教育

押注下沉市场,乐乐课堂如何做教育“均贫富”

坚持内容主线不动摇,扩大规模战略有奇招

2019年10月16日
调研 | 刘馥亮 田晟宇 撰写 | 田晟宇
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互联网教育狂奔数年,新模式、新产品层出不穷。过去的教育局限于老师面授课程,教学质量的好坏依靠老师自身能力,而互联网技术的渗透深刻变革了教育的方式。知识和经验被抽象为标准化的教育产品,运用多元化的先进商业手段,教育企业得以突破地域和客群的天花板,不断上探价值边界。

由于与应试升学强关联,K12领域的教培机构一定程度上寄托了很多人从筛选性考试中突围的希望。

乐乐课堂就是一家潜心内容、专做K12领域辅导提分的互联网教育公司,成立不久就因为半年三轮融资和新东方的看好而受到广泛关注。之后数年低调做事,潜心开发内容体系,探索商业模式,现阶段采用独创的“乐乐轻课”(名师录播双师模式)闷声发大财。

押注下沉市场,乐乐课堂如何做教育“均贫富”| 爱分析访谈

乐乐课堂成立五年,坚持以教学内容为核心战略,打造竞争优势,初心未改。创始人毛颖利用其对互联网的深刻认知,将内容结构化、数据化、标准化,为之后规模化复制提前埋下伏笔。

传统课堂的45分钟,实际被分为“教”和“练”两大步骤。教的内容是本质,乐乐课堂从优化“教”过程效率入手,将原本老师讲解20分钟的知识点,提取精华并封装为3至5分钟的短视频。现在稀松平常的“微课”模式,在当初则是开创性尝试。

解决了课堂中“教”的部分,乐乐课堂总结考点,自建题库,试图解决“练”的难点。从小学数学切入,到如今覆盖K12全学段、主流六七个学科,乐乐课堂在教研方面投入巨大,低调认真地要做好内容、做到普惠。

然而单纯情怀无法为商业埋单。基于逐渐成体系的知识库和题库,乐乐课堂开发了一款App产品作为载体推向市场。借助移动互联网流量,获取一批忠实用户。

但工具类教育产品模式轻,碎片化场景使得其无法为教学效果负责,情感交互的缺失又难以获得用户长生命周期。因此两三年前K12工具类公司都遇到了瓶颈,客户付费意愿弱、平均客单价低,即使流量过亿,天花板仍然近在眼前。为了突破困境,乐乐课堂选择向三四线城市下沉自建校区。

在走向三四线城市甚至五六线乡镇的过程中,乐乐课堂发现,下沉市场难以吸引并留住优秀教师,另外人口密度小、机构众多,市场过于分散,自营校区规模不经济。而数十万“县乡镇主街的中小机构”则是最好的下沉机会,通过合作将事半功倍。乐乐课堂开始制作录播课,拓展乐乐轻课业务,通过赋能中小机构达到“把北京人大附中教学水平/效果带到村镇”的初心。

下沉市场中小机构最大的问题在于“无法提分”,其背后是没有好内容、没有好老师的支撑,导致生源缺失,机构陷入负循环。在赋能模式下,乐乐课堂负责提供优质教学内容,合作机构只需班主任维持现场班级秩序并答疑即可。从运营的角度看,机构获得了好的教学体系和更多生源,同时可以降低运营难度;从财务的角度看,乐乐课堂的内容制作成本得以释放,同时帮助机构减少教师投入。

2018年底推出乐乐轻课业务至今,已经有千余机构与乐乐课堂合作,地推团队效率极高。虽然面临中小机构生命周期不稳定的风险,机构数十万的巨大基数仍然能为乐乐课堂提供很大的想象空间。

2018年乐乐课堂已经开始了盈利,2019年新增了拳头产品乐乐轻课业务,营收预期提升两倍。未来的方向,将向规模化全力狂奔,最大化内容体系的价值。

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近期,爱分析专访乐乐课堂创始人兼CEO毛颖,现将精彩部分摘录如下。

毛颖曾在国务院发展中心、网易任职,曾任晨兴资本投资合伙人。联合创办的掌中无限曾开发飞信产品,2010年被收购。

一条战略主线,三大发展阶段

爱分析:如何概括乐乐课堂的核心?

毛颖:乐乐课堂其实很简单,只有一个竞争优势,就两个字,内容。

2014年是互联网教育元年,各类玩家的玩法有很多,做流量的、做平台的、做进校的等等。但在我看来,互联网教育无论什么模式,最终的核心都是“教育”。中国的教育尤其是K12教育最大的问题是缺少好老师,而老师是内容的载体,所以我们认为教育行业本质是“内容”。乐乐课堂要做的是“结构化、数据化、标准化”的内容,适合在互联网上传播。坚持做内容的战略从公司成立至今都没有变过,这是我们最自豪的一点。

爱分析:乐乐课堂的发展历程分为哪几个阶段?每一阶段的大致时间是什么?

毛颖:从2014年6月公司注册至今,乐乐课堂大概可以分为三个阶段。2014到2016年是第一阶段,构建内容体系并制作成线上to C产品“天天练”;大概2016到2018年的第二阶段,在“天天练”的基础上,乐乐课堂开始走向线下,进入三四线城市做自营的线下校区,我们称为“体验中心”;2018年底至今,进入第三个阶段,主要是将乐乐课堂的内容体系打造成录播课的形式,与三线及以下城市、乡镇的中小机构合作,推出乐乐轻课模式。

第一阶段:建立内容体系,打造to C工具产品

爱分析:第一阶段是如何打造内容体系并形成产品的?

毛颖:创业之初,我们想清楚了要做内容,选择从小学数学切入,拆解传统课堂。学习的过程分为“教”和“练”,传统一堂课大概45分钟,其中20至30分钟是老师“教”的时间。乐乐课堂将其核心内容压缩成3至5分钟的短视频,剔除前情或多余的过渡,精讲知识点。从现在看我们做的是“微课”,但2014年还没有这个概念,乐乐课堂称之为“三分钟短视频”。

做完知识点概括后,方向自然就延伸到“练”的部分。我们花了大量的时间研究如何搭建一个精品题库,同时能够将知识点连接起来。这个过程中我们做了很多“革命性”的细节,比如,我们总结了某个知识点在过去十年里的所有考法,基本在十种以内,乐乐课堂会提供每一类的典型题型,学生只要掌握“类题”即可,而不需要盲目题海战术。好学生的特点是学习效率高,效率高实际上就是举一反三、触类旁通,我们希望通过题库将优秀的学习习惯传递给学生用户。

我们意识到好内容也需要好载体表现,因此在体系搭建的同期,乐乐课堂开始制作App端和网页端产品,我们命名为“天天练”。它融合了乐乐课堂沉淀的所有知识点短视频和题库内容体系,特别适合孩子利用碎片化的时间预习和复习。早期通过互联网流量打法,成功打响知名度。

爱分析:现在内容体系覆盖哪些学科和学段?

毛颖:乐乐课堂从小学数学开始做起,到2019年已经覆盖从小学一年级到高中三年级的全部年级,学科覆盖了通用的数学、语文、英语,以及中学的物理、化学、生物和地理。

第二阶段:探索收入模式,拓展线下自营校区

爱分析:是什么原因转向第二发展阶段?

毛颖:当时的“天天练”产品是以工具类产品的形象面向市场的。而单纯的工具类产品过于“轻”,更多应用于碎片化学习场景,相比于服务属性的教学模式用户提高付费额的意愿低。因此乐乐课堂投入了大量成本研发内容体系,但很难得到相应的回报维持公司成长。所以我们尝试开拓新的业务以增加营收,同时将我们的好内容更广地推出去,尽力做到普惠教育。

爱分析:那么乐乐课堂第二阶段做了哪些事情?

毛颖:乐乐课堂尝试从轻模式向重模式转变。此时内容基本成型,接下来计划将内容赋能老师,并将两者融合成体系。我们决定尝试进入线下。而一二线城市有新东方、学而思和地方巨头,太挤了。因此我们瞄准三四线城市,开设了线下的自营学习中心,我们称之为“体验中心”。

俞敏洪老师曾经考察过我们的体验中心,评价为“三四线的学而思”,说我们的效果很厉害,能达到北京头部机构70%的教学水平。这样的实力也许较一线巨头有些差距,但在三四线城市或县城很有竞争力。

爱分析:体验中心是什么样子的?现在全国有多少家?

毛颖:乐乐课堂开的体验中心非常好,平均每间800平米,8个教室,模式标准,形势喜人。现在全国有30余个城市有体验中心在运营授课。

爱分析:体验中心的老师是什么样的?

毛颖: 因为乐乐课堂是在三四线城市开班,老师选择的都是本科或以上的毕业生,配合我们的标准化内容体系,很能体现出效果。比如我们会找师范学校的三本本科毕业生,本来可能难找工作,工资3000余元。他来到乐乐课堂,工资能到7000余元,同时能够帮助学生提分。

第三阶段:找准赋能定位,独创乐乐轻课

爱分析:第三阶段乐乐课堂做了什么事情?

毛颖:乐乐课堂的第三阶段是做轻课。当我们想将体验中心开到五六线城市或者说小县城、乡镇去的时候发现,一找不到老师,二人口密度小,学生少导致运营压力大。

其实乡镇有很多机构,没有老师、不能提分,结合起来导致续班率差。因此我们重新整合了乐乐课堂的内容和运营体系,结合自营体验中心的本地化教研经验,开发了“互动录播双师”模式,本质是名师录播课。乐乐课堂将其赋能给B端机构,给三四线城市和县城乡镇的机构也能提供给学生比肩一线城市的优质内容。

爱分析:“轻课”产品已经有多少机构在合作?

毛颖:从2018年底我们做完前期准备开始推广,到2019年9月,已经与一千余家机构合作,遍布全国各地。

有些合作机构与我们签订独家协议,即在他们的地区我们不能与其他机构合作。相应的,机构会向我们保证较多的采购量。这样的独家”保护区“在全国已经有很多了。

爱分析:“轻课”产品的客群画像是怎样的?

毛颖:客户多是二三四线城市或乡镇的教培机构,有数千学生的中型机构,也有几十学生的”夫妻店“。完全适用中小机构,没有任何多余的要求。

爱分析:“轻课”的获客方式是什么?

毛颖: 地推为主。和传统互联网或者O2O差不多,纯靠地推。但不一样的点在于,O2O或外卖一类的互联网是新鲜事物,需要教育市场,成本很高;而教育辅导是刚需。

爱分析:地推过程中销售需要做什么?

毛颖: 在三线及以下城市能开教培机构的人都很精明,能清楚分辨什么是优质内容,只会为优质内容买单。我们的销售人员主要就和机构决策者说两件事,第一是向他们展示我们的产品;第二是帮机构算账,使用我们的产品后机构可以降低多少运营成本。

爱分析:签约客户后乐乐课堂会做什么售后服务?

毛颖:首先会培训机构如何使用系统,比较容易,通常半天即可熟练操作。其次也是主要会做的事情是,我们会培训机构运营者和班主任老师一些课堂中的细节。比如我们会建议机构运营者如何挑选班主任老师,班主任在授课中有些说法不能提到,核心就是如何让班主任在授课中占据主导地位,较好地做到情感传递。

爱分析:“轻课”本质是双师课堂,班主任有什么要求?

毛颖:班主任可以说是核心。班主任老师要是学科毕业,至少对课程内容有概念。其次重要的要有亲和力和责任心。

爱分析:班主任难以回答学生的疑问怎么办?

毛颖:首先我们的课程内容是标准的,学生的答疑范围会限定在一定的范围内。其次我们有很标准的答疑视频,很多时候学生不需要问老师,自己看视频就能明白。

爱分析:“轻课”的是如何收费的?

毛颖:我们使用授权充值模式,前期免费帮助机构安装系统,机构根据自身学生数量充值使用,充得越多,折扣越大。没有加盟费,而且随时退费,机构的试错成本很低。

因为是授权模式,所以我们会与机构一同成长,他们赚钱,我们才赚钱。

内容体系贯穿过去,多元业务支撑现在,扩大规模呼唤未来

爱分析:您如何评价乐乐课堂的发展历程?

毛颖: 我们的战略就是内容贯穿全局,一步步建立了优质产品和收入模式。第一步做轻,用App产品试验内容体系的市场接受度,然后覆盖市场,占领用户心智。第二步是做重,踏踏实实建立收入模式,最后面对下沉市场的蓝海,将内容赋能给机构。

爱分析:截至2019年9月,乐乐课堂有哪些运营中的产品?收入模式是怎样的?

毛颖:现在乐乐课堂大体可以分为四个产品。C端产品,“天天练”是面向学生的线上知识库和题库产品;三四线城市有三十余座城市拥有自营的”体验中心“线下授课;我们还有一款面向老师的产品,“乐学堂”,主要解决公立校老师备课的难题,也是基于内容体系搭建而成,目前有两万余所公立校的老师使用此款产品。“乐乐轻课”则是面向下沉市场赋能机构。

收入方面,目前和未来的主要收入将是”轻课“产品,”天天练“产品有较大贡献。体验中心贡献营收且能实现盈利。“乐学堂”则开放给老师,不作为乐乐课堂主要的收入。

爱分析:乐乐课堂未来的战略是什么?

毛颖: 截至2019年9月,乐乐课堂的运营和收入模式全部跑通,已经开始盈利。未来就是持续扩大”轻课“的范围,不断做大规模。

人工智能提高教学效率,乐乐课堂着眼共性难题

爱分析:乐乐课堂会收集用户数据并用于AI的开发吗?

毛颖:因为我们的数据很标准,所以获取用户数据很容易,很早我们就开始做了。比如用户在看视频时什么时候犹豫、犹豫多长时间,题目回答正确与否、回答时长等。关于人工智能,乐乐课堂暂时还没有做。

我认为,现阶段中国80%学生的问题都是共性问题而非个性问题,所以首先需要解决这些共性问题。人工智能现阶段在教育行业的应用仍处在提高效率的层面,比如语音识别、面部识别等等,这些技术对提高共性的大问题没有非常直接的作用。因此乐乐课堂现阶段会更聚焦在内容方面而非技术方面。但人工智能的基础是内容和数据,这些我们都有,因此可以随时开始考虑并着手开展相关工作。

乐乐课堂目前对数据的应用主要是分析、总结和预测。我们会分析各个地区、各个年级、各个学科的学习情况,提炼出问题并制定解决方案,指导未来产品的更新方向。还可以根据过往的海量考试数据预测未来考试的考点和出题倾向。当然考虑到各地区的教材和教学进度不同,这些分析都加入了本地化因素。