摘要:一站式营销SaaS云服务助力药企向数字化转型迈进

医百科技:“两票制”后,医药数字化营销走向何方? | 爱分析活动-ifenxi

近日,爱分析在京举办了2019爱分析·中国医疗科技高峰论坛。爱分析邀请了医百科技创始人&CEO高剑飞先生进行了题为《“两票制”后医药数字化营销走向何方?》的主题演讲。

高剑飞先生讲解了两票制后我国药械企业面临的营销现状以及当前内外资药企不同的转型方向,结合医百科技打造的一站式医药营销SaaS云服务,为当今药企向数字化转型迈进提供了具有实践意义的合理建议。

现将高剑飞的演讲实录分享。

医百科技是2016年成立的,我跟大家分享一下三年来医百的实践经验与积累。

两票制后 数字化转型成为药械企业营销的必然之选

两票制究竟跟医药数字化营销存在什么样的关系,或者是不是因果关系?这其实有很大的关系,但是不同的层面,实际的情况并不相同。三到五年以来,政府密集出台了大量的政策,例如两票制,4+7,带量采购等等。国家动用了大量的力量,希望医药营销从持续30年到40年的粗犷式销售模式走向合规的营销模式。国家虽然没有规定企业必须进行数字化营销,但是合规营销是必须的。

上午的分享中,很多嘉宾提到医药这个领域里,政府绝对是最大的核心因素。政府的政策作用在各个层面上,而医百科技专注于药企营销。近年,合规的学术推广营销模式开始兴起,同时国家捆住了药企或者医药代表给回扣的手。企业开始需要阳光透明、低成本、高效率的营销方式,而数字化营销恰恰是一个非常好的方式,药企数字化转型成为医药企业营销的必然之选。

今天一讲回扣,一讲处方,一讲这几年的处罚,好像那些药企就有原罪似的。我们把这个目光往前看,2013年之前,外资药企一样面临着跟今天内资药企一样的困境,那时候外资药企一样有大量的带金销售。怎么转向合规的营销方式?

一个标志性的事件是2013年上海医生回扣事件,罚了30亿,五六个人判刑带来在中国的一二百家外资药企一夜之间全面合规。我们亲历这件事情,感受还是很深的。

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外资药企销售模式在2013年时是倒三角型,以带金销售为主。从倒三角转向正三角,外资药企在转变中有三个特点:第一点,那个年代外资药企的药有足够高的毛利;第二点,外资药企有自建的非常强大的线下医药代表团队;第三点,在2013年,云计算和视频直播、互动等技术还没有兴起。外资药企在这种情况下通过内部严管医药代表团队,外部审查等一系列的方式做到了线下医药合规销售。

对国家来说,只管控外资药企的合规营销效果有限,外资药企在中国医药销量占比也就是25-30%。2018年,国家开始锁住内资药企的时候,内资药企非常痛苦。因为内资药企毛利低,同时销售大量采用代理制,没有医药代理团队。如果内资药企按照线下合规的方式卖不动,那就是赔钱的生意。

当代的优势就在于,互联网技术的快速发展,尤其是云计算、大数据、视频直播、视频互动等新兴技术为医药营销带来了新的技术平台,可以帮助内资药企迅速实现数字化合规转型。

药企营销数字化转型会形成一个5000+亿的市场

在2016年应对这个趋势的时候,我们觉得医药在线数字化营销是一个方向和趋势,所以成立了医百科技。虽然外资、内资药企在合规营销上走了两条不同的路,但是在国家倡导大健康的环境下,往后发展到2025、2030年,所有的医药企业都会走向数字化转型。今天企业服务已是未来的发展方向,医药数字化营销转型将会有明显的后发优势。

数字化转型的第一步是把企业所有的资产在线化,下一步才能进行数字化转型。这个过程内资药企明显具有优势。从2018年起,内资药企的线上化进程会加速发展,甚至弯道超车。内资药企在线上线下完全融合的数字化转型模式,是我们对于内外资这两类公司在未来发展路径上,两种截然不同的趋势判断。

不管是欧洲还是美国的药企,今天数字化或者线上营销的占比不超过10%。在国内,外资药企的占比在个位数,包括比较激进的阿斯利康占比也应在百分之十几;而内资药企的数字化营销占比只有百分之一二,甚至零点几。这种变化究竟是长期的趋势,还是短期现象,有没有未来的发展潜力?

我们来看下市场容量的数据,2018年中国医药药品的总销量是2.2万亿,到2025年中国医药总销量会超过5万亿。另外今天看的很清楚的一点是,不管是内资还是外资,国家一定要所有药企的营销过程都必须合规。

药企营销费用在美国占到整个销售额的20%,假定到2025年中国合规的医药销售能达到跟美国一样的水平,那就意味着到2025年,国内医药企业的营销费用将会超过一万亿。

在药企营销费用大概率超过一万亿的判断下,2025年线上线下的营销费用又会各占多少?一定不会有人说线上只占个位数。随着发展,到那个时候线上的医药营销费用一定会占到50%,这意味着到2025年,药企营销数字化转型将会形成五千亿左右的市场规模,这么大的市场也足够容纳大量的上市公司和独角兽。

医药企业数字化 转型三步曲:存量营销 增量营销 营销闭环

未来听着很美好,现实其实很骨感。近七到八年,在这个领域投入的企业做的并不那么美好。这么大的市场潜力下,为什么会这样?我们要去判断你做的是药企营销,还是泛行业营销。

跟别的行业不同,医药营销对比其他行业会有很大的特殊性,比如软素科技是医药CRM企业,提供企业内部管理的CRM工具,主要管理销售代表,而对客户、医生、药店店员、患者乃至器械公司耗材却是不适用的。

医百科技做市场营销的CRM,会看到这个行业跟其他各个行业的不同,跟卖汽车、卖手机、卖任何化妆品不一样的地方。

比如汽车企业一定会找新客户,去年买了车的人今年一般不会再买一辆。

而药企营销不一样,去年一个药十个亿的营销额是由在全国的一万个医生开具处方产生的。药企长期关注的是患者,短期必须关注开处方的医生。每年药企营销的80%需要服务固定的老客户,老客户的价值挖掘是与其他行业非常不同的。

老客户的价值有多大?全国2.2万亿的药品销售额中,OTC的药品只占25%-30%,处方药的销量达到了1.7万亿。中国350万的医生中有处方权的不到200万,因此,平均每个医生有一百万的处方权,这就是这个客户的价值。面对这样的营销模式,这也是为什么C端的思维在医药领域不适用的原因。

不管在泛领域还是CRM管理,所有的营销过程都会讲精准营销。精准营销在哪个行业是最精准的?从行业来看,医药绝对是营销精准性要求最高的行业。

举个例子,对于一个拥有全中国350万医生的社群平台,药企会对医生社区平台说那350万医生跟我没关系,我是卖内分泌药的,我只需要知道平台里面内分泌药的医生有多少。

如果只有20万内分泌医生,那这20万医生在哪些省,如果药企只能够进入10个省,那么就只剩10万医生,这10万医生在哪些医院,哪些科室,药企是否有覆盖,这些都尤为重要。我们再进一步,如果销售团队发现这些科室的医生是阿斯利康的目标医生,那么药企投入多少在这些医生身上也不会产生药品的销售。所以如此大的一个市场,如果不理解药企营销,进来的企业只会是打酱油。

药企营销非常重要的一关是存量营销。

药企需要技术赋能,渴望精准营销,第一步是要服务已有的医生客户。只有服务好已有的客户之后,才会考虑如何精准的推送、精准的补充潜在目标医生。

当存量营销和未来增量营销做到一定程度的时候会发现,药企平台里目标医生和目标医生所触达的患者和关系圈,成为药企的流量池,是药企非常关键的数据。药企不会随意把这个流量数据放在别的平台。

我们觉得未来药企整个营销数字化转型的最后一步会形成营销闭环。药企投入多少,投资回报多少,可以算的很清楚。医百科技今天给药企引流一个医生,最低七块钱,最高三十多块钱,流量的思维是对的,但重要的是药企要的是什么样的流量。

在未来或者说接下来看十年,医药企业数字化转型会有三步曲,一定要先做存量营销,才能到增量营销,然后才能到营销的闭环,这是一步步来的事情,跨越不了。

一站式营销SaaS云服务助力药企向数字化转型迈进

从2016年创业之后,基于医百科技对行业大趋势的判断,我们第一步是把传统营销的30多个场景全部覆盖,实现了线上化。我们从来不说医百科技是颠覆线下,而是辅助线下医药团队,降低成本,提高效率。如果离开线下团队,完全实现线上营销,现在还不太现实。在这样的场景下,我们看到有的友商病例征集做的很好,有的友商手术直播、3D直播做的很好,而医百科技是做技术平台,通过技术平台赋能药企。医百科技目前服务的应用场景非常全面,同时是SaaS平台,在行业内拥有极高性价比,这是医百科技的第一个优势。

第二个优势,采用医百营销场景的所有模块,沉淀的用户和数据都是在药企自己的平台上,这对药企有巨大的吸引力。

医百科技:“两票制”后,医药数字化营销走向何方? | 爱分析活动-ifenxi

医百的平台一方面实现了全部的数字化营销场景,搭建了一站式医药营销SaaS云服务,除了把传统业务场景全部线上化之后,还具备了企业的组织权限,实现用户角色管理、精准营销推荐统计、积分商城这样的系统功能。采用医百的营销模块,企业就能自动生成一个药企专署的数字化转型平台,帮助药企在自己专属的平台上沉淀内容、数据和医生用户,实现组织在线化和用户在线化,形成数字化资产并长期复用。

组织在线化意味着市场部、销售人员、大区经理、地区经理、销售代表全部在线,通过手机就可以线上推给医生了,大幅降低成本,提升效率。

另外一方面,整个这套系统,医百科技做到了多端入口。无论是外网、手机官网,还是公众号、小程序、APP,医百科技都可以快速构建。

医百科技:“两票制”后,医药数字化营销走向何方? | 爱分析活动-ifenxi

最终来说,我们希望帮助药企向数字化转型迈进,帮助药企快速的打造一个合规、专属、高效、赋能的数字化转型平台,这是我们三年来在细分的医药营销领域所做的实践和取得的小成绩。

To C的平台,一定要讲用户、讲流量、讲黏性;ToB的企业,一定要讲客户,客户的复购率、做了多少生意,一定是最重要的,不能创业很多年,最后自己还是很难变现。

医百在2018年1月份推出了我们的SaaS平台,在一年半的实践中,我们已经签约服务了150多家头部医药企业。从软件行业来看,今天中国大量的SaaS公司做中小微企业,而做药企的SaaS服务是从头部企业往下走,国家政策是核心推动因素。

目前,医百科技已经覆盖了十多家外资药企,其中日资基本实现了全覆盖,得到了大家的一致认可。2019年,医百实现了100%续签,复购率很高,大概率今年营业收入超过一个亿。

两个星期前,医百科技刚刚完成了高瓴资本集团旗下医疗行业垂直基金惠每资本的数千万元融资。我们怀着感恩的心,感恩客户、感恩投资人的认可,也感恩爱分析能够搭建这样的一个平台,让我们交流和分享。

医百科技还是个小公司,我们现在不超过一百人,但我们希望能跟台上台下包括全国有志于在医药领域创业中的企业,一起努力,让中国的医疗更有温度,谢谢大家。