摘要:当前最大机遇,是医疗服务消费的升级以及服务供给结构的改革

微脉徐博:医疗服务消费升级机遇下,服务供给结构改革分三步走 | 爱分析活动-ifenxi

近日,爱分析在京举办了2019爱分析·中国医疗科技高峰论坛。爱分析邀请了本次入围“2019爱分析·中国医疗创新科技50强”的企业代表——微脉合伙人徐博先生,发表了题为《生态聚合,打造本地化一站式医疗服务》的主题演讲。

现将徐博的演讲实录分享。

徐博:各位下午好,我是微脉的运营合伙人徐博,非常感谢爱分析的邀请,跟大家分享我们如何用业务或者运营的逻辑,打造链接各种医疗服务的供给和需求的平台。

服务供给结构改革要经历三个阶段

购物上淘宝,看病上微脉,这是我们的目标。为什么有这样的目标?健康医疗服务行业,什么事情是值得我们持续十年奋斗去做的?什么是未来必然的趋势?

我们看一下数据,从图上的需求端和供给端数据来看,我们会发现大量的需求还是集中在公立医院的,用户的就诊85%还在公立医院里。但是从医院的数量来看,民营医院的数量却是超过公立医院的。

从右边这部分需求端图标,可以看到美国和中国的大健康消费结构有着非常明显的差别。在中国,几乎95%是在医院就医,只有5%是其他的健康医疗需求。而在美国,有大量的家庭及社区保健类服务的需求,长期护理的需求,服务种类非常丰富。

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为什么会有这样的差异?因为用户看病也好,就医也好,首选是公立医院。但是公立医院有非常强的公益性质,因此,公立医院也不可能给用户提供更高层次、更个性化的服务。

随着经济水平的发展,市场上必然会有消费升级的趋势,必然会有更个性化、更高层次的医疗需求,这时候原有的公立医院体系不能提供,我们则需要更多社会的力量,更多服务的创新,来介入到医疗消费领域。当然,我们还会面临非常严重的问题,就是怎样去促成大家对民营机构或者创新服务的消费意识。

要切入到医疗服务本身做改革,做优化,做提升,必然会经历三个阶段。

第一个阶段是服务关系上线。在医疗健康服务里,最明显的是医生和患者的关系,要在平台上基于信任建立医患之间的关系。

有了这样的服务关系之后,再对服务方做创新和改革。因为传统机构更讲究治疗这一层,我们作为民营机构和创新平台,更多的是在对用户的关怀以及服务体验的提升上做增量的业务,我们就需要对服务的供给方做调整。

最后,因为有创新型服务、个性化服务的出现,超出了医保支付的范围,传统的医保作为保基础的产品,很难解决个性化的服务需求,所以必然还有商保的趋势。在我们看来,这样的平台建立必然会经历这三个阶段。

医疗+互联网,让交易关系上线

怎么让医患之间的关系上线,让服务交易之间的关系上线?我们提出医疗+互联网的概念,发挥互联网连接的优势,赋能于医疗,让医疗的沟通和交易更便捷,这是基于原有的医疗习惯做的升级。

作为负责运营的人,常常感觉去运营互联网医疗非常苦,为什么互联网医疗领域各个项目非常难实现流畅的商业变现?从运营的角度来讲,有三个非常大的痛点。

第一是流量,健康医疗服务的流量是不可被激发的。不是举办双十一,用户就生病了,这是由用户自己身体状况去激发的,不会因为营销行为增加健康医疗服务的需求。

第二是决策。要搭建服务关系,把服务关系上线,必须解决用户决策的问题。以我自己为例,我曾经得过过痢疾,但我是一个星期后才去医院的。因为我自己本身的肠胃并不是很好,所以刚得痢疾时的本能反映就是常态,已经习惯了,也抵触去医院,想着熬一熬就过去了,但是后来实在熬不过去的时候去了医院,医生通知我要住院。

什么阻碍了我作出健康医疗消费的决策?一方面是认知的问题,我对这个状况是没有判断的,想着我还年轻,可能熬一熬就过去了。第二个就是信任的问题,我对周边的小诊所或者小门诊,没有这种信任感。

我们要促成服务关系在线上去开展,非常重要的一点是解决用户对健康医疗服务的决策问题。

第三是需求,健康医疗服务需求是非常丰富而分散的。首先疾病有很多,其次一个人的症状还有多项疾病的重叠,另外每个疾病的发展阶段不一样,需求也是不一样,这个需求是非常难琢磨的。

基于这三个我们要解决的问题,微脉提出本地化的战略。什么叫本地化战略?从运营角度来讲分为三个层次。首先医院上线,其次医患上线,最后服务上线。

医院上线就是前面大家看到的数据,85%的用户都去公立医院就诊,我们的流量已经非常集中在医院里了,为什么还要去商场获取流量?

我在刚加入微脉的时候,有一个市场推广的人员跟我提了一个方案,要去银泰百货门口摆摊,我觉得很奇怪。这样的用户在医院里,不用其他地方找。我们了解到的数据会发现,每个城市所有医疗机构的日门诊量加在一起,相当于一个城市常住人口的1.5%-2%。

我们占了当地龙头公立医院的入口,意味着我们已经占了当地城市里最需要看病的这群人的流量入口。医院早期有信息化的诉求,有挂号量上线的指标,但是完成不了,医院往往有预算做外包的项目,但是没有持续的预算做运营,做推广。早期我们通过这样的方式帮医院做了这个事情,到院就医、挂号、缴费、查报告,把医院的医生入驻到我们平台上开展对应咨询类的服务。

最早期是3+1,后面叠加很多,包括医技预约,包括处方流转,很多内容加进去了,整体而言帮医院实现信息化和互联网化,为平台满足精准流量获取的诉求。

第二层次,把医生拉到线上。因为医生在健康医疗服务消费里是最容易建立信任和帮你做决策的人,这点是最重要的。医生告诉你你需要这样的服务,你的选择率就会很高。医患关系前面加一个熟人医患关系,我们的用户到这个医院看过这个医生,诊后有问题可以线上咨询他。

我们把第三层次关于医生的咨询服务、健康管理服务也上线,这是服务的闭环。从就医开始到各种服务的需求,医生可以帮你解决,这样的信任建立是非常强的,比传统的互联网医疗企业纯线上的信任建立好很多。比如友商,纯线上医患咨询,作为杭州用户咨询北京医生,哪怕是很知名的专家,但是给到我只是健康的意见,没有办法找他解决我的诉求。但是我们这个医生是本地的,可以找他做后面的检查或者面诊,这是非常完整的服务链条。

医院上线之后挂号,再通过用户诊后服务的挖掘,形成完整服务链路,这样的体系搭建花了两年时间。微脉在这个领域已经深耕了四年多,前面两年都在圈地,跟医院去签约合作。正式开展线上运营,就花了两年时间,这两年基本上日活增长12倍,转化率提升了20倍,这两个数据不方便透露具体的,在我了解的范围内,在所有互联网医疗平台,这两个数据绝对是最高的。

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互联网+医疗,服务供应链调整

医患关系上线之后,同时这个关系又是建立在信任的基础上,就有条件可以向患者、用户提供更丰富的生命周期以内的服务。这就是互联网+医疗的方式,用互联网的服务属性改善医疗价值。

我们看一个运营的商业逻辑能不能成立,LTV是用生命周期价值,CAC是用户获客成本,LTV减CAC大于0,商业逻辑或者营收就是正向的。很多传统的互联网企业会把心思花在获客这层的创新,出现补贴形式包括拼多多社群裂变的方式,用这样的方式把获客成本降低,交易流程达到一定规模就可以实现正向。

我们还是基于一个原理——看病需求永远是由他的身体状况去激发的。今天割了双眼皮,不可能希望发到朋友圈里做一个裂变,有极少部分的朋友有这样的需求,不可能通过这样的方式降低获客成本。

我们刚开始就把精力花在用户生命价值的提升上面。作为本地化的平台,我们也有这样的现实基础。首先第一块,线下就医是医疗行为重要的起点。当我挂了一个儿科号的时候,这个孩子一年需要看七到八次病,有这样的业务触点,或者哮喘需要终身哮喘的慢病管理。

当一个用户挂号的时候,去医院看病,这个是非常实打实的需求。医患关系的脱离成本是很高的,如果我带孩子去看儿科医生,觉得这个儿科医生很不错,是希望和儿科医生有长期关系的,因为健康医疗服务是基于信任去建立的关系,换一个人的时候要重新建信任关系,脱离成本就很高。

为什么健康医疗服务的内容丰富度是非常差的?很大一部分原因在于供给和需求都在公立医院,没有民营医院帮公立医院做创新和提升。流量也都在公立医院,限制了丰富度,而不是市场本身没有这个需求。

把过去的用户以挂号为起始点,在健康状况的生命周期内,去创新很多健康管理的服务。

一共有两大块的服务是创新的方向。

第一项是基于诊疗行为的提升,微脉开展非常有特色的服务,我们跟医院的科室合作管理医院基本检查检验的诉求。基于微脉,可以提供出院到到院中间线上的咨询,同时到院之后陪诊,这些都整合在一起,形成比医院原有服务更有附加值的业务。

第二块在于医生集团。专家医生的资源永远是有限的,有很多企业或者友商卖专家医院的绿色通道,绿色通道确实很赚钱,本身有限,不能依靠抢占稀缺的资源创造价值,这样的商业模式不能持续的。通过AI,我们自己不会做AI,有友商可以合作,我们是非常愿意合作的。通过医生的助力,包括AI辅助诊断的技术和引入,提升专家资源利用的效率。这是医生集团的概念。

第三块药事服务。关怀用户或者给用户更好的健康医疗保障,我们会推荐给用户大健康保健服务,用户信任一个医生就会购买他的服务,随着这样的服务在平台上进行,不断会积累用户的信任,用户对平台的信任。同时会做专病用户的社区,这样有平台性,从而转化到平台服务。

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商保的春天还需要等待

最后一块是关于商保。我总觉得商保的春天不在这里,因为新的消费需求出现,医保越来越强调保基础的功能,不能满足用户个性化需求,必然会带来商保的市场。

我们已经获取了本地用户就医的场景。商保最大的问题,是用户教育的问题,用户没有商保消费的习惯。首先公立医院的公益属性,没有提供用户个性化的服务,大部分看病需求医保能解决。中国的医疗是非管式的医疗,不是那么标准化,用户很难预见对健康医疗的支出,不会做超前消费。不像车险,车险很好卖,在4S店可以成交,这个场景非常强。商保场景在医院里,很多保险企业很难触达到这样的用户。

要去解决教育问题,首先现阶段我们已经获得了医院的用户跟本地化诊疗的场景。这个阶段,通过场景交易和人工交易,把低客单价的场景险和诊疗行为结合,比如挂号做捆绑销售。大病险、重疾险高客单价,通过人工销售的方式,线上会去联系用户。真正商保基于服务即保险,保险即服务,这是基于健康医疗服务足够丰富,足够标准化,这个阶段机遇才会出现。

微脉,本地化健康医疗服务平台

最后介绍一下关于微脉运营体系的建设,我们称之为B2D2C的逻辑。医院也好,药企也好,包括本地服务机构,他们是可以提供给医生对应服务的产品,对应服务的场所,医生来提供用户服务,这是我们构建的业务逻辑。

我一直在内部强调,医生要不断IP化,医生要有自己的粉丝信任他的人,不断在平台建立信任关系,最后消费决策很大一部分人靠医患之间的信任做决策的。用户要不断ID化,每一个健康医疗服务的标签都会贴上去,从而抓取更多的业务触点,提供更多更丰富的,给服务创新提供更丰富的建议。

我们最近一直提医生IP化,用户ID化,最近半年朋友圈特别火一个概念,就是私域流量+会员,非常匹配医生IP化、用户ID化的逻辑。把促成健康医疗服务消费的核心在于私域流量加会员。

这是微脉这几年取得的成果:我们一共覆盖17个省,近一千家医院合作,线上整体交易流水近百亿,有很多医生在上面服务,总共能覆盖到的城市人口2亿。在很多重点运营城市,在微脉线上注册的用户已经占当地常住人口30%-50%,单个城市的渗透率非常高。

今天就分享到这里,谢谢。