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互联网广告的出现使得数以万计的中小客户向谷歌脸书等流量平台倾斜，大品牌客户则面临着一场不可逆转的危机。数字广告时代，大数据和互联网如何改造传统广告？大数据是如何被用在营销投放上？技术如何实现更好的精准营销？
2019年1月，Facebook首席运营官Sheryl Sandberg透露，Facebook的广告客户数达到了七百万。而2018年，Facebook的广告收入已经达到550亿美元。
这两个惊人的数字不仅充分说明了Facebook在广告界的霸主地位，更折射了互联网对传统广告业的改造和颠覆。
其中，最明显的变化是话语权逐渐向Google、Facebook等掌握充沛流量和数据的平台倾斜，大品牌客户开始式微。与之相反的是，数以万计的中小客户成为源源不断的印钞机。
技术的力量也不容小觑。数字广告时代，大数据和人工智能等技术在无形中影响了传统广告流程。
策划、创意、制作、投放这几个传统广告人眼里的标准流程，在互联网平台上更高效的方式被缩短或代替。
互联网如何改造传统广告？大数据是如何被用在营销投放上？流量巨擘平台挤压下第三方公司是否还有机会？
爱分析就这些问题专访了科大讯飞副总裁，《计算广告》作者刘鹏。刘鹏2005年于清华大学博士后毕业后，加盟微软亚洲研究院，从事语音、手写等前沿AI技术的研究。2009年1月，参与创建雅虎北京研究院，出任高级科学家，负责广告与推荐的科学团队。2013年底，刘鹏博士加入360公司，出任商业化首席架构师，其间建立了360的广告变现体系。现任科大讯飞副总裁，大数据研究院院长。
在刘鹏看来，互联网的广告的出现，使得大品牌客户和中小客户的地位发生扭转，由于门槛太高而不能在电视等传统媒体投广告的中小客户，现在可以选择投放在头条、谷歌等流量平台上，并取得不错回报。这对大品牌客户是一场不可逆转的危机。
而数据体系建设完善并了解用户行为的平台，在获客上将具备核心优势。营销方面，刘鹏判断，未来有数据基础和计算能力的大媒体会逐渐简化中小客户广告投放的步骤和流程。
谈广告：品效合一是伪命题
爱分析：您怎么看品效合一？
刘鹏：我认为品效合一是伪命题。
首先效果广告是短期转化，客户的敏感的地方在于销量的多少，我能不能活下去，属于典型的中小客户诉求。
品牌客户要什么呢？要的是说通过通过宣传逻辑，将一个完全竞争商品变成一个垄断竞争商品，那么这时候通过控制销量是可以获得利润的。
品牌广告在于拉升毛利率，效果广告在拉升销量往往降低毛利率，两者的方向其实是背道而驰的。
举例来说，京东最早起家的时候以效果广告为主，为什么？因为体量小要活下去，需要把销量拉起来，客户量拉起来，才能跟上游去bargin。但是2012年前，当京东已经初具体量的时候，它大量的铺线下广告。同时其宣传的点变了，京东宣传的诉求点变成三个，第一叫低价，第二叫正品，第三叫快速，正品快速，这两个点起到什么作用？和淘宝相比，它可能从可替代商品变成不可替代商品，比如说我今天下午要用一个东西，那么京东比淘宝贵十块钱，我会在京东买，因为它在快速这点上可能是淘宝做不到的事情。这个广告不管真假，在宣传这个点触达了一小部分用户需求，它就比淘宝多了十块钱的毛利。
爱分析：从品牌客户的需求来看，最近一两年有没有一些特别大的变化？
刘鹏：目前这个市场对品牌客户是极其不利的，因为互联网的广告出现以后，原来由于门槛和预算太高而不能投广告的中小客户现在可以投放在google，facebook这样的平台上，甚至还可以获得不错回报。
且正因为有社会化媒体和私域的这些概念存在，中小客户可以用极小的成本去获得一些忠实的拥趸。
打个比方，就像竹笋一样，在地上拱来拱去，把大品牌的网拱破了，所以大品牌的垄断性必然是会崩溃的。
爱分析：大品牌本身有可能拆分出一些子品牌去运营用户吗？
刘鹏：你提得非常好，我觉得他们应该有这个方式，但是这样的话就要求他们有非常多的子品牌，这跟他现在的运营思路并不一致，实操上会很难管理，完全是矩阵式的运营思路，韩都衣舍就类似于这个方向。
爱分析：那么大品牌现在还有哪些措施去应对这些挑战？
刘鹏：你说他们要怎么做？从具体的产品工具来说，一个是他们会利用程序化工具，如果有充足的数据体系，我可以自己选人群自己出价，这可能是大客户的优势，因为它的数据体系比那小客户要健全。
但我觉得其实很困难，因为大势已经不可扭转。
你猜Facebook有多少客户？有700万。中国的实际在运营企业数在150万左右，你想想700万是一个多么恐怖的数据。那么这个数据他怎么做到的，有一点必然就是不断降低客户的使用门槛。
程序化是好事，但是提高大客户用程序化，效率更高，效果更好。但是小客户用不了。再说百度的数据，百度的KA体系和中小体系，中小体系平均单客户日消费额只有80块钱。这些客户占百度大部分的预算。Facebook谷歌也是一样，所以我逢人就说，无论做什么买卖，今天一旦跟广告有关，记住一定要盯中小客户，大客户已经他们的时代已经过去了。
爱分析：目前广告领域的数据平台，基于企业本身的核心数据能力，会把一些业务模块做成软件，然后基于产品能力去赋能前端，这个策略是否可行？
刘鹏：这个策略我认为只有在中型以上体量的时候才有用，因为太小体量的时候，没有足够的数据积累的，对于产品破芽而出的那个瞬间，并不太管用。
像京东或者头条这种体量的平台，它的数据量很充足，它对用户很了解，它才可以去筛选我投什么商品，出多少价格等等，所以充分的用户量和对用户深入的理解的才是做这件事的基础。
谈平台：数据是核心壁垒
爱分析：广告是大数据落地应用最早，也是到目前为止，最为成熟的场景，但为什么目前这些数据平台在广告场景中的价值度不高，整个广告市场大部分都被头条等信息流媒体占据？
刘鹏：这个情况很容易理解，因为第三方没有数据。
核心的有价值的数据，例如用户的行为数据，广告的展示，点击的数据大部分都在媒体，如果没有数据，是长不出这种业务的；从另一个角度讲，如果媒体有数据，它的计算能力建模能力很强的话，它可以帮客户优化并简化很多工作。
Facebook就是这样一个产品思路，当客户可做的事变少时，成本降低，原来10万个客户可以进来，现在变20万客户，客户量涨得非常快。
爱分析：如何界定营销市场和广告？
刘鹏：营销范围更大，除了投广告的，还包括内容品牌建设和渠道建设等。
爱分析：这方面会不会有一些新机会？
刘鹏：在中国我觉得机会很大，特别在渠道建设，很多传统品牌面临的问题是如何铺设线上渠道？淘宝京东说实话都不是特别好的渠道，因为太封闭了。
我个人建议线上销售的商品的话都应该特别重视小程序，自建网站毫无意义，成本高，获客流程也很差。
爱分析：针对技术在广告，包括营销的落地上来说，下一步会有哪些新的变化出现？
刘鹏：主要的一个大趋势就是有数据基础和运算能力的大媒体平台，会逐渐吃掉中小客户在广告投放中的各个步骤，首先是广告优化，出价都是自动的，只需要把广告填上去，就自动开始跑，所以流程会变短。
这个事情当然受限于的数据能力，大平台像阿里腾讯头条等等都是往这个方向发展。
另一个趋势就是未来几年内，我觉得广告创意这块会有大变化。
创意会吃掉很多人力，现在创意主要是做自动拼接，例如阿里鲁班智能设计平台，已经做到相对成熟的阶段，效率很高。
爱分析：目前几个头部的互联网公司，腾讯百度头条等在广告营销上有什么差异？
刘鹏：头条做广告最积极，是下功夫最大的一个公司，因为它主要营收就是广告收入，而且头条和百度的做法比较类似，在拉获客方面很积极。而阿里因为它一个代理商没有，所以不需要到外面去拉客。腾讯也不积极，腾讯整个体系都相对缓慢，像微信在商业化上就非常克制。
爱分析：除了线上的流量（几个头部的互联网平台），线下的流量场景，例如家庭的环境中，未来有没有一些三方公司的机会？
刘鹏：对，当然有机会，但是不知道市场多大。目前OTT市场还是几十亿的规模，就看最终能涨多少。
爱分析：那么OTT厂商，比如电视场商，如果像互联网公司一样 自己去搭一套日子去管理流量是否可行？
刘鹏：基本上很困难，因为电视大屏的弱点是用户交互太少，所以很难掌握用户真正的兴趣点，而且娱乐性的内容商业属性都很弱，他想看什么片推算不出来，所以说他想建立数据闭环很难，可能还得依靠互联网公司的数据才能对用户有所了解。
谈讯飞：教育是突破点 重点发展双轮战略
爱分析：科大讯飞今年的业务会有哪些突破点吗？
刘鹏：教育是今年的一个突破点，成长很快，并且真正有用。现在我们给学校提供的产品除了智能语音白板，还有一款个性化试题推荐系统，这块市场巨大，我认为未来将迎来爆发。
爱分析：目前在语音上还有哪些场景吗？
刘鹏：目前政法方面庭审有较强的需求，例如保定法院他自己的速记员不够用，而且速记的正确率只有70%，而目前机器的正确率会做得比较高。另外还有汽车的场景，车载场景应用面也比较广。
另外语音在变现上来说，因为要找各个细分的to B场景，每个场景都有差异，是一个相对缓慢的过程。
爱分析：目前讯飞to C的营收占比已经达到30%。以后C端会不会是一个重点的发展方向？
刘鹏：策略上是肯定的，会继续提高营收。