摘要:传统代账行业要消亡了吗?

千亿代账市场,慧算账张述刚解答两大命题 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 李喆 洪军 撰写 | 陈小松

传统代账门店是否会消失,价格战要持续到何时,是目前代账行业的两个热门话题。作为新型代账行业头部品牌创始人,慧算账张述刚认为,一方面,未来较长时间,传统线下门店依然不会消失,因为原始财务数据的自由裁量空间限制了财税自动化的实现;另一方面,慧算账将终止价格战,逐渐减少LTV为负的低客单价用户,将自身用户分层定位到高端用户。

近年来,随着“金税三期”和“营改增”政策的颁布实施,票据电子化和报税机器人的出现提升了代账效率,从根本上改变了整个代账行业。

同时,互联网产业的高速发展和云计算浪潮的席卷,互联网代账公司的快速崛起,对作坊式分布传统代账企业产生了不小的冲击。

根据爱分析测算,2019年,全国有代账需求的小微企业总量大概在2500万左右,代账潜在市场规模超千亿,而且以代账为入口产生的增值服务市场规模同样潜力巨大。不同于CRM、HR等市场,代账是所有小微企业的刚需,因此,超过千亿的代账市场是真实存在。

潜在市场规模巨大,云计算等新技术又不断提升代账效率,使得整个代账行业成为近年来资本市场青睐的宠儿,涌现出一批优质公司。慧算账正是这其中的佼佼者,同为头部竞争者的噼里啪等也都乘风而上,迅速占据市场份额。

然而,快速发展中的代账行业仍有一些亟待解决的关键问题。

一方面,SaaS工具和AI技术是否能完全取代线下门店,从而实现真正的财税自动化?

作为代账行业的头部企业的创始人,慧算账CEO张述刚认为,尽管在部分简单场景中财税自动化已经相对成熟,但未来较长时间一段时间内,线下门店仍然无法被取代。

这是因为,目前代账市场的不成熟导致在财税申报的过程中存在着大量的自由裁量空间,由此引发的复杂用户需求无法简单由机器自动化处理,这是目前实现财税自动化的最大障碍,也是SaaS和AI无法完全取代线下门店的重要原因。

另一方面,在以争抢市场份额为目的的价格战是否会持续进行,代账公司应该如何选择客群,建立自身的竞争壁垒?

关于这个问题,张述刚认为,在经过几年的价格战抢占市场策略之后,慧算账决心调整定价策略,从而重新筛选目标客户群体,精准化自己的用户分层。

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慧算账计划通过提升平均客单价筛掉一部分客单价低、生命周期短、LTV为负的价格敏感型用户,并积极建立一些高客单价的行业用户,提供一系列贴近经营生产的财税综合服务,拓宽增值服务的范围。

截至2019年,慧算账以其直营+合营+加盟的扩张方式,已在全国设立30家分公司,500多家加盟店,覆盖全国400多座城市,发展势头迅猛。

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近期,爱分析专访慧算账创始人张述刚,就代账行业趋势及慧算账的发展策略进行了交流,以下整理精彩内容与读者分享。

价格战熄火止戈,调价瞄准高端赛道

爱分析:过去两年,慧算账在业务规模和市场策略等方面有哪些新的变化?

张述刚:从业务规模上讲,2018年相比2017年,营业收入和用户规模翻了一倍,国内二三四级城市网点渗透已基本全部完成。

市场策略的变化首先是获客策略的调整。

2015年,我们作为行业引领者开创了代账行业的电销获客模式,大获成功。那时候,整个行业,包括传统集团公司都在模仿我们。

但是,不久后,同业大规模采取电销获客,加之电销行业本身的反人性属性,两项相加带来的后果是,电销获客单产下降、销售人员流动性加大,最终导致销售难度不断攀升,获客成本持续上涨,并随之带来一系列并发问题。

因此,2018年初我们提出升级销售策略,逐渐削减以至消灭电销。虽然具体细节暂时不方便透露,但可以明确的是,明年电话销售在我们的获客渠道中占比将不超过20%。

其次,是定价策略的调整。

2015年,我们是价格的变革者,到2019年,我们反而变成价格的维护者。

我们最初将价格定在2600元,曾经被同业攻击我们是低价的恶性竞争。但是我们现在在逐步提升客单价,平均客单价涨到3700-3800元,小规模纳税人涨到了2800,一般纳税人涨到6600元左右。

就是说我们的战略也在转变,在服务规模化以后,我们通过价格的提升筛掉了一部分价格敏感型的用户,这部分用户的LTV很差,且年存活率只有50%。

但我们对于这部分客户的比例目前基本控制在5%以下,你可以感受一下我们和行业水平的差值,同业公司起征点以下客户占比通常可达70%-90%,而我们一般可以控制在四成左右。

那么筛掉了价格敏感型的用户,我们在客户构成中的新增业务点主要是一些服务敏感型的用户。一般就是一些高客单价的行业用户,客单价在1.5万-2万左右。

我们对这类客户的解决方案不是单纯的代账业务,而是更多的贴近企业解决他们生产相关问题。比如内部现金流管理,进项税额的自我证明和全产业链管理服务等,记账业务反而成为这部分客户服务中价值很小的一部分。

爱分析:在这些变革过程中面临的最大难题是什么?

张述刚:作为行业领军者,我们最大的挑战是在发展过程中不断更新自身对行业认知的理解,并以此为前提不断优化业务结构,在这一问题上我们面临的压力和挑战都远超于行业平均水平。

其实所有困难的源头都来源于控制成本。企业服务领域,乃至整个商业领域,本质追求就是降低平均成本。

比如说,对于许多以存量用户为主体的传统集团公司,规模较小时,在财税成本方面,他们只需要提升会计人效就可以降低成本,因为它的主要成本就是会计人员的人工成本。

然而随着规模的不断扩大,管理成本的上升带来的边际成本递增效应会逐渐拉高平均成本,并且企业整体崩盘风险会随之增加。

爱分析:在规模扩大的同时,如何有效控制平均成本?

张述刚:当然就是控制好公司的管理半径,保持运营效率。

规模扩大带来的效率降低和成本上升主要问题就来源于边际成本的上升,在这种情况下想要保持稳定的利润率是对运营能力的极大挑战。

在这件事情况上其实并没有什么灵丹妙药,只有不断发现问题解决问题、不断积累经验教训、不断探索前进找寻最佳实践过程。

爱分析:慧算账现在的综合人效能做到多少?

张述刚:我们的综合人效的计算方式是基于毛利率计算,而不是平均服务的用户数。服务企业的营业规模的不同,单纯用户数来判断综合人效我们认为是没有意义的。

我们的做法是,将不同的技能水平和综合能力的会计服务人员与不同的用户特征和需求的客户进行匹配,然后最终以毛利率来衡量综合人效。

我们的毛利率基本保持在50%以上。当然这个毛利率中的主营业务成本主要包括会计人员工资和相关的分摊成本,获客成本是不包括在里面的。

单讲获客成本的话,同行业平均水平可能在50%-70%左右,而我们大约可以控制在40%-50%之间。

爱分析:慧算账目前在这方面做的怎么样?

张述刚:举个例子来说,以我们目前的运营能力,单店服务5000客户就开始有一定的运营压力了,我们现在单个门店的服务上限是1万户左右。

相比于服务5000客户的门店,服务1万客户的门店的平均运营成本明显要高,当然这主要跟我们自身运营能力不足有关,我们一直在不断尝试和调整。

爱分析:您如何看待代账行业的数据变现这件事?

张述刚:刚才在聊定价策略的时候有提到,大部分同业代账企业当中核心用户LTV是负值,是不赚钱的。所以大家只能用数据变现来讲故事,给投资人描绘一座海市蜃楼。然而到底如何进行数据变现呢?

很多人说品类转化,通过单一业务建立流量入口,然后开拓更多品类的业务。

首先,事实证明这些业务本身很多情况下是无交集的,如果真的有交集的话,同业其他公司已经早就拓展出多品类业务数据变现了。

其次,小企业本身就是没有多品类业务需求的,并且数据显示小企业转变为大企业的比例不超过1%,那么从这两个逻辑的综合结果来看,在小企业中数据变现是很难的。

爱分析:慧算账在新品类变现方面的进展如何?

张述刚:我们现阶段主要采用强管控、强运营、品牌露出的模式,其最重要目的就是能够触达用户,基于这个逻辑我们要做的重点是保证所有财务模型的可持续规模化发展。

在保证以上因素以后,我们才会去尝试新的品类变现,而不是盲目开拓普适性的品类变现。

我们现有的品类变现就只有两类。

第一类就是金融,主要是与银行合作进行助贷业务,建立金融风控模型通过纯信用的方式去做这件事,目前正在不断探索过程中。我们是国内首个利用记账数据去做这件事情的,目前已初具规模,具体数据情况不方便透露。

第二类就是建立一些高客单价的行业用户,基于我们的数据分析,提供一系列贴近经营生产的财税综合服务,拓宽增值服务的范围。

爱分析:在金融助贷的业务中,坏账风险表现如何?

张述刚:金融助贷业务中最大的困难就是,账务数据的加工颗粒度不同。如果我们没有一个力度很强的管控会计作业,那么我们的数据的失真力度将非常大,最后导致的结果就是无法还原真实的业务情况。

但是,我们通过一套不断完善的业务逻辑,在保证数据真实度的前提下,通过大量的样本分析,不断试图还原真实的企业经营行为。

目前为止还原度已经很高了,基本通过这套模型可以还原它的真实收入情况、负债情况以及外部征信情况。基于以上的这一系列操作,所以我们现在的用户质量非常好,坏账风险较低。

爱分析:目前来讲,真实财务情况跟账务情况差异大吗?

张述刚:小企业通常来讲没有内账,只有内部现金流管理。当大量进项成本票据不足时,处理办法只能通过少开或者不开增值税发票,或者就违法购买发票。

其实,近年来国家通过调整税收政策比如调高起征点等手段,不断试图去解决小企业的实际经营困难问题,尤其营改增之后大幅缓解了小企业的成本压力。

但真实市场情况中,仍存在一些自由裁量的空间,因此现阶段的小企业账务数据中,真实收入和开票收入的差异还是比较大的。

工具尚无法代替人工,未来线下门店不会消失

爱分析:您觉得在慧算账的发展战略在SaaS工具和服务之间的侧重选择的逻辑是什么?

张述刚:SaaS本质上是一种新的服务交付方式,而我们提供的产品主体是人工+服务。

我们的判断是,由于市场的阶段性不成熟,目前为止代账行业仍然无法完全摆脱人工服务,所谓行业变革只不过是现在的工具比原来的工具相对高效一点而已,因此人工+服务的模式将是行业发展的主流趋势。

举个例子,拿美国来说,美国是相对发达的资本主义社会,它的社会成熟度非常高,而社会成熟度高的一个显著标志就是大家都充分遵守游戏规则,这就很大程度上缩减了人机交互过程中人的自由裁量空间,以至于最终导致的结果就是代账行业的自动化程度很高。

但这也并不意味着高度成熟的社会和市场环境下就能完全能够实现自动化操作,让SaaS工具型服务可以通吃全场。

很典型的例子就是美国代账企业Intuit和和H&R Block。

首先,Intuit只有两个产品,一个Quickbooks,一个Turbotax,它的主要客户群体就是一些白领像上班族、留学生,或者是使用这些软件提供服务的会计、税务师或律师等,这些人有能力独立使用Turbotax完成代账、报税操作,

但是,很少有美国蓝领家庭在用Turbotax这个软件,因为刚好相反的是,H&R Block把很多店面开到了社区里面,大部分蓝领和黑人家庭抱着孩子去买瓶啤酒的功夫就把税报了。

这些客户群体不愿意去使用任何软件处理税务问题,这些客户群体更倾向于面对面的解决税务问题,也就是说用户群的需求的区别造就了不同的企业服务方式的区别。

因此,即使在相对成熟的市场环境中,线下门店和服务仍会长期存在,并在用户分层中集中服务于一部分客户。

讲回国内的情况。首先,由于社会环境和市场成熟度的问题导致大量自由裁量空间的存在,让复杂场景的自动化难以实现。换句话说,只有当社会环境优化到让原始财务数据没有自由裁量空间不需要人为干预的时候,财税自动化才有可能完全实现。

另外就是,中国的人工成本相对于西方发达国家较低,甚至低于软件本身的价格,那么很多工作仍要高度依赖于人工操作和判断的情况下,为什么要用软件呢,这是一个社会发展无法越过的阶段性过程,无法逃避。

正因为如此,我们在商业模式上选择了工具+人工服务的模式。具体来讲,我们目前的思路就是走一个高客单价、高毛利、可持续扩张的发展路线。

爱分析:按这个逻辑,传统代账公司在未来很长时间内还是存在一定的生存空间?

张述刚:在将来的很长一段时间内,传统代账公司都还有生存空间。

因为社会大环境的不规范,导致我们的自动化程度不高,无法降低成本,所以我们没有明显的成本优势,所以至少在我们取得明显成本优势之前,它们一定能生存。

爱分析:既然短时间内门店不会消亡,未来慧算账对于分公司和加盟店的扩张思路是怎样的?另外怎样保证加盟商不会流失?

张述刚:我们的整体策略变化不大。截至现在,我们有30家分公司,500多家加盟店,覆盖全国400多座城市,分公司和加盟店的比例一直控制在1:20并不断扩张。

在加盟店的管控力度上,相比于主要竞争对手,我们的品牌授权相对而言更严格一点。留住加盟商的根本方法就是让加盟商获利,加盟商能从加盟经营中赚到钱他就会留下,否则就会流失。

爱分析:那么慧算账目前的门店及人员规模情况如何?

张述刚:我们的人员规模,不算加盟部分,总共2500人左右。

后台人员研发加运营人员500人,后台市场推广大概100人,金融团队和行业客户团队大概100人,剩下就是一线门店人员,大概有1000多人,每间门店人员从100-300人左右不等。

财税自动化症结何在,如何系统布局

爱分析:您认为代账业务在向标准化和自动化转变过程中有什么关键困难?

张述刚:首先,是社会环境和市场成熟度的问题。财税业务,作为一种服务业,社会环境和市场的成熟程度决定了它的标准化和自动化程度,然而现阶段的市场和社会环境显然还不够成熟,从而产生了代账和税务申报端复杂的不同需求,这些需求无法用机器自动化处理,这是最关键的困难。

其次,业务的场景和企业类型。由于企业规模、行业特性、会计核算制度和企业制度类型上的诸多不同因素共同影响和制约下,高度标准化的实现强烈依赖于复杂的人工智能技术。

而现阶段技术显然还不够成熟,只能对简单的业务场景进行有效处理,在面对复杂的业务场景时,就会简单粗暴的计算,而不是用精准的知识图谱来处理。

拿存货核算来举例,八成企业的存货核算都比较简单粗暴,只是为了应付税局的申报,而剩余两成必须依赖于复杂的存货核算,这就不是目前的智能化水平能达到的,是企业分类的金字塔尖部分。

再次,企业流转税和所得税的问题。流转税可以自动申报,是有固定计算规则的,但所得税的计算需要与企业存在一定程度的沟通,这个过程无法用自动核算来取代。

爱分析:慧算账在攻克这些关键困难上都做了什么样的努力?

张述刚:我们在业务实践的过程中,攻坚工作大概分四个部分。

第一是会计人员和被服务企业之间的沟通。

这部分工作的重点难点在于如何处理疑难项目、如何进行查询等。我们的办法是通过建立语义分析、知识图谱和匹配知识库等手段对用户疑问进行回答,并将业务流程的关键点随时调取、上传并最终发送给用户。

第二是建立算法决定大量任务中处理的优先级。

目前我们行业中的最大问题,也就是用户对我们服务的最不满意之处,就是用户在需要服务的时候找不到我们的会计服务人员。

因为我们的会计服务人员需要处理的业务量很大,在面对客户需求时,在留言、微信、电话等多种方式中如何通过算法选择合理的优先级从而保证用户体验的一致性是这个问题核心所在。

换句话说,人效跟毛利率成正比,而人效跟续费率成反比。那么基于这个逻辑,如何在这个正反比之间、在服务效率跟服务质量之间找到一个完美的博弈平衡,这正是我们需要建立复杂算法去进行优化的重点。

第三是建立知识图谱匹配识别不同类型的票据,完成数据采集。

因为数据来源及类型的巨大差异以及数据颗粒度的不同,识别起来难度非常大,这要求我们建立数量庞大的知识图谱去识别录入这些票据数据,以服务于我们后续的分析和数据处理工作。

第四是自动做账和申报,也就是会计核算。

这一部分要根据不同行业、不同企业建立不同的会计核算规则。基于前期的数据采集工作进行一键期末结转,这时我们再就需要判断,到底哪些客户哪些具体业务是需要人工参与的,而哪些是可以自动化处理的,我们业内通常称为“要让事找人,而不是人找事”,这就无形间提升了效率。

爱分析:长期来讲,慧算账的战略发展定位是什么?

张述刚:长期来讲,我们觉得5年内,大的发展方向不会发生变化,但一定会出现更明显的用户分层。

在这个前提下,慧算账会通过我们的技术分析和经验积累找到最适合自己的用户群体,并且在这个领域内不断扩大规模。

在细分领域内做到规模最大、毛利率最高、衍生服务最好,并且进一步贴近企业,试图产生跨越本身记账业务界限的衍生业务。

道路曲折前途光明,代账行业市场前景广阔

爱分析:所以代账行业的市场竞争格局是存量市场?慧算账的目标客群是瞄准去抢存量市场中的客户吗?

张述刚:其实代账行业的每年用户增量并不大,存量大概2000万,而每年新增的可被记账用户不超过200万。

大家一直都是在存量市场里抢客户。但是以前竞争可能没有那么激烈,传统代账领域的竞争一样存在,会计人员的流失和公司的自然分裂同样属于竞争,只不过我们的加入让竞争变得更加激烈。

并且一定程度上,不存在抢不抢的问题,因为传统代账公司的客户的续费率并不高,一般在七成左右,然而工商注销率仅为5%,那就意味着每年都在有大量的用户在自然流失和流动。

以前因为存在一定程度信息不对称的问题,现在由于我们的品牌影响力和营销能力,这部分客户很大一部分就流到了我们这边,另外还有一些本身对传统代账企业服务并不满意但又没有更好选择的用户也会较为容易的就流动到我们这边。

其实我们本质上和传统代账行业并没有什么区别,只不过是用互联网运营思维和IT能力把原来低效的产业现状升级了。

而且由于相对低廉的会计人工成本的影响,目前为止互联网模式和科技手段而代账行业带来的成本优势并没有对行业造成颠覆性的影响,因此我们并没有对传统集团公司产生致命的冲击,这也是我们的市场份额并没有很大的最主要原因。

爱分析:您判断未来的市场集中度会如何变化?

张述刚:市场集中度一定会不断提升,机构数目会降低,但这并不意味着互联网代账行业可以完全取代掉传统的代账行业和形式。

由于代账场景和需求的不同,小微企业的代账用户的服务需求是多样化的,未来市场及用户一定会产生更多的用户分层和结构分层,这是未来的趋势。

生存下来的机构会各自找准自己的赛道在细分市场有所建树。比如就我们的客单价而言,小微企业2800,一般纳税人6600,以此定位中的目标客户群体大概有700万左右,剩余大型企业或者小企业的代账需求就相对较少了。