个场,一个称之为“物理场”,另外一个“数字场”。左边这个是在我们给客户提供的一个收银界面,右边这个是一个小程序商城。很多客户说小程序我自己有,但是我们互道解决方案可以很骄傲地跟大家说,只有我们的解决方案做到刚才在这里面说的七个一致:价格一致、货币一致、库存一致、活动一致、会员一致、权益一致、业绩一致。

很多企业在做的时候,系统是割裂的,说系统要打通,没问题,你的会员信息是打通的,但是有没有想过,你在打通的过程原始数据有可能在过程当中丢失,发生数据异常,这些东西消费者的体验都是非常糟糕的,而且加重了营运的复杂性。我们的解决方案线上线下完全一体化,打破时间空间,为消费者提供最优质、全场景一致化的体验。

为什么我们能做到这样,因为我们的系统是构建在中台的思维上面。在我们的底层,可以看到智慧中台里面有很多中心。刚才说的无论是实体的“一楼”,还是数字的“二楼”,我们所有的端,无论是管理者门店导购,还是消费者看到的端,实际上都是通过统一唯一性的方法访问到中台里面的数据。如果是这样的一个架构的构建,才能够真正做到数据的一致性、实时化,和数据的完整性。

这个是我们在整个中台从业务层面看到的完整架构,第一我们会有技术底层,技术中台。业务层面刚才说构建整个的全渠道,客货场一体化运营,以及线上线下一体化运营场景,这些称之为业务中台。业务中台数据沉淀会到数据中台。所以我们其实是三个中台,同时在一起做,而且我们认为这三个中台理论上面应该是一体,都应该有,因为数据中台所有的数据分析,反过来你一定要去促进或者驱动业务,这几者之间关系理论上不应该分离开。

我们做中台做了五年多时间,做了很多客户,如果说我们要跟大家分享我们的经验是什么,或者说是对大家接下来做数字化转型,构建自己的中台项目规划有一些什么帮助,总结一点,是做中台这样的项目一定是业务场景驱动。你想做什么业务场景想清楚没有,这些场景想清楚了再去立这样的中台项目,从一个场景出发,获得了这个场景所带来的业务价值之后,再去做后面的不同业务中心。其实我们说中台是全链路、全链条,可以覆盖企业的方方面面,但事实上我们说罗马不是一天建成的,所以也是一个统一规划,分布实施的过程。这个我们方法论称之为“飞轮效应”。

我们看零售未来10年,一定是机遇和挑战并存,就像刚才叶总分享的,我们现在社会零售总额每年都在下降,今年到八点几,但是事实上越是这样的情况我们的零售企业就需要练好内功,扎好马步,把很基础的东西做好。我们相信零售未来一定是面向消费者的,如果做好客效,如何建立好我们跟消费者之间的链接关系,如何做好线上线下一体化运营和客货场一体化运营,是零售未来十年零售客户一定要做的事情。我今天分享就到这里,谢谢大家!