摘要:新的技术帮助这品牌-消费者两个点更好地连接起来,它的意义价值不仅仅是两点之间,而是整个产业链条都可以得到优化

10月29日,爱分析在京举办了2019爱分析中国零售科技高峰论坛。邀请了Techsun创始人兼CEO黄纯波做了主题演讲分享《数智时代,品牌企业的消费者关系管理》。

以下是演讲的实录分享。

黄纯波:大家好,我是黄纯波,非常感谢主办方给我一个压轴的机会。我今天的主题跟大会主题“数字重构、智慧增长”不谋而合,说明我们对这个时代的特征“数、智”是有共识的。我今天用20分钟时间分享一下在这个时代背景下,Techsun服务过的一些客户过去两年里面发生了什么变化?这些变化背后的逻辑是什么?我们又给他们做了一些什么事情?

零售的核心问题:品牌方如何取悦消费者从而获得零售增长

今天我们一直在谈零售,那么什么是零售?百货商场是零售,商业地产是零售,品牌也是零售。第一个观点:零售首先是一个产业链条,它不是一个孤立的点。因此谈零售这个事情的话,我们要从整个链条的角度来考虑这个问。这个链条里面,最核心的“点”一个就是消费者,还有一个品牌方,而所有中间这个环节,其实上都是为这个过程所服务的。用新的技术帮助这品牌-消费者两个点更好地连接起来,它的意义价值不仅仅是两点之间,而是整个产业链条都可以得到优化。这是我对零售的一点浅薄的理解。

Techsun黄纯波:数智时代,品牌方的消费者关系 | 爱分析活动-爱分析ifenxi

那么对于品牌方来讲,它又是怎么样去促进促进生意增长呢?我们归纳一下今天嘉宾演进内容基本为三个事情,一个是流量,一个是关系,第三个是营销。品牌正是通过这运营这个流量、关系、营销铁三角把零售业务增长起来。

零售又分很多的业态。比如说麦当劳是零售,消费者到麦当劳之后基本就会买,对于麦当劳的营销任务来讲,就是怎么样让你愿意到他的店多去一次。但对于凯迪拉克,情况就变了,如果每个进店的人都买凯迪拉克的话,那他就发财了。因为汽车销售转化率低,他的营销目标就是让到店的消费者提升转化率。但是有个共同点,不管是快餐还是汽车,大家都在努力消费者终生价值,让他买更多东西,让他跟身边的朋友推荐更多的东西。因此第二个观点就是零售是多业态构成是碎片化市场,每个细分领域的增长模式存在差异也有共性。

在中国市场,品牌企业面对“新人群”“新技术”的新时代

刚才讲的零售基本逻辑,它在过去几十年里面没有什么变化。但是市场背景、技术突然变了,但是我今天重点谈它的变化方面。我看到有两个变化。

第一个变化是消费者人群变迁,这是是一个非常重要也非常可怕的一个因素。一个人一生中上最旺盛的消费是产生在25-40岁之间,跨过这个年龄消费欲望会直线下降,这是人作为生命变化的规律。现在40岁跟25岁分别是什么人群?明年是2020年,意味着40岁就是80后。也就是说80后到了明年它的消费整体步入下降周期了。而95后到明年刚好25岁,他将成为下一个主要的消费者群体。这对品牌讲是很痛苦。一个品牌既要40岁的中老年人喜欢又能让小朋友们喜欢这是非常困难的一点。我们看到中国有很多的品牌在衰落,除了自身运营外主要消费人群老化是一个主要因素。因此对零售企业来讲,它当前核心的营销人物就是要抓住95后人群,甚至更年轻的人群。麦当劳为什么有投资价值,因为他的店里面有好多小学生,确保它的生意做十年之后依然可以保持增长。

95后还有什么特点?95后跟80后是两个完全不一样的人群,不同的成长背景。95后的父母很有可能是70后。1970年是中国计划生育的第一年,意味着他的父母很有可能是独生子女,他是独生子女第二代,在他身上有六套房子。所以为什么我们在谈房子是用来住的不是炒的,因为房子太多了根本炒不动了。我们回溯下移动领域,苹果是在07年发布它的第一款手机,世界开始进入到移动互联网时代。那么95后在07年大概是多少岁?大概在十二三岁这个阶段,所以他们基本没有度过PC的阶段直接进入移动时代。所以我们在数据上看95后在移动互联网消耗时间上比别的人群更多。95后在共和国最好的一个年代里面成长,所以他在消费心态方面跟其它人群完全不同,同时特别爱国。我们看到这两年国内的潮牌为什么会起来?李宁为什么会发布J20的联名款?实际上背后的原因95后95后是比我们在座这代人都爱国。95后的这些特点都是对中国零售会产生深远影响。

第二个变化就是技术环境的改变。我罗列的这些变化基本都是在16年下半年到目前两年多的时间发生的。这些事件里面,我归纳出来两个观点。第一个:品牌跟消费者的关系已经不是一个点对点的事情,而是在腾讯、阿里两座大山主导的互联网里面打转。我的一个客户,去年35%的会员增长来自于微信小程序,32%来自于天猫会员通,剩下的才是自己的,这是以前没有的情况。第二个:我们看到为什么阿里发布双中台,因为你用双中台需要买云,而马云就是卖云的,AWS 发布的Amazon go也是同样逻辑,今天的IT 产业技术升级的主导不再是IBM、惠普这些厂商,所有的概念缔造者几乎都是智能云厂商

所以我们说中国市场进入一个“新人群”“新技术”同时升级的一个新时代。

新的时代,我们服务的一些品牌,它怎么样去做好这个事情?我服务了三个客户,第一个:P是一个快消巨头,第二个:M是一个餐饮巨头,大家在他家吃的每一个汉堡都会用到我们系统,第三个:A是一个运动巨头。我分享他们在这个时代里面,他们做了些什么事情,发生了什么变化。

我前两周参加M家的IT供应商大会,他们CEO说我们现在的业务实际上已经分不清是在线上线下。你到店里拿出手机点餐,到取餐口取餐,你说这个行为是一个线上还是线下?它是一个混合流量模式。从他们家,我们看到的趋势就是线上线下流量正在融合。我们在P家的化妆品项目中提供AIoT能力。授权的VIP到店了,我们知道她是谁,我们知道给她推荐的什么商品,哪个导购做的接待,知道VIP对什么商品感兴趣,最后有没有报价,有没有买单。我们看到另一个趋势就是线下流量精细化管理提升转化率。

关系这个事情讲的就是会员。我们发现客户的逻辑这两年也改了,以前在A家是买满2000元鞋子才能成为会员,现在是注册会员就送价值50元的积分。花钱买会员然后再想办法转化成为购买者,这个零售逻辑开始跟互联网一样。最近我们帮M家做一个有趣的事情。过去这两年,他的积分消耗只有一个渠道,通过换各种各样的优惠券让你买更多的东西。但是在最近腾讯体育出了一个节目叫做超新星运动会,让明星粉丝要给明星投票选明星选手。但是粉丝需要用拿麦当M家的十个积分来换一次投票。做这个事情并不会给M家带来直接销售。但是M家要的并不是消费者你快快来买我东西,而是说希望消费者喜欢我这个品牌,会员积分成为一个取悦消费者的一个东西。我们会看到这样的一个趋势,会员体系不仅仅用在促进消费,也会用在让消费者更喜欢这个品牌。

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这两年我们帮M做一个事情,就是所有的渠道会员通、订单通、积分通、优惠券通、消息通、市场活动通,这个事情价值很大。打通难度实际上非常大,因为它的业务跨在腾讯阿里两座大山上,要把整个东西全部连起来,实际上需要非常大量细节的工作去完成,已经做得很有成效了。比如你可以在饿了吗上去买一个汉堡套餐,这个积分可以在小程序上直接给你换一个优惠券,在APP使用。这个事情还会继续深化下去,目标是两座大山之间所有的交易渠道都能够跟会员业务关联在一起。他们最近跟一个出版社合作做了一个事情,十个积会员分换一个书店的优惠券直接去用,这个事情也很有趣。品牌与品牌在会员关系上可以是一个多方合作关系,连接起来可以创造更大价值

M家去年开始,学双11造了一个会员节叫8.8会员节,这个节日当天我在客户现场,一条50兆的光纤被订单撑满,这个是我干这么多年IT没有遇到的事情。学习互联网,在线下造节玩更刺激的营销活动是我们看到的新营销模式之一。那么A家呢?它每周推出1到2款的限量鞋,仅针对会员发售,每人只能买两双。一次卖5万双,一双两千块钱,一个小时之内全部卖光。这些玩法都是以往线下零售所难想象的,因为系统无法支撑。而我们用云技术承载这些流量,用公有云提供弹性计算能力来让这些营销玩法可以实现。

从“感知”到“认知”构建完整的消费者AI反馈系统

品牌业务会员化,会员业务互联网化,导致以往无法想象的海量数据被这个沉淀下来,大数据技术第一次对线下零售行业具有实质价值。而数据的带来另外一个可能,就是智能化,用AI技术挖掘数据的价值。我们围绕零售新流量、新关系、新营销场景,做了一个从“感知”到“认知”完整的一个闭环系统。就像一个人,有眼睛可以看到东西,然后我们的大脑思考,然后发出声音。第一个子系统就是See More,了解消费者在零售场所做了什么事情。第二个子系统教Data Now,看到大量的事情发生后能第一时间思考做出反应。第三个子系统是执行子系统,比如说针对这1亿的会员的话,差异化的优惠券在两个小时之内怎么样快速发出去,这个事情是Social Hub在干。这里面我们综合用了多种AI技术,包括计算机视觉、数据智能和知识图谱。

See More 的眼镜为了保持一个好的视力,用特斯拉同款的视觉传感器,为了快速的得到有价值的信息,用了强大的边缘计算。在计算机视觉识别人的部分,我们不仅能够认正脸,就是你侧着身子看不到脸我们也都能够认出来,这里面用了很多的专利技术。在这个图片里面,计算机看到一个个人物、有不同表情、不同的身体姿态、不同的动作与多个物品。但计算机并不清楚这个是什么场景,因此我们用了知识图谱,把这些碎片化信息连接起来,这样计算机就清楚“这是一个导购人员手持计算器向两位结伴而来的客户进行一个祛斑产品的报价,这两位客户都是女性,一位年轻一位年长,年长的脸上有明显老年斑,靠近导购的是年轻的应该她是购买者,而她的双手环抱表情不满,应该对商品价格不满意。”
刚才谈到人脸会员,很多餐厅现在有个点餐大屏,如果让他们能够在大屏上点餐之前就能识别会员,可以加快点餐的效率。对于快餐来讲的话,点餐多浪费五分钟就可能少一个购买顾客。

这是我们目前服务的客户,我们做的话基本分两类,从规模上讲,我们有六个客户在中国市场年盈收超过100亿,还有一堆在10到100亿之间,我们系统服务的会员数量将近两个亿。这是我们在为中国零售科技进步所做的一点点小贡献。这张图是我们应法国Orange邀请去参加巴黎的Viva Tech展,作为中国零售科技代表登上世界舞台是让我们骄傲的事情。这个时代是属于零售也是属于中国,我们也希望未来跟更多的企业一起合作,一起往海外走,好,谢谢大家。