摘要:从线下直营转型线上教育,教研获客师资构筑竞争壁垒

百倍增长的豌豆思维,领军少儿数理思维火热赛道 | 爱分析调研-ifenxi

调研 | 刘馥亮 撰写 | 田晟宇

幼小衔接竞争大,数学在K12校内重要性高,引爆少儿数理思维培训需求。经过近两年的线下摸索,豌豆思维细致打磨产品,转型线上后高速成长。

自2018年初开始,少儿在线数理思维行业逆势而起,成为资本寒冬里少有的火热赛道之一。直播和录播课各自出现一批入场玩家,传统教育头部公司也在虎视眈眈,红杉、真格、创新工场、IDG等一线基金持续加码,这条体量虽然还小但天花板极高的赛道很快显得拥堵。

数理思维需求旺盛,行业爆发增长

少儿数理思维行业的突然爆发并非毫无理由。国家近些年频繁出台教育政策,力求为学生和家长减负,其中对奥数的打压尤其明显。奥数被神化多年,虽然2018年全面取消奥数高考加分项目后其本身不再辉煌,但家长学生对数学提分的需求依旧旺盛,转移至数理思维培训顺理成章。

同时教育资源紧缺、面试加笔试考察入学资格等现状,使得竞争从幼升小就变得激烈,因此幼儿园阶段加强孩子思维能力的诉求,带动了少儿学科思维行业的诞生和成长。

少儿数理思维行业从产生萌芽到2019年的火热,教育创新企业相应地从线下摸索到线上。2009年精锐至慧学堂、2010年好未来摩比思维馆相继出现,开拓了线下思维训练行业;随着线上教育技术的不断成熟,2014到2018年,麦斯数学、豌豆思维、火花思维、迈思星球等品牌相继成立,少儿数理思维行业迅速在线化。

进入2018年尤其是下半年,行业迎来爆发式的增长。例如豌豆思维从2018年年中的单月数万、数十万营收,成长为单月千万级仅花了不到一年的时间,增速惊人。

据爱分析调研和推算,包含线上线下各类玩家,少儿数理思维行业在2019年会达到50亿元左右的市场规模;如果潜在用户量类比少儿在线语培,按照在线语培目前百万级付费用户计算,数理思维当下的参培率仍然很小,行业仍有巨大成长空间。

生于To B业务,长于线下直营。爆发于线上直播

2016年10月,豌豆思维在广州注册成立,探索幼儿To B业务;2017年4月转型线下直营店模式;2018年4月转型线上,助推数理思维在线赛道进入元年。

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创始团队的背景决定了早期探索To B方向。分别来自IT界、游戏界、动漫界的三位年轻爸爸在创业之初,发现教育行业长尾市场巨大,大量小型的少儿机构没有好的教学产品;同时三人的To B经验丰富,一拍即合,开始探索少儿To B业务,与幼儿园和B端机构合作,帮助他们提高教学质量。

经过数月摸索,团队发现小机构缺少的不只是好内容,获客能力和师训同样缺乏。内容只是教学产业链六至八环中的一环,单纯输出内容对B端机构帮助有限。因此在2017年4月豌豆思维转型线下直营店模式,亲自下阵打磨产品,力图跑通教学服务链条。

豌豆思维有且仅有一家直营店,定位广州。开业第一个月即获得正向现金流,2019年7月共有300余名学员在读,线下店采用1V8的小班模式。对于豌豆团队来说,在线下潜心打磨产品、持续迭代产品的意义远大于盈利。

2018年4月,团队出于三点考量,做出了进军线上的决定:

1)经过一年的打磨,数理思维教育产品已见成效,让很多孩子喜爱上课并产生了积极的成长影响,这使得团队更坚信产品的价值。

2)团队观察发现,在线教育已经被广泛接受,英语和艺术类机构层出不穷,但数学还未出现有影响力的品牌,这是豌豆的机会所在。

3)整个团队拥有足够强的互联网基因和执行力。

从2018年6月单月营收3万、7月营收30万,到2019年5月单月营收2800万,一年百倍增长,靠的是精雕细琢的产品和团队强悍的执行力。2019年全年营收预期3.5-4亿人民币。无论现有体量还是增速,豌豆思维都是少儿在线数理思维领头羊之一。

以孩子需求为中心,持续探索更大班型

豌豆思维目前主要的客户群体是3-8岁小朋友,从幼儿园中班、大班到小学的一、二年级均有涉及,2019年9月将上线三年级课程。地域上,学员以一线城市为主,全国300余个城市均有分布。由于一线城市幼升小的激烈竞争,学员里3-5岁的幼儿园小朋友数量多于小学生。

相比于家长对应试提分的诉求,豌豆思维更看重孩子追求有趣、好玩的天性需求。豌豆充分贯彻这一理念,包括产品教研、课时设计、课后服务等处都有所体现。以产品教研为例,课程中完美融入了备受小朋友喜爱的超级飞侠IP,处处可见的飞机机器人乐迪引导学习流程,孩子很容易被吸引注意,并乐在其中。

考虑到孩子更习惯熟悉的老师和同学,同时兼顾教学效果,豌豆采取“三固定”的教学模式,即固定的教师、时间和学伴。由于教师的成熟度普遍较好,对不同时期加入的孩子可以投入足够关注度,因此对新入学的学生实行随机分配机制。

在班型的选择上,豌豆也是一路摸索。早期探索过1V1、1V4的班型,自从教研标准化后,教师的成熟度提高,能够同时顾及更多孩子。因此为了提高人效利用,扩大班型成了必然选择。截至2019年7月,豌豆思维的主力班型为1V6,较好地平衡了教学效果与公司运营。

同时班型探索仍在继续。以目前观察的情况来看,在老师的能力范围内,1V12、1V16都能达到满意的教学效果。然而一旦学员数突破某一阈值,如1V40或1V80,教师难以在40分钟内完全覆盖所有孩子。豌豆团队认为,需要引入AI技术辅助教学。例如根据孩子的表现,会触发AI预设好的反应,鼓励或引导孩子下一步的训练。目前豌豆思维的AI技术主要应用于两个场景:补课和体验课,尚未大规模应用于正式课程。

不同于英语在线教育一片红海,在线数理思维还未进入厮杀阶段,赛道里各路玩家正各自全力奔跑。豌豆思维认为,促使他们能够脱颖而出、并支撑其一年百倍增速的是行业三大门槛:获客、产品、师资师训。

获客:搭建立体获客渠道,口碑转介绍是关键

获客渠道的变化体现了豌豆团队的迭代能力。早期摸索运营线下直营店,获客主要靠地推,包括小范围发传单、身穿玩偶服吸引小朋友、推荐试听课等。经过一年的线上渠道探索,现已搭建起立体的获客渠道组合拳,除了从线下导流和地推外,豌豆还熟练使用电销、SEM、信息流投放、拼团和社群裂变等手段,后者包括与大V店的深度合作等。多元化的获客手段确保了流量的持续输入。

在所有获客方式中,豌豆最看重转介绍。只要产品和体验足够优秀,无论流量池中的用户是否转化成功,都会为豌豆做免费的口碑传播。存量用户也会提供大量的转介绍资源。

豌豆团队在获客方面有自己的标准。优质的渠道有两个特点:去中心化,减少投放渠道垄断带来的高成本;环节少,能尽可能地提高转化到体验课的效率。只要是满足要求的渠道都是优质渠道,如大V店就是其中的典型代表,去中心化且转化率很高。

产品:教研流程高度体系化,支撑规模化师资扩张

相比更注重对话训练的英语,数理思维最大的优势在于教学环节更依赖标准化的产品内容,教师无需与孩子过多对话,上课期间更像一名引导者。而且在创业之初,豌豆团队就认定数学思维产品的内容更重要,教师更多的角色是借助高标准的内容,引导孩子学习。

所以如何搭建一套体系化的教研流程,并持续产出标准化的教学内容是团队优先解决的问题。豌豆请来中大数学系毕业、拥有十年数学教研经验的资深教师负责教研,参考美国、新加坡等地的海外成熟产品,本土化后提炼精髓,逐步搭建了一套高度流程化的教研体系。

教研体系将全流程不断细分,团队内部高度专业化。教研团队设计内容,专业团队拆解知识点,交由儿童故事师策划故事、包装知识点,再交付美术人员加工、IT人员数字化,最后增加4-5个游戏环节。流程中每一步都有专业团队负责,严格把控产品质量。

正是有赖于流程化、体系化的教研流程,豌豆思维才能在师资规模快速扩大的过程中保证教学质量和服务体验。

师资:教学专业技能与热情有爱并重

教研标准化后,80%的服务质量和效果由内容保障,剩下的仍需依靠教师能力,因此师资的筛选和培训依然重要。

豌豆的师资体系由业内资深人士牵头搭建。遴选老师有很重要的两个标准:第一是亲和力一定要强,能够真心地陪伴,只有发自内心地热爱,才能保持长期的激情;第二,无论有没有课件,是否能有耐心地引导孩子完成思考,而非直接告知答案。

通过筛选简历、电话面试、课程测试、面试、模拟课试讲、背景调查、信息核实等7大环节筛选老师,豌豆更看重老师的教学技巧和热情程度。同时百分百会对教师背景进行调查,确保孩子的课堂安全透明。

目前全公司拥有教师1000余人,全部为全职员工,数量在业内处于领先。为了能够迅速胜任,新加入的教师需要参加精心规划的魔鬼训练,不断增强能力并提高成熟度。

由于教学产品标准化,教学效果主要靠内容本身,对人的能力依赖较小,因此教师流动性对豌豆的影响较小。

关于公司战略发展,豌豆思维联合创始人于大川表示目前会专注于数理思维单一学科,集中资源,加速前进。在将数理思维做到极致、同时体量足够大的时候,再开拓其他学科将会事半功倍。年龄段覆盖方面,豌豆会向更高年级发展,逐步拓展到六年级。

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近期,爱分析对豌豆思维联合创始人于大川进行了专访,现将部分精彩内容与读者共享。

于大川,中欧EMBA,前艾拉物联Sales VP,曾任职于Oracle & SAP。

敬畏教育,用心打磨课程产品

爱分析:豌豆的创始团队为什么要一起跨界做教育?

于大川:我和张洁,还有COO曹永强是中欧EMBA同学,都是理工男,我们加起来共有四五次创业经验。张洁做了15年游戏,大学毕业后创业三次,上市并购对赌等都经历过;我以前一直做IT系统;永强是前奥飞CEO,做了25年动漫,超级飞侠就是他的作品;

我们团队的另一个身份是六个孩子的三个爸爸。很早就发现孩子们课非常多,但重文轻理,没有人教数学。我们认为以老师为中心的灌输式教育不对,应该回归教育本源,以孩子为中心,构建一个好玩的环境供孩子探索和体会。

团队跨行过来,虽然一开始不太懂教育,但我们有很强的敬畏心。同时我们孩子是天使用户,很怕产品做错或孩子不喜欢。所以经常鞭策自己要认真打磨每一个产品。

爱分析:公司经历了怎样的发展历程?

于大川:豌豆思维在2016年10月注册成立,最早探索To B业务;2017年4月转型线下,探索直营店模式,一共开了一家直营店,并为其他合作机构提供课程内容;2018年4月转型线上至今,线下店仍在营业。

爱分析:线下直营店的规模有多大?最开始怎么招生?

于大川:我们唯一一家直营店开在广州塔附近商场内,建筑面积300方,使用面积180方,共四个教室和一个活动室。目前有300余名学员,周末家长要排队接孩子。以小班课1V8班型为主,从2017年开业,就开始孩子老师“人手一个Pad”的教学模式,全部在互联网上完成内容。

从2017年4月开始整一年的时间我们都在仔细打磨教学产品,不仅加深了对教育的理解,也为后续转型线上提供课程基础。所以我们虽然成立时间久、看起来跑得慢,但没有最初线下的积累就没有今天的爆发。

线下店第一批用户是一点点积累的。当时在商场内带小朋友一起发传单,邀请路过的小朋友进店做游戏,工作人员穿上超级飞侠的整套卡通服吸引小朋友。使用各种手段将家长和孩子请到店里,一边给孩子上体验课、做测试,一边我亲自和家长聊为什么要从小学数学,作为爸爸我是怎么想的。因为产品好,很多孩子体验后吵闹着要继续学。很快我们有了第一批用户。

爱分析:在线下打磨的产品如何迁移到线上?

于大川:我认为线下迁移到线上分为两个层面。第一,线上线下的产品内容一模一样。做线下的时候就是给孩子电子设备,通过互联网学习内容,老师也同样联网操作设备。当时大家只是坐在一起上课,具体的操作和内容都在互联网上进行。所以从线下向线上迁移产品时没有太大的gap。

第二,能迁移的还有对教育行业的理解和认知。教育是看似简单实则复杂的事,尤其是供给侧,需要花时间理解。无论公司大小,一定都要做好整个教学流程和师资供应链。过去两年我们积累了对教育行业深刻的理解,产品要怎么做有效,怎么做到既好玩又能学到东西。

仅有好教研,难以撑起优质产品

爱分析:对跨界团队来说,教研是一大障碍,豌豆怎么做好教研?

于大川:我们从第一天就很重视教研,因为一开始没有相关背景,所以十分敬畏教研工作。我们请来业内十年数学教研经验的资深教师牵头,搭建成熟的团队,同时借鉴国外成熟产品,如美国、新加坡的类似产品,本土化后融入我们的设计,最终产出优秀的课程产品。

最开始做教研时很痛苦。老师、程序员、策划和美术完全在讲不同的语言,难以沟通。整整磨合一年后,内部制定了通用定义,目前流程运转流畅:教研老师定义出所有体系后,专业团队拆解每节课知识点,交给儿童故事搭建师(游戏策划职能)把知识点变成孩子喜欢的故事,故事再通过美术、IT和游戏等环节,打包测试之后,最终上线。

只有好的教研,但产品化能力不强,或者没有很强的美术或游戏策划,无法做出好产品。知识点如何翻译得好玩对小朋友也非常重要。这些都是教研的壁垒。

爱分析:如何平衡课件的游戏化和孩子的学习效果?

于大川:动画和小游戏共同体现课件的游戏性,其中动画的多少需要平衡。豌豆在线下的时候动画比较多,后来主动减少是因为我们发现无论动画多少,孩子学习一样嗨。动画少,反而可以教更多知识点。对孩子来说存在一个阈值,动画量超过阈值就会分散注意力,而过少动画不会吸引孩子。所以需要我们做好平衡。

口碑传播是最优获客方式

爱分析:投放越来越贵,教育圈越来越看重流量池和分销,您怎么看?

于大川:我认为流量池可能是必须的,这与获客方式有关系。目前投放被少数人垄断,越来越贵,大家可能真投不起。流量池就是养用户,即使体验多次、甚至半年都没有转化成功也很值得,我们给了用户优质的体验,对口碑传播起正向作用。即使你不用我们的产品,也会说好话、做推荐。

分销可以部分解决投放问题,渠道去中间化就没有垄断,就不需要非常贵的投放费用。我认为分销的模式本身没有问题,问题是产品是不是真的足够好。如果产品足够好,通过分销模式能比较快的触达更多用户,有红利可图。

爱分析:获客渠道怎么构筑长期壁垒?

于大川:获客壁垒的本质是是团队的执行力和对行业认知的不断迭代。相同渠道比拼转化率,对团队的执行力有要求;同时要认识到小班课的核心获客方式是靠用户推荐转介绍,比如我们目前几万用户的口碑传播就优于广告。

专注数理思维,向前狂奔

爱分析:公司的增长速度怎么样?

于大川:我们在2018年6月的单月营收是3万,7月30万,之后连续数月翻倍增长,到2019年初因为基数变大,增速有所放缓,但平均也有30-40%的月增长。2019年5月份单月营收的2800万,是自然增长的数字,当月没有任何营销或降价活动。

爱分析:团队和教师的规模有多大?

于大川:截至2019年7月,公司共有1800-1900人,其中有1000余人是全职教师,400-500人是后台支持,电销市场团队约300-400人;年底全公司目标3000人,老师突破2000人。

爱分析:从大班跨到小学一年级,续费上有什么明显的变化吗?

于大川:目前没观察到。我们开始也怀疑会有变化,思考后明白了原因。家长让孩子学数理思维的目的是什么?如果真是为了应付考试,可能升完学这个用户就流失了。事实是家长更希望培养孩子学习兴趣、习惯和能力,这些不分年龄段。所以升学后反而更需要,因为对孩子来说上小学是个巨大变化,得从幼儿园“玩儿的状态”变成小学“学的状态”。培养孩子学习能力的需求还在。所以没有观察到明显的续费下降。

爱分析:豌豆会计划拓科吗,比如拓到语文或英语?

于大川:目前数理思维的天花板还足够高,我们应该跑得足够专注,就像美的或者华为,多年只干一件事儿。不是没有能力干,正确做法就应该先做减法。同样的资源做一件事和两件事,最后的结果肯定不同。所以拓科暂时不在计划之内。

目前还没有价格战的迹象,我们还可以足够快地前进。当体量足够大的时候,才会去拓其他学科。切入一个点,集中所有资源,将这个点做到极致,再向宽做。

火热赛道,吸引多方力量博弈

爱分析:豌豆思维等创业公司是从低年级向上做, 一些K12大公司也会入局,从高年级向下做。您怎么看待这两类玩家以及未来的行业格局?

于大川:大公司一定会做数理思维。这个行业如果没有对手,就构不成行业,只有一个人做也很奇怪。

其实两者的定位不太一样。我认为他们可能会遇到创新者窘境,就是他们会相信以前成功的经验,很难创新,与新晋创业者看到的情况是不一样的。我们创业很敬畏这个行业,很注重体验用户和口碑。未来拼的是以终为始的精神。

爱分析:行业的线上和线下构成竞争吗?能感受到线上竞争吗?

于大川:我认为构成竞争,但目前还在做增长。而且未来线上线下的用户会是两类人,课单价和消费习惯决定人群划分。有些人坚信线下面对面学习感受更好,有人认为线上方便,相同师资,不用接送。

线上竞争感受到的比较少,目前整个市场的玩家不像编程行业那么多,平台之间的转换还没有那么多。大家主要在扩宽市场,做增长。

爱分析:如何看待最近兴起的录播课模式?

于大川:长期来看,录播课产品没办法满足家长和孩子的需要。我们对所有的录播课都做过不同程度的研究,发现了两个不合理点:对孩子来讲,没有人陪伴学习,就可能放弃,或者说过程中不认真你也没辙;对家长来讲,工作一天回到家里,还要陪孩子学习课件内容,是非常差的体验。

录播课虽然在刚开始有迷惑性,孩子一时难以分清屏幕里是不是真正的老师,但当他不守规矩,发现老师并没有反应的时候,就会慢慢意识到对面的形象不是真正的老师。这样教学的效果就会大打折扣。

爱分析:数理思维行业的红海会很快到来吗?

于大川:我们认为所有在线的行业里,少儿在线数理思维的门槛最高。不光要解决获客,还要解决产品和体验,还要解决师资师训和大规模运营问题。英语不需要全职老师,兼职的model就跑得很好;而数学必须招聘全职并提供培训的。获客、产品、师训三个门槛在这里,我认为这个行业不会像英语跟编程那样很快变为红海。

剧场效应初显,作为知识基础的数学,仍有很大空间

爱分析:最近数理思维的百度搜索指数一直在涨,您怎么看待这个现象?

于大川:词条热度近半年增长特别大,说明家长已经知道数理思维并且有需求,开始主动搜索产品。未来会越来越多。类似于“剧场效应”,前面的人站了起来,后面的人必须跟着站起来。或者类似《跨越鸿沟》的理论,20%的消费者已经买单,50%的人会跟进。最早一批人用iPhone后其他人也都跟进,同样的道理。

爱分析:少儿在线语培1V1起量很快,数理思维赛道为何没有1V1玩家?

于大川:我认为和行业、产品有关系。豌豆一开始有1V1,曾尝试过多种价格,现在23%的人仍会选择1V1,即使价格是现在1V6的三倍,也依然有人买。但这只能适合个别孩子,比如有些自闭的孩子,需要有老师专门去引导。

现在没有规模化办1V1是跟学习的本质有关系。语言需要练习,1V1效果最好;而数学是内容的互动,孩子需要思考和探索,天然就不需要1V1。同时学习有一定社交属性,同伴学习和分组pk使学习效果更好。当用户发现一对多学习效果更好且价格更低时,自然不会选择1V1。

爱分析:学科思维会怎么发展?会在五六岁出现物理化学生物一类的学科思维吗?

于大川:思维分为分析思维、实用思维和创新思维,学科思维是通过知识为载体来训练人的思考能力。没有基础难以理解高深知识,物理化学就要有基础。在中国,物理化学初中才开始学,是因为如果没有数学基础,不太能学明白这些进阶知识,何况5、6岁这么小。

数学课和物理化学等,真正应该定义为科学课或者叫STEAM课。至于未来怎么发展,我们理解,还要再观察。国家也在做科学课的研究,需要国家先定下科学课的课标以后,根据课标再来开发科学课的形态。

爱分析:数理思维培训属于素质教育还是应试教育?

于大川:我们在创业的时候就完全没想过这个问题。如果硬要分素质跟应试,我们定义自己是“以素质的手段交付了应试的结果”。应试是提分,但提分有很多手段,核心点是怎么应试。如果通过训练让孩子爱上学习,考试成绩自然会好;如果只是教授很多刷题方法,效果就不会持久。豌豆一直没分那么清晰,是因为我们教的是数学,数学交付的长期结果一定是成绩。如果孩子学得开心但成绩很差,那就是产品出了问题。

爱分析:如何在公司高速发展的同时打造组织能力?

于大川:组织能力,最重要的是文化,价值观。创始人有什么初心,组织就有什么使命和愿景。第二,凝聚所有人,给每个人足够的空间成长,组织要愿意培养人使他成长、不断赋能。

我们本身就非常重视打造组织能力。第一,团队的创业经验足够多,知道在什么阶段做什么投入。第二,要请高配人才加入团队,他带的业务就比较轻松。第三,重视对人的培训,我们三人去中欧读EMBA,很早就开始花钱请外脑培养中高层,最近也花钱请咨询公司诊断文化。要舍得付出。