摘要:少儿流利说有戏吗?

坐拥1.1亿用户,刷爆朋友圈,英语流利说仍面临致命难题 | 爱分析调研-ifenxi

指导 | 刘馥亮

撰写 | 张凯西

依靠早期红利和低客单价的AI教学产品,近两年英语流利说的用户数和现金收入高速增长。如今,红利几近消失,增速放缓。同时,成人语培非刚需和低续费率导致了较低的LTV,现金收入只足以覆盖营业和获客两项可变成本,单客模型不健康,改善空间较小,亏损将持续。

拓“少儿流利说”新客群则将面临AI教学效果、内容研发和后发劣势等问题,打造一款受欢迎产品的挑战极大。

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在红海厮杀的在线成人语培赛道,英语流利说用AI开辟出一条新道路,依靠低客单价和系统性的课程迅速撬动起增量市场,商业化两年多用户即破亿。

20189月,流利说于纽交所上市,成为赴美上市的第一款英语教学服务APP。上市当天开盘价16.85美元,市值逾7亿美元。

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然而,20192月底,流利说发布了首份上市年报,用户和收入高速增长的同时净亏损持续扩大。2018年净营收6.37亿元,同比增长284%,净亏损却高达4.88亿元,同比翻了一倍。其中营销占收入比虽小幅收窄,仍高达110%,成为流利说账面亏损的主要原因。

流利说的模型是否健康?资本的燃料还能烧多久?少儿流利说能拯救它吗?本文将一一解答。

工具切入,形成社区,开发商业化产品

流利说为用户提供基于AI的英语学习解决方案,目前旗下产品包括英语流利说免费课、懂你英语、流利阅读、地道发音、雅思流利说和企业员工培训。

自动语音打分 + 闯关游戏的口语评测工具起家,流利说用AI技术打造系统化课程,并建立起一个英语学习社区。

20167月,付费产品懂你英语面世,流利说向合作方购买内容,再结合人机课程和社群运营,为用户提供结合实时评测结果、发音纠正的录制类课程产品。

班主任运营的作用,主要是通过定期班会、榜单、每日晨练、内容科普、挑战赛等形式,提高粘性和完课率,根据客群需求提供多种升学选项,促进续费。截至20186月,流利说共有超过1000名班主任,每位班主任的服务人数是500人。

产品模式为“Freemium”,即免费增值模式,先用免费专题和课程内容吸引用户完成口语评测,再推荐课程,将其转化为付费用户。变现主要是依靠APP中的懂你英语标准课程、高阶服务(真人合约11老师)、精品小班课和流利阅读产品。其中主打产品懂你英语课程收费是:3099元,180499元,12个月998元。

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标准课和精品小班课的独到之处,在于奖学金和送时长模式,即假设用户能在180天内满足规定学习时长、学习效率和最终成绩要求,则可全款返还学费(精品小班课为退还1000元),或获得半年学习时长。根据流利说披露,标准课学员中约有30%-40%能获得全额退费。

低客单、奖学金和送时长的模式促使流利说迅速打开市场,做大用户量,实现用户和收入的高速增长。

截至2018年底,流利说已累计拥有1.1亿名注册用户,720万名月活用户,全年累计250万名付费用户,大幅增长213%

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亏损持续扩大,单客模型不健康

在用户数和现金收入高速增长的同时,流利说的账面亏损持续扩大。比账面亏损更严重的,是流利说的现金流。

从现金流角度看一下流利说的单客模型。

单个用户贡献的现金收入,减去支出,结果为正则代表模型健康。现金收入即为课程学费,现金支出包含营业成本(IT成本、内容相关成本、真人老师成本)、获客成本、研发和行政管理成本。

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2018年,流利说的单客模型相较前两年大幅优化,客单价刚刚好能覆盖营业成本和获客成本。

一方面,流利说在2018Q4新推出的精品小班课小幅提升了客单价;同时,软件教学的毛利率要优于其他英语培训课程。但由于新引入包含外教在内的真人师资也提高了营业成本,降低了毛利率,两相冲抵,毛利率小幅提升。

另一方面,随着上市后品牌加强,加上持续优化市场投放效果,获客成本逐年下降。

然而,目前流利说单客现金收入只能覆盖营业和获客两项成本,仍难以覆盖当期研发成本和行政管理成本。根据财报,2018全年研发和行政管理支出在2.2亿元,如果生均毛利减获客成本是5元,需要付费用户达到4000万人才能覆盖所有运营成本,这对月活只有720万人的流利说而言是难于上青天。

目前流利说账上现金和等价物有3.45亿元,按2018年现金净流出的速度,预计账上现金只能支撑一年半左右。

增速放缓,成人语培续费率低

同时,流利说正面临用户增速趋缓和留存差两个致命问题。

首先,从2018年的注册和付费用户来看,季度环比的新增注册用户数已经开始下降,季度付费用户数也已趋于稳定。

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流利说近两年的崛起是由于早期市场红利够大,在一片红海的成人语培市场突出重围,利用低客单和针对移动端定制的口语课程开创增量市场。

如今,早期红利不再,随着诸多同质化产品陆续涌入赛道,未来用户增速放缓已是板上钉钉。参考同样定位成人客群的沪江,截至20188月,注册用户数为1.86亿,流利说离天花板已经不远。

第二,流利说用户流失率极高。

一名新用户如果先购买99/30天的课程包,随后转化至499/180天的大包,客单价应接近600元。

然而,从单客现金收入来看,流利说300多元的客单价意味着付费用户的平均生命周期在3-4个月,多数用户还未转化至大包课程就已流失掉,用户留存周期短,续费差。

笔者曾购买一单499/180天的大课包,在92人的班级中,截至完课前一周,大约60%用户已流失(连续一周学习时长为0)。

这也正解释了为何流利说在2018Q4推出小班课,试图通过转化至高客单价的产品提升LTV。但由于上线时间较短,效果如何尚不明确。

高增长伴随高流失,LTV较低。续费率低也使得流利说难以继续降低获客成本,获客成本已于2018Q4小幅上升,据此判断财务模型难以再进一步优化。

从实际来看,从2018年各季度变化看,生均毛利与获客成本的差不断缩小,财务模型的优化已到尽头。

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成人语培非刚需,“AI老师效果存疑

流失率较高的背后,客群质量和AI教学模式为核心原因。

根据招股书,流利说付费用户主要是大学生和职场人士。成人语培非刚需,且学习周期不固定,缺乏学习环境。与K12英语讲究系统性的长效学习不同,成人语培大致可分为两类:一类是出于兴趣型的需求,如出去旅游不需要翻译;另一类是为了摆脱哑巴英语,提升职场竞争力,缓解焦虑。

非刚需、学习周期不固定、缺乏学习环境以及学习的反人性属性,天然导致学习持续性差,完课和续费率较低。

AI教学方面,流利说的AI解决方案多用于工具类的口语评测,只能辨别发音,还不能做到灵活组合并优化课程,为用户填补缺陷,或针对发音进行个性化指导。此外,模仿发音和实际交流语境不匹配,用户无法对自身对话水平产生认知,进步曲线有限。这两点,导致“AI老师的教学效果有限,加剧了低用户留存和续费率。

切入少儿语培赛道,后发劣势显著

在增长趋缓、财务模型难以进一步优化、亏损加大的情形下,流利说正寻找新的业务增长点。

目前,流利说已开始内测少儿流利说产品,发力启蒙和少儿英语赛道。少儿流利说主打拼读类课程,通过大量趣味卡通故事和互动游戏引导学员练习口语,激发3-8岁少儿对英语学习的兴趣,课程售价为998/年。

延伸少儿口语业务的逻辑不难理解。少儿口语相对刚需,LTV较高,存在盈利可能性。由于流利说40%的用户为职场人士,30%K12年龄学生,客群有一定的复用价值。

但流利说希望将AI+内容和低客单价从成人复制到少儿,困难重重。

首先,少儿发音与成人不同。流利说虽已拥有巨型的中国人英语语音数据库,但由于人群不同,在少儿领域难以发挥作用,数据的积累和AI系统的调校还需从头开始。

第二,启蒙英语以内容为王,精良的内容才是产品力的关键,对于3-8岁之间不同发展阶段的儿童还应匹配不同的体系化课程。据爱分析调研,启蒙英语赛道典型公司的AI语音测评技术来自第三方,公司专注内容和教研。

但流利说的基因更多在于技术,而不在于课程内容。在目前1700人的团队中,负责内容研发的团队只有78人,内容多是来源于外部购买合作,且已有积累对少儿没有太多帮助,课程内容的打磨也需从头做起。内容打磨和以此为基础的交互体验设计,都需要较长的时间周期,或将制约少儿英语业务的拓展。

第三,在启蒙英语赛道,流利说后发劣势显著。由于公司过往对于少儿流利说的战略打法并不清晰,团队组建较晚。据行业内消息,目前少儿流利说的团队来自新东方,且是2018年底组建的。

目前,市场上已经跑出诸如叽里呱啦、酷学多纳和宝宝玩英语等玩家,内容打磨更成熟、运营经验更丰富、且已积累出一定的品牌优势和用户规模。例如叽里呱啦,截止到20188月,平台激活使用用户量已超过1600万,月活用户高达300多万,且每月仍保持至少百万级的新增。在缺乏内容优势的前提下,流利说能够突出重围、构建起自身差异化竞争力的难度极高。

综上所述,近两年,流利说依靠早期市场红利和低客单价的AI教学产品挖掘增量市场,用户数和收入得以迅速增长。随着红利消失,增速已趋缓,接近天花板。同时,由于成人语培非刚需,学习周期不固定,且“AI老师效果存疑,现有用户流失率高,LTV低,现金收入只能覆盖营业和获客两项可变成本,难以覆盖研发和行政管理成本,财务模型仍不健康。

流利说客群覆盖一部分职场人士和K12学生,可为新业务少儿流利说积累一批种子用户。然而,新业务将面临AI模式的有效性、内容研发设计和后发劣势等问题,打造一款好产品、在市场中占据一定地位的挑战极大。