摘要:助力中长尾快消渠道的数字化

覆盖过万门店,这家BI公司要做快消品牌商的数据雷达 | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 黄勇 撰写 | 黄勇

快消品行业竞争激烈,渠道数字化势在必行。码上赢通过为超市、便利店、母婴店等渠道的中长尾门店提供SaaS化BI工具赋能,实现了终端数据的采集,进而帮助上游快消品牌商实现渠道的数字化洞察。

中国快消品销售额每年近十万亿,品牌商每年促销花费高达数千亿元。同时,快消品行业竞争异常激烈,品牌迭出,每个细分品类角逐排名变动频繁。

在消费者主导的时代,精准洞察终端销售数据、竞品动向与消费者购买偏好,对品牌商至关重要。更先掌握及时、准确的市场数据情报,对品牌商意味着有更大的获胜机会。

但是,由于快消品流通渠道的分散性和长链条,对于品牌商而言,在经销商环节之后商品流向和数据即处于失控状态。尤其是销售末端的中长尾门店,商品销售数据更加难以追踪。大型连锁商超等KA渠道还存在数据对接的可能,但下沉渠道的数百万中长尾门店是品牌商无力覆盖的。

2016年成立的码上赢,一直致力于为线下门店提供数字化运营解决方案,进而实现线下零售数据的采集和应用。成立初期,码上赢主要从线下门店聚合支付解决方案切入,采集支付数据。

随着业务的推进和探索,码上赢逐渐聚焦到付费能力较强的快消品行业,深耕超市、便利店、母婴店等快消品渠道。通过为这些快消渠道的中长尾门店提供SaaS化的BI工具赋能,码上赢实现了进销存数据的采集,进而服务于上游品牌商。

覆盖过万门店,这家BI公司要做快消品牌商的数据雷达 | 爱分析调研-ifenxi

SaaS化BI工具,赋能小店数字化经营

码上赢创始人&CEO王杰祺估计,中国的商超类零售门店总数在500~600万家左右,其中,以安装了POS收银系统这一标准来衡量,初步实现了数据归集的门店约有100多万家。这100多万家门店里,大型连锁商超和连锁便利店约有小几十万家,其余大部分都是中小型连锁超市和便利店、松散加盟店、各种规模的单体门店。

虽然收银系统初步能实现数据归集,但收银系统厂商由于低门槛、盗版等原因非常碎片化,市场中有上千个版本,型号繁杂;且基本上都是本地化部署的传统软件,无法升级。这导致了收银系统数据的本地化存储、难以跨门店同步和打通、配置复杂等问题,更谈不上通过数据分析以指导业务运营。

而实际上,随着数据化经营意识的提升,线下门店对于BI工具有切实需求。大型连锁门店的管理人员需要通过BI报表及时了解跨门店的经营情况和市场动向,及时调整经营决策。中小门店的老板也希望能避免繁琐的收银系统数据读取方式,更便捷地掌握每天的经营情况,把账算清楚。

针对门店端的这些需求,码上赢推出了BI产品——面向中小门店的“老板助手”和面向大型连锁门店的“生意参谋”两个版本。

在门店端部署安装的码上赢客户端,可以对门店收银系统积累的历史进销存数据进行自动清洗,并同步至云端的商业操作系统WinOS。这些数据囊括了门店的每日订单数、每个订单包含SKU数目,以及每个SKU对应的商品名称、类目、进价、售价、毛利率、供应商等信息。

从线下门店采集的海量数据经过云端的整合分析之后,再以BI报表的形式反馈到门店的“老板助手”客户端。门店老板可以通过PC端、小程序移动端,实时查看门店经营数据。除了呈现BI报表以外,BI工具还提供智能补货、智能选品、品类优化、库存显示等功能。

面向中小门店的“老板助手”,是一款轻量化、易用性强、快速部署的SaaS产品,可以实现分钟级部署和分钟级的数据同步。

而面向大型连锁门店的“生意参谋”,则主要采用定制化服务的方式,服务于连锁企业的总部统一管理和门店员工的移动化协同。例如,北京的超市发拥有158家门店,其中100家左右为直营店,50多家为加盟店。直营店使用统一的ERP系统,加盟店的收银系统种类比较混杂。码上赢通过将所有门店收银系统数据对接上传至云端,进行统一的整合分析,提供给总部和门店管理人员快捷查看使用,解决了数据软件混乱、难以整合等问题。

此外,面向尚未部署收银系统的小门店,码上赢设计研发了一款带智能扫码枪的云POS产品“小赢家”。扫码枪联通云端的千万级商品条码库,门店无需提前为商品建档,第一次扫码商品后,商品名称、价格自动录入建档系统,快速便捷地帮助中小门店实现进销存信息的数据化。

做品牌商的数据雷达,构建商业闭环

通过为线下门店提供BI工具,码上赢实现了中长尾渠道进销存数据的云端整合,而这些细化到SKU级别的销售数据,对于品牌商而言也有很大的价值。即使再小规模的零售门店,通常也包含1500~2000个SKU,这些商品对应着数百家品牌商。

此外,从商业模式的角度,中小门店对BI工具的付费能力较弱,难以通过产品收入构建商业模式的闭环,而品牌商是更加具备付费能力的一方。因此,码上赢自然将商业模式延伸到了面向品牌商的数据服务。

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通过把众多线下门店的进销存数据汇集在云端,码上赢可以像美国市场研究公司Nielsen一样对数据进行脱敏和分析,为快消品牌商提供数据洞察服务,具体包括新品雷达、竞品监控与促销管理等。在门店端部署的BI工具,成为了品牌商在中长尾渠道的数据雷达。码上赢希望能在每个城市部署300~500个门店,从而实现对该城市区域市场销售数据的完整洞察。

新品雷达,即帮助品牌商探测其自有品牌新品的投放和销售布局情况,以及帮助品牌商了解竞争对手的新品市场动向。

例如,香飘飘在冲调类品类已独占鳌头,但由于冲调类饮品具有季节周期性,香飘飘试图扩大品类,进军即饮茶饮品类。码上赢的数据,可以帮助香飘飘洞察即饮茶竞品如东方树叶、小茗同学等的销售布局情况,以助香飘飘更好调整布局即饮茶细分市场的策略。

竞品监控,即帮助品牌商了解在售门店和未覆盖的门店中,关键竞品的销售情况。

此外,对于品牌商而言,无论是扩展市场规模还是提升劣势品类的销售业绩,促销都是极其关键的举措。但是,传统的促销方式缺乏有效的核验机制,很难落实最终促销兑换数据,而且容易产生赝品折扣券或兑换码等问题,导致促销费用的极大浪费。

针对快消行业促销管理的难点,码上赢通过云POS产品,帮助品牌商在操作系统后台定制促销规则,如第二瓶免费、一人仅限使用一次、特定时间段及区域等,顾客在通过云POS支付时即可实时自动核销。同时,顾客支付时主要基于个人电子ID如个人微信或支付宝,可以高效率避免做假、重复兑换或使用赝品折扣码等问题。

独特数据源和渠道布局是关键壁垒

在快消品牌商数据服务领域,尼尔森、BCG等国外市场调查和咨询公司是主要玩家,大型品牌商通常按品类每年支付百万元以上的数据咨询费用。相比之下,码上赢的竞争优势除了更低的价格以外,还在于数据源的独特性。

一方面,码上赢的数据源主要覆盖单体店、中小型连锁等中长尾渠道,在品牌商的渠道体系中是最难做渠道整合和数据触达的。此外,码上赢对接的数据是门店端实时、全量的订单数据,而非传统市场调查机构通常采用的抽样调查数据,更能全面及时地反映市场状况,可以聚焦特定区域和特定品类的微观洞察。

为了满足品牌商客户的市场覆盖需求,就要支撑起一张覆盖核心市场中长尾渠道的数据雷达网络,这是一个大工程。码上赢在门店拓展方面制定了野心不小的规划,预计在2020年初实现2万家门店的覆盖,到2021年初增长到5万家,区域拓展的节奏则主要跟着品牌商客户的需求走。

中小门店如此分散,难以通过直接BD的方式进行拓展,必须借助渠道的力量。

从成立开始,码上赢就非常重视渠道布局和管理,目前已在全国签约1000多个渠道商。这些渠道商长期服务终端门店,手中掌握着丰富的商户资源。码上赢通过渠道商进行“老板助手”、云POS等产品的销售和部署,并把产品销售收入让利给渠道商,快速推进门店的拓展。对渠道体系的布局和管理能力,将成为码上赢在数据源核心竞争力方面的关键支撑。

目前,码上赢已服务香飘飘、今麦郎等几家大型快消品牌商,并为部分连锁商超企业提供定制化的BI服务。长期来看,码上赢将依托在数据端的持续布局和大数据、AI等能力,为线下零售提供AI、BigData和Cloud三种服务。

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近期,爱分析专访了码上赢创始人兼CEO王杰祺,就业务、运营、战略等进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

王杰祺,清华大学本科,美国华盛顿大学工业工程硕士,原阿里巴巴集团资深产品专家,美国UPS Supply Chain Solutions高级工业工程师。2011年回国创业推出购物助手如意淘,后被阿里收购。

智能BI切入中长尾门店数据

爱分析:码上赢的核心业务有哪些?

王杰祺:我们主要是通过为门店安装收银机数据同步软件,以及为门店老板提供BI报表服务获得数据共享。我们服务于品牌商,品牌商可以获取非常细颗粒度的数据,从而更好定位自有品牌产品线布局、订价策略及促销管理。

促销管理是码上赢明年及未来的重点关注业务,重点是将单品促销核验这个产品研发出来。聚合数据的咨询服务,比如为门店提供整体区域市场热卖爆品排名清单等,也会是我们未来业务的探索方向之一。

爱分析:码上赢研发的WinOS系统,与市面上做数据可视化的软件有什么差异?

王杰祺:码上赢研发的商业操作系统WinOS,可以对接数百种收银系统。门店端下载码上赢客户端后,可以对门店收银系统历史数据进行自动清洗,并同步至云端操作系统WinOS。

目前市面上做零售数据可视化的公司,主要是通过切入连锁门店ORACLE系统获取数据权限,一般是营业结束即晚上12点后将当日数据传输到平台上,数据传输通常为T+1 形式,具有一定滞后性。码上赢则是将客户端软件直接安装部署在门店端电脑,数据实时衔接传输。

传输数据囊括门店所有进销存数据,如每日订单数、每个订单包含SKU数目,每个商品条码对应的名称、类别、进价、售价、毛利率、供应商等信息,目前码上赢平台已积累接近20亿个订单数据。

我们试图打造的商业操作系统,旨在为线下零售提供ABC三种服务,即AI、Big Data和Cloud服务。目前主要关注在B和C服务,即先将数据云端化即提供SaaS服务,再将平台上的海量数据进行整合分析,产出BI报表等功能。AI这一块我们目前还处于投资涉猎阶段,也会是我们业务未来的关注点。

爱分析:码上赢为品牌商提供的数据服务,相比尼尔森等传统服务商有什么优势?

王杰祺:品牌商之前只能一个类目每年花130~150万来找尼尔森买数据,而且尼尔森给的数是宏观的战略级的,老板一个季度看一次。

我们的定位是搞雷达的,可以给到品牌商战术的、微观的数据,可以聚焦到某个区域,我们的数据非常适合品牌商去做区域增强。品牌商可以在我们的大数据平台上定位想看什么样的门店,日营业额多少,过去90天在售SKU数多少,营业时间多长等等,看这些店里你的产品卖得好不好,可以看到细分到单店的历史销售数据的复盘,辅助品牌商营销策略制定。

另外在定价方面,我们定价更为便宜一些。我们期望可以与尼尔森相辅相成,尼尔森为快消公司做好宏观战略,我们做好微观层面的战术。

指哪打哪,按品牌商需求推进区域覆盖

爱分析:如何完成对众多中长尾门店的覆盖?

王杰祺:针对门店端的BD,我们在全国大概签了1000多个渠道,他们是有商户资源的。我们公司从入场开始,就坚持通过渠道去触达商户,一定要做好渠道的管理。

因为我们做中长尾门店,不是连锁KA门店,他们主要都被掌握在各种渠道手里。这样还有一个好处,我们能够抵抗任何一个巨头或者后来者,因为中国连锁超市就这么多。渠道控制好的时候,这也会成为我们的一个核心竞争力。

爱分析:目前门店拓展的进展情况如何?

王杰祺:我们的目标是争取在每个城市覆盖300~500家门店,这里指的城市主要是人口超过100万的城市,全国大概有一百五六十个。其他城市的数据,品牌商并不关心。我们到今年春节可以做到2万家门店的覆盖,明年增长到5万家,这样就能比较好地掌握当地的消费品市场动向。

爱分析:怎么掌握区域拓展的节奏?

王杰祺:主要看品牌商客户想要哪个地区的数据,想要在哪个区域增强,我们就找到相关的渠道,把SaaS快速部署到门店去。就像装雷达一样,已经变成按需部署,品牌商想在哪里打仗,我们就把雷达建在哪里。

随着我们合作的品牌商越来越多,我们覆盖的区域会越来越广,也能更清楚地了解品牌商关注的是哪些区域。第一个是华北地区,京津冀鲁,第二个区域是江浙沪,还有华南的闽粤,华中是两湖加上河南,然后就是西南地区的四川和重庆。除了这几个区域,其他大部分地方品牌商是不在乎的,所以我们部署门店的时候也聚焦这五大核心区域去部署。

我们现在河南做得已经不错了,重点在做江苏和山东,先把东部地区做好,之后再推进京津冀地区。

通过现成渠道触达品牌商

爱分析:码上赢的目标客群是哪些品牌商?

王杰祺:对于客群,我们在战略层面上的规划是首先服务于能购买的起尼尔森服务的大型快消品牌商,其次是覆盖买不起尼尔森服务的快消品牌商。另外,还包括买得起尼尔森服务,但是尼尔森解决不了相应需求的快消品牌商。因为尼尔森只能服务一些深度分销的全国性品牌,而一些地方性品牌覆盖的门店比较少,抽样得到的数据覆盖的门店很少,很难解决问题。

爱分析:对于品牌商客户,码上赢有哪些获客方式?

王杰祺:快消品是一个非常传统的行业,原来就已经有很多为品牌商做服务的软件厂商,比如ERP、SFA、DMS厂商等,我们主要通过这些厂商作为我们的渠道,来触达品牌商。渠道都是现成的,关键是怎么找到这些渠道并为我所用。

爱分析:目前的收费模式是怎样的?

王杰祺:我们面向中小门店提供的BI服务是几乎免费的,也为少量大客户连锁门店提供收费的定制开发的BI服务。为品牌商提供的数据服务,每个品牌商客单价10~30万人民币左右,和购买的类目数量有关。

爱分析:公司团队情况?

王杰祺:目前团队规模50人左右,其中技术研发约30人。