摘要:中台赋能,营销科技公司的新模式

“中台+强运营”模式,是营销科技公司的终极路径吗? | 爱分析调研-ifenxi

营销科技这个市场一直备受关注,国外营销科技巨头Adobe市值已经突破1300亿美金,Salesforce的营销云收入也突破20亿美金,在Salesforce整体收入比例不断提升。

国外营销科技公司的高歌猛进,让国内营销科技市场同样一片火热,“CDP”、“私域流量”、“数据中台”等新概念层出不穷。

但抛开这些热词和新概念,国内营销科技公司发展速度却不尽如人意,“COC”(copy to china)这条路似乎很难走通,虽然很多企业喊出要做中国的Adobe、Salesforce,但参考Adobe、Salesforce发展路径,通过产品工具服务的方式却至今没有找到国内成功案例。

当纯产品工具的商业模式很难跑通时,中国营销科技公司到底应当如何发展?扎根营销科技市场多年的时趣创始人兼CEO张锐对此有着独到的看法,他的时趣采取了完全不一样的发展路径。

“中台+强运营”模式,是营销科技公司的终极路径吗? | 爱分析调研-ifenxi

基于“数据中台+营销中台”,用“平台+小团队”方式服务品牌客户

在2018年5月,爱分析对时趣创始人张锐进行访谈,深度解析时趣“数据中台+业务中台”的营销服务模式。在2019年,爱分析再次访谈张锐,跟踪时趣最新进展。

在2018年,时趣将组织结构调整为“平台+小团队”的模式。平台部分包括技术、市场、销售、人事、财务、行政等模块;而原有业务人员则划分为一个个的小团队,用类合伙人的方式与团队进行收益分享,改变一直以来的行业生产关系。

组织结构改变的背后,是时趣将营销领域两大核心要素——专家洞察与数据技术——融合的尝试。

在张锐看来,营销主要分为洞察、创意、媒介和运营四个环节,媒介市场主要由大广告平台所占据,而创意已经有Adobe这样的营销云巨头公司,因此,洞察会是比较好的切入点,同时也是数据技术能发挥价值的环节。

因此,时趣基于数据技术和专家洞察能力,搭建了完整业务体系,核心是数据中台和业务中台的搭建,让数据赋能业务这件事情成为可能。

“中台+强运营”模式,是营销科技公司的终极路径吗? | 爱分析调研-ifenxi

基于数据中台,对微信、微博、电商平台等渠道进行数据接入和整合处理,形成基于用户等维度的知识图谱,为下一步数据应用奠定基础。

业务中台本质是在线化的流程管理,核心包括商机管理系统、项目管理系统、财务管理系统、HR管理系统等。通过业务中台,将营销人员的工作流程线上化,基于数据中台上的数据,让每个环节实现数据洞察。基于业务中台的能力,时趣可以形成一整套营销方案,包含洞察分析、品牌策略、战役管理、忠诚度管理等,可以提供行业和竞品数据分析报告、行业和品牌的外部报告、数据赋能服务的营销案例输出等。

不同于其他公司,时趣没有考虑将这套能力直接开放给用户,而是选择将这套能力赋予自身。前端组建了二十多支顶级营销团队,用营销中台和数据中台强化这群人的专业能力,最终由这些人形成解决方案,服务最终品牌客户。

到2019年,时趣的“平台+小团队”业务模式取得新的进展,有二十多支顶级营销团队在时趣的平台业务为世界500强企业提供营销服务,通过平台赋能,人效获得60%以上提升。

场景理解能力强,重服务模式提升客户满意度

从前端客户服务来看,时趣与传统4A公司似乎没有本质差别,同样是通过重人力的营销团队来实现服务客户。业界甚至有人戏称,时趣喊了很多年技术和数据驱动,最终又回到了传统广告公司模式。

但从中国市场实际出发,品牌广告主的市场人员普遍对技术接受程度较低,单纯依靠一些好的产品工具,很难帮助到品牌广告主解决实际问题。同时,整个营销过程涉及到的环节很多,一次营销活动效果优劣与很多因素有关,产品工具在其中发挥的价值很难界定清楚。

市场不成熟,接受程度低,再加上实际落地过程中价值度不明确,导致国内企业对产品工具的付费意愿不高,以营销自动化工具为例,即使是大品牌广告主也很难为其支付上百万元,相比于上亿元的营销预算是九牛一毛。

为了能让数据和技术真正在营销环节发挥价值,营销科技公司需要将自身模式做重,提供一整套服务能力,这也是为什么时趣会选择这种模式的原因之一。

相比其他营销云公司,时趣的优势在于场景理解能力强,通过几年的积累,时趣积累了一批顶级营销团队,这些团队本身对业务场景非常理解,只是缺乏相应数据分析工具和产品,满足当前品牌客户对用户洞察等方面的诉求。

这些营销团队的组建完成,构成时趣在这个市场核心竞争力之一。同时,因为这些人员长期奋战在客户一线,能够将客户需求和实际落地时的情况反馈到后台平台,形成整个业务闭环,能够快速优化数据中台和业务中台的能力。

“中台+强运营”模式,是营销科技公司的终极路径吗? | 爱分析调研-ifenxi

近期,爱分析对时趣创始人张锐进行访谈,他分享了时趣业务进展,同时对中国营销技术的发展给出了他的观点,现将部分内容分享如下。

营销分为洞察、创意、媒介和运营四个部分,洞察最有机会

爱分析:从您看来,整个营销场景分成几个环节?整个行业图谱是什么样?

张锐:今天市场上许多营销云图谱都分得太细,但是这里面有两个问题,第一个问题是颗粒度过细反而不利于理解营销技术的整个脉络,第二个问题是这个行业特别容易受媒体变化的影响,媒体一旦发生变化,营销技术就会有相应的概念跑出来。

在我们看来营销云其实就四个部分,第一个部分是洞察,第二个部分是做创意,第三个部分是做媒介,前三个部分顺次连接、构成闭环,即洞察到创意,创意到媒介,再通过媒介的数据加强洞察。

第四个部分贯穿前三个部分,就是我们所说的运营。

“中台+强运营”模式,是营销科技公司的终极路径吗? | 爱分析调研-ifenxi

不论是放在任何一个很具体的营销活动中,还是放到整个大行业里面去看,都是这四个部分,而很多营销云公司占据其一,或者个别公司能跨几个板块。

爱分析:媒介环节,我们看到Google、Facebook这些大平台拿到了很大的市场预算,第三方公司会有机会吗?

张锐:媒介主要就是广告代理公司,也可以叫Adtech公司。传统模式下广告代理公司靠跟媒体的关系以及跟客户的关系,从中促成交易,获取收益。在新的Adtech模式下,这些都通过程序化的方式进行,有DSP、SSP、PDB、Trading Desk……每一个细分环节都有大的公司存在。

但是我们的判断是,终局上来看,这些细分环节都会被大的广告平台覆盖掉。因为BAT在各自平台上的数据优势太大了,中间服务商不可能统一各个平台之间的数据来做定投,首先ID是不可能打通的。

但是大的平台手握质量最高的数据,可以通过数据加持中间服务商,慢慢把中间服务商市场给挤掉,腾讯现在就在干这些事儿。这样一来,到终局的时候,没有人能够竞争过今天的广告平台。

爱分析:国内创意环节有机会跑出类似Adobe这样的大公司吗?

张锐:创意领域最大的公司是Adobe,短期之内不会有任何公司能够动摇它的地位。今天在人工智能方向或许能出现一些新的工具,让剪辑视频更方便,让视频特效制作更方便,但Adobe很容易就把这个功能覆盖掉,相反,Adobe的核心产品没有公司能动摇。

Adobe用不到10年时间将营销云收入做到20亿美元,背后的原因其实非常简单。第一个原因是它已经掌握了所有的客户,Adobe的创意内容的工具,甲方要买,乙方也要买,而且它变成SaaS线上化之后,就能够跟踪所有客户的信息,Adobe能够直接且迅速的触达到这些头部客户;第二个原因是因为Adobe做广告投放的营销云是基于本身场景的延伸,营销人员做完创意之后去投放是很自然的事情,而Salesforce做营销就不是本身场景的延伸,因为Salesforce原来是卖SFA给销售管理人员的,离营销部门还挺远。

Adobe的创意产品会越来越有优势,因为它已经在前端积累了足够的广告投放内容的数据,同时又买了一堆的Adtech公司,它慢慢的就能把媒介端的数据和创意的数据连起来了,通过垄断的数据建立壁垒。

爱分析:从您判断,哪个环节最有机会?

张锐:洞察,也叫策略,目前在这个环节中还没有大公司出现,而其他三个环节都能找到非常大的公司。之所以洞察环节一直出不来大公司,和洞察本身的特点有关。过去营销的洞察都靠人的直觉判断,没有数据的支撑,这就导致洞察非常依赖人的专业性,难以成长出一家巨头公司。

但是到今天,营销已经是一件非常注重数据和技术的事情,洞察环节的变化正在发生。

今天要做到营销洞察的第一件事是要有足够多的数据。而用于洞察的数据可以分为两类,一类来自于企业内部,也就是现在所谓的私域流量;另一类是外部数据,来自外部各个平台。在洞察环节更有价值的数据其实是第二类数据,也就是外部数据。

内部数据在洞察环节有一定的价值,通过CDP或者DMP与Adtech结合,能够做到人的定向触达和沟通。但是对趋势的判断、对用户画像的判断更多是来自外部数据,这些外部数据规模大、增长快、可以获得全行业、跨行业的数据,因此能够提供宏观和中观层次的洞察和分析,在洞察环节更有价值。

比方说时趣的一个化妆品客户,时趣的洞察引擎工具能告诉这个客户她所处品类里面,过去12个月里所有竞品跟自有产品之间的声量对比情况,还有过去12个月里面的营销活动效果反馈,这些东西其实对下一步做营销有至关重要的价值。

拿到数据之后,洞察的任务仍未完成,它还需要有人去做解读,这就是数据和场景通过营销专家结合的过程。

因为不同行业、不同场景有很大的区别,比方说同样是为消费者做洞察,汽车营销和化妆品营销语料处理背后的知识图谱、逻辑算法可能完全不一样,它是一个很细的活,需要与专家的意见结合起来,而这个专家必须是有很深的行业属性和背景的专家。

过去,这部分是社交聆听公司、舆情公司做的事情,它们给营销人员出具定期报告,营销人员只是被动的接受信息。而现在时趣在构建的是一套完整的工具产品,赋能给行业中的营销专家,和营销专家的作业流程无缝对接,让他们成为数据的真正使用者,更高效的去给客户创造价值。

国内市场“技术+强运营”的营销云公司最有机会

爱分析:国内市场,技术对营销业务的影响有多大?

张锐:营销是个系统且复杂的过程,里面隐藏着各种各样的知识、判断和技术,要在这个过程中找到特别有价值的场景,其实存在很大的风险,中国第一批的大数据公司或者说技术驱动型公司,包括时趣,都在这里走过弯路。

其中的一些公司,在试图以营销技术改造这个行业的过程中,没有找到合适的场景,而又面临资本上的压力,需要尽快进到流水和增长,这就导致它们必须做一些比较简单的事情,而广告是一件特别容易做增长的事情,所以许多技术型公司都走偏到了广告投放这条路上,但是却留下来了一个更难、更有价值的问题没有被回答。

在我看来,在国内要出现一家强技术型的营销服务公司,首先需要的就是做好洞察这件事情,了解好市场和行业的需求,这是技术能够发挥作用的前提。

爱分析:相比美国市场,中国营销云公司会呈现哪些特征?

张锐:所有产业互联网的增长的速度都不会像投资人想象中呈现爆炸性的增长,营销技术的发展也是这样,因为我们今天在做的是存量改造的生意,存量改造本身就是一件很困难的事情。

我们在一个to B的市场里面,要长出大而优的公司需要时间,而且这个过程肯定有非常多的探索和风险。但大家已经越来越看到了,在国内完成这个改变的一定不是一个纯技术的公司,而是一个技术加上强运营的公司,而强运营一定是要有非常强的中台支持,然后去做前台的赋能。

我觉得这是过去两三年里面,整个行业慢慢探索形成的一个很了不起的总结和创新,这点上我们都已经完全走在美国前面。

爱分析:时趣过去一年有哪些新的进展?

张锐:时趣从2018年年初开始就调整了思路,选择以大数据为核心构建自己的业务中台,然后用这个业务中台去赋能营销行业专业人士,让他们能够高效的服务品牌客户,这个过程中创造的价值由大家共同分享。

从2018年年初走到现在差不多一年半的时间里,我们构建了20多个这样的前台团队,这样的团队规模可能有10个人,可能有30个人,也可能有50个人,但是最重要的是核心要有一个非常全面的人才能带这个团队,他们主要是4A公司行业里非常资深的专家,像这样非常全面且专业的人才,中国目前整体就不到一千人,其实是非常稀缺的资源,时趣正在快速的吸引行业中最优秀的一批核心人才加入。

时趣洞察引擎的建设也取得了新的进展,保持着对上万品牌的持续数据监测和分析,目前已经构建了营销决策要素为核心的营销知识图谱,积累了约10亿实体数据和1000亿关系边数据,覆盖了营销服务过程50多个场景,数据洞察已经应用于90%以上的营销服务项目。

从2018年初走到现在,已经有了初步的成果,一个反映就是人效大幅提升,现在相比之前有60%的提升,到年底可能会有翻倍的上升,未来在做到完全数据赋能的公司,人效甚至能更高。

爱分析:具体而言,时趣的业务中台给营销业务带来哪些价值?

张锐:平台模式第一个也是最核心的价值就是数据赋能。时趣洞察引擎提供了大量营销场景化洞察功能,提供长周期、大样本、多维度的模型化数据结果,在每一个营销服务环节都能够用数据来赋能营销专家的思考和决策,让他们能够直观的得到洞察结果,快速的说服客户,有依据的进行营销策略,甚至还能根据数据进行活动的优化和调整。

平台模式第二个价值就是使得所有业务都在线化。将营销服务过程中的一些关键环节,从接触客户,到商机,到立项,再到整个方案,再到财务管理、时间管理全部都在线化管起来。这些在原来的行业和公司中是没有的,传统就是靠人的注意力来管理,今天我们在做一个更加精细化和标准化的管理流程,而其中每一个环节的数据都会积累下来,帮助我们形成最优的在线化流程,这部分我们现在看到也能提升原来业务30-50%的效率。

平台模式第三个价值在于业务赋能。在未来,业务中台的崛起会直接赋能于营销业务,能够直接解决诸如什么原因导致最近业务不好,哪个项目放弃掉会带来更好的财务表现,报价在哪里出了问题这些业务层面的问题,甚至还再往下做,能够帮平台上的团队调整团队结构,提高团队效率。总结来说,就是原来得靠人的专业性来判断的事情,现在都有系统来告诉他,一切会变得更高效。