摘要:传统代账行业要消亡了吗?

千亿代账市场,慧算账张述刚解答两大命题 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 李喆 洪军 撰写 | 陈小松

传统代账门店是否会消失,价格战要持续到何时,是目前代账行业的两个热门话题。作为新型代账行业头部品牌创始人,慧算账张述刚认为,一方面,未来较长时间,传统线下门店依然不会消失,因为原始财务数据的自由裁量空间限制了财税自动化的实现;另一方面,慧算账将终止价格战,逐渐减少LTV为负的低客单价用户,将自身用户分层定位到高端用户。

近年来,随着“金税三期”和“营改增”政策的颁布实施,票据电子化和报税机器人的出现提升了代账效率,从根本上改变了整个代账行业。

同时,互联网产业的高速发展和云计算浪潮的席卷,互联网代账公司的快速崛起,对作坊式分布传统代账企业产生了不小的冲击。

根据爱分析测算,2019年,全国有代账需求的小微企业总量大概在2500万左右,代账潜在市场规模超千亿,而且以代账为入口产生的增值服务市场规模同样潜力巨大。不同于CRM、HR等市场,代账是所有小微企业的刚需,因此,超过千亿的代账市场是真实存在。

潜在市场规模巨大,云计算等新技术又不断提升代账效率,使得整个代账行业成为近年来资本市场青睐的宠儿,涌现出一批优质公司。慧算账正是这其中的佼佼者,同为头部竞争者的噼里啪等也都乘风而上,迅速占据市场份额。

然而,快速发展中的代账行业仍有一些亟待解决的关键问题。

一方面,SaaS工具和AI技术是否能完全取代线下门店,从而实现真正的财税自动化?

作为代账行业的头部企业的创始人,慧算账CEO张述刚认为,尽管在部分简单场景中财税自动化已经相对成熟,但未来较长时间一段时间内,线下门店仍然无法被取代。

这是因为,目前代账市场的不成熟导致在财税申报的过程中存在着大量的自由裁量空间,由此引发的复杂用户需求无法简单由机器自动化处理,这是目前实现财税自动化的最大障碍,也是SaaS和AI无法完全取代线下门店的重要原因。

另一方面,在以争抢市场份额为目的的价格战是否会持续进行,代账公司应该如何选择客群,建立自身的竞争壁垒?

关于这个问题,张述刚认为,在经过几年的价格战抢占市场策略之后,慧算账决心调整定价策略,从而重新筛选目标客户群体,精准化自己的用户分层。

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慧算账计划通过提升平均客单价筛掉一部分客单价低、生命周期短、LTV为负的价格敏感型用户,并积极建立一些高客单价的行业用户,提供一系列贴近经营生产的财税综合服务,拓宽增值服务的范围。

截至2019年,慧算账以其直营+合营+加盟的扩张方式,已在全国设立30家分公司,500多家加盟店,覆盖全国400多座城市,发展势头迅猛。

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近期,爱分析专访慧算账创始人张述刚,就代账行业趋势及慧算账的发展策略进行了交流,以下整理精彩内容与读者分享。

价格战熄火止戈,调价瞄准高端赛道

爱分析:过去两年,慧算账在业务规模和市场策略等方面有哪些新的变化?

张述刚:从业务规模上讲,2018年相比2017年,营业收入和用户规模翻了一倍,国内二三四级城市网点渗透已基本全部完成。

市场策略的变化首先是获客策略的调整。

2015年,我们作为行业引领者开创了代账行业的电销获客模式,大获成功。那时候,整个行业,包括传统集团公司都在模仿我们。

但是,不久后,同业大规模采取电销获客,加之电销行业本身的反人性属性,两项相加带来的后果是,电销获客单产下降、销售人员流动性加大,最终导致销售难度不断攀升,获客成本持续上涨,并随之带来一系列并发问题。

因此,2018年初我们提出升级销售策略,逐渐削减以至消灭电销。虽然具体细节暂时不方便透露,但可以明确的是,明年电话销售在我们的获客渠道中占比将不超过20%。

其次,是定价策略的调整。

2015年,我们是价格的变革者,到2019年,我们反而变成价格的维护者。

我们最初将价格定在2600元,曾经被同业攻击我们是低价的恶性竞争。但是我们现在在逐步提升客单价,平均客单价涨到3700-3800元,小规模纳税人涨到了2800,一般纳税人涨到6600元左右。

就是说我们的战略也在转变,在服务规模化以后,我们通过价格的提升筛掉了一部分价格敏感型的用户,这部分用户的LTV很差,且年存活率只有50%。

但我们对于这部分客户的比例目前基本控制在5%以下,你可以感受一下我们和行业水平的差值,同业公司起征点以下客户占比通常可达70%-90%,而我们一般可以控制在四成左右。

那么筛掉了价格敏感型的用户,我们在客户构成中的新增业务点主要是一些服务敏感型的用户。一般就是一些高客单价的行业用户,客单价在1.5万-2万左右。

我们对这类客户的解决方案不是单纯的代账业务,而是更多的贴近企业解决他们生产相关问题。比如内部现金流管理,进项税额的自我证明和全产业链管理服务等,记账业务反而成为这部分客户服务中价值很小的一部分。

爱分析:在这些变革过程中面临的最大难题是什么?

张述刚:作为行业领军者,我们最大的挑战是在发展过程中不断更新自身对行业认知的理解,并以此为前提不断优化业务结构,在这一问题上我们面临的压力和挑战都远超于行业平均水平。

其实所有困难的源头都来源于控制成本。企业服务领域,乃至整个商业领域,本质追求就是降低平均成本。

比如说,对于许多以存量用户为主体的传统集团公司,规模较小时,在财税成本方面,他们只需要提升会计人效就可以降低成本,因为它的主要成本就是会计人员的人工成本。

然而随着规模的不断扩大,管理成本的上升带来的边际成本递增效应会逐渐拉高平均成本,并且企业整体崩盘风险会随之增加。

爱分析:在规模扩大的同时,如何有效控制平均成本?

张述刚:当然就是控制好公司的管理半径,保持运营效率。

规模扩大带来的效率降低和成本上升主要问题就来源于边际成本的上升,在这种情况下想要保持稳定的利润率是对运营能力的极大挑战。

在这件事情况上其实并没有什么灵丹妙药,只有不断发现问题解决问题、不断积累经验教训、不断探索前进找寻最佳实践过程。

爱分析:慧算账现在的综合人效能做到多少?

张述刚:我们的综合人效的计算方式是基于毛利率计算,而不是平均服务的用户数。服务企业的营业规模的不同,单纯用户数来判断综合人效我们认为是没有意义的。

我们的做法是,将不同的技能水平和综合能力的会计服务人员与不同的用户特征和需求的客户进行匹配,然后最终以毛利率来衡量综合人效。