摘要:SaaS+精准营销双轮驱动,生态布局持续推进

上半年营收翻番超预期,微盟生态布局成效初显 | 爱分析调研-ifenxi

撰写 | 黄勇

2019年上半年,微盟集团实现总营收6.57亿元,同比增长97.8%接近翻番,业绩超过预期。完善的产品矩阵和在各垂直行业的深入布局,构建了SaaS业务增长的基石,精准营销业务则与腾讯广告平台密切协同。长期来看,以SaaS为核心的生态布局将加速微盟的业务拓展,提升变现能力。

8月28日,智慧商业服务商微盟集团(02013.HK,以下简称微盟)发布了2019年中期业绩公告。

根据中报数据,微盟2019年上半年实现总营收6.57亿元,同比增长97.8%接近翻番,业绩超过预期。其中,SaaS业务实现营收2.19亿元,同比增长41.1%,增速继续提升;精准营销业务实现营收4.38亿元,在行业整体走低的宏观环境下,逆势同比增长147.5%。

在获得腾讯连续增持后,微盟给外界展示了一份亮眼的中报。在SaaS和精准营销业务上长期积累的技术产品能力、销售体系和客群基础,加上生态布局的持续推进,是驱动微盟业绩增长的关键。

上半年营收翻番超预期,微盟生态布局成效初显 | 爱分析调研-ifenxi

SaaS产品矩阵和垂直行业布局深入

2019年上半年,微盟的SaaS业务增长提速,41.1%的收入增速相比2018年32.2%上了一个新台阶。分解开来看,SaaS产品付费商户数突破7万家,同比增长24.3%;平均单个付费商户贡献的收入也增长到3,129元(半年度),同比增长13.5%。此外,SaaS业务的关键指标优化:付费商家流失率从2018年上半年的13.3%下降到8.9%。

完善的产品矩阵和在各垂直行业的深入布局,构建了微盟SaaS业务长期增长的基石。

在实体商业数字化转型的过程中,终端消费者的数字化变革最为显著,驱动商家对于前端营销和销售渠道数字化的强烈需求。商家需要在线上线下全渠道建立与消费者的连接和服务,并进行精准营销、用户运营和生意成交。此外,以微信为代表的去中心化平台的出现,使得商家生意的在线化进入直连消费者的2.0时代。通过构建私域流量挖掘单客经济价值,是未来的趋势。

在这样的背景下,微盟等智慧商业SaaS服务商迎来发展机遇。微盟的SaaS产品围绕商家的营销和交易的数字化转型,从微商城建站开始,逐步形成了由商业云、营销云、服务云、销售云以及各垂直行业解决方案构成的产品矩阵。截至2019年上半年,微盟SaaS和精准营销共积累了300万注册用户。

其中,商业云是微盟最为成熟和收入贡献最大的产品,2019年上半年占SaaS业务收入的77.4%。微盟在商业云方面重点布局电商、零售、餐饮、本地生活和酒旅等行业,推出了微商城、直客推、智慧零售、餐饮小程序、智慧餐厅、客来店和智慧酒店等一系列智慧商业SaaS产品,帮助商家实现经营和营销的数字化。此外,根据中报披露,微盟有计划在商业云板块向教育、美业、自媒体等行业拓展。

在各个垂直行业的深入拓展,将不断扩大微盟的目标客群基数,为长期付费商家数的增长奠定基础。不断丰富的产品矩阵,则使得微盟可以在成熟的销售体系助力下开展交叉销售,持续提升单个付费商家的生命周期价值。

微盟在SaaS业务上的另一个重要进展,是目标客群从中小客户向中大型客户的延伸。此前,微盟主要通过销售渠道体系为中小商家提供标准化的SaaS产品。相比中小客户,中大型客户具备更强的付费能力,将进一步拓展微盟的市场空间。

根据中报披露,在商业云的智慧零售板块,微盟主要为线下连锁零售品牌商提供全链路的数字化解决方案,已签约上百家知名零售品牌,包括沃尔玛、联想、梦洁家纺等头部客户。在营销云板块,微盟也开始为中大型客户构建客户数据平台(CDP),预计下半年进入全面业务拓展阶段。

微盟能逐步实现客群的上移,一方面得益于和腾讯智慧零售在客户开拓和产品服务等方面的紧密协同;另一方面,也得益于在PaaS云平台和开发者生态方面的持续投入和,使得微盟具备了服务大客户的能力。中报披露,微盟的PaaS云平台已接入450多名第三方开发者,通过PaaS云平台服务多个大型客户,更好地支撑包括私有化部署、个性化定制解决方案等大客户的需求。

精准营销逆势增长,与腾讯广告平台密切协同

2019年,受宏观经济下行影响,广告主预算缩减,谷歌、百度等巨头的广告营销业务普遍受到冲击,收入增速下滑。在这样的宏观市场环境下,微盟的精准营销业务收入却实现了147.5%增速的逆势增长。其中,广告主数量和单个广告主平均开支分别增长37.7%和35.1%。

能在不利的市场环境下实现逆势增长,首先与微盟精准营销业务的构成有关。

微盟的精准营销业务以效果广告为主,而非品牌广告。在保证投放ROI的前提下,广告主的效果广告预算在市场下行时受冲击更小。此外,在广告主的行业分布上,微盟深耕多个垂直行业和区域,尤其是下沉市场,有效分散了市场波动风险。微盟在教育、金融和电商等行业的业务占比较高,而这些行业的广告营销预算受宏观经济的冲击也较小。

其次,作为腾讯在社交广告业务上的战略合作伙伴,微盟的精准营销业务和腾讯有非常紧密的协同关系,具备长期优势。从2016年微盟布局精准营销业务开始,微盟就成为腾讯推进社交广告变现落地的重要服务商,除了资本加持以外,双方在产品和服务层面也合作密切。

例如,2019年6月微盟联合腾讯广告启动“腾盟计划”,在腾讯的广告平台流量和精准营销能力基础上,整合微盟的SaaS服务能力和支付体系,以小程序为核心助力电商商家的私域流量运营。

具体而言,微盟在流量资源供给和品牌背书方面得到腾讯的大力支持。根据中报披露,微盟已经获得腾讯广告颁发的多个重点区域牌照和行业牌照,并获得KA全国牌照,牌照数量不断增加。伴随着腾讯广告平台变现的不断推进和市场规模增长,微盟作为生态当中的核心服务商,也将“水涨船高”长期受益。

流量供给方面,在商家需求的驱动下,微盟也在积极拓展与百度、知乎、抖音、快手等其他去中心化流量平台的合作,开展精准营销业务,这将为微盟的精准营销业务带来更大的想象空间。

此外,微盟也加强了精准营销业务与SaaS产品的协同。在微商城、小程序等SaaS产品支撑商业智慧化运营的基础上,通过精准营销的广告投放来实现导流,构成了完整的营销闭环。此前,由于销售渠道体系等原因,微盟的精准营销业务和SaaS业务在客户上有一定的自然交叉,但整体上是相对独立的体系。随着两条业务线规模的持续增长,以及小程序等新载体的出现,微盟逐步通过探索“广告+小程序”一体化解决方案来加强两者的协同,挖掘业务增量。

以SaaS为核心,生态布局持续推进

微盟的业务呈现出“SaaS+精准营销”双轮驱动的结构,从目前收入构成来看,精准营销占更主要的份额。但从长期价值和定位来看,SaaS业务才是微盟的核心。

在实体商业数字化转型的过程中,SaaS是实现信息化、在线化和智能化的基础工具,并在各个垂直行业和业务场景中完成数据积累,在数据的基础上支撑智慧运营、智慧营销等应用场景。因此,SaaS具有占据实体商业数字化的场景和数据入口的价值。

在SaaS业务布局上,微盟首先正在不断扩展商业云、营销云、服务云、销售云等SaaS产品品类,并实现对更多垂直行业的覆盖,生态合作是重要的手段。

具体实施路径上,一方面,微盟通过构建PaaS云平台开放合作生态,借助第三方开发者的力量开发更多SaaS应用,满足各类客群对于SaaS产品的需求,尤其是提升服务中大型客户的能力。

另一方面,在服务云、销售云等需要重点发力产品板块和垂直行业客群覆盖方面,微盟也在通过战略合作和投资并购的方式实现更快速的外延式扩张。

例如,通过投资浙江达摩网络科技有限公司,微盟加强了在智慧零售板块的布局。2018年,微盟收购了广州向蜜鸟,提升了对酒旅行业尤其是高端酒店的客户拓展和服务能力。在餐饮行业,微盟选择与商有合作,联合推出商有管家、商有云店等产品。刚刚完成新股配售的微盟弹药充足,可以预见的是,未来一两年微盟将持续在战略合作和投资并购方面有所行动。

在SaaS业务占据场景和数据的基础上,微盟可以通过为商家提供营销、支付金融等服务持续提升变现能力。

在营销方面,如前文所述,微盟自身的精准营销业务可以和SaaS业务不断加强协同,构成闭环。在其他业务方面,微盟也会选择通过构建合作生态,借助合作伙伴的力量推进服务落地。

2019年6月,微盟与国内领先的独立第三方支付公司汇付天下达成了战略合作,共同推出“微盟慧付”解决方案,为商家提供SaaS和支付的全链路数字化解决方案。通过这一合作,微盟补充了自身在支付金融方面的服务能力,也拓展了新的销售渠道。

长期来看,依托微信生态等去中心化平台,微盟通过SaaS服务和精准营销等服务,在助力实体商业数字化转型的浪潮中已占据有利的战略位置,并通过生态布局加速这一进程,变现能力不断增强。能否以中国市场独特的发展路径成长为中国版的Salesforce,值得期待。