摘要:以药企需求为核心的落地实践

政策驱动下,医药营销如何数字化转型?| 爱分析调研-ifenxi

调研 | 晴空 田群 撰写 | 田群

在合规要求的压力、以及“4+7”带量采购和两票制等政策的冲击下,药企的首要需求就是低成本、高效率的实现线下营销场景的线上转化。从业务模式来看,医百科技将不仅仅提供数字化营销工具,而是提供包含营销核心资源在内的整体解决方案,助力药企营销数字化转型。

众所周知,国内医药“带金销售”的现象多来年屡禁不止,但近年来随着政策的推动,学术营销愈来愈受重视。加之仿制药降价趋势明确,药企利润空间受压缩,对市场推广降本提效的诉求逐渐升温,药企营销也逐渐转战数字化。

当前,医药营销数字化的核心是实现线下学术推广场景的在线化,并通过线上传播扩展学术推广相关活动的影响力。

医百科技是一家专注于药械企业数字化营销的创新型企业,两位创始人具备数字化营销和医药销售的双重资深背景。2016年创立医百科技之时,他们就预测数字化营销在医药销售领域的机会已经成熟,线上+线下相结合的营销模式已经是大势所趋。

药企和医生作为医药产业链中的关键环节,什么样的线上平台能够同时赋能两者?现有的互联网医疗社区平台有何局限性?医药销售的数字化营销应该通过怎样的路径实现?爱分析近期针对这些问题与医百科技创始人高剑飞先生进行了深入交流。

政策驱动下,医药营销如何数字化转型?| 爱分析调研-ifenxi

“4+7”、两票制等政策落地成为数字化营销的契机

在国外市场,医药营销合规性要求较高,带金销售现象相对较少,同时对医药营销效益的认知也比国内来的更早。

在传统的医药代表拜访、行业会议和学术推广等方式的基础上,国外市场采用更多的线上方式来进行学术推广和营销,一则在线化交互更合规,二则成本更低、能覆盖更多的医生,同时在线化的高频交互也能提高药企与医生之间的黏性。

凭借低成本、高覆盖的优势,数字化营销首先得到了外资药企的青睐。数字化营销不仅具备CRM管理功能,还能为外资药企解决学术会议、多路互动、患者管理、手术指导等多方面的需求。

据医百科技估计,2019年外资药企采用数字化营销的占比已达到10~20%。

紧随外资药企,内资药企在2018年以后面临的监管力度也大幅加强。2019年6月,恒瑞医药、复星医药、华润三九等77家国内药企被列入医药行业会计信息质量检查工作清单,其中营销费用成为被审查的重点。

除了监管压力,内资药企同时还面临着4+7带量采购和两票制等政策落地带来的冲击。政策落地后,外资药企凭借着原研药,仍能保持相对较高的毛利;但以普药为主的内资药品价格大幅跳水,部分品种的降幅甚至达到了90%。

随着内资药企的毛利空间被大幅压缩,销售和流通环节的管理压力大增。采用数字化营销平台削减营销费用,成为内资药企的必然选择。

这也是医百科技业务快速推进的契机,截至目前,医百科技已有100多家药企客户,其中大多数为内资药企。

场景在线化是数字化营销的重头戏

医百科技认为,到2025年,50%的医药营销内容将在线上进行。在线下营销走向线上营销的过程中,医百科技把高效学术推广作为打造数字化营销平台的核心。

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药企的首要需求就是低成本、高效率的实现线下营销场景的线上转化。

医百科技的线上平台集成了科室会、学术会议、科室查房、病例征集、调研问卷、手术直播等30~40个常用的线下场景。接入数字化营销平台后,药企可大幅缩减人工成本。

除了场景替代外,药企同样注重对医药代表和医生的组织管理。

医百科技的组织运营工具,一方面帮助药企管理成百上千的医药代表,另一方面,提供CRM工具帮助医药代表进行客户关系管理,利用用户分析、积分管理、预热宣传等用户运营工具,增加医生的留存和转化。

从电商的席卷、消费金融的崛起,到医疗医药领域的渗透,数字化为各行各业带来的改变有目共睹。可以预见的是,未来几年内,数字化将使中国药企研发和营销效率大幅度提升,完成数字化转型的医药企业将进入高速发展阶段。

布局精准营销,扩展业务触角

药企借助数字化营销和组织管理工具管理原有的医生资源,但没有解决获取新目标用户的问题。传统情况下,医药代表会根据不同的地区、医院和科室情况以及医生擅长的领域进行精准营销,但线上显然不能采用这种方式。

线上精准营销的关键在于获取精准的医生信息,药企会越来越愿意为触达某类专科医生群体而投入营销预算。

因此,精细化、专科化的医生社区运营,及其在此基础上的在线化医药推广,将成为满足药企精准营销的重要方向。医百科技凭借学术教育平台在这一方面做了布局。

其医生资源一部分来自于合作渠道,一部分来自于与中华医学会等行业协会合作的学术教育平台。截至目前,医百科技的医生数据库已经沉淀了百万量级数据,遍布全国500余个城市,包括了地域、职级和科室的完善信息。借助医生画像,医百科技可以助力药企实现在线化的精准营销。

从业务模式来看,医百科技将不仅仅提供数字化营销工具,而是提供包含营销核心资源在内的整体解决方案。

数字化营销要保护药企的核心资源

医百科技认为,药企在进行数字化营销过程中必须要保证企业自身的数据安全。在营销过程中,医生作为企业的核心资源是不允许被共享的。所以,数字化营销工具应该在企业内私有化部署,或者采用对企业安全的公有云模式。

这与互联网医生社区形成了鲜明的区别。互联网医生社区虽然在学术资源上占有绝对优势,并且拥有大量的医生用户。但是,社区内的医生资源归平台所有,药企仅仅会借助医生社区进行部分的销售推广,但绝对不会长期将其作为自身的数字化营销平台。

医百科技把自己作为药企的技术赋能平台。医百本身并不生产内容,而是提供了平台工具,帮助药企和相关协会把医疗内容在线化。这个过程中,医百自身不会掌握企业的数据,这种干净、接地气的技术平台恰好是医药企业所需要的。

同时,医药营销属于深度垂直领域,短期内互联网泛营销产品并不能直接进入这个市场。借助先发优势,医百科技将自身定位为场景最全、性价比最高的医药数字化营销平台,通过与药企多年的产品磨合,快速迭代产品,构建了企业的产品壁垒。

与To B类产品类似,医百科技具有很高的产品黏性。数字化营销平台进入药企之后会与其业务系统形成绑定,随着使用时间的增长,越来越难以被替换。

内资药企是数字化营销转型的主力军,普药需求更强盛

医百科技目前在国内有120多家客户,其中大多数为头部的内资药企,但也有一定数量的外资药企,像辉瑞、杨森,gsk,波士顿科学,住友、大冢都是医百的客户。

从数字化营销的实施路径看,外资药企要早于内资药企,但内资药企对数字化营销的需求增速明显要快于外资药企。这主要是因为,外资药企一般会有全球统一的营销系统,比如外企中大量使用的Veeva。而内资药企采购数字化营销平台更多的来自于企业的自驱力,这种情形下更易于医百科技这种创新企业切入。

除了内外资的差异,不同类型的药品对数字化营销的需求也不同。原研药、创新药和抗癌药等高毛利药品,对数字化营销的需求较小。这类药品只有在部分三甲医院才有较大的需求,药企有足够的利润去布局医药代表,发挥不出数字化营销低成本、高效率的优势。

而对于普药,尤其是受带量采购影响的药品,通常会下沉到县级医院,对于大范围的医药推广过程,数字化营销低成本优势是显而易见的。

此外,药品的专利期、一致性评价、是否进入医保目录、药品所处的生命周期都是影响企业采用数字化营销的重要因素。

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近期,爱分析专访了医百科技创始人&CEO高剑飞,交流医药数字化营销赛道趋势及医百科技的最新发展,以下整理精彩内容与读者分享。

抓住医药营销数字化转型机遇,技术赋能药企

爱分析:医百科技的发展历程经历了几个重要节点?

高剑飞:医百科技成立于2016年8月。创始团队多年深耕在医疗医药领域,我们看到数字化营销和创新营销已经成为比较明显的趋势。

2017年,医百科技中标了中华医学会视频直播和医生远程培训两个项目。与丁香园或者其他类似企业不同,医百科技自身并不生产内容,而是作为一个纯粹的技术平台,向组织或者企业赋能,助力它们的数字化转型。

医百科技在2016年成立以后,一直专注于技术迭代和服务升级,2018年1月,医百科技正式发布了第一版SaaS平台产品。

2018年医百科技的营收在千万级别,预计2019年将突破1亿元。站在企业服务的风口,医百已经建立很高的行业壁垒,未来,医百科技将始终专注在垂直领域,快速实现药械企业的数字化转型。

爱分析:为什么选择在当时的时点切入医药数字化营销领域?

高剑飞:2016年,外资药企开始推动数字化在线营销,目前其线上营销的比重已达到总营销费用的10%~20%。

中国药企数量在7000-8000家,其中内资药企占比90%以上。医百科技认为,在服务外资药企上的经验积累,同样可以助力内资药企的数字化营销转型。

爱分析:对于药企医药营销来说,医百科技与医生社群运营平台相比有什么不同?

高剑飞:商业模式会不一样,在纯医生社群投放广告或者开设一个专区,药企实际上把自己的内容和用户都贡献给了平台,大的药企并不会长期采用这种方式。

药企在营销过程中,最重要的就是它的用户,任何医药企业都不会共享自己的资源。医百科技自身不掌握企业这些数据,只是通过技术赋能,为医药企业提供数字化营销的相关工具。

深耕医药数字化营销千亿市场

爱分析:医百科技如何看待未来数字化营销的市场规模?

高剑飞:医药销售市场在中国是个非常大的生意,2018年中国药品销售总销量是2.2万亿元,到2025年,中国药品总销量将达到5万亿元的水平。

随着4+7、一致性评价和两票制的推动下,中国的医药营销一定会从不合规的带金营销模式走向欧美以学术推广为主,更为成熟的医药营销体系。在美国,医药企业的营销费用占其总产值的20%,如果2025年中国能达到美国的水平,中国的医药营销费用将在一万亿人民币。

目前,国内284家上市药企的营销费用大都超过50%,过高的营销费用最终都将由医保或者其他客户买单,所以国家非常希望改善目前医药销售模式。

医百科技预测,到2025年,包括医疗器械、药品和保健品在内的,整个医药市场的营销费用至少50%是在线的数字化营销费用,也就是5000亿元左右的规模。

爱分析:医药数字化营销领域的行业壁垒体现在哪些方面?

高剑飞:首先,在医药数字化营销场景方面,医百科技已基本实现全场景覆盖,并且大幅降低了医药营销成本,拥有极高的性价比优势。

其次,医百科技作为一家平台型企业,将为药企沉淀营销过程中的用户数据和完整内容,为医药企业节省了大量研发成本。

爱分析:通用型营销科技厂商是否能切入这个领域?

高剑飞:医疗营销属于深度垂直领域,传统的泛营销类工具并不能直接用于这个领域,早期的行业经验与精准的渠道积累,为医百科技建立了一定的行业壁垒。

医百科技在这个领域已经有百余家客户,平台化的产品特性,使企业可以借助平台沉淀大量的自有数据与内容,高黏性的产品应用与快速覆盖会让医百科技占据先发优势。

医药企业转型数字化营销的逻辑与变化

爱分析:医药企业从线下转型线上数字化营销的基本逻辑是什么?

高剑飞:医药企业线上推广的方式跟教育等其他行业比较像,包括了PPT放映、直播、点播、多路互动会议等多种形式;而医疗器械企业则需要手术直播、远程医疗等技术需求。

2013年到2016年,由于互联网技术发展还不够成熟,技术成本较高,所以这段时间在线数字化营销发展的速度并不快。随着2018年,网络直播和云计算技术逐渐成熟,医疗数字化营销也享受了这一波技术红利。

爱分析:为什么2018年以后内资药企数字化转型增速加快?

高剑飞:除了上述原因,内资药企进行数字化营销转型的时候还有另外一个内在逻辑。

虽然数字化营销能够节约成本、提升效率,但对于外资药企来说,原研药较高,药品毛利较高,营销费用较为充足,所以数字化营销转型的压力不是特别大。

但对于内资药企,随着4+7政策的实施,药品价格大幅下降,其营销费用相对就需要削减。所以,数字化营销势在必行。

因此,自2018年下半年以后,内资药企数字化营销速度明显快于外资药企。

与SaaS业务在其他行业一般从中小微企业开始发展相比,医药领域SaaS业务发展的过程恰好相反,医药领域数字化营销实际上是从头部企业开始的。对于这些企业,国家要求更为严格,急需转型。因此,医百科技当前主要的目标客群是内资头部药企。