摘要:论道传统零售企业数字化转型之路

爱分析联合创始人张扬受邀主持中国智慧零售大会圆桌论坛 | 爱分析活动-ifenxi

7月31日,第二届中国智慧零售大会在深圳举行。作为国内第一个智慧零售行业大会和智慧零售博览会,大会由深圳市商务局指导,深圳市智慧零售协会发起并主办,与智慧零售全产业链实力企业、机构协力共创,打造助力中国零售业向智慧零售创新发展的风向标和要素资源对接高地。

爱分析联合创始人&首席分析师张扬受邀出席大会并主持圆桌论坛环节,与思科(中国)零售行业负责人李华、德国西蒙顾和管理咨询公司中国区合伙人杨一安、及刻创始人&CEO李鹤、维格智数创始人陈霈霖、WakeData创始人&CEO李柯辰一起,探讨了“传统零售企业数字化转型之路”的话题。

以下为“第二届中国智慧零售大会”圆桌论坛环节精彩实录。

张扬:谢谢主持人。介绍一下,爱分析跑了1000多家公司,主要分为两类,一是服务商公司,二是甲方,零售也是我们跑的很重要的一个行业。上午分享了很多服务商都是讲如何赋能,以及厂商营销的过程。除了营销这个环节,中后台整个ERP体系的重构都是数字化转型的一部分,接下来主要是讨论数字化。

在座的大部分要么是给甲方做咨询,要么是做前端赋能。第一个想聊的话题是数字化转型中困难的地方,比如说没有数据中台,或者前端导购具体的SOP执行不下去等问题。有请5位嘉宾都分享一下自己在零售行业做数字化转型业务推进的过程中,最困难的点在哪里?如何帮企业进行落地?

爱分析联合创始人张扬受邀主持中国智慧零售大会圆桌论坛 | 爱分析活动-ifenxi

李华:从我们跟大量的零售企业长时间的沟通过程中,我分享的是连接、融合、智能,但是每家企业的出发点不一样,在数字化转型过程中并不是说大家都处于同一个位置。

比如说优衣库这几年在中国的业务发展得非常快,在这个过程中会遇到什么问题呢?优衣库这样的企业客单价并不高,但是单店的总额非常高。在消费者体验上,大家不可能等待,这要求在支付业务的环节当中,不可能有任何的差错。在零售行业这么多店急剧地减少,是因为没有在门店当中积极地融入,如果不把这个问题解决,再多的用户体验以及应用都无法保障,这时基础架构和基础设施应该先行。

张扬:核心是零售门店基础的架构问题还有讨论空间。杨总也可以简单地介绍一下。

杨一安:大家好,我叫杨一安,我是德国西蒙顾和管理咨询公司中国区的合伙人,我们公司是“隐形冠军”之父西蒙教授设立的。

我们公司是咨询行业的“隐形冠军”,我们关注的重点是帮助企业定价他们的产品和服务,很多的独角兽都是我们的客户,我们帮助他们设计变现模式以及创新变现。

我们在帮助企业进行数字化时的落脚点是在于如何帮助客户创造价值,上午分享时也有嘉宾提到数字化不仅仅是一个IT项目,涉及到CEO的参与、内部的参与,其实很多企业的数字化都失败了。根据我们的统计来看80%的企业实现了某种程度的数字化,但是只有50%不到的公司达到了他们的产品目标。没有成功的公司,就是没有想清楚到底要为客户创造什么样的价值。

数字化是一个大趋势,进行项目之前还需要回到为客户提供什么样的价值,这是我们帮助客户解决问题所关注的重点。

张扬:给李鹤总加一个难点,及刻有很多客群都是在商场这块,数字化转型在零售渗透得比较早的就是商场业态,一直有团队帮商场做整体的运营和优化,渗透的过程会比较缓慢一些。不同的零售业态当中,哪些业态数字化转型会更快一些?

李鹤:第一个问题是企业做数字化转型遇到的困难,从我的角度来看到底是什么?我自己思考过,也跟客户聊了很多,其实就是换位思考这些企业到底需要什么,传统企业最大的困扰和问题就是技术作推陈出新,而且变革非常快,但是对于每项技术的价值和细节,经营好的企业跟经营差的企业最大的区别就是ROI是不一样的。

传统企业对于传统环节已经很熟了,互联网带来的媒介变革以及组织和工具的变革,技术本身传统行业不了解,对于传统企业来说最难的就是选择,因为技术推陈出新太快了,怎样的技术才是对我们最好投入产出比最好的ROI。

传统企业中哪个业态发展比较快?从我的经验来看,商场的经营者在数字化和信息化上是走在前面的,数人头这件事商场20年前就开始干了,20年前商场就开始投入精力做数字化这件事,其他产业无论是餐饮还是零售,很多时候都不是国内品牌在竞争,而是国际品牌在竞争。现在做衣服最火的品牌是H&M、优衣库、ZARA等等,他们用了更先进的数字化在管理、决策以及供应链。很多人说ZARA的成功是在于供应链的成功。

商场相对来说比较偏国内的品牌,跟顶尖的国外品牌比相对会差一点,商场对数字化的认知从愿意花钱以及愿意投入经费的程度上是高于其他行业的。

行业里还有一个数字化非常好的就是超市,我记得以前学营销理论时就讲过,沃尔玛可能在四五十年前就开始做用户购买相关性的研究,当时得出的结果是买尿片跟买啤酒这件事情是高度相关联的,因此超市就把尿片和啤酒的柜台放得很近,这其实就是数字化经营的工具。就跟淘宝、天猫在每个商品下推一些相关联的东西是类似的。超市在做传统经营时已经把数字化理念应用到经营过程了。

由于他们有了一套自己很成熟的方法,理念也比较先进。如果你的工具还没有它的方式方法,要打进它也不容易,因为他们已经有非常成熟的工具和理论。

张扬:陈总刚才也总结了九点,这九点里感觉最难的一点是什么?

陈霈霖:最难的还是组织层面的。数字化转型最大的困难点就是认知的问题,很多人认为没必要数字化转型。

坦克在发明的前二十年一直都是作为装甲车来运输面粉的。现在我们也有大量的“武器”,但是没有被用好,就是他们还没有这个危机感。当危机感燃烧了以后,数字化转型就会快了。

李柯辰:一是人才和认知的欠缺,二是品牌企业和渠道的博弈,比如说企业现在想连接用户,直接对接用户,其实有很多企业有经销商,很多企业不愿意把数据给到经销商里。而且零售行业有很多渠道,电商也是一种,因此电商还不够开放,企业如何找到外部的厂商变成共建的形式。

我们以前做互联网,其实我们对行业又没有那么了解,这里面有共建的过程,一定找头部的企业共建,学习他们的商业模式和理念。运营人才就不说了,现在都在大力培养。线下的流量是一种新的载体,比如说用户到店,导购接触用户也是一种流量,这个流量如何运营还需要探索。

人才这个维度空缺比较大,中国的大数据人才目前只有30万,而且头部的互联网公司还在抓,传统企业对这类人才的吸引力是比较有限的,但是如果未来你就是一家数字化的公司,如何吸引人才需要每个企业考虑和构建。

张扬:第二个问题是解决数字化的过程中要有数据,或者是企业通过数据补齐用户画像,或者是线下数据的获取把线上数据归一的过程。现在线下还有哪些没有被挖掘出来的数据资产?

李柯辰:其实目前来说看到的数据还有很多,线上的数据传统企业都没有做得很好,包括天猫里面的运营都是代运营,不是自己的数据,对数据认知没有那么深刻。现在很多数据都没有被运用起来,真正服务客户和改进用户体验的数据基本在线下,比如说用户对会员、促销是否敏感,购买你的哪些产品,以及到你店内服务的频次,这个是有利于改善线下门店或者是品牌企业服务用户的主要数据。

张扬:线下的数据除了POS、CRM之类,新生成的数据都主要靠导购,或者是贴标签的过程?

李柯辰:收集数据是门店线上化的过程,有一些数据可以直接线上化,比如说瑞幸的扫码点餐,就直接把线下数据线上化了。以及品牌的软文,客户是否忠诚,看不看你的推送,都是可以收集的。

陈霈霖: 我个人作为CIO的角色搭建过不下30个系统,究竟还有什么数据没有被挖掘?我在办公室走了一圈,发现每个人的电脑里都打开了一个Excel电子表格,才发现这些数据都存在这些文档中。没有被挖掘的数据其实非常多,除了外部经营,还有内部的,包括施工进度、门店数量、财务等等,但是这些数据都在Excel电子表格里,如何打开Excel电子表格是未来线上发展更好的场景。

李鹤:在我看来,线下的企业可以把它的数据从三个维度来分析,一是用户数据,进店的每一个人,产生购买的每一个人,会员的每一个人。二是物,也就是商品的特性。三是经营数据,比如说开了3000家门店,每家门店的位置、价格、租金以及相关信息。

这三个维度都有很深的挖掘空间,从人的角度来说,现在没有哪家企业把一家门店进来的人的画像记录下来,有一些会对会员跟踪比较紧一点,但是也仅仅停留在一个电话号码,仅此而已。这个人到底是什么画像,年龄、收入、地址以及更加深度的相关信息,从目前来看还没有很完善。这是很值得挖掘的数据。

人跟商品之间的连接也有很多数据挖掘的空间,我去年服务的一家公司,他们非常牛,研究了人和商品转换的关系,他们有很多鞋子摆在门口,有一些是摆在特别好的位置,有一些是相对差的位置,你是否了解每一双鞋有多少的曝光,有多少的试穿,最后产生了多少购买?这双鞋的销售量到底跟什么因素相关?这些数据都没有人知道,但是他们很想知道。

张扬:杨总应该有很多国际经验可以分享一下。

杨一安:我们在营销过程中有数据,但是现有的数据没有得到充分的挖掘,有很多数据孤岛,前端数据、后端数据、产品数据没有连在一起,连接在一起也无法产生行动。企业是以产品导向的,如果我们对客户有更加清楚地画像,可以把前端信息跟产品数据更好地打通,这样信息也可以更好地应用起来。

李华:从零售企业直接讲数据应用,他们都是专家,我分享我独特的视角。从2019年,安全产品在零售行业成长率超过100%,说明数据应用率越来越高了,随着数据应用率越来越高,安全问题也越来越得到重视。采集这些数据时要考虑数据安全,这个视角可能在座大部分没有往这方面想,但是从我们行业的角度,因为成长的比例已经超过了金融行业以及教育行业,是对数据使用安全要求比较高的行业。随着5G时代的到来,零售数据对于安全和保护会有更多的爆发。

张扬:第三个要讨论的是线下数据的问题,数据的获取需要很多新的技术介入,无论是加传感器或者是加摄像头,这些都是一些新技术介入的过程。展望一下未来,各位嘉宾如何看未来哪些新的技术会对线下零售行业有比较重大的影响和变化?核心展望一下未来5年或者是10年。

李华:我这边会有一些新的信息跟大家沟通,我们主要是做技术的,技术主要目的就是解放劳动力。随着5G的到来,改变远远大于从3G转向4G的时代,在5G时代不光是人和人的连接,也解决了人和物、物和物的连接。大家都听说过在IoT的时候,每一粒沙都有它的价值,我们都能知道他们的状态。很快我们将体会到5G对生活的影响。

现在炒得最热的就是无人驾驶,要求最高的是快和低延时。在5G和WIFI6的时代,包括边缘计算可以达到要求,让汽车能在极短的时间作出正确的计算。

还有一个是远程医疗,在现有的模式下专家可以在远方通过设备加上现在的技术,给贫穷山区的医院进行手术。

在零售行业挺有趣的,感受最深的是零售行业在5G和物联网的时代,一定是从视觉的零售变成触觉的零售。为什么线上往线下走,取代不了的就是人的感觉。在5G和物联网的模式下,通过虚拟购物可以增加触觉,通过AR和VR设备,看这个商品不仅仅是视觉还可以触摸,这是传感器实际的应用。还有一个是嗅觉,虽然我没到你店里,通过传感器能够把味道反馈到消费者,这样就增加了客户体验。

在未来购物的虚拟化,跟传统的模式完全不一样,是线上线下完全融合的,解决了体验店实物样品的需求,在实体店可能摆着少量的实物,摆着设备就可以触摸到不陈列的商品,这对于零售业可能是一个更大的变化。

张扬:李总打开了很大的想象空间,接下来请杨总分享一下。

杨一安:在这样一个美好的前景下大家可能听了很兴奋,但是我觉得饭还是要一口一口吃,路要一步一步走。现在我们说工业4.0,其实很多地方都处于工业1.0的时代。

另外一个就是隐私的问题,这是一个比较避讳的话题,不能谈隐私。有一些技术可以在中国得到实施和试验,不好的就是会有个人隐私透露出去,而且现在都是各种连接,一旦泄露出去会产生比较大的影响。

李鹤:因为通信速率的极大提升以及性能的极大提升,会大大地降低人们对于地域条件的依赖,最典型的就是医疗,有可能未来我们在看病的时候,在深圳某一家医院,就可以享受到美国最顶尖的肿瘤专家进行诊断,这个事情在5G时代是可以落地的。前段时间华为就做了这样一个试验。

如果针对线下场景而言,我更看重的不是VR而是AR,VR增强了你对互联网的认知,AR是一个现实增强,反映的技术最终的结果可能是《终结者》里的状态,机器人睁开眼睛就可以获得周边的所有信息。比如说我进入一家店,睁开眼,衣服的材质、价格、标签都获知,这种是在未来很常态的事情,也方便人们更加智能地做选择。

张扬: 陈总也分享一下。

陈霈霖:区块链技术也非常容易被人忽略,其应用场景极度广泛,可以根治人类信任的问题。人与人之间缺乏信任会经常落不了地,区块链技术在未来不应该被忽略,而且应该比人工智能更加重要,落地程度也非常高。

李柯辰:刚才提到了5G,提到了VR,5G到来线下数字化的进程会被继续加快,这是必然的。现在没有解决的问题是体验和触感。

我想讲一下VR,虚拟世界变得很真实的时候,如果在虚拟世界把我的体形捏出来的,每一件衣服都能配适,这样其实用户体验会更加好。

张扬:感谢5位嘉宾精彩的分享,感谢在场的嘉宾,也感谢主办单位和承办单位的支持,今天的论坛就到这里,谢谢大家。