摘要:从销售自动化起家,靠营销突围的CRM排头兵

销售自动化在国内没市场?看这家CRM公司如何另辟蹊径 | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 李喆 撰写 | 陈小松

2014年创立至今,从单点工具型销售自动化产品“爱客CRM”,到向前突破营销环节向后补充客服环节并推出全新品牌“励销CRM”,再到将营销销售服务多维度整合打通开发创新型平台“励销云”,微问家一路走来专注而坚定。

所有学习过程的第一步都是模仿,人类文明几千年,任何组织和个人的成长从未能超脱于这个法则之外,而始于模仿并不意味着要终于模仿,最终走向伟大的,往往是先知先觉而及时求变者。

SFA市场环境尚未成熟,CRM产品体系向前延伸

2014年12月,上海微问家信息技术有限公司正式成立。

创立之初,微问家迫切的希望找到一个标杆公司作为参照系,一个清晰的发展路径模板去制定战略蓝图。毫无疑问,在CRM领域,美国CRM公司Salesforce就像一面旗帜,无形中充当了全球范围内多数CRM创业公司的导师角色。

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循着Salesforce的切入路径,经过一年的闭门研发,2015年6月,微问家推出了它的第一款CRM产品SFA,即销售流程自动化,爱客CRM。并在2016年10月推出进销存售后订单产品线,强化了自身CRM产品的售后库存以及订单流转管理能力。

爱客CRM希望在中小企业的B to B市场内找到一个市场空间足够大的垂直场景深耕下去,稳扎稳打,建立自己的商业护城河,最终在中小企业的B端服务领域占有自己的一席之地。

然而,现实常常事与愿违,爱客CRM很快发现,国内由于整体软件业态和用户付费意愿的缺失,从中小企业的单点SFA产品出发切入CRM并不是一个上佳的选择,愿意为单点工具性产品付费的中小企业客户少之又少。

事实证明,单纯的销售流程自动化目前并不是中小企业客户的刚需,市场整体环境仍需要较长时间的培育,甚至强如Salesforce这样的标杆企业,由于市场环境和用户体验水土不服等方面的原因,在中国的落地推广情况也不容乐观。

那么,中小企业客户的刚需到底在哪呢?

实践是检验整理的唯一标准,研究一下主流互联网大厂BATJ、TMD的主要商业模式便不难发现,这些大型互联网厂商大多数To B的业务都是在解决企业的营销获客需求。

想明白这个道理的微问家开始迅速向前端营销的营销延伸,2017年7月,推出了全新的品牌“励销CRM”,2018年3月研发了励销搜客宝售前智能获客产品线,专注于帮企业客户解决营销获客的需求,并通过打通营销和销售两个环节,让数据在企业内部真实的流动了起来。

不久之后,2018年6月,微问家又战略投资了逸创云客服,至此,励销CRM正式完成了售前售中售后的全闭环产品布局,形成了产品体系和数据流动的双闭环。

销售是基础,营销是突破,库管和服务是补充

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励销CRM的产品按照售前、售中、售后的流程大致分为四个主要板块,分别是售前的营销云,售中的销售云和库管云和售后的服务云。

首先,励销CRM营销云的主要产品是搜客宝,即商机搜索引擎,它通过建立海量企业知识图谱向客户提供销售线索,同时利用AI+大数据技术进行目标客户的精准获取和商机挖掘。

另外,营销云最终通过多种营销手段帮助企业触达客户,如短信、邮件、名片小程序、外呼机器人等。

特别需要提到的是,励销CRM的外呼电话机器人,利用AI语音技术帮助客户从海量客户线索中筛选出高意向的客户,相当于对客户基础信息数据进行了二次筛选,让爬取的公开客户信息更加具有价值,帮助企业完成商机的精准挖掘。

搜客宝帮助客户使线索获取的管理流程化,显著提升中小企业的获客效率,帮助客户完成企业基础信息的沉淀,并通过报表将营销过程的数据可视化,借此为企业营销提供决策支持。

其次,励销CRM销售云的主要产品是SFA,它通过全流程记录销售过程完成对客户的精细化管理。

具体来说,SFA的突出功能一方面有电销呼叫中心、线索池、销售流程相关的跟进记录、销售漏斗等销售流程记录功能,另一方面有外勤\拜访计划、为不同行业定制的多业务模板以及为避免撞单而进行的客户保护等客户管理功能。

此外,SFA还通过与前端营销环节产品的对接,实现了客户基础信息数据和流程数据的连通和流动。

再次,励销CRM库管云的主要产品是进销存售后订单,其中包括BOM管理、仓库管理、订单管理等。

最后,励销CRM在售后服务环节通过战略投资逸创云客服完成了服务云的打造,完成了产品闭环的布局,打通了售前售中售后各个环节。目前微问家将前端营销、销售和后端售后服务统一进行多维度的整合打通,开发了创新型的平台——励销云,它将在未来为B to B企业带来更多利好。

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励销云的主要客群是B to B领域的中小型企业客户,目前主要专注于制造业、IT以及商业服务等行业,由于CRM软件的行业属性较弱的特点,励销云的客群也逐渐出现泛行业的特征,在金融、教育To C行业也逐步开始有所涉猎。

微问家未来的战略目标是稳稳保持住中小企业B to B的细分市场内的行业头名的位置,不断打磨和细化产品。

具体来说,励销云的实现路径则是重点向客户需求更刚性的前端营销不断延伸,在主动式智能营销获客的基础上同步补齐售后端的产品并完成打通,从而实现数据流通的闭环。

数据闭环提升数据价值

特别值得提到的是,励销云通过智能报表模块设置报表中心,将营销、销售、库管和服务等各个环节的流程和数据整合并通过可视化的方式呈现出来,为企业提供决策支持。

在以往的企业经营活动中,业务数据都是“死”数据,在营销、销售或是客服的某一环节生成,同时在这一环节沉淀下来,而只通过分析单一环节产生的数据去指导该部门的业务决策存在巨大的局限性。

数据的价值来源于数据流动和集中,SaaS方式与传统软件的本质区别也正在于此,数据的整合让原来在单一环节沉淀下来的数据“活”了起来,通过算法的集中处理,形成综合的方案指导所有部门的决策,并通过反馈形成闭环,不断优化算法模型和业务决策。

在未来,励销云还可以通过多环节数据沉淀形成的企业数据库进行多项业务延伸,如号码清洗、营销短信、话费充值等电信增值服务,数据清洗、商机精准推荐、数据决策分析等数据服务,以及在线课程、线下培训、招聘服务等企业C端服务。

核心渠道保证快速获客

励销云在获客能力方面有相对显著的优势,获客以渠道为主,直销为辅,采用核心服务商与区域服务商搭配的渠道模式。

一方面,核心服务商主营励销云产品,目前已覆盖主要一二线城市,微问家在创业几年的发展过程中着重培养了许多创业伙伴成为核心代理商,建立并维持了良好和牢固的核心代理商关系,保证了高速获客能力。

另一方面,区域服务商方面,则利用企业微信、钉钉、百度搜狗等成熟SaaS软件经销商体系,目前已覆盖全国300多个县市区。

另外,励销云通过鼓励部分客户首年付两年和首年付三年的收费模式,调和了首年客单价不足以覆盖获客成本的问题,无论是在直销还是渠道获客方面,都做到了每单盈利的局面,维持了良好的现金流,让商业模式进入了良性运转状态。

产品体系完整,数据形成闭环

产品:产品体系完整,覆盖售前售中售后的各个环节,产品覆盖PC端、企业微信、钉钉、微信小程序等多个主流平台,能够满足中小企业多样化的接入需求,产品全部为标准化产品,部署周期短。

获客:渠道为主,直销为辅,线下核心渠道商构成以中小型合作伙伴为主,创业伙伴居多,渠道合作关系较为稳定;核心服务商覆盖全国主要一二线城市,区域服务商覆盖全国300多个县市区,渠道代理商体系、层级和运营模式设置合理;首付多年的付费模式维持了良好的现金流,获客模式良性运转。

客群/LTV:主要深耕的行业为制造业、IT和商业服务,产品行业属性较弱,行业覆盖范围朝泛行业方向发展,业务范围逐渐涉及金融和教育等C端领域;客群主要以中小企业客户为主,如力康生物医疗、安阳锻压、喜马拉雅、中国联通、易路软件、启德教育、孚格教育、太平洋保险、人寿保险、中国平安等。

规模:累计付费企业数已达20000+,并持续保持较高增速,数据产品覆盖企业数量过亿(包括重复爬取),覆盖超过20个大类行业,标准化产品与较低的获客成本,保证了快速抢占市场的能力;数据流动覆盖售前售中售后形成数据闭环,售前营销端公网爬取环节的数据经外呼环节的二次清洗作用,数据价值较高,数据产品未来延伸应用前景广阔。

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近期,爱分析专访微问家创始人徐国荣,交流CRM行业趋势及励销云产品线的最新发展,以下整理精彩内容与读者分享。

大企业要好而全,小企业要快而精

爱分析:国外的CRM厂商,比如Salesforce,在国内的发展情况并不理想,您认为它们在国内落地推广的过程中有什么困难?

徐国荣:总体来讲大概有两点。

第一,是整体的市场环境的限制。国内的企业的平均信息化水平、能力和付费意愿较低。

国外CRM厂商,如Salesforce,优势主要在于对中大型客户的服务能力,这方面要明显优于国内厂商,因此它们服务的主要头部的大型客户或跨国公司的中国分公司,它们的服务体系相对完善,在这个细分市场国外公司的做的还是很不错的,这也是国内厂商需要不断构建和弥补的方面。

然而,对于国内的中小企业市场来说,企业的付费意愿相比国外还是相对缺乏的,因此可能催生了像你说的这种国外CRM厂商在国内的推进并不十分理想的问题。

不过,相应地,国外CRM公司的进入其实也一定程度上帮助我们培育了市场,提升了国内企业的付费意愿和付费水平,这对国内的一线CRM厂商来说其实是好事。

第二,是真实的产品体验国外厂商较国内的CRM厂商有一定差距。原因主要是国外CRM产品的使用习惯跟国内差异性较大,因此用户的使用体验不如国内CRM产品。

同为国内的一线CRM厂商,撇开励销云与其他类似产品的差别不谈,单说用户体验的话,销售易、EC、纷享销客、励销云等品牌其实在用户体验方面都已经做得非常不错了。

爱分析:Salesforce这类CRM厂商对大企业的服务具体都包括哪些方面?

徐国荣:主要就是落地实施和二次开发。

大客户通常预算充足,因此对产品的要求也相对较高,标准化的产品通常无法满足他们的所有需求,而标准化产品的之外的部分,比如落地实施和二次开发,就需要额外的工作去完成。

然而,由于这类工作对人力的依赖较高,所以很多大型CRM厂商,比如Salesforce,并不会自己去做,而是会寻找第三方落地服务商去做,比如国内的汉得信息这种公司,这也是国外这类大型CRM厂商能保持高利润率的一个重要原因。

爱分析:大企业和小企业在CRM软件上的需求点有什么具体差异呢?

徐国荣:大企业通常已经具备信息化能力,甚至已经有很多成形的信息化系统,因此大企业的一个重要需求是多系统之间的打通或者说是多部门的协作。另外,大企业的需求需要被百分百或者近似百分百的满足,而这通常是标准化产品无法做到的。

相应地,中小企业的原有IT能力和IT预算都有限,很多企业甚至没有任何信息化系统使用经验,因此我们需要通过解决某一两个刚需所导致的痛点去打动和吸引这类中小客户,输出小而精准的产品,而不是通过大而全的产品。

另外,在服务这类中小客户的时候要特别注意交付和培训的问题,把软件卖给他们之后要让他们能够尽快上手,节省客户使用系统的隐形成本。

爱分析:您认为在中小企业市场的SFA领域,客户最强烈的需求,或者说最容易切入的点是什么?

徐国荣:因为中小企业的市场非常大,目前已经存在一些企业已经有这方面的付费意愿了,但整体来讲,中小企业的SFA市场还不是刚需,市场环境还需要很长一段时间去培育。

SFA市场最容易切入的点我认为有三点,都是针对中小企业相对刚性的需求。一是客户对商机资源的获取;二是外呼;三是客户保护,客户保护是指通过设立规则从而避免销售人员之间进行内部客户资源的争夺。

流程帮助数据生产,外呼提升数据价值

爱分析:中小企业在使用CRM的过程中,是否会出现因销售人员缺乏录入信息习惯而导致的CRM系统价值无法得到充分发挥的情况?

徐国荣:不太存在这种情况,因为信息主要分为两类,一类是基础客户信息,另一类是过程信息,我们作为CRM SaaS厂商,会尽可能帮助企业避免大量的人工信息录入,从而保证数据在整个业务流程内流转起来。

具体来讲,我们会鼓励客户在我们的CRM系统中完成营销和销售的整个流程,如我们会向客户提供大量的商机和意向客户,销售人员只需要完成简单的点击操作,这些信息就会转入CRM系统当中,因此这些客户的基础信息由我们直接提供,这样就避免了人工录入基础客户信息。

另外,销售过程中,销售人员的呼叫和后续跟进等操作,都可以在我们的设备或APP中完成,这样也就避免了过程信息的录入。

爱分析:励销云在营销环节向客户提供的数据信息的来源是什么?

徐国荣:来源就是爬虫抓取,抓取之后利用机器清洗然后使用。

对我们而言,数据来源并没有什么过人之处,并不能构成核心竞争力,真正帮助我们构建核心竞争力的是后续对数据的利用,这也是我们开发励销云平台的初心。

因为,我们最初的核心业务是CRM的外呼能力,目前我们已经有接近一万的销售日活,这些外呼人员每天相当于在帮我们进行二次的人工数据清洗,我们会根据呼叫的结果及时的向这些数据信息添加标签。

所以,我们的核心竞争力其实来源于整个产品体系的完整性,从找客户、筛客户、管客户到最后的服务客户,我们让数据在营销、销售和客服的流程里流动起来,只有这样才能让数据更有价值。

我们认为,SaaS跟传统软件的区别也正在于此,对于SaaS来说,数据和流量是集中的,目前我们已经沉淀了1.7亿的企业信息数据和650万的合同交易关系,我们最终的愿景是希望通过数据的再应用放大商业价值,而不是单纯的销售软件。

爱分析:励销云这个产品在接触企业客户的时候,一般是以SFA这个产品为切入点还是外呼这个产品?

徐国荣:目前来讲,B端客户的最刚性的需求还是在营销端,所以数据和外呼是我们切入客户时第一考虑的切入点。

爱分析:励销云有借助小程序的热潮在微信端进行强力的推广吗?

徐国荣:我们有独立的APP,也有钉钉版本、企业微信版本和小程序等不同版本,因为中小企业市场的客户数量非常多,需求差异性自然也很大,所以我们需要研发面对所有需求的产品版本。

爱分析:外呼这部分业务会不会有合规性的风险,也就是会不会对被呼者造成骚扰?

徐国荣:从个人角度讲,对我们日常生活造成骚扰的电话几乎都属于C端,比如房产、教育、金融等行业的电话,从合规性角度讲,国家对数据、个人隐私以及交易数据的保护也是集中于C端,而不是B端的企业信息,因此,B端的外呼骚扰是相对较少的。

另外,B端的信息大概率是属于公开信息,我们抓取到的数据也本来就是公开的,并且应当说,B端的外呼当中,骚扰和商机是共存的,并不像C端那样失衡。当然我们也会在产品上不断去完善,比如设置提醒标签,防骚扰提示等功能,尽可能的优化客户体验。

刚需在前端营销,核心在产品闭环

爱分析:请您简要介绍一下截至目前为止公司产品的演进历程和未来规划?

徐国荣:我们公司2014年成立,最早的业务是SFA,从2016年开始正式销售产品,几年来的业绩增长非常迅速,但由于整体市场环境的问题,这种增长趋势不会长期维持下去,因此,我们的战略路径有两个方向。

第一,我们会坚定不移的朝前端延伸,因为我们认为客户资源是中小企业的绝对刚需,所以中小企业在营销获客上的付费意愿很强,这一点从国内主要大型互联网公司的盈利模式中就可以看出。

第二,我们会在售前售中售后的各个环节补齐我们的产品体系,完成数据流通的闭环。比如营销端的线索和售后端的工单流转和进销存订单。

产品品牌方面,从最初的单一SFA产品爱客CRM,到后来实现“售前售中售后”全闭环产品布局的励销CRM,再到如今将前端营销、销售和后端售后服务统一进行多维度的整合打通,开发了创新型的平台励销云,打造智能销售系统全流程闭环。

爱分析:励销云在选择垂直行业方面有怎样的考虑?

徐国荣:我们服务的第一大行业是制造业,其次是IT和商业服务。

然而,我们现在的行业覆盖范围可以说是泛行业的,比如金融教育我们也会覆盖一些,因为我们是标准化的产品,没有专门针对行业的板块,但是我们会与行业内客户共同创造一些行业模板去帮助其他客户完成菜单和流程的自定义设置等配置问题。

爱分析:励销云是先做了SFA然后决定去切入To B市场还是相反先做了To B才决定以SFA为入口切入进来?

徐国荣:我们的定位一直非常明确,我们从创业伊始的定义就是做中小企业的B to B市场,我们希望在这个市场内找到一个市场空间足够大的垂直场景深耕下去,因此我们选择了SFA,但SFA很难做出很大的差异化,因此我们才决定向上下游的营销和服务延伸。

我们认为B端和C端的主要区别是B端的试错成本相对较高和试错周期相对较长,因此要选择一个点深扎进去,从服务好每一个客户开始慢慢发展,只有这样客户关系相对比较稳固,形成行业壁垒,不易被瞬间超越,而C端则相对容易形成垄断也容易在形成护城河前被轻易超越,这也是我们选择做B端业务的一个重要原因。

爱分析:您觉得励销云的产品的核心竞争力在哪?

徐国荣:我们的核心竞争力来自于我们的产品闭环。

我们专注于中小企业市场,这部分企业客户的需求是短平快,所以我们的产品策略也一直是成本低、易上手,从最初的SFA到后来的CRM,再到励销云,一路以来的产品都在秉承这个设计思路,并且在不断朝上下游延伸,去解决他们在营销端和服务端的其他刚需。

商业世界内的任何优势都一定是围绕某一个垂直群体建立的,你的产品再强,也不可能在所有市场内都有核心竞争力。我们的产品闭环中的所有产品和运营模式都是围绕我们的核心定位企业群体去研发的,因此我们的产品在这个市场内是有绝对的核心竞争力的。

爱分析:客户通过续约的时候,励销云是否会帮助客户计算清楚使用产品最终究竟帮客户提升了多少价值?

徐国荣:这件事要看具体的环节。

比如,在销售端,SFA产品到底为客户提升了多少价值是很难量化的,通常比较容易进行量化的都是客户的刚需,而SFA目前来看显然不是刚需。

相对的,在营销端,比如精准商机的推荐,这是完全能够量化的,如果客户使用我们全系列的产品,那么从营销端的商机推荐产生数据,到CRM作为一个数据收口,我们可以帮客户精准的计算出ROI。

另外,我们之前战略投资的逸创云客服也在逐步实现与前端营销和销售部分的打通,这种打通完全实现后会让数据闭环更加完整,随之带来更多的利好。

渠道体系丰富,直销渠道结合

爱分析:微问家在寻找合作伙伴时一般会怎样去选择?

徐国荣:我们的合作伙伴代理商一般都是跟我们一起创业的合作伙伴,从我们创业伊始加入进来的一些年轻人居多,成熟的体系较少。

因为成熟的体系也有它的固有缺陷,比如百度这种互联网渠道,它一定会先保证自身的主营业务的发展,并不一定会把主要的精力和人力去投入推广你的产品。

爱分析:互联网渠道跟传统CRM软件比如用友、金蝶的代理商渠道是否有很大差距?

徐国荣:是的,这是截然不同的两件事,差异非常大。

用友、金蝶的代理商人员配置是根据传统软件来设定的,销售人员占比很少,大部分是实施和服务,而我们的产品都是标准化产品,因此更适合用这些搜索体系的互联网代理商渠道。

爱分析:除了渠道,微问家还有管理自己的直销团队是出于什么原因?

徐国荣:我们的直销是纯远程,不上门,主要是为了缓解渠道端的压力,我们不想把所有的压力都压在代理商身上,我们这种渠道+直销的模式更加健康。

爱分析:微问家未来的发展方向是什么?

徐国荣:公司整体目标的话就是专注于中小企业的B to B市场,稳定保持行业第一的位置并跟其他友商拉开差距。

产品目标的话,产品广度上不会大幅扩展了,只会在产品精细度上不断打磨,或是在原来产品的基础上延伸出一些额外功能,比如在数据产品的基础上向客户做商机的推荐。

爱分析:您预计下一步基于数据还能往哪些方向上去做延伸呢?

徐国荣:预计主要有三个方面,一是基于数据的精准分析和商机推荐,二是电信增值,三是周边服务比如销售人员的培训。