摘要:从低线做起,满足效果外化和素质提升的双重需求

在线语培还有蓝海,做小班课的Proud Kids预计今年底将盈亏平衡 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 刘馥亮 张凯西

撰写 | 张凯西

当移动互联网的下沉和日渐显著的消费分级趋势相碰撞,拼多多现象正在多领域发生。在电商、文娱、资讯和金融之后,在线教育成为了下一个正在下沉的市场。

供给端,一线以外的城市优质教育资源稀缺,课外培训机构普遍水平参差不齐,教研、师资和基础设施均有待加强。在线教育虽然存在一定的普惠价值,能缓解供给分配不均衡的问题,但是在需求端,家长认知、付费能力和学生基础均与一线城市不同,产品和运营还需要量身定制。相较一线城市的肉搏战,下沉城市仍为一片新蓝海。

从二线城市切入,降低沟通成本

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Proud Kids正是在线语培赛道中一颗冉冉升起的新星,主打固定中外教结合的14直播小班课,服务二至四线城市的4-12岁儿童。

选择小班课班型的原因主要在于课程体验和效果。Proud Kids认为,11语培是个完全错误的模式。首先,师资供给会成为主要瓶颈,第二,语培重实操,用任务型教学分配的形式操练语言效果才会更好。而随着孩子上的课越多,同学、老师之间越熟络,小班课的魅力就越能体现,水平提升也会越快。

之所以从二线城市做起,Proud Kids坦言,1线城市不缺外教资源,可以到线上线下任何地方获取,师资供给非常充沛。相较而言,二至四线下沉市场的用户沟通成本更低。

由于下沉市场孩子的素质模型和家长的付费意愿不同,Proud Kids在课程产品设计、师资培训和运营等方面均做出了创新。

义务教育+国际分级阅读结合,共设有7个课程等级

课程产品方面,为了更好契合下沉市场对效果外化和素质提升的双重需求,Proud Kids基于新课标教育大纲自研了一套教学体系和教材,并加入了文化和国际分级阅读课程,后者的比重占到了1/3

其中义务教育部分会略快于大纲教学,而国际分级阅读的融入会补足课内教材的短板,提升孩子的阅读素质模型。两者相结合一方面可确保孩子的基础知识储备,另一方面有助于拓展思维文化认知。

根据用户基础水平的差异,课程共设有7个级别,1个级别有120节课,每节课会根据教学目的和大纲,制作3-4个教学素材文件进行授课。

固定中外教,中教负责输入,外教负责输出

同时,随着中高考改革,听力口语陆续被纳入英语考试范畴,外教在一定程度上可以帮助提升能力,但是仍不能完全解决孩子学习英语和考试的问题。此外,下沉市场孩子的素质模型相对较差,薄弱的听说基础意味着难以适应全外教的输出模式,方法论的稀缺为主要瓶颈。

为此,Proud Kids采用固定中外教和班级的授课方式,帮助没有生活在全英文环境中的孩子顺利过渡到纯外教课堂。

课程设置方面,每周固定3节课,第1节为中教课,23节均为外教课。三固定的模式确保孩子的学习可以被全称跟踪,中教可以全程辅助学习。

中外教的分工有很大不同。中教负责传授方法论,通过基础知识展示和学习打造理解型输入,打破沉默期;外教则负责培养孩子的沟通能力、协作能力、批判思维和创造能力,通过练习、运用和思维拓展打造交际型输出,在全英语的环境下促进话题拓展和观点分享。

目前,公司的中教和外教均是全职,1:1配比,各50人。外教均有TEFLTESOL教学证书,中教老师均为专八背景,具备TESOL CHILDREN证或教师资格证,经平台统一培训2-3周后上岗。

因下沉市场最缺的是优质师资,Proud Kids在创业初就在英国建立了全职外教教学基地,在国内也已建立起了全职中教基地。这样一来,一方面可以保证小班课师资输出,确保能够与自家课程产品设计相契合,拥有把控伙伴式课堂的能力和降低流动性;另一方面未来可输出给公立校,通过课后3点半”G端采购的方式扩大业务辐射范围。

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销售线索,将试听环节前置,缩短转化链条

如今,Proud Kids累计付费学员达到1600人,其中1/3分布在一线城市,其余均在二至三线城市,5-10岁的学员占到了89%

获客方面,线上会通过PGC内容授权分发合作的方式汇聚精准流量。

由于下沉城市客群集中,也会通过线下地推、会议、商演和肄业合作的方式将试听课环节前置到用户中间。由于不做电销外呼和广告投放,Proud Kids并没有销售线索的概念,大大缩短了转化链条。

此外,由于下沉市场中蹭课现象更为严重,因此精细化筛选用户成了必须,付费则被视为一个筛选用户意向的方式。

试听课方面,Proud Kids只提供1周纯试听和3周短期课两类付费课程。由于付费试听课过滤掉了大量羊毛党,从纯试听到系统课的付费转化率为15%,从短期课到系统课的付费转化率为25%-30%。目前获客成本不足700元。

客单价方面,目前收费标准为5800/120节课。按照13次课时计算,1年内可耗费完全部课时。Proud Kids透露,续费率达到了92%,其中的关键点在于固定中外教的模式。

运营方面,与很多在线语培公司不同的是,Proud Kids省去了TMK邀约、班主任、客服咨询等繁重的运营方式,只有顾问和中教两个岗位,做到极简。

目前,一个中教可以带72个学生,18个班,其中1/3的时间负责教学,2/3的时间负责跟进与复习、课后答疑、服务和续费。深度参与到教学环节的中教老师对孩子的情况更了解,与孩子和家长的交流也更频繁,能让家长更好产生信任感,因此可以实现高留存续费率。

Proud Kids透露,平均一节课的师资成本在50元以下,由于满班率高达85%-91%,毛利尚可。在高续费率、低获客成本下,预计在读人数达到6500人时可以实现盈亏平衡,对应月收入500-600万,预计在今年底即可达成。

将继续下沉,确保教研和师资同步跟进

战略规划方面,提高二至三线城市的渗透和推动城市的继续下沉为重点。

当下沉到四至六线城市,根据用户的分层,产品和运营打法均会不同。班型、课程设置、教学目标、大纲和教学步骤会根据学生的基础水平和家长的付费意愿相应做调整。

Proud Kids认为,长远来看,在线小班课的市场格局会很分散,不可能遇到抢用户的情况。中国K12学生超过2亿人,各个地区教育自治,分层明显,各个玩家的教学产品和获客打法均有差异,最后会互不相干。从整个市场的付费人数来看,行业仍处初早期。

但小班课不能求快。只有当教研和师资同步跟进,匹配得上市场端的发展速度,才能构成在线小班课取胜的关键。

首先,小班课需要相对更优质的老师,要确保老师的储备量走在学生之前。此外,教研也是一个慢工作,一方面在线小班形态较新,交互和教学步骤与线下差异较大,教研人才供给并不充足,另一方面不同级别均对应大量的课时和内容,也会根据用户体验和反馈做调整,需要时间慢慢打磨。