摘要:确保运营指标健康的同时,继续做大规模

9倍增速,现金流转正,鲸鱼小班下一步怎么走?| 爱分析访谈-ifenxi

确保运营指标健康的同时,继续做大规模

调研 | 刘馥亮 张凯西 撰写 | 张凯西

K12语培是在线教育最受关注的赛道之一。随着在线1对1格局进入稳定期,多数玩家开始在小班课赛道发力,从而使小班课赛道颇为活跃。一方面较低的客单价有利于开拓下沉增量市场,另一方面拥有更好的经济模型,逐渐被资本市场看好。

赛道企业中既有1对1企业布局小班课、也有大量新玩家单刀直入,从三固定/三不固定到纯外教/中外教结合,再到1对2或1对4,多种授课模式和班型组合层出不穷。

但当排班组课、产品设计、师资招聘培训等难题摆在小班课面前时,“修炼内功”显得尤为重要,而各种形式地远离“烧钱圈地”成为了各玩家的重中之重。

目前小班课行业尚处于早期。赛道何时能跑出独角兽,哪种模式会更胜一筹,成为了投资人和从业者的关注焦点。

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2019年Q1流水同比增长9倍,依靠高续费和转介绍增长是关键

主打在线培优的鲸鱼小班,已于2018年底宣布实现现金流转正。如今,鲸鱼小班仍在保持高速增长,2019年Q1平台流水增长9倍,已经与2018年全年持平。

这其中的关键点,一是依靠严选外教、素质培优定位、课程体系设置和“三固定”教学模式做好教学效果外化;二是通过平台升级、服务团队优化巩固好教学服务。

两者结合有效地建立了口碑,通过促进高续费和转介绍,降低获客成本占比。鲸鱼小班披露,2019年Q1的到期续费率达到82%,转介绍率则达到70%。

同时由于转介绍方式线索成本低,用户质量相对高,从线索到付费的转化率高达13%。鲸鱼小班的获客成本仅为1200元/人,已经可以做到首单盈利。随着规模扩大,研发、行政、客服、教务等管理成本占比还会随之降低。

专注培优和三固定授课模式,保障教学效果是核心

谈及定位,鲸鱼小班专注外教培优,致力于提供给中国孩子原汁原味的美国小学标准教材。由于80后家长已经开始反思自身的教育问题,伴随他们的子女开始接受教育,素质英语赛道规模正不断扩大。鲸鱼小班希望通过从“金字塔尖”做起,影响广泛大众学生。

根据培优的教学理念,鲸鱼小班引进了北美的原版教材,对标蓝思、美国CCSS等国际标准体系,并先由外教负责教研,后由中方教研团队把关,依据中国孩子的学习特点设计出一系列课程。除了对应美标之外,亦可接轨雅思、托福、剑桥MSE等国际考试标准,缓解素质英语评级体系缺失、难以外化的难题。

课程设置方面,则是主辅科相结合,主修课覆盖美国小学启蒙、美国小学语文、经典原版阅读,辅科则覆盖原版写作、科学课、社科课等十多门课程,并为各学科匹配不同的教材,满足不同用户的需求。此外,为帮助基础薄弱的孩子顺利过渡到全英文授课环境,鲸鱼小班还为Pre-K到G-K阶段的孩子设立了中教复习课,巩固知识点。

严选外教也是确保教学体系得以彻底贯彻的基础。除了对学历、教学经验要求严格之外,鲸鱼小班设立了“专人教授专科和专级”和“主动质检”的机制,围绕教学技能、课程实施、最终的教学呈现等进行多维度质检,且质检结果会直接与外教的晋升挂钩。

在外教管理方面,首先鲸鱼小班能够提供较高的时薪。根据鲸鱼小班披露,按照150-200元的课时费(50分钟/课时,随着课程进阶提价)计算,老师时薪在180元-240元之间,高于1对1的平均时薪(按照平均125元/课时/25分钟,40%-50%师资成本计算,老师时薪为120元-150元)。其次,通过阶梯式的薪酬体系激励,为老师设立了明确的职业晋升通路。最后,“三固定”的授课形式加强了老师和孩子的情感连接,并通过持续性、连贯的授课使得教学效率更高,效果也更易外化,能提高外教成就感。

优化服务团队配置,确保服务效率和用户体验

由于英语培优对教学过程和结果均有要求,服务和体验同等重要,也是促进高续费和转介绍的关键保障之一。

过去半年,鲸鱼小班一方面从第三方逐步切换至自有教学平台,确保灵活交互和兴趣化的教学过程持续吸引孩子的注意力,引发学习兴趣。另一方面升级了有更高英语水平和教学经验的服务团队,可以同时快速地沟通用户和外教端,提高沟通效率和用户满意度。

目前,在鲸鱼小班的收入构成中,一二线城市贡献了绝大部分收入。但在超过1亿名的4-12岁孩子中,一二线城市客群只占一部分,更大的机会则在下沉市场。鲸鱼小班也正在密切关注着下沉机会。

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近期,爱分析对鲸鱼小班CEO吴昊进行了专访,现将部分精彩内容与读者共享。

吴昊 Tom Wu,鲸鱼小班CEO,清华大学自动化系本硕毕业。现全面负责鲸鱼小班的战略和日常经营,搭建完善公司核心团队,并推动鲸鱼小班成为在线少儿英语班课领导品牌。

爱分析:在线少儿英语行业增速达到怎样的水平?

吴昊:在线少儿英语年增速在30%-40%左右,整体市场规模是在300亿上下,增量一部分来自线下转线上,也有一部分是来自于在线品类的新进入用户,因为适龄人口在增加。

爱分析:在线小班课现在处于什么发展阶段?观察到了怎样的趋势?

吴昊:在线少儿小班课已经经历了大家集体拼规模的阶段。接下来,规模和财务健康度同等重要。

有些机构长到一定体量就无法继续发展的核心原因在于学习效果没能经得起考验,付费学员增长中的转介绍比例不够。如果想维持一个比较快速的增长,就必须得花更多钱买低效的流量。而在竞争比较激烈、大家都在拿投资人的钱去抢用户的时候,就会拉高流量成本,导致额外付出很多成本,烧钱做增长。而在资本市场不好的时候,没有钱去烧,只能是放缓增长,甚至有些公司会出现资金链的问题。这就解释了为什么续费和转介绍不高的机构,很难持续地往上涨。

爱分析:怎样看待在线小班课行业格局的演变?

吴昊:我们觉得会在一家独大和线下极度分散的格局中间找到平衡。

第一,线上更为集中,空间上没有约束。第二,教育是一个复合型产品,就算知名度再高,如果一个用户想要一个好老师,正好赶上你的老师没有别人家好,那就很可能不是一个赢家通吃、一家独大的市场。很难有一个产品完全满足各个年龄段的利益点,最终的格局也是由用户利益决定的。

坚持做培优,主要收入贡献来自一二线城市

爱分析:公司的增速如何?按地域划分,增长主要来源于哪里?

吴昊:我们的增速是明显要快于行业的。一二线城市目前仍是我们增长的主体,主因是一二线城市的家长对在线教育、国际化教育、培优的接受度更高。同时,这也证明了鲸鱼小班目前的模式竞争力很强,可以在竞争激烈的一二线城市快速增长。其次是三四线城市占比也超过了三成,比头部一对一机构要更加下沉。事实上,本身小班课比一对一更容易下沉。一方面是因为价格有优势,另一方面也因为鲸鱼小班的国际化教育正巧是三四线城市家长所需要的,他们很担心比一二线城市信息闭塞,所以更需要好的教育资源等。

爱分析:为何坚持做培优?怎样保障教学体系顺应市场需求?

吴昊:我们希望学员不光能享受到语言上的教育,还能接受到美式文化和思维的培养,让孩子能够多一个国际化的视角,扩展知识面。传统教育中,我们都喜欢比较听话的孩子,但美式教育则更多是去培养主动思考能力,批判性思维和挑战精神,这对于将来孩子的发展是更有利的。从这个角度上讲,还原美国原汁原味的课堂教育是一个对的方法,要往加强素质能力的方向去培养学员。培优教育产品必须能支撑这样一个效果。

第一, 用更优质的外教,必须来自美国等母语国家,且必须要有在校教学经验。我们在选择老师方面,首先,我们不仅是要求外教具有TESOL/TEFL/CELTA等执教证明,还需要他本人有教育背景,举个例子:比如是美国的教育学或者儿童心理学的研究生毕业,就像咱们国内的老师必须是师范专业毕业一样。其次,他还需要有当地学校的教学经验,我们的老师平均下来教学经验都在五年以上。再次,外教在鲸鱼小班平台上所教授的科目内容,孩子的年龄段级别和他在当地线下学校里的一定是相吻合的,我们不允许他跨科目和级别上课。正因为这样,他们才懂得怎么去教好孩子,知道怎么在课堂上和孩子更好的互动,借助相应的表情动作吸引孩子的注意力,根据孩子的掌握情况做知识的拓展,并且用启发式的教学方法培养中国孩子独立思考的能力。

第二,我们的课程设置级别跨度较大,学科级别多元,从完全0基础到美国高中,3到18岁的孩子都有适合的课程。

市面上很多机构教的都是启蒙这一段,课程受众以5到8岁为主,这种课程的效果持续性就不够明显。而我们的课程是带着孩子用学母语的方式去学英语,我们让美国的外教老师把他们的原版体系拿来做教研,然后让中方的教研团队去做本地化,最终是能够让孩子学到很原汁原味的内容,并且很适应。

第三,“三固定”的教学模式对教学效果更有保障。首先,由于是固定老师和同学,双方的情感连接会非常强,老师对学生的学习过程非常了解,学生也不用再为每次上课都要选老师和适应新老师而发愁;第二,固定同伴使得双方之间的带动效果也很明显,孩子间可以相互促进,形成良性竞争,学习更有效率;第三,固定课表才能形成教学规律,有助于持续性学习。

爱分析:培优英语的效果外化是如何体现的?

吴昊: 首先,要让家长去检验教学效果,家长会关注孩子听说读写能力的提升。

比如“听”和“说”,家长肯定会看到他/她从蹦词到蹦句,再做到整段的输出,甚至表达自己的观点,有一个清晰的成长曲线。在“读”上,就看孩子所读内容的篇幅、速度、难度是否有提升。因为原版分级阅读每一篇文章都是有对应的难度指数,家长根据对应的指数可以看到是不是进步了。写作就更直观了,从句型的使用、句子的长度,到篇幅都能体现出进步曲线。

另外,每五节课,我们也会让老师针对孩子的听力语法、理解能力等十个维度进行打分,可观察到哪些指标在提升。也可通过让孩子参赛或者考试,让家长观察到变化。考试无非考的就是词汇语法句型以及阅读听力,由于美标的难度明显高于国标,如果在这里学了美国相同的年级再回校考试,那么大概率对于国内校内提分是有帮助的。

爱分析:中外教的分工是怎样的?

吴昊:中教会上复习课,帮助用户在5-8岁启蒙阶段复习巩固。因为有些基础一般的的孩子未必能跟得上外教课程节奏,中教则会帮助他们去适应节奏。

教学服务和内容持续升级,关注下沉增长机会

爱分析:目前续费和转介绍做到了什么水平?

吴昊:续费在2019年Q1创新高,可以做到82%以上;在增长比去年同期快10倍的情况下,转介绍比例保持70%。根源就是紧抓学习效果和用户体验。

高续费和转介绍的情况下,获客成本比较低,经济模型较好,使得我们有更多资源可以投入到核心的体验和效果的进一步打磨上,建立品牌,形成良性循环。

爱分析:最近在关注的事情有哪些?

吴昊:首先是给用户什么样的解决方案能够提升学习效果,怎样服务好已有用户,这是我每天都很焦虑的事情。第二就是新的增长机会,从城市或人群的角度,怎样的产品设计、流量打法可以支撑我们更有效地去做下沉,带来新的增长机会。其中团队文化、价值观和凝聚力的建设,以及能力的升级是我关注的核心。

爱分析:为何还没有开始大规模拓展下沉市场?

吴昊:目前,我们在密切关注着下沉机会,但还没有作为主要战场。下沉市场对在线教育的价格敏感程度较高。根据我们调研,5000元/年的学费是个坎。我们目前主推2人班一年学费在8000元左右,而4人班可以做到5000元左右,就可以从价格上有效下沉了。之所以目前还没有主推,是因为用户数量在增加以及智能组班系统在迭代,明年条件基本具备就可以考虑主推4人班,进一步下沉城市了。

而与此同时,下沉城市对应试的需求也许更高一些,课程内容是需要做调整的。但随着80后-90后逐渐成为小学生家长主体,理念会变得越来越开放,不光只是盯着学科应试的成绩,也会越来越能接受素质能力的培训,无论政策上还是理念上,素质教育一定是趋势。所以如何去做调整,我们也还在探索。