摘要:房产在线媒体巨头Zillow的变革之路

市值半年腰斩,线上房产巨头Zillow怎么了? | 爱分析调研-ifenxi

房产在线媒体巨头Zillow的变革之路

撰写 | 陈子民

成立于2006年的Zillow是房产领域在线媒体巨头,2018年月活跃用户已接近2亿。Zillow一方面为消费者提供良好的搜索体验,另一方面以经纪人的在线广告作为流量货币化的方式。2018年第二季度Zillow宣布从营销切入交易环节,从轻资产高利润介入重资产低利润业务,市场似乎对之并不看好,伴随着宏观经济、竞争等因素,Zillow股价正连续下跌。

二十年来,互联网已经完成了对万亿元规模的商品零售市场的颠覆,但在生活服务领域,数字化进程远远滞后于零售市场。以美国市场为例,据经济分析局估计,2018年只有7%的服务手段是通过数字化实现的。

在尤其依赖经纪人力的房地产交易领域,主打数字化赋能的在线地产龙头Redfin在2018年仅占美国房屋销售市场份额的0.81%,这个万亿规模领域的数字化路径仍有待探索。

其中三类主流模式正在缠斗。早年顺风顺水的Zillow在线媒体平台模式撞上瓶颈,Compass为代表的科技赋能经纪公司在估值方面迎头追上,Opendoor等的闪购模式屡获大额融资,势头正盛。

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成立于2006年的Zillow是房产领域在线媒体巨头,2018年月活跃用户已接近2亿。Zillow一方面为消费者提供良好的搜索体验,另一方面以经纪人的在线广告作为流量货币化的方式。Zillow于2011年成功上市,七年内其市值从5.39亿美元增长到超过100亿美元。

2018年第二季度,Zillow宣布从营销切入交易环节,开展直接买卖房产的“闪购”业务,市场似乎对Zillow新业务并不看好,伴随着宏观经济、竞争等因素,Zillow市值在半年内下跌50%。

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MLS体系致行业竞争格局分散,线上平台是主要流量入口

房地产是美国最大的经济部门,每年交易额稳定在2万亿美元左右,以存量的二手房交易为主。庞大的产业规模奠定了美国房屋流通行业的基础,与交易环节相关的经纪、借贷、媒体等公司也具有充足的市场空间。

MLS体系是美国地产经纪行业最为主要的信息流通机制,覆盖了全美90%的经纪人及房源,研究美国房地产的前提是理解MLS体系。

具体而言,MLS帮助全美的经纪人搭建起后端统一的协同网络,自发加入的持牌经纪人在与客户签订独家委托合同后,将房源与需求信息集合在全国统一的数据库中,由MLS全体成员共同帮助寻找买家或卖家实现交易。交易完成后,卖方支付的佣金由买卖双方经纪人平分。

MLS体系下,房源信息在每个经纪人会员之间无差别分享,由于缺乏信息垄断的机会,经纪公司难以成为大型品牌,全美经纪行业竞争格局极其分散,有大量独立经纪人。

MLS体系在各方面影响了房地产全产业链的发展。其中在房源信息流通环节,由于MLS系统只对持牌经纪人开放,实际上导致信息垄断在经纪人手中。购房者缺乏获取房屋数据的渠道,只有联系经纪人才能了解市场和房源信息,传统纸媒的信息分类广告在很长时间都充当着购房者的主要流量入口。

20世纪90年后期,基于互联网进行信息搜索的习惯逐渐在人群中普及,在垂直领域出现了生活服务搜索平台Craigslist、旅游信息搜索平台Expedia等。2005年,谷歌地图上线,基于LBS的地图搜索技术成熟运用于日常生活,意味着基于地理位置的搜索成为可能。Expedia的创始人里奇·巴顿马上带领原班人马创立了房地产信息平台Zillow。

创始团队最初瞄准购房者对获取房源信息的刚需,从房屋估值切入,构建数据库Zestimate,为他们提供超过1.1亿套美国存量房屋提供预测的房价评估信息。在数据库建立初期,Zillow难以和MSL直接合作,其房源内容的绝大部分来自于NAR协会官方网站Realtor.com的间接分发。

Zestimate一经推出即成爆品,吸引大量购房者成为Zillow的用户。购房者输入不同的房屋基础信息,从而自动估算自己的房屋价格,2018年全年浏览次数达9亿次。得益于15年来历史数据的积累及算法进步,Zestimate的估值误差逐年下降。

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在积累了用户规模优势后,传统的经纪人、经纪公司、本地MLS,甚至雅虎等门户网站都纷纷与Zillow签订房源分发协议,从而使Zillow的平台积累了越来越多的房源内容。更多的房源信息使Zestimate估值更准确,也能吸引更多客源流量,形成了良性的正反馈循环。

随着用户增长到一定规模后,Zillow开始吸引经纪人等地产服务商入驻,乘势搭建起双边网络平台,并确立购房者免费,经纪人付费购买销售线索为主的商业模式。截至2018年Q4,Zillow平台的月活跃用户数接近2亿人,地产经纪人数56,000人。

经纪人之所以选择Zillow,是因为用户本身既是房源的提供者,通过Zillow的平台,经纪人可以获取卖方用户的房源委托。同时,Zillow的用户又是买方客户的聚集之地,经纪人可以获取销售线索。

Zillow在经纪人和用户之间建立双边平台,强化双方的使用粘性,UGC社区使之更具活力。根据公司年报,截至2018年底,用户累计提供7,400万条信息更新,每月UGC平均增量100万条以上,关于经纪人的问答已超过370万个。

围绕客户需求拓展增值服务,善于挖掘数据价值

成功推出Zestimate核心产品之后,Zillow以消费者购房需求为核心构建产品矩阵体系,包括Zestimate、Mortgage Marketplace、Zillow Rentals、Zillow Digs,分别为消费者提供购房租房、贷款、装修等全周期全方位的房屋购置支持。

Zillow产品矩阵的发展逻辑本质上都是利用数据进行定价估值,涉及房屋价格、租金价格、抵押贷款定价、家居装修成本,致力于让消费者在交易环节占据更加有利的位置。把握住购房者客源流量,进而吸引经纪人等服务商及更多房源。

Mortgage Marketplace,即抵押贷款平台,该产品改变了抵押贷款的额度申请和定价方式,让消费者以匿名的方式向抵押贷款机构发出请求,Zillow平台上的诸多机构对这种请求给予反馈,之后消费者再从多个反馈中选择最合适其的方案,并直接与抵押贷款经纪人单方面联系,完成融资供求的匹配。这种反向定价的方式让消费在融资环节更加主动,可根据偏好自由选择。

Zillow Rentals是针对租房用户的产品,可以让用户轻松比较月租与月供的换算。另外,从积累用户和培养粘性的角度看,通常租房产品的使用频率更高,Zillow Rentals这款产品对于用户增长同样重要。

Zillow Digs是针对用户家居装修的估值产品。在Zillow的平台,用户可以选择现成的风格,也可以根据自己的偏好定制,之后Zillow会提供不同的成本估计,让消费者根据自己的支付能力自行选择。

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Zillow把赢得用户作为战略布局的重心,把主要精力投入到数相关据产品研发和市场营销中,其余则通过并购来完成。Zillow善于利用并购的方式进行外延式扩张,并购线索主要有三条:

1. 围绕经纪人服务的产品。2011年之后,Zillow收购的Postlets、Diverse Solutions、Rentjuice等都是专门为经纪人提供服务、技术支持和软件支持的公司或产品。

2. 围绕购房者需求的产品。如地图搜索引擎Hotpads、抵押贷款科技服务商Mortech,及抵押贷款商MOLA等,以继续完善用户体验。

3. 并购同类竞争对手,提升线上媒体业态的集中度。Zillow与2013年8月收购纽约最大的房地产信息网站Streeteasy,2014年7月收购行业内第2大房地产信息网站Truli,2017年收购HREO。

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线上的网络效应使Zillow在媒体领域表现出强者恒强的走势。在Zillow与其最大对手Realtor的竞争中,两者收入差距逐渐拉大。

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据Borrell Associates数据,2017年美国房屋销售市场佣金规模约870亿美元,经纪人广告支出约70亿美元。根据Zillow 2018年经纪人广告收入8.98亿美元计算,市场份额占比10%以上。

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开展闪购业务从营销切入交易环节,欲打造第二增长曲线

Zillow无疑是一家成功的流量平台,但如果我们把视野放到整个美国房地产交易市场,却发现另外一番景象:消费者需求还没有被满足。

目前美国二手房交易市场的佣金率达6%,相比之下,英国和澳大利亚只有2%左右,高佣金率主要是源于MLS的定价保护机制。在此之下,从现状中受益的是房地产经纪人。

Zillow建立在现有房地产服务体系基础之上,其高收入来自房地产经纪人广告模式,这意味着其要和房地产经纪人一样依赖于现状,并且没有动力让这一行业服务模式产生根本改变。

但与此同时,一系列新兴创业公司快速崛起,以Redfin和Compass为代表的科技赋能经纪人模式,和以Opendoor和Offerpad为代表的闪购模式正形成一股新势能。

前者致力于用技术重新定义房地产经纪行业:一方面,通过在线看房、房屋估价等辅助工具改善交易体验;另一方面,通过大数据技术,提升经纪人人均产能,同时降低买卖双方交易成本,以Redfin为例,其只收取标准佣金一半的费用,并支付给经纪人更高的薪酬。

后者是近两年受资本追捧的Instant buyer模式,简称闪购。它的模型是买入-持有-改造-再出售,本质是中间商,不只简单做信息匹配,大大改变了传统的交易结构。

我们认为,两种模式都能提升行业集中度,降低流量平台的价值。目前Compass、Opendoor的估值分别达到44亿、20亿美金,逼近Zillow市值。受到两者的竞争和宏观因素影响,Zillow的经纪人广告收入增速持续下降,到2019Q1接近0。在此背景下,Zillow也开始了自身业务的变革,2018年5月,新业务线Zillow Offer正式开展。

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Zillow Offer与Opendoor的闪购模式类似。以Opendoor为例,在该模式下,房屋卖家在Opendoor上提交地址,平台通过定价模型和算法生成报价。如果卖方接受报价,Opendoor会跳过经纪人,自己直接买下房屋并进行修整。

之后,这些房屋资源会像市场上的其它房屋一样,列入 MLS 房源系统列表,买房经纪人也可以访问这些房源,Opendoor同时也充当卖方经纪人向买房代理支付 3% 的佣金。

除此之外, Opendoor还提供一些独具特色的技术支持来改善用户购买体验,并降低成本支出,其中包括买方自主 24 小时看房功能,只需通过智能手机扫描开启智能锁,并配合监控摄像头即可实现。

在收费方面,Opendoor明确指出需要向卖方收取房屋买卖不确定性风险费用,因此比传统的房地中介高大约2-6%。但由于卖家可以快速脱手房产,降低持有的风险和成本,许多着急的卖家接受此佣金比例。随着算法的逐步完善,Opendoor高层计划2019年年底之前,能将平均佣金从占出售价格的7.7%降为6%,与传统房屋中介相当。

Zillow Offer与Opendoor与最大的不同在于,Zillow收购装修完房屋后,仍会把房源委托给经纪人,并支付6%的交易佣金,高于Opendoor这是由于Zillow的主要客户是经纪人,激进的手段很容易引起经纪人的抵制。

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如此看来,Zillow Offer偏向于线下给线上导流的方式,由于主要的利润及现金流中心是经纪人广告,在集团层面来看,Zillow Offer只要不亏损即可。而Opendoor 的措施一步到位,去掉经纪人环节后成本更低,长远来看也更有机会够打破现有市场规则。

根据Zillow的电话会议纪要,管理层认为,Zillow Offer处在一个万亿级市场,其中每年转手房屋价值大约为 9,000 亿美元,另外还有每年400多亿美元的房地产抵押利息收入服务费用、870亿美元的经纪人佣金及320亿美元的保险等服务费。

Zillow管理层的目标是,长期来看,ZillowOffer将每月出售5,000套房屋,每年贡献200亿美元收入及2-3%的利润率。

2019年Q1,Zillow已经进入美国最主要的10个市场并售出414套房屋,以下是其通过测算的单位经济收益,目前每套房的利润仍为负数。财务方面,目前Zillow收购房产的资金主要来自债券融资,包括银行贷款和债券等,因此存在一定财务成本。

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我们认为,闪购模式的理念是通过高效的房产运营手段,将原本由买卖双方承担的风险及成本,如定价、保险、安全等转移到自己身上,消除了交易中的不确定性。同时配合大数据、智能设备等手段,建立的是一个由数据及技术驱动的业务模式。

重资产模式下,运营能力将决定Zillow Offer业务成功与否。其中,房屋持有时间、定价能力及财务成本是运营能力的关键因素。

在定价及房屋运营方面,长期来看必须由数据及算法驱动才可以降低成本。其中需要的数据包括周边类似房屋的价格、地理位置等客观数据以及房屋质量这类主观标准,同时每一个城市都拥有自己的地方特色,也足以影响到预测模型。

Zillow的算法处理能力较为出色,已有较多定价产品研发经验,同时,Zillow已经具备周边类似房屋的历史价格、地理位置等数据,可以快速复用,设计出合适的算法,使其在房产定价及持有时间估算方面具备优势。

我们认为,闪购业务与原有业务之间具备协同效应,长期来看也有盈利潜力,但由于Zillow是从轻资产高利润业务介入低利润业务,可能会带来巨大的波动风险,投资者的恐惧情绪是Zillow股价走熊的主要原因之一。

另外,我们认为闪购模式在中国较难落地,主要原因有两个:1,总体来看,目前国内房地产市场仍处于“房源为王”的卖方市场阶段,卖方较容易将物业售出,还没有相应的付费意愿。2,影响国内房价的因素较多,如政策等,此类因素较难通过数据算法进行测算。

新老业务都需持续付出,未来三年难以盈利

2018年,Zillow营业收入达到13.33亿美元,主要由Premier Agent、Rentals和Other IMT项目构成,闪购业务占比较低。费用成本项中销售及研发成本高企。从2019Q1财报看来,闪购业务收入增速很高,预计2019年将提升至50%左右。

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Zillow通过PremierAgent项目给房地产经纪人提供了一系列个性化营销及业务SaaS解决方案,以便于经纪人树立个人品牌及处理业务,包括在搜索结果页展示经纪人联系信息CRM客户关系管理工具、BI数据分析工具等。2018年Premier Agent项目收入占比超过67%。

Rentals和OtherIMT是面向不同客群的展示广告,2018年收入合计占总营收的23%。在Zillow网站及移动端投放广告的客户主要为房地产行业的参与者,包括开发商、抵押贷款公司、家装从业者等,同时还涉及以Zillow客户为自身目标客户的电信、汽车、保险等行业,Zillow 按每千次展示价格CPC/CPI来向广告主收取费用。

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Homes项目是新开展的闪购业务,2018年收入占比较低,仅4%。

Zillow处于投入大量技术储备和品牌推广期,研发和销售成本过高未来难以实现盈利。营销与广告费用的增加主要在于在传统电视、媒体渠道及Google、Apple等采买流量,及销售人数增加所致。管理及研发费用则是由于Zillow为了增强网站的用户体验,不断加强研发导致其技术开发支出持续上涨。

与此同时,受美国宏观经济走势不佳,参考Google和Facebook的数据,无论是广告市场的增速还是房地产市场的增速都在下跌。同时,由于Zillow正在改变商业模式,买卖二手房房产交易这一资本密集型业务需长期培养。受上述因素影响,我们认为未来三年Zillow都较难实现盈利。