摘要:数百次迭代成就90%完课率

新东方红杉入股,西瓜创客如何搭上AI双师高速列车? | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 刘馥亮 撰写 | 田晟宇

少儿编程赛道火热不减,头部玩家之争逐渐激烈。B轮1.5亿人民币新鲜融资,新东方赛富红杉鼎力支持下,西瓜创客精心打磨“AI双师”产品,聚焦大数据和个性化,意欲打破行业格局。

素质教育行业方兴未艾,编程素质教育赛道异军突起。国家统计局统计年鉴显示,2017年全国共1.009亿在校小学生,而2018年编程教育公认渗透率达到1%,即全国约百万名小学段学生了解或学习过编程类课程。未来3-5年,渗透率有望突破10%。

政策引导校内逐渐重视信息教育,导致家长对孩子竞争力的焦虑从主科扩大到编程素质。同时优渥的政策土壤催生了课外编程培养市场兴起,资本进入、企业发展、媒体宣传,都在不同程度上改变社会认知,刺激市场进一步壮大。

2018年是校外编程教育行业元年,教育资深从业者、跨界团队、大公司子品牌纷纷入局,高瓴、红杉、经纬、真格等一线基金均为编程背书。经过高速发展的一年,2019可能是承上启下之年,体量过小、造血能力差、跟风投机的玩家将被清除,市场有望在一两年内迎来新发展。

新东方红杉入股,西瓜创客如何搭上AI双师高速列车? | 爱分析调研-ifenxi

师资供给拦路虎 录播武松来降

2017年初成立的西瓜创客无惧淘汰赛。过去两年半,西瓜创客稳扎稳打,内功修炼和对外发展并重。2017年年初打磨产品、验证口碑获客模式,下半年扩展团队;2018年初牵手红杉和经纬,着重规模化扩张,下半年重新梳理内部,应用大数据和AI迭代产品;2019年上半年基于成果专注规模增长。

早于风口成型,西瓜创客即选定少儿编程作为创业方向。三个因素决定课程形态为“Scratch录播课”:教学载体、直播录播、师资供给。

Scratch语言作为教学载体首选,专为少儿设计且成熟度高,深入浅出,可以保证良好的教学效果。

选择录播而非直播源于对用户需求的洞察。教学模式只是手段,如何为用户提供优质教学服务才是问题核心。假如录播课能够达到与直播课同样的教学效果,二者本质并无差别,录播成本模型优于直播。

师资供给难使西瓜创客坚定走录播模式:线下成人IT培训人员的能力模型与线上少儿教育不符;国内编程人才普遍聚集于互联网行业,少儿编程公司强抢人才不现实;应届生虽能驾驭简单易懂的Scratch语言,但客户付费产生的高期待与实际教学效果可能产生信任落差,不利口碑积累。

西瓜创客创始人兼CEO肖恩老师担任主讲老师,并持续至今。肖恩老师编程能力强,曾在2012年设计并上线一款音乐类App,连续五年获得苹果官方推荐,下载量超过4000万。

AI双师新模式 打造个性化服务

西瓜创客内部已建立完善的教研流程:制定大纲、收集创意、制作脚本、拍摄视频,上线视频、收集反馈、Q&A等。录播模式无需大规模教师团队,同时对技术的应用更加看重,团队构成也如是体现。截至2019年7月,西瓜创客共六百余人的团队,绝大部分是技术类教研、产品岗。

在2018年下半年修炼内功期间,课程产品发生重大转变:为录播课引入AI技术,同时设置课后真人辅导老师。西瓜创客将其定义为“AI双师”模式。

传统录播课是从头到尾的线性视频,无法与用户产生真实互动。“AI双师”模式改变过往流程:课程设计时的某处互动,教研会预测用户可能的反应,主讲老师针对所有情况分别录制反馈片段,若干交互场景组成完整的视频课程。课程进行中,AI技术识别用户动作,并选择播放合适的视频片段作为反馈。

交互更优、体验更好、后台更新等是”AI双师“模式下产品的特点。课程已经迭代数百次,用户几乎察觉不到。完课率能够达到90%左右。

新增的真人辅导老师承担课后答疑解惑、增加用户粘性职能,提高总体服务质量,不承担销售、续费功能。

从西瓜创客营业第一天起,用户产生的点击、选择、犹豫、错误等数据都被记录,用于训练AI自适应,更准确识别用户反应;建立用户画像,帮助辅导老师提供个性化服务。

在课程产品方面,除主课程体系外,西瓜创客自制多元化拓展课程,如硬件、机器人、无人机课程等,用于补充满足培养编程思维而非编程能力本身的客户核心诉求。继优质主课程内容,西瓜创客希望在此打造差异化竞争能力。

人工智能基础技术基本成熟于2016年,但各行业的实际应用尚未突破,尤其教育行业,技术作为外延仍处于多维度尝试阶段。西瓜创客的AI技术正在通过大量用户行为数据快速成长,在降低成本方面初显作用,但取代辅导老师甚至主讲老师道阻且长。总体来说,“AI双师”模式仍待验证。

一线城市客群是主力 口碑介绍是关键

截至2019年7月,西瓜创客累计服务百万人次,用户覆盖全球60余国家,近30万付费学员。

年龄画像上,西瓜创客总体服务6到12岁全小学阶段。其中8到10岁即二至四年级用户是核心群体,既完成了幼升小的转变,也无小升初应试压力。

地域画像上,80%用户来自一线和新一线城市、认知最高的家庭,同时二线城市用户快速增长。从一线新一线向二线的过渡是多方因素促成的,政策推动认知、在线课程传播力强、线上线下诸多玩家共同教育市场,使得“编程思维培养”快速深入人心,转化为实际需求。

获客渠道方面,西瓜创客最看重口碑转介绍,辅以少量投放共同获客。口碑传播做到1:3.16,即一个已有用户平均推荐3-4个新用户体验课程,降低大量获客成本。

新东方红杉入股,西瓜创客如何搭上AI双师高速列车? | 爱分析调研-ifenxi

近期,爱分析对西瓜创客联合创始人钟鸣进行了专访,现将部分精彩内容与读者共享。

师资供给是业务模式的基础

爱分析:西瓜创客做编程的初心是什么?

钟鸣:第一从内心来讲,编程是最有创造力的工具之一,西瓜创客希望孩子能通过编程“认识自己、改变自己、认识世界、改变世界”。

第二从商务层面判断,西瓜创客把编程称为“新英语”。英文是国人与世界沟通的桥梁,21世纪是AI时代,未来会大量与机器打交道,编程是最佳途径。我们判断在不久的将来编程人才需求旺盛,提前做好布局。国家政策同时在鼓励和推广编程教育。

爱分析:您如何看待招聘应届生做Scratch老师的做法?

钟鸣:教育行业信任很重要,因为用户迁移成本很高。设想如果把自己的孩子交给一个大学应届毕业生教授思维,会是最好的选择吗?花了很多钱,家长会更期待相对更好的老师来教学,达到更好的教学效果。师资供给很重要,但师资本身的能力和口碑更重要。

爱分析:课程运作模式是什么样的?

钟鸣:我们定义自己是“AI双师”模式。主讲老师是肖恩老师,其本身在编程、艺术等各方面能力出色,属于业内强人。背后配备强大的教研团队,共同研制课程产品。

对于普通录播模式,我们理解为传统戏台班子模式,同一剧本在不同舞台演出,一个视频在不同孩子身上同样地播放。而“AI双师”则可类比好莱坞模式,利用全球最好的制度、保养、远程资源,产出电影每个环节都精心设计,保证观感体验完美。我们用更好更多的人力打磨课程脚本和产品交互,包括教研教纲教案都会精心设计,严抓视频制作质量,让课程变成真正的“好莱坞模式”产品,达到个性化体验。

另外我们引入辅导老师机制,一方面解决孩子在课堂学习中的问题,另一方面鼓励孩子、和家长传递信任。辅导老师同样会加上人工智能辅助,做到个性化服务,完成批改作业等工作。比如用户来自上海,辅导老师就不会和他聊故宫而是聊东方明珠。

爱分析:辅导老师师生比会是多少?师资要求高吗?

钟鸣:辅导老师在某个时期的具体数量,或者比例,在我们看来是个伪命题,更重要的是是不是一个可以被持续动态优化的过程。可以透露的是,西瓜是一个特别注重平衡和进化的团队,第一,人效比如果伤害到了我们的教学服务体验,那么我们将会先保障体验;第二,几乎所有被验证的优质服务动作,我们都会迅速标准化和产品化,降低对于人力的依赖消耗。

辅导老师不承担销售和转化职能,同时有AI辅助工作,相对来说选拔要求较低。虽然不依赖专业人士,但西瓜创客为培训投入充足,核心是保证服务质量、优化教学效果。我们坚信,课程和服务做好了,续费率自然就会很高。

爱分析:“AI双师”模式已经被验证了吗?

钟鸣:我认为还在跑的过程中。人工智能基础建设大概在2016年成熟,但它在各个行业的应用深度和广度还处早期阶段。教育行业的玩家也在做各类尝试,但总体来说还很早期,如何跑出来暂时没有完全定义清楚。

但编程的未来是光明的。第一,编程比其他学科更容易被数字化和量化,更容易实现智能数据化。天然在线化属性带来数据收集优势,不必像英语语文一样必须连接硬件才能实现。第二,如果老师看的案例足够多,教学能力和经验就会越强;如果计算机看到的案例足够多,它的辅助效果肯定会越好,自适应学习能力是AI最强大的地方。现在AI已经能帮助降低运营成本。

爱分析:AI正在发展过程中,如何让家长认同“AI双师模式”?

钟鸣:我们最核心考虑的是如何达到优质的教学效果,录播和直播只是达成手段。如果录播课的完课率能够达到直播或线下的水平,就说明家长不纠结表面是直播还是录播,纠结本质是学习效果。西瓜创客内部评判学习效果最主要看完课率。我们的课程非常优质,完课率在90%左右,与直播无异,说明家长认可学习效果。AI技术同样,如果最终教学效果好、孩子喜欢,家长自然不会关注AI的作用。

爱分析:西瓜创客采集数据核心关注哪些数据?

钟鸣:西瓜创客最早是录播形态,但系统从第一天就在收集孩子所有的学习行为数据,包括如何拖动代码、是否会有犹豫、题目答对还是答错、视频观看中是否停顿或加速等。所有行为都会关联到个人画像上,加上年龄性别城市爱好等维度,最终组成用户全面的数据库。庞大数据库目前用来训练AI。

财务模型占优势 客群渗透进行时

爱分析:录播模式虽然没有老师,但前期投入较大,财务模型相比直播优势有多大?

钟鸣:直播模型或线下模型,师资是最大的成本。但单一老师服务能力有限,扩大规模等于扩招,成本同步升高。即使规模较大,边际效益低,也很难产生可观利润。

而录播课注重供给和研发,最大的优势是规模效应,即成本不随规模增大而增大,边际成本可控。如果规模做大成本仍在升高,是为了新技术的研发而投资。

爱分析:西瓜创客的课单价是多少?

钟鸣:平均客单价3000-4000元。

爱分析:用户数是多少?

钟鸣:累计用户数达到百万量级,近30万付费学员。

爱分析:编程市场和西瓜创客的用户画像分别是怎么样的?

钟鸣:线上线下要分开看。线下除了学习外还有很大的需求就是“托管”。这部分人就不适合直接在线上付费;还有的人会在线下报名,在线上学习,可能是认为线下老师上课速度或课程质量达不到预期。情况各不相同,无论从哪个点切入,都仍有增长的空间。

对西瓜创客来说,大概分为地域和年龄方面。地域上,一线或新一线用户占80%,大部分是认知较高的家庭;同时二线城市用户数快速上升明显。年龄方面,覆盖小学阶段6到12岁,8-10岁较多,5、6岁和12岁偏少。

因为政策鼓励和玩家教育市场,客群逐步从一线新一线向二线渗透。对西瓜创客来说,因为是在线课,传播成本很低。比如一位上海同学的家长发朋友圈,被其他地方如贵阳的朋友看到,最终变成购买行为。

是否拓科和进军直播 核心是满足家长诉求

爱分析:西瓜创客会考虑做直播模式吗?

钟鸣:我们没有纠结直播还是录播,考虑的核心是这件事能否达到家长预期,能否达成高完课率,能否达到优秀的学习效果。所以如果直播能够满足某一部分家长的预期,我们也会去摸索,而非排斥。但直播目前不是重点。

爱分析:西瓜创客会考虑拓科吗,比如拓展到数理思维?

钟鸣:编程的底层是逻辑,数理思维的底层也是逻辑,真正好作文的核心也是逻辑,其次才是文笔和修辞。所以无论编程数学语文,很多学科底层是相通的。那就很难界定编程是否会进入其他领域,或其他学科进入编程。

行业将入洗牌期 渗透率可达10%

爱分析:很多玩家都使用Scratch,有可能开发新的语音代替它?如何体现竞争壁垒?

钟鸣:核心问题是为什么要造替代品。编程课程教孩子的是思维模式,而非具体的编程语言。类比语文,所有孩子都在学习语法和场景,但有的孩子作文能在新概念获奖,有的就无法及格。背后核心是思维方式。所以我们认为,语言仅是载体而非核心,如何教好思维方式才是重点。Scratch是成熟的开源语言,没必要制造替代品。正如创造新的语言代替语文和英语是没有意义的一样。

至于如何体现竞争壁垒,我们认为编程只是孩子改变世界的手段和工具,核心是思维模式。我们定位“西瓜创客”而非“西瓜编程”也是为了强调教书育人的理念,注重激发孩子的好奇心、开发创造力。有人认为编程是线性的,我们则认为编程可能是螺旋形或网状结构。因此西瓜创客在Scratch的基础上衍生出很多不同玩法,内部有编程课主体系LEAP,其他有很多自创的选修课如硬件课、机器人课、无人机课等,核心目的是让孩子看得更多、更广。

爱分析:您认为2018年市场规模怎么样,2019年的行业增速在什么水平?

钟鸣:2018年的市场规模没有详细统计,西瓜创客更关注渗透率,编程市场全国小学生的渗透率大概在1%左右,全国一亿小学生有100万正在接受编程教育或了解过。未来3、5年至少达到10%。

我们通过资本市场和其他方面看市场增速而非容量。因为2018年是火爆的元年,资本大量进入,泥沙俱下各类人都涌入市场,主要关注GMV、获客等模型。而2019年我们认为编程进入洗牌阶段,市场趋于理智,可能流利说财报或VIPKID等公司的消息造成了影响。所以当前的资本市场更多地关注后端供给和ROI。所以今年如果获客模型、课程体系、课程质量、服务水平都没有达到一定水平的话,很有可能被淘汰出局。头部玩家会和较小玩家拉开差距,且越来越大。

爱分析:您判断2019年是洗牌期,之后一两年趋势怎样?

钟鸣:从少儿编程行业供给侧角度来考虑,直播模式无论小班或一对一可能都不会特别好。核心从成本角度考虑,ROI和供给端是很重要的。如果总成本或供给端成本能够通过某种方式得以下降或控制,比如在线大班模式,有可能会好一些。总体来看是值得观测的。集中度方面,因为线上编程是天然规模化效应明显的行业,未来两三年的集中度一定会比现在传统K12高很多。

爱分析:有玩家探索to B业务,您怎么看待编程to B市场?

钟鸣:to B模式分为进校to G和加盟to B。进校端,校方要低价而商家要转化。我们判断如果是大家都看得到的路径,大概率不够好。加盟店模式的核心问题是商家能否赚钱,加盟费一次性付清,是否可持续有待观察。所以只要去问一下已经入局的加盟店是否赚钱即可,如果大部分亏损,加盟模式就是被吹起来的。

西瓜创客没有进入这两种模式,正在探索开拓新的合作形式。