摘要:上线8个月,月营收突破2000万元

在线美术一片蓝海,今年美术宝如何实现“7个小目标”?| 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 刘馥亮 张凯西

撰写 | 张凯西

美术是一门融合了视觉艺术、文化理解、审美判断和创意实践等综合素养的学科。少儿美术因为门槛低且家长认知度较高,培训需求延伸至全国各地,全国约有5000-6000万名美术学童。近年来,国家对美育教育愈发重视,美术已逐渐被纳入中考阶段的必考科目,比如苏州、常州等地已经下文,2020年起,美术学科将纳入中考。因此,需求将持续爆发。

在线下,巨大的美术市场被数以万计的线下画室分割,教研、师资和教学资源均被分散,形成极度碎片化的格局。

在线化则可节省通勤时间,并凭借高效匹配和低边际成本降低客单价(比如在北京,少儿美术11普遍收费标准为200-300/小时,在线11仅需100/小时),激发大量增量需求。随着直播技术的升级和新生代父母对在线教育接受度的提升,在线语培、K12赛道均已诞生了诸多独角兽公司,美术教育的在线化也成为了必然趋势。

创立于2014年底,美术宝的创始人甘凌从线下美术高考培训学校离开,结合十余年移动互联网产品和线下培训学校运营经验,创立美术宝APP,打造一个垂直教育平台。

在线美术一片蓝海,今年美术宝如何实现“7个小目标”?| 爱分析访谈-ifenxi

注册用户700万,成为全国最大美术社区

美术宝的发展可分为三个阶段。

成立初期,美术宝切中美术生对作品点评的需求,成为一个汇集了学生、老师和培训机构的美术学习交流社区。上线第一个月,靠自然增长就做到了10万用户,如今已经成为全国最大的美术交流社区,拥有700万注册用户,100-200万月活跃用户。

这一阶段,美术宝试图通过聚拢用户给画社做招生导流,依靠佣金费用变现,然而由于大部分画社不依靠散招生获客,收入规模较小,公司开始调整方向。

2017年,美术宝切入TO B服务,推出了一套智慧校园解决方案,提供直播系统,学校监控,触屏电子白板等硬件设施和直播工具,赋能培训机构进入iPad智能教学时代,将其转变成为一个信息化的学校。同一年,便有300多家培训机构、总计10万学员使用智慧校园进行学习和教学教务管理。

然而,TO B服务因市场未被充分教育,用户付费意愿低,天花板相对较低;同时帐期过长,容易产生现金流压力,因此美术宝于20183月进行了较大的战略转型,正式切入TO C4-12岁少儿美术11培训领域。

少儿在线美术市场规模巨大,且师资供给充足

市场规模巨大、师资供给充足是美术宝选择拓展4-12岁少儿美术教学培训的核心原因,而直播技术和硬件的成熟是得以拓展教学业务的有力条件。

拥有庞大的学员基数,少儿在线美术市场空间巨大。在美术宝的学员中,60%为增量。

师资供给方面,首先,美术生供给巨大。在2018975万的高考生中,美术生达到百万级,均可作为师资的潜在供给。同时,相较12+以上的青少年教学因涉及更专业化的内容,师资SKU剧增,4-12岁少儿培训的师资管理难度明显降低。

第二,社区让美术宝拥有了一个精准的流量池,学生通过美术宝备考,毕业后则可被返聘回来。美术宝11招揽的众多教师,很大一部分是来自社区的用户。

此外,美术宝表示,2018年前内部就在探索如何做到绘画的在线化,但由于当时的直播技术和硬件还达不到大规模商用要求,比如机器本身的编解码能力较弱,成为了在线化的主要瓶颈。如今,硬件趋于成熟,美术宝也已研发出了一套为美术教学场景定制的软硬件直播工具,可实现低延时的课堂互动和图型矫正。技术上的多年积累对直播业务的开展提供了较大的优势。

付费用户达2万,首单可实现盈利

陡峭的增长曲线则是市场对美术宝11商业模式的肯定。上线6个月,美术宝11的月营收就突破了千万,突破了规模化的第一道门槛。随后仍保持高速增长,8个多月便突破了2000万月收入。如今,美术宝11已拥有2万名付费学员。

美术宝认为,市场红利还远未结束,后劲十足。拿北京举例,目前平台上的学生只有千余名,未来仍将保持指数级增长。

长久以来,11财务模型不健康是备受诟病的地方,美术宝却能实现首单盈利。

美术宝11的课时费为100/小时,客单价为6000元。

一方面,美术宝的老师兼职居多。因师资供给充足且平台选择有限,议价能力较弱,成本只占到客单价的30%左右,普遍低于K12辅导11

另一方面,家长认知度高、门槛低和趣味性高导致美术在素质教育中相对刚性,美术宝作为在线美术的头部玩家,可实现偏低的获客成本。美术宝11从试听到付费的转化率高达30%。伴随老用户续费和转介绍比例的逐渐提升(目前仅占到新客的20%),获客成本有望进一步降低。

2019年,美术宝的目标是做7个亿的现金收入,对应10万左右的付费学生数。

为达到这一目的,除了继续推广少儿11,美术宝也将推出14班型。延展班型可参考顺风车逻辑,即随着用户规模的增长,通过低客单价为学习目的和水平相当、价格敏感型的用户提供教学服务,在0获客成本的情况下促进业务增长。目前仍属于打磨教研内容和运营体系的阶段。

此外,由于美术宝App聚集了数百万名12-18岁美术生,大量名师和教学资源,美术宝也将推出针对高年龄段、更专业化的直播课程,服务高考美术生。

综合来看,在线美术行业存量和增量空间较大,仍存在早期流量红利。同时,政策愈发倾向美育品类,将进一步推动美术教育培训的增长。

美术宝作为在线美术的绝对头部,拥有品牌和获客优势,势能充足。早期社区的搭建则让美术宝拥有了一个流量池,一方面解决大规模师资供给问题,另一方面可降低针对12-18岁客群直播课的获客成本。

在线美术一片蓝海,今年美术宝如何实现“7个小目标”?| 爱分析访谈-ifenxi

近期,爱分析围绕美术宝的发展历程、战略路径、业务模式、行业判断等层面展开了采访,现整理了部分访谈内容,具体如下。

甘凌,美术宝创始人 & CEO,前华艺名教育科技有限公司创始人,前天启教育51美术网创始人,曾任第一视频终端部总监、新浪无线高级产品总监以及TOM无线运营经理。

从美术社区到教学,60%学员是增量

爱分析:为何创立美术宝?经历了哪些阶段?

甘凌:美术教育是一个比较分散的市场,没有全国性的品牌出现。普遍来讲,各地画室的毛利很高,一年挣个5000万到1亿的净利润都算很正常,但这个行业里真正有互联网思维和商业想法的人非常少,而我既具备互联网的思考,又做过线下的培训机构,所以就做创办了美术宝。

美术宝一开始做的是社区,第一个月靠自然增长就做到了10万用户,切中的是美术生作品点评的核心需求,通过聚拢用户给画社做招生导流,目前也已经成为了全国最大的美术社区。

此外,我们一直在研究如何做到绘画的在线化,去年做了一套智慧校园,提供直播系统,学校监控,触屏电子白板等设施,将画社转变成为一个信息化的学校。

但考虑到TO B端付费意愿和账期长等问题,我们于2018年冷启动了针对4-12岁儿童的11教学服务,拓展TO C端业务。

爱分析:为何选择拓展教学品类?

甘凌:主要还是因为我们研发出了一套为美术教学场景定制的软硬件直播工具,支持课堂互动和图型矫正。但是在移动产品教学方面,很多时候还依赖于直播硬件,比如iPad的升级。美术学习不依赖于外接设备,机器本身的编解码能力是很重要的。所以即使我们技术积累了很多年,在2018年硬件趋于成熟之后才推出直播课程。

爱分析:教师为兼职的情况下,怎样确保教学服务标准化和效果一致化?

甘凌:教画画和其他学科是完全不一样的。教学课件中会建议教学方法,但服务并不一定要标准化。每个老师风格和特点都不一样,有些老师绘画功底强,有些老师引导能力好,只要沟通到位即可,要给老师发挥个性的机会。

爱分析:美术宝的社区用户集中在12-18岁青少年,但为何切入4-12岁儿童的教学?

甘凌:市场规模大、师资供给充足是两个核心原因。

首先,在约2亿名该年龄段的儿童群体中,有五六千万都在学画画,因为在所有素质教育门类,画画门槛最低且需求相对刚性,市场范围可以延伸到全国,存量市场很大。另外,因为在线化方便灵活的特点,也会激发大量增量需求。事实也表明,我们有60%的学员都属于增量。存量与增量加一起,可以覆盖很大的市场空间。

第二,每年大概有100万美术毕业生,可视为线下美术培训老师的存量,但12-18岁年龄段相对聚焦于专业学习,对老师的专业背景要求较高,4-12岁年龄段的师资运营就没那么复杂。

同时,我们社区有大量潜在师资的供给。中国学美术的学生都集中在了我们平台上,大部分学员借助美术宝考上大学,我们可以把他们返聘回来,作为教学课程的师资供给。

爱分析:您判断4-12岁少儿美术品类,在线渗透率能达到多少?市场规模能达到多少?

甘凌:10%。按照约等于1亿有画画意向的线下学员来看,10%的在线渗透率就意味着1000万学员,按照人均5000-6000元计算,市场规模达到500-600亿元。

续费率高达80%,转介绍占比提升

爱分析:为何选择从一对一模式做起?

甘凌:我们想做一个以学生为中心的教育模式。教育的本质在于服务,一对一很适合基础训练,服务不会做差。只有将服务做好了才可以产生复购和转介绍,如果只是一锤子买卖的产品,首单又很难盈利,模式很难跑通。

爱分析:从试听到付费的转化率有多少?

甘凌:30%,应该算是所有门类里最高的。主要还是因为一对一可以提供给孩子们量身定制的美术教学。

爱分析:一对一付费学员有多少?一个月的新增用户多少?

甘凌:累计2万名,一个月新增用户4000多。

爱分析:如何促进高课消率?

甘凌:在线化的形式相对更灵活,课程消耗方面天然就有优势。

同时,孩子画画需求本身是很高频的,因为能力提升很明显,而且画得越好就越想学,平台上有非常多的孩子每天都要约课;我们也会在报名的时候就告诉他一周的训练必须要在一周内完成;随着难度越高,上课的频率也会更高一点。所以,运营好孩子就可以把课消提升上来。

全年我们确认收入可以达到60%

爱分析:美术宝一对一的财务模型怎么样?

甘凌:首单盈利,师资成本占到30%—40%

我们的投放效率是比较高的,获客成本不是很高。目前转介绍比例还比较低,占到新客的20%,但呈现逐渐提升的趋势。随着转介绍比例逐渐提升,首单盈利状况会更好。此外,我们的续费率有80%,小孩子喜欢的课续起来比较容易。

将拓班型和品类,2019年要做到7亿收入

爱分析:为何要拓展一对多小班模式?

甘凌:增加SKU去转化从一对一课程漏下来的试听课用户,因此不产生新的获客成本。

价格方面,我们在线一对一课程收费标准为100/小时,客单价6000元,在三四线城市没有优势,与线下一对一基本持平。

但如果变成一对四班课的模式,客单价降至50/小时,价格方面会有一定的优势。同时,一些课程也很适合一对四的班型,比如需要讨论艺术素养的课程。在有同伴陪同学习的情况下也会更容易激发出灵感。

目前还处于打磨课程体系和内容的阶段,因为小班课需要更精细化的运营。我们也会筛选出最优秀的全职老师,储备给小班课程。

爱分析:将来是否还会拓展12岁以上的直播课程?

甘凌:一定会的,全国最好的资源,从名师到问答库、图库、视频库等教学资源都在我们这里。

爱分析:从品类来看,还会做哪些延伸?

甘凌:手工制作,我们现在已经有手工课了。我们专注于美术服务,会拓展一系列跟视觉和思维训练相关的服务。

爱分析:今年预计现金收入能到多少?

甘凌:7个亿的现金收入,对应10万左右的付费学生数。

爱分析:公司团队规模多大?

甘凌:600-700人。其中CC(销售类,负责约试听课及后续转化)人员约有200人左右。