摘要:盘活传统零售私域流量,打造门店社交零售新模式

上海驿氪:构建私域流量,助力零售倍增 | 爱分析活动-ifenxi

近日,爱分析在京举办了2019爱分析·中国零售科技高峰论坛。爱分析邀请了上海驿氪创始人&CEO闵捷进行了题为《构建私域流量,助力零售倍增》的主题演讲。

闵捷讲解了实体零售私域流量运营面临的机遇与挑战,分享了构建私域流量的解决方案以及助力零售倍增的落地实践。

现将闵捷的演讲实录分享。

闵捷:大家早上好!就像前面牛总和林总分享的,品牌商数据做了全链路以后,越来越多在供给侧。商品是工厂,数据也是工厂。品牌商会觉得原材料是自己拥有的第一套数据,但是可能需要和第三方数据平台做一些辅料加工,才能形成整体的数据能力。

私域流量运营有两个含义。第一个含义,所谓私域,意味着品牌商对于数据开始有了主权。第二个含义是指,通过数据的运营能力实现零售的增长,这个是我们现在共同在看的话题。其实如果流量不能被数字化,那就不能称为流量,可能只是平台流量,不是零售商的流量。

驿氪作为一家从2015年创业到现在的公司,最早开始构建品牌自己的数据池,随着这几年不断的延伸,从数据池构建,包括智能分组,交易、卡券,打通线上线下。第一,想分享一下过去几年的机遇和挑战。第二,分享一下过去实操的经验。第三是落地实践,如何真的帮零售做到增量。

主动式私域流量运营是传统线下零售门店实现增量的关键

创业之初,我们的初心是想解决零售行业的四个问题,我指的零售行业是拥有线下零售门店的行业。

第一个问题是消费者连接。其实连接这件事情在过去大家会觉得很简单,我们在连接这个层面,其实过去只做了两个,第一个会有一个二维码,但是这些二维码和交易系统,包括客户的一些数据和交易系统之间的关联关系没有连接起来。第二个,门店里面永远是服务于走到收银台买单的那些人,这些人占比只有10%-20%,我们遗失了剩下的80%-90%进入到门店里却没有跟我们连接的人。

第二个问题是门店在线。原来讲在线,有天猫旗舰店就行,可是今天来看,每一个门店都应该拥有在线门店。美团外卖一天突破三千万单,很大的一个原因在于对零售门店数据、餐饮门店数据实现全面的数字化,以及通过SKU数据,也就是菜品,可以实现远程点单,再加上同城的物流服务。今天有接近一千万人每天在大街小巷做同城的物流配送,受益的不止是餐饮行业。最近看到很多样本,是在做整个基于门店的配送服务。我们认为门店在线有两个含义,第一是门店数据在线,包括地缘数据,第二是门店商品在线、服务在线。

第三个问题是运营驱动。大的互联网平台,其实就是一个完整的用户经营逻辑,一定是看新增用户,看日活、留存、月活。对于零售品牌来说,过去很多时候运营驱动几乎沉淀在商品的运营和卖场的运营。但是对于消费者只做到结果运营,没有做到主动运营。完成连接,完成门店在线以后,主动运营这件事情变成有可能。

第四个问题是场景拓展。所谓场景拓展就是指小程序。今天有一个新闻说美团发布小程序,典型特点是每一家平台都会构建自己的小程序,美团希望基于自己的用户数据能够把目标人群圈在自己的场景里。但是我相信未来其实所有的品牌都在思考,过去是跟品牌做流量合作,未来做场景拓展,基于不同平台的数据链来做这个场景拓展,包括大家现在搜百度,小程序也越来越多。移动端有一个巨大优势,就是LBS。最近有客户尝试投放首版广告的时候会发现,如果有门店,数据的转换效率就会非常之高。

新生意公式:销售额=零售场景×关系数×转化率×顾客客单价

从传统零售生意增长模型来看,增长来自于开店数量,但是最近很多负面报道,基本都集中在过去几年靠高速开店来实现增长的企业。除了开店以外,还有一种更加高性能、更加经济有效的运营方式——社交零售。

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现在讲社交零售的背后是什么?我们认为不是在朋友圈拼命发图,不是请好友来看。社交零售背后是一种信任,以及和客户去做适度的互动。这种信任要靠口碑的传播。谁对口碑最在意,一定是每个零售终端给客户提供服务的人。

微信发展这么多年沉淀了非常多的数据,原来讲私域的时候就是个人号,今天有三种词语,分别是导购和客人的好友关系、客人和门店的关系以及客人和品牌的关系。我们今天做的数据就是私域,整个零售场景里面除了会员量、交易量等结果数据以外,越来越多人关注多少人到店,多少人到访小程序,多少人到访整个支付购物车。

这里给大家举一个简单例子。9月份有一个品牌,开在大卖场里面,一直觉得客流在下滑。虽然大卖场一直讲整个客流数据在上升的,但是9月份的时候这个大品牌的客流数据下滑了41%。现在去大卖场,很多时候大家是去娱乐、看电影、做亲子教育。这个门店里面有22个导购,每个导购有一个专属的二维码,他们定期会做小程序海报分享。如果把所有小程序海报的分享也视为一个到店客流,通过小程序海报分享能够拿到这些到访数据,结果发生了反转,整个门店客流上升超过了160%,门店的生意并没有往下降。这个就是今天社交零售背后会让基于信任关系所产生的互动和交易无处不在。在社交零售领域,其实大家还没有挖掘这样一个数据,我们在看小程序的时候,也没有意识到小程序背后是品牌自有数据的能力挖掘。

还有一个场景,餐饮门店已经做到一桌一码,坐在每个桌子上完成点单。今天看到零售门店对于零售场景,包括点位数据的浪费极其严重。我们认为今天来看,整个对于零售场景如何构建这样一个关系以及数据沉淀产生持续交易是一个巨大机会。

形成社交零售的是网络。原来品牌和消费者是单向运作,到店产生交易做购买,做数据沉淀。当有了会员以后做主动运营,可以发消息、发短信。今天有了门店小程序以后,所有的网络连接在一起。全球来看没有任何一个国家像中国这样,信息流、资金流、物流实现了完完全全分布式高速发展,所有人都是分布式获取信息。所有人获得同城配送服务其实就是本地生活,所有的支付全部都是在手机端完成的。

整个的零售领域正在发生变化。之前曾经看过拼多多CEO写过一篇文章,他曾经讲过“分布式AI”。当时很多人不太理解什么叫分布式AI,那么分布式AI背后是什么?因为数据越来越分布式,所以要提供更多的算力,包括商品预测模型等,而不是变成中心化平台这种游戏规则,这就是整个网络效应的叠加。

帮助品牌沉淀私域流量,建立长效关系运营机制

过去零售领域有三种私域关系,三种打法,最后是一个数据池。在这三种关系里面过去只做了交易关系,这个交易关系做了一下门店线上小程序的延伸。还有一个就是品牌粉丝关系,其实很多零售品牌的公众号运营之好超乎了大家的想象。大家可以搜一下海澜之家的公众号,篇篇都是十万+的阅读量。做商品营销活动,做线上裂变,公众号就是消费者和品牌互动的地方。今天不要告诉消费者他需要什么,而是说我们提供的商品怎么匹配消费者的需求。

再有一点就是社交关系。特别是从下沉市场来看,很多消费者信任导购大于信任某一个不知名品牌,可能这些品牌在一线市场很出名,但对下沉市场的消费者来说,信任是综合的,包含服务体验、商品体验、退换货这些服务体验。所有的这些关系最终还是沉淀到一个数据池中。其实大部分人只做了交易关系,今天巨大的数据红利就是挖掘品牌粉丝关系和社交关系。

今天的社交零售正在形成闭环,过去的营销都不是闭环,都是单点。今天的闭环在于构建了一个会员池,通过社交分销可以实现人以群分,不一定是群的运营,对人打上群的标签。小程序一定要做好裂变,包括裂变的数据,小程序不止是成交工具,小程序背后是好友关系,因为在微信里面都属于开放平台,公众号消息和小程序是一个主体,都是公共平台提供服务。平台都是数据的央行,但是今天每个品牌可以拥有自己的数据银行,可以有自己数据城市银行。当有银行、有数据的时候就知道该怎样盘活资产,因为数据是有期限的,很多数据不做运营到最后只是一行记录而已。

对于零售门店来说,很多模型都在展现出来。数字化会员是一个基础,在这个基础里面今天要做的就是把线下数据搬到线上,线下场景全面线上数据化,互动场景更频率,效率更高,在这个场景里面其实越来越多的零售门店,包括最近可以看到很多美妆店、服饰店都在考虑构建线下单门店会员体系。中国零售行业很多,除了直营还有加盟和联营,对于数据的主权不是独占式,而是联合运营。每个门店需要有自己线上小程序店,在线上小程序里面叠加社群运营。最近有一个现象特别有意思,很多品牌都在10月份第四周做双十一提前周,全部都在释放整个门店存量会员和存量商品和存量交易。当每一个门店具备线上运营能力的时候,未来商业会发生改变。

数字化会员+社交零售增长,成为线下连锁品牌最大的机会

具体落地来看,我们自己总结了一些落地方法。从方法上来看,第一是激发导购动力。第二是门店社群。第三是微信侧的流量引入,大家一定会感觉到微信侧流量释放的越来越多,包括现在越来越多的交易场景,比如微信支付、支付后发券、支付营销等已经开始实现跨品牌的券的打通。第四是沉睡会员激活,会员只有一个手机号码和过去的交易记录,并没有和微信ID、线上红利打通,需要尽快把线下数据和线上数据打通。未来只有线上的可运营数据才能真正形成壁垒,系统里的一千万个会员并不意味着什么。最后要做好裂变,盘活会员资产。

现在很多零售门店在做非店铺营业时间的店铺运营和小程序运营,很多门店小程序的活跃时间是早晨八点到九点,交易活跃期是礼拜四,为什么?因为很多人在礼拜四购买,礼拜六礼拜天就可以送到家,门店小程序运营有很多服务体验。

门店是产生内容的地方。小红书最早崛起一定是强调在哪个地方可以买到这件商品。进口的这些洋品牌,实现本地化以后非常厉害,包括优衣库、星巴克等。在星巴克收银台排队的时候就可以使用飞快提前下单,包括大家会看到优衣库率先实现了和门店的对接,不断累计自己的数据。

某些品牌开始尝试做一些基于导购侧的发力,做一些社群的转化,利用微信支付免费流量引入,把会员池的沉睡会员激活,让所有的流量能够在线。对于实体门店,构建更多的场景。以前餐饮平台做的特别好,包括COCO奶茶线下邀请好友来喝奶茶,邀请好友代付,线下有非常多的场景。

对于整个零售来说,零售组织已经是成型的,今天要做的是把过去没有被数字化,没有被运营链路全部打通的,全部实现组织化运营。未来每个零售门店在完成数字化以后需要构建线上的社交零售,社交零售不是为了裂变而裂变,而是为了做数据沉淀,更好的做消费者数字化和场景交易订单数字化,和线上平台做连接。

总结一下我们在过去几年的感受:第一,未来的生意一定是全链路,如果不能全链路、不能数字化、不是全场景,就不是真正有效的生意。第二,存量在线,是过去零售品牌,特别是线下零售品牌最大的机会,尽快提升存量数据,存量会员,存量商品的运作效率。第三,零售本身有组织化运作,组织化营销能力升级也是一波最大的红利。第四,2015年餐饮行业发生的变化会在非餐饮行业快速发生,今天在所有餐饮行业外卖产生的对于门店的巨大固定收入,未来在线下非餐饮部分的实物零售中也会发生,线上体验融入线下,线下关系延伸至线上。

这个是我今天的分享,谢谢。