摘要:微车在成立初期抓住了移动互联网的流量红利,迅速聚集了庞大的车主用户

专访微车李怡:“移动互联网的红利之后,存量车主的红利正在接踵而来” | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 刘馥亮 唐靖茹

撰写 | 刘馥亮

微车从查违章起家,在成立初期抓住了移动互联网的流量红利,迅速聚集了庞大的车主用户。截至目前,微车有1.3亿的车主用户。

围绕车主的用车生活的全生命周期,微车提供了违章、加油、资讯、新车、二手车、维修保养、车险等全方位的服务,成为一端连接车主用户,一段连接B端企业的车主服务平台。

为加深护城河,微车选择将加油业务做深,深入到加油产业链,既服务油站,助力油站数字化升级和为油站增收降本,同时也为车主加油带来实惠。截至到20194月,微车已合作3000家油站,是中石油、中石化之外的第三极

20171月,爱分析曾对微车进行过专访(互联网+加油的想象空间有多大?微车靠流量已能养活自己)。在微车5周年之际,爱分析再次专访微车联合创始人兼总裁李怡,就微车产品定位和战略思考进行交流。

爱分析:微车当前面对的市场和以往有什么不同吗,存在哪些新的机遇?

李怡:过去的十年,是中国移动互联网的黄金十年,微车在这个红利期获得了1.3亿注册车辆,成为了第一车主服务平台。未来的十年里,整体的移动互联网不会再像以前那样野蛮生长,但中国车主的复购升级需求正在快速释放,这部分正是汽车互联网特有的红利,而且规模十分诱人。

截止2018年底,中国汽车保有量已达2.4亿,5年以上的车辆达到1.06亿,随着车辆贬值曲线的加快,复购将成为中国新车销售的重要力量。保守估计,在2018年的2808万新车销量中,有35%左右的销量是老车主复购贡献的,预计未来几年这个比例会提升到40%以上。

在存量车主之外,新车主和准车主人群也在发生变化,其中女性车主比例在快速提升,女性参与的购车决策的占比会更高;年轻的九零后已经快速崛起,在买车用车的需求、方式和渠道上都有新的变化。这些变化中,口碑内容将是一个强需求,当前的年轻新一代都是在网购中成长起来的,消费前习惯通过真实、靠谱的口碑内容为自己的消费决策做参考和指引。而且在汽车行业,一旦陷入消费陷阱,对个人会造成很大的损失和困扰。

专访微车李怡:“移动互联网的红利之后,存量车主的红利正在接踵而来” | 爱分析访谈-ifenxi

专访微车李怡:“移动互联网的红利之后,存量车主的红利正在接踵而来” | 爱分析访谈-ifenxi

爱分析:在人群重构,需求升级的新形势下,微车在大数据和产品定位方面有哪些策略?

李怡:首先在数据方面,微车的1.3亿注册车辆,每天都会产生海量的数据,这些数据我们会分为四大维度,分别是静态数据、动态数据、行为数据和偏好数据,所有这些数据都会通过微车的Matrix车主大数据系统进行处理和应用。

静态数据是指1.3亿车主的基础数据,包括用户的车型、品牌、地域、性别等,应用这些基础数据可以让我们更好的满足用户的基础服务。

与静态数据相呼应的是动态数据,这部分是依靠移动端实时更新的,比如通过微车加油获得的油耗、行驶半径等数据;第三个维度是行为数据,以用户在微车平台的交易数据为主,如用户的新车二手车交易、加油费用、理财投资、购买车险等数据维度。

最后是偏好数据,汽车内容消费是拉动用户活跃的基础,也是获取用户个性化偏好的途径,用户在每天不停的刷内容的时候,大数据系统就为用户打上了海量的标签,刻画出了精准的用户画像,以此支持微车的精细化运营,并为用户提供个性化的服务。

虽然依靠服务带来的车主数据已经为平台创造了很高的价值,但微车的产品策略将会进化到新的高度——围绕不同阶段的汽车服务,构建大口碑生态,即销售体系口碑、售后服务体系口碑和内容体系口碑。

首先,微车搭建销售体系口碑的初衷是更好的服务看车、买车的阶段,因为这个阶段的大部分用户是准车主,并没有足够的经验,也是最容易走弯路的。未来,在我们的产品中,不但能够查询到各款车型和大部分经销商的口碑数据,而且会区别于现有市场上用户贡献的相对主观的评价体系,我们将通过PGC的形式进行产出,建立标准化的流程,提高数据的严谨性、专业性和细化程度,可能细化到连汽车座椅的加热功能都会给出不同程度的测评数据,让用户知道这个功能是否真的贴合自己。当前在汽车销售环节大家都在疯狂的抢入口,做补贴,而微车将从用户的口碑体验入手,形成自己差异化的竞争力。

大口碑战略的第二层是售后服务体系。微车将从维权和召回产品进行切入,服务那些被质量问题困扰的车主。在中国汽车市场,仅在2018年就有1200万辆以上汽车被召回,而微车首创的主动召回功能,在过去两年已经为车主完成近2000万次的主动召回提醒,让车主的用车生活更安全。再说维权,在当前全国每年销售的2800多万辆新车中,售后问题是惊人的,而车主作为个体面对厂商的时候又是渺小的。我们搭建的维权平台,将是一个连接用户和主机厂的快速通道。用户只要登录微车APP,完成维权提交就可以快速直通品牌厂商的处理中心,线上也会实时显示处理问题的进度。微车会集中推动厂商处理,为用户提高维权效率的同时确保用户的权益获得更多的保障。各大汽车品牌其实很希望有这样的处理平台,因为他们需要及时处理争议问题,大事化小,以免出现更大的负面事件。

口碑体系的第三层是内容体系口碑,我们会基于PGCUGC双重驱动口碑内容的制造。内容编辑和PGC是汽车原创内容的基础,微车平台不但会在流量上给予更大的赋能,还会在产品机制上促进粉丝与PGC的互动、交流,树立PGC的影响力。UGC是内容口碑生态的另一个支点,微车会激励每位用户贡献自己口碑的力量,让草根内容产生发酵效应,在小范围内产生化学反应。如果说PGC是空军,制造口碑的制高点,那么UGC就是陆军,依靠每一个草根个体,形成个性化的口碑社区。

未来,微车的大口碑战略基于销售体系口碑、售后服务体系口碑、内容体系口碑将构建一个完整的口碑生态,实现用户、品牌、PGC的良性发展和互利互赢。

爱分析:微车的加油业务让微车具有了独特的价值,能说说这个业务对微车的贡献吗?

李怡:加油市场是一个很大的市场,全国的加油站有10万座左右,每年的交易金额达到2万亿元以上。微车加油从15年就成为了第一互联网加油运营商,市场份额始终在70%以上。高频和高客单价的加油服务为微车的交易做出了很高的贡献,助推微车平台的交易规模达到近10亿元。当前,传统的加油站正在处于产业互联网升级的周期,微车的智慧油站解决方案可以帮助油站快速升级,让车主实现不下车加油的极致体验。

爱分析:在车主服务平台之上,微车将进化出大口碑战略,那微车的商业模式会是什么样的结构呢?

李怡:在微车的商业模式中,核心的收入可以分为品牌广告&效果广告收入、2B会员收入、2C会员收入。首先,最顶层,也就是最容易看的到的收入是品牌主的广告收入。前面提到的,中国存量车主的复购升级需求正在不断的提升,主机厂也会更重视微车这样的车主平台,尤其是奥迪这类的高端品牌。除了汽车行业之外,还有京东这类的电商行业也是微车长期合作品牌客户,因为消费类的品牌更容易挖掘高收入车主的高价值。

在收入的第二层,是2B的会员收入,这部分的收入虽然不会巨大,但可以让微车的收入更多元化。微车平台是可以连接用户和B端的。比如油站端SaaS系统和未来的维权平台,尤其是维权平台,可以连接全国几十家主流的主机厂,为它们处理棘手的维权难题,这个产品还可以做衍生服务,比如收费模式的定制服务报告。

未来的2C会员收入将是最底层,也是微车未来更具潜力的业务。京东、爱奇艺等都在依靠会员模式增加收入,我们的车主用户具有更高的消费能力,所以这部分转化相对其它平台可能相对更容易一些。

爱分析:新能源车销量在不断增长,车主也随之增多,微车在这方面会有什么新动作吗?

李怡:微车是与市场共同成长的,会不断满足市场和用户的需求。2018年,新能源汽车销量增长109%,预计2019年,新能源的增长在120%以上,这么爆发的增长,说明用户的需求很强。但是在高速增长之下,新能源的规模占整体市场的比例还很小,微车会时刻洞察市场的需求和规模,一旦窗口打开,时机成熟,并与微车的战略匹配,我们会快速出击,实现产品的规模化,与微车现有的产品产生联动效应。