摘要:预计明年IPO

老虎、富途相继上市,这家财富科技公司会是下一个吗?| 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 卢施宇 吴永哲

撰写 | 吴永哲

美信联邦成立仅三年时间,从海外非标资产切入,逐渐形成全球金融资产服务平台,2018年交易总额超过10亿美元。同时,通过自主研发的iTrade系统为财富机构和理财师提供SaaS服务,技术赋能提高行业效率。

行业洗牌加速,平台型公司机会出现

当大潮退去,才知道谁在裸泳。

过去的2018年,国内财富管理行业遭遇大面积踩雷事件,无论是服务高净值客户的美股上市公司诺亚、钜派等,还是针对零售财富管理的各类P2P平台,均难以幸免。同时,伴随资管新规的影响逐步扩大,整个财富管理行业迎来新一轮的洗牌潮,大量不专业的机构或倒闭或裁员。

根据BCG数据测算,2016年中国家庭的可投资金融资产高达126万亿元,同时将在2016-2021年间保持10-15%的增速。

在增量市场广阔的前提下,行业中尾部玩家的淘汰并未促进资源向头部企业倾斜。许多财富管理机构的高管出走自立门户,新机构如雨后春笋般冒出,市场集中度仍难进一步提升。

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面对这样一个下游玩家相对分散的增量市场,美信联邦从一开始便看准了平台型公司的机会。通过搭建链接上游资产方和下游财富端的资产交易B2B平台,美信联邦实现间接触达服务高净值客户。

美信联邦创始人刁盛鑫判断,平台型公司在财富管理行业将类似打车、送餐等行业,未来必将是一个寡头竞争的格局。由此,2018年年中,美信金融和财联邦正式合并为美信联邦,双方在业务和资源方面实现整合优化,2018年交易规模突破10亿美元。

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【美信联邦商业模式图| 爱分析绘制】

从全球资产交易切入,品类趋于完善

从产品角度看,美信联邦将所有的交易服务集中固化在平台上,以行业基础设施建设者的姿态实现全球资产快速对接国内中长尾市场,这是核心壁垒。

在资产端,美信联邦选择从海外资产切入,主要原因有二,一是国内整体资管行业处于肃清阶段,产品规范性不足且竞争激烈,而海外资产相对蓝海,需求旺盛;其次是团队基因使然。

对于全球资产方的获客,美信联邦早期主要通过创始团队刷脸来开拓,前期投资方贝塔斯曼也为美信建立了一定的品牌背书,有利于获取全球资产管理机构的信任。

在通道的合规层面,美信联邦已经覆盖了美国RIA牌照、美国保险牌照、香港保险经纪牌照、香港证监会1469号牌照等境外金融牌照,随着合作深入与交易基础设施的成熟,平台合作的资产品类趋于完善。

目前,美信联邦对接的产品超过300种,涉及固收/类固收、房产、保险、基金、证券、移民和独角兽股权等,与诸如Colony CapitalPlute等多家国际知名基金、资管机构、房产开发商建立了总对总的合作关系。在资产合作方密集的美国、香港和泰国等地,美信联邦设有专门的办公室。

此外,美信邦联创始人刁盛鑫表示,未来随着人民币资产回暖,国内资管行业逐渐正规化,平台也将配置国内资产。此外,平台所搭建的交易基础设施,本质上对海外资产和人民币资产均适用。

面向国内财富端,美信联邦并不直接2C,而是获取高净值客户服务商,包括第三方财富管理公司和独立理财师等。为此,美信联邦建立了一支大几十人左右的线下BD团队,覆盖国内20多个城市。目前,平台累计服务了近1000家中小财富管理机构,间接服务近百万高净值客户。

单论高净值客户覆盖量,美信联邦已超过诺亚、钜派等传统2C的财富管理公司,但是在交易量、单客LTV和服务深度等方面仍有较大差距。

交易性收入占比超90%SaaS服务旨在提高粘性

现阶段,交易服务收入仍是美信联邦最主要的收入来源,占比超过90%

但是,交易本身频次有限,低频的交互很难进一步推进与客户的关系,继而增强用户粘性、提高单客LTV。根据美信联邦创始人刁盛鑫介绍,目前平台上活跃交易账户的交易频次大概在2-3个月。

由此,美信联邦在交易平台的基础上,逐渐拓展非交易服务,比如针对资管方的路演直播、品牌推广等,以及针对财富机构、理财师的SaaS白标服务和培训等,旨在与上下游玩家建立更互信、密切的关系,赋能行业。

短期内,美信联邦通过增加产品、提供培训服务等方式培养财富端客户粘性,增加平台使用频次以提高交易额。2019年目标交易额在25亿美元。

长远角度来看,以SaaS技术服务和培训等为主的服务性收入将成为盈利增长点,美信联邦创始人刁盛鑫表示,希望技术服务费能占到总收入的40%左右,以此能更好地对冲交易性收入的周期波动。

团队方面,定位平台型公司的美信联邦一直注重大中台的建设逻辑。目前公司规模在200人左右,超过一半负责IT开发、交易处理服务等。

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近期,爱分析对美信联邦的创始人兼CEO刁盛鑫进行了专访,就美信联邦的业务、战略及财富管理行业的发展趋势进行交流,摘选部分内容分享如下。

刁盛鑫,纽约大学斯特恩商学院金融和经济双学士,2017福布斯亚洲杰出青年。先后供职于美银美林、法国兴业银行和Greentech Capital Advisors,专注于美国和跨境兼并收购和资本募集,参与交易总额超过500亿人民币。

刚兑打破加速行业洗牌,战略合并财联邦领跑行业

爱分析:近两年行业洗牌的核心推动因素有哪些?

刁盛鑫:我认为,主要在于两方面,一是行业本身之前存在一定的利益冲突。简单来说,首先理财师跟客户有利益冲突,差产品往往佣金高;其次,掌握信息和资源优势的人,通常不愿意将所有的信息和资源全部投放至市场,而是通过对信息资源一定的垄断来控制市场的导向。

过去,风险事件没有集中爆发的时候,这两点利益冲突并不明显。随着客户和理财师、理财师和财富管理机构的利益冲突尖锐化后,实际上加速推动了行业的洗牌过程。

另一方面,传统的信用传递机制基本失灵。举个例子,以前如何判断产品的好坏,很多时候是通过譬如国企、央企背书等,但现在越来越多人不再买单。在重建信任的过程当中,未来会更多依赖理财师个人的专业性、口碑,以及产品本身的品牌和质量情况。

爱分析:刚兑打破后,美信如何通过新的信任机制将海外资产传递给国内市场?

刁盛鑫:与传统模式不同,美信作为平台并没有必要去包装某一类产品,而是将资产方的信息原封不动、真实客观地传递给理财师。

首先,从收入模式看,平台上任何一个产品被交易都赚钱。其次,美信在中间也尝试做一些类似大众点评的评价机制,从业人员能在APP上去评价各类产品,逐渐对产品优胜劣汰。

因此,通过平台和评价机制,最终优选的产品一定是往越来越好的方向发展,而不是朝暴利的方向。

爱分析:作为交易平台,具备上游资产端和下游财富端资源,哪一类在发展初期更有优势?

刁盛鑫:经过这些年的总结,我认为一定要先具备上游的供应链能力,否则将面临两个选择。第一,由于无法与资产端建立良好联系,提供给财富端的产品要么质量不够好,要么费率方面不具备优势,采取类似二道贩子的模式。

另一种选择则是,前期不通过产品供应链,而是类似CRM系统、培训等非交易服务切入下游的财富管理公司,快速获取客户。但是,这种模式的最大问题在于,后期转向产品供应链等交易相关服务时,往往面临客户对其专业能力的信任问题。

爱分析:美信在起步阶段是如何获取上游资产端资源,建立自己的供应链体系?

刁盛鑫:首先,在冷启动阶段,团队基因非常关键。美信的创始团队均是银行、投行、PE等金融背景出身,与上游的资产管理机构都保持着良好的联系关系。

其次,这里有一个普遍误区需要澄清,即与国外大资产机构的合作前提并不是资金规模,而是合法、合规性。事实上,真正优质品牌的资管机构并不会急功近利,一味地追求销量,反而更在乎合作伙伴能否帮助其以良好的姿态打开华人市场。

在这方面,美信的优势便很明显,无论是外部的牌照资源,或是内部对交易、法律合同流程的把控能力,对KYC和反洗钱的尊重程度,都得到海外大型资产机构的认可。

爱分析:美信与顶级国际资管机构的合作是总对总的关系吗?

刁盛鑫:是的,不仅有资管机构,还包括保险公司、房地产基金、开发商等都是总对总的合作关系,甚至有一些是独家合作关系,比如与开发商的包盘关系等。

从海外资产交易切入,逐渐延伸至非交易领域

爱分析:除交易环节外,美信还在哪些环节做延伸?

刁盛鑫:首先,往交易前延伸,美信会尝试在资产的生产环节进行一定程度的参与,核心依赖于美信自身交易数据的积累。比如在海外房产领域,美信非常熟悉国人在投资海外房产时,对于户型、楼层、面积等因素的偏好,这些数据积累对开发商非常有价值。

除提高咨询价值外,美信也考虑参与到资金层面,比如设计一款金融产品,能帮助一些国内的投资人去参与投资海外房产的开发。

其次,往交易后延伸,比如保单的托管、海外房产的托管等,预计今年或明年逐步去完善。以房产托管为例,从我们去年下半年小规模尝试,目前累计在泰国托管了近2000套房源。

爱分析:从海外资产配置切入,美信为何要横向拓展SaaS工具、培训服务等?

刁盛鑫:SaaS工具能够提高客户使用频次,培训宣讲等服务则是为了建立强信任的关系。

未来,美信希望在某个时间点能够把交易性收入降低,提高SaaS服务、培训等收入。因为交易业务本身难免受周期、风险等影响,而SaaS服务、培训等的收入会更加稳健。同时,我认为IT、培训业务能和财富管理机构建立更长期、不可替代的联系和信任,服务门槛也更高。

爱分析:MX TerminaliTrade有什么区别?

刁盛鑫:基本可以理解为是PC版和移动版的区别,目前理财师还是更偏向使用移动版的iTrade,使用场景更方便。PC端的MX
Terminal
基本上是一些比较大的机构客户的中后台行政人员在处理一些大批量的操作时会使用。

爱分析:美信如何为不同机构提供个性化的服务?

刁盛鑫:美信内部有专门的CRM系统,以针对服务不同的机构客户或理财师,能做到千人千面的展示效果。比如在前端展示时,美信能为客户定制IT需求,打开或关闭各种功能,包括一些界面的设置等,后端可以灵活、便利地进行调整。

从发展思路上,美信在CRM方面也在尝试往Salesforce的方向去探索。

爱分析:在产品供应端,美信为什么主打海外资产?计划什么时候上线人民币资产?

刁盛鑫:目前,人民币资产还没上架,主要考虑到国内资产管理机构的产品供应尚不成熟。过去三年时间,很多人民币资产出现问题,导致许多财富管理公司转型去做偏高端的资产家庭,海外资产配置逐渐变成一个刚需,同时能和客户产生一个很好的粘性和信任基础。

由此,美信选择主打海外资产配置,推向市场的效果实际好于人民币资产。

爱分析:在资产品类方面,美信目前的重心在哪?

刁盛鑫:基本股票、保险、房产等各个品类都比较平均,具体会看市场行情的周期变化。比如去年股市行情好的时候,股权类产品的交易量很大。但是一到下半年,行情掉头,客户避险心态下海外置业保障类的产品销量就涨得快。

爱分析:在交易资产品类方面,2019年美信将有哪些新动作?

刁盛鑫:第一,在产品层面尝试创新,比如与保险公司合作开发某一个爆款产品,或者在房产领域,尝试进入到房产开发阶段,而不仅仅停留在商品房层面。

第二,在产品类别方面适当增加,比如对冲基金、海外公募基金等,很多此前都没有真正进入到中国市场的品类。

下半年尝试SaaS付费,牌照资源渐丰富

爱分析:通常业内提供SaaS工具和培训服务的收费模式是怎样?

刁盛鑫:线下培训服务基本按次收费,如果按理财师人头算,三五天课程大概每人收取5000-1万元。SaaS工具收费,差不多每个账户收取100-200/月之间。

爱分析:在交易服务费方面,美信收取的费率大概在什么水平?

刁盛鑫:按照不同资产类别,5-10%之间,房产和保险会比较高。其中,80%是返给下游的财富管理公司,相当于是销售成本,剩下的20%用来覆盖我们提供的服务成本。

爱分析:美信计划什么时候推出付费SaaS工具服务?

刁盛鑫:预计从今年下半年开始,会有一些付费的尝试。现阶段的目标还是让更多客户认可美信的服务,建立良好的口碑,无论是培训或定制化的IT类产品。

爱分析:iTrade平台上理财师账户的活跃情况如何?

刁盛鑫:目前来看,仍然以交易场景为主。

根据内部统计,有交易活动的账户平均每2-3个月会产生一笔新的交易,中间的活跃度偏低。因此,我们一直在尝试努力增加交易前场景的活跃度,无论是添加各种理财师工具、培训活动、线上直播、新闻资讯等。

另外,我们也去分析一些关键场景和转化率,比如理财师通过iTrade系统生成一些计划书、建议书等发给客户,基本到最后交易的转化率在1/41/5之间。

爱分析:2018年参加培训课程的人次?

刁盛鑫:去年,线上听课人次大概在4.5万左右,线下每周也会举办培训活动,通常单场15-24人左右。

爱分析:目前服务的财富管理机构平均规模多大?

刁盛鑫:以中小型、偏精品的第三方财富管理机构为主,理财师数量差不多在50-200人之间。目前美信已经累计服务近1000家机构。

2019年交易规模目标25亿美元,预计明年提交IPO

爱分析:美信2018年的总交易规模在什么区间?

刁盛鑫:大概70-80亿人民币。此外,美信平台的累计交易账户数量(理财师账户+机构账户)已经超过诺亚、宜信的理财师数量。

爱分析:2018年公司是否实现盈利?

刁盛鑫:处于微盈利状况。在保持公司正常运转的前提下,目前仍要追加中台IT建设方面的投入,对外也做了几笔小几百万元的投资。

爱分析:2019年有哪些业绩目标?

刁盛鑫:争取2019年交易规模达到20-25亿美元,翻一倍多。

爱分析:未来业绩增长是依赖拓展更多的财富管理机构吗?

刁盛鑫:不是,重心更多放在提高服务、提高效率,提高单产的目标上。

因为,目前美信平台服务的交易账户数已经超过宜信、诺亚,但在交易量层面并没有。这说明,美信仍需要为理财师和机构提供更好的服务,通过营销工具、培训等去提高他们的产能和效率。

爱分析:目前公司的团队规模?主要有哪些部门?

刁盛鑫:美信联邦的本质是一个大中台公司,目前团队规模近200人左右。其中,IT研发团队50-60人,交易处理中心20-30人,然后分布在全国各地的市场服务人员有大几十人,剩下的主要是职能部门20人左右。

随着业务发展,2019年预计团队增长50%,主要集中在IT技术人员、客服人员等。

爱分析:人员成本是公司主要的费用支出来源?

刁盛鑫:对,前期这类大中台的平台模式投入较大,但是我们认为这些都属于基础设施成本,投资人也比较认为。

与传统三方财富机构堆人的商业模式不同,这类商业模式存在人均产能的极限,而美信的基础设施成熟后,边际成本很低。发展越到后期,收入和交易规模的增速将会远快于基础设施的成本增速。因此,我们认为行业里最大的机会就是会诞生一个类似滴滴一样的公司。