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从流量云到营销中台,这家公司如何搞定30家500强企业?

企业营销中台应当如何搭建?

2019年10月12日
调研 | 李喆 洪军 撰写 | 洪军
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  • 数据智能

作为一家早期偏重流量侧业务的公司,加和科技将重点转向品牌企业内部,帮助企业搭建营销中台,解决营销各个环节的业务需求。加和科技的优势在于,营销中台和流量云业务能够形成数据闭环,覆盖洞察、策略、触达等环节。

随着移动互联网用户群体增速放缓后,通过加大广告投放额,覆盖更广泛用户群体来增加用户量的方式已经行不通了,传统的品牌营销方式已难以满足当前的市场环境需求,如何在海量的营销资源中对目标客户进行精准定位是时下讨论的重点话题。

两大产品线提供便捷营销服务

加和科技是一家营销科技产品与服务供应商,帮助企业进行媒介流量管理、企业内外部数据打通,并对数据进行分析,为企业提供自动化营销解决方案。

从流量云到营销中台,这家公司如何搞定30家500强企业?

加和科技主要分为两大产品线,分别是流量云与营销中台。

流量云里的流量包括公域流量和私域流量。基于流量云的服务目的在于帮助企业进行流量资产管理,并通过程序化广告投放提高品牌传播效率。公域流量主要产品为RM(ReachMax)。RM是一个可定量挑选的程序化广告投放平台。广告主先购买广告资源,再通过加和科技的RM进行程序化投放。私域流量包括企业自身网站、小程序以及CRM等与用户相关的流量。

加和科技的流量云可以建立不同营销目的下的流量协同过滤模型,实时进行流量优选,实现不同场景下流量的高效使用。另外,加和科技通过运用AI图像识别技术对内容场景进行智能识别与自动匹配,实现不同场景下的创意精准匹配,真正实现千人千面千种场景的沟通,从触达、互动到消费、忠诚,全面升级消费者各阶段的沟通体验。

营销中台是将企业的CRM系统、ERP系统、POS系统等内部数据与第三方数据进行打通,包括数据提取与洞察、智能计划、策略下发、指标监测等,从而形成消费者用户画像,再配合流量云,完成营销自动化流程。

从流量云到营销中台,这家公司如何搞定30家500强企业?

以流量云管理切入,助力企业实现流量去中心化

对于中大型品牌广告主而言,移动互联网用户群体快速增长,通过加大广告投放额,覆盖更广泛用户群体来增加用户量的方式已经行不通了,企业需要通过更精细化的运营、更精准地投放广告,才能提升用户转化效率。

另外,由于流量价格越来越贵,广告营销费用占比越来越高。因此,企业需要开始去流量中心化,着重探究自身私域流量所具有的价值,形成差异化竞争,因此私域流量运营管理变得异常重要。

加和科技专注于流量云管理平台已经超过5年,已为品牌主累计进行万亿以上的流量决策,消费者覆盖的非常全面。此外,加和科技在服务客户的过程中,沉淀了大量的数据处理方法以及用户画像模型,从而能够更准确、快速的洞察客户。

因此,以流量云管理进行切入,能够更好的触达客户,助力企业实现流量去中心化,并且为之后提供营销中台奠定基础。

目前,加和科技的流量云管理平台已拥有宝洁、可口可乐、欧莱雅、百威、美赞臣等数十家500强企业长期合作伙伴,标杆客户效应显著。

营销洞察与流量触达相结合形成数据闭环

从营销自动化流程出发,首先需要用营销中台去洞察客户信息,形成用户画像,然后基于客户的用户画像,通过流量云去触达用户,再根据用户的反馈更新用户画像形成数据闭环。

在提供营销自动化服务时,加和科技的优势主要在于两点:

一是,积累丰富数据且数据处理能力较强。加和科技以品牌管理中的流量云管理起家,通过流量管理触达消费者时就已形成了独特的用户画像,并且可以与企业第一方DMP以及阿里、个推等第三方DMP进行内外部ID数据体系打通,形成流量云服务,数据处理能力较强。

从流量云到营销中台,这家公司如何搞定30家500强企业?

在这个过程中,加和科技能够通过企业内部数据、LBS的结果反馈,形成独有的营销数据闭环,从而不断优化人群画像,并提供效果评估服务。通过LBS检测的线下到店率数据与自然到店率之差,验证广告投放对销售的增长助力效果,形成数据反馈。再精准定义人群画像,并通过对比媒介投放人群差异,优化媒介投放策略,使营销日趋精准化,助力销售增长。

二是,拥有完善的产品解决方案。加和科技在服务大客户的过程中,积累了大量的行业know-how。现阶段的产品体系早已拓展至营销自动化整个流程,成为为数不多的提供从用户洞察、用户触达、到用户反馈全套解决方案的营销科技公司,且在各环节提供独特的服务,行业壁垒不断加深。

与市场上大多数只能提供单点的解决方案(例如4A公司、效果评估公司、客户洞察公司)公司相比,加和科技提供的产品能够覆盖用户从触达到转化再到运营的全生命周期管理,价值度更明显,天花板更高,护城河更深。

各方面表现优秀,产品与场景能理解能力较强

爱分析从技术/产品、获客、客群/LTV、场景理解等四个维度对加和科技进行评价。

技术/产品:数据处理能力较强,产品体系完善。公司能够打通第一方、第三方、以及自身积累的数据ID体系,形成流量云服务,并能够提供类BI与可视化产品,数据处理能力较强。此外,公司提供完整的营销解决方案,产品体系完善。

获客:获客能力较好。公司以直销获客为主,销售团队10人。拥有30家世界500强企业客户,典型客户有欧莱雅、巴黎水、中国电信、西门子、通用汽车等。

客群/LTV:客群质量较高。主要服务于大型企业客户,付费能力强,最低客单价在百万以上,宝洁、通用汽车等头部客户客单价可达千万,大多项目均会分多年进行,客户生命周期价值较高。

场景理解:场景理解能力较强。公司通过与大企业合作积累了大量数据,并结合第一方DMP形成完整的数据闭环,形成更精确的用户画像,并且在营销自动化各个流程都有独特服务能力,已形成了多个行业产业图谱,提供完整解决方案,价值度较高。

从流量云到营销中台,这家公司如何搞定30家500强企业?

近日,爱分析专访加和科技创始人&CEO尹子杰,就营销科技发展趋势与加和科技业务发展进行了深入交流,现摘取部分内容如下。

媒介流量管理积累大量用户画像

爱分析:媒介流量管理的作用是要持续孵化用户画像?

尹子杰:是的。媒介流量管理里面有很多业务触点,往上对接的是业务计划层面。在这个层面,一方面要产生很多业务计划,另一方面要变成业务计划下发。往下角度来讲,要变成所有业务和流量的转换器,去支持各个业务数据的相互交换。从前后链的角度来讲,需要和消费者接触点做一个数据闭环的打通,包括广告、会员、卡券等。

爱分析:加和科技基于媒介流量管理平台,向上是想做整个营销中台,还是营销中台的一部分?

尹子杰:我们把营销中台从业角度梳理分为四块:一块是整个商业管理,第二个是智能计划,第三个是流量管理、第四个是用户管理。

商业管理是一个类BI产品,现在对于一个大型企业来讲,整个数据分为三块,一块是业务本身就有的数据,第二个是属于他,但不存在他上面的数据,例如SaaS系统,电商用易电宝,监测用秒针,其他的APP用其他平台去搭,第三个为外部的大数据。我们是将这三个数据打通以支持个性化业务场景。

爱分析:做媒介流量管理能够为业务管理带来哪些好处?

尹子杰:做流量管理可以给我们业务管理带来很多好处。首先流量管理能够产生大量数据,我们平台每天有40亿的流量,所以消费者覆盖的非常全面。其次,本身这块业务需要一些算法的支持,所以在算法这一块有很大的增强。最后,这块业务需要和很多数据方去对接,所以我们对于数据治理有一些沉淀。

内外部数据打通,提升营销效率

爱分析:业务大脑里的数据库有哪些分类?

尹子杰:对于企业内部数据,按照业务决策进行分类。一类是经营管理类,包括货品流量数据、经销商数据、市场动销数据、经营数据,这些数据主要来自ERP系统、扫码系统、OA系统。另一类是外部数据,包括设备型号、LBS等。

但这两种数据覆盖量是有差异的并且两种数据判断标准不一致,因此我们需要对行业的第三方数据平台数据做深加工,提炼出一些基础的标签,然后把基础标签和客户内部ID体系进行打通。

爱分析:数据底层平台难点是进行ID体系打通吗?

尹子杰:并不是,更多的难点是维度的增强。例如,对于很多药厂,在做生产计划和销售预测时都是下面经销商拍脑袋得出的结果,但是现在可以基于大数据,去做智能化处理,从而对销售计划有个更宏观的掌控。

具体一点,就是要考虑市场的一些病情的发病率、社会化舆情的数据、门店动销情况,去建立销售的预判体系,输出智能业务计划,例如,后续库存调拨、生产排期。

爱分析:外部数据和内部数据对于营销来说,哪类数据更重要?

尹子杰:从实际情况去看,外部的数据今天已不能支撑企业去达到一个敏捷操作业务要求。如果企业需要想要做精细化的营销,不能一个月知道一次市场情况,需要一周获得一次,而且需要非常精细。

也就是说,第三方数据仍有非常重要的数据补全价值,企业私域流量会被得到更广泛的重视。围绕着企业内部已有的、更加直观的动态数据,去结合外部行业大数据去做增强,再反映到业务系统。

爱分析:业务大脑是部署在客户内部?

尹子杰:现在为止还没有部署在客户内部,如果未来客户有明确的需求,也可以部署在客户内部,目前还处于探索阶段,很难界定一个产出预期,我们现在很是作为一个合作伙伴的身份和他们一起去不断尝试。

深入垂直行业,加深场景理解

爱分析:现在深入行业理解,具体会做哪些新的方向?

尹子杰:整个方向上讲,做了蛮多的。我们形成了零售端、商业端、工业端在数据价值图谱,在这些图谱里,我们结合我们的能力判断哪些部分可以输出价值。

例如,在决策方面,可以了解哪些新的品类更有需求以及他们的市场价值;在销售管理层面,可以提供经销商的压货计划、智能的销售预估、智能调拨;在生产端,提供备货计划;在市场端,提供竞品分析和市场份额演变情况、核心话题点、产品销售和市场占有率等分析。基于不同的业务角色,输出的一些结果,比如具象化的数据和报告。有了这些结果之后,再把这些结果和一线的运营去做打通。

爱分析:对于医药这个行业有没有整体化解决方案?

尹子杰:有的。医药原来是三级分销制、药品出货给到一级分销商、一级分销商出货给到批发商,批发商给到驻门药店。它的业务主体还是B2B,核心是给一级分销商发货,一级商给我打款,对于很多甲方,很多东西是看不到的,他们是不知道市场真正的动销情况。

我们基于对行业的理解提供包括数据挖掘,数据分析等服务。像我们现在服务的医药客户,一级分销商配了二维码扫码系统,以前二维码这个数据过去只是用于防伪,二维码在没有明确推广节奏下,自然转化率不高,但却是个动态数据,在期限稳定之后可以作为方向标的。

另外还有报告型的数据,报告型的数据因为采样点和计算方式的问题,和内部数据是有偏差的,但通过二维码数据可以对其进行纠偏。

此外,我们也在做一个布局,我们通过提高药店的经营效率,在药店铺设一些相关的系统,这样就能把数据打通,通过数据打通就能够提供更好的营销服务。就像一些美妆、快销行业,有自己的直营店和快消体系,也有自己的CRM体系。

爱分析:下一步会从营销场景去做供应链管理、库存管理吗?

尹子杰:现在已经涉及了。在药店那边已经涉及智能补货、物流、近效期产品。一般强势的企业都是先款后货,但是为了保证经销商利益可以退换货,在实际的动销过程中,区域与区域之间不是匀速的动销状态。就需要更智能的发货计划与智能调拨,如果帮企业整个退换货比例降低一个百分点就是很大的受益了。

爱分析:未来,企业会不会全部系统都由同一家公司提供?

尹子杰:从海外公司来看,不管是SAP还是Oracle,他们都可以提供一体化业务,但是极少看见任何一家500强客户,他们只用某一家的产品。CRM用的是salesforce,ERP用的SAP产品,中间件又是另一家,数据库用Oracle,所以我们认为没有一家公司可以全部系统提供。

商业的本质还是需要不断和竞品寻找一个超越的时间差,所以要保持业务的弹性,甲方更愿意选择能够快速给企业卖货提供更多的服务内容的供应商。甲方的心态越来越开放,但对于数据会很严密监控的。在国内,也同样无法做到大一统。

客群优质,LTV提升空间较大

爱分析:现在一般一个大的项目,周期需要多长?

尹子杰:我们会去设置业务阶段,例如一个大的项目,整个项目周期有30个月,分为几个大的业务阶段。

这几个阶段总体概述为双轨制,一方面是用成熟的业务系统和营运能力对现有任务做提升和落地。另一方面,我们会做一些基于客户需求的业务创新,实施周期为6个月之内。

在这个过程中不需要我们的人员去驻场,但是需要保持密切的沟通,例如会有周会制度。

爱分析:加和科技现在的服务模式除了项目制有没有一些新的模式?

尹子杰:现在基本上都是和客户内部预算决策去走的,如果客户整个这笔预算为IT预算,基本上就按照固定月费的方式,或者按照所谓的项目里程碑比例付费,如果是按照业务预算,按照投入的百分比收佣金,平均下来分成在5%以内。

爱分析:在PDB投放工具中是按照里程碑比例付费?

尹子杰:大部分是,一般客户和我们合作的第一个阶段,他们会比较喜欢这种收费模式,对双方都没有压力,好用的就用,不好用就停掉。到后来,我们的产品变成基础存在,可以在上面搭建自己其他的业务系统,就变成数字化业务升级板块合作,会按照固定月费方式收取费用。

爱分析:加和科技现在的客群还是以大客户为主?

尹子杰:今年我们在做业务下沉,这也是我们和oracle合作的原因。我们除了自己服务客户外,也在和营销公司合作,我们作为他们的partner,去帮助合作伙伴做整个方案设计、内部服务能力培训等。