摘要:将推动平台化知识服务

年收入超9亿,这只在线公考独角兽下一步怎么走?| 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 刘馥亮 张凯西

撰写 | 张凯西

提到公考培训,中公、华图两大巨头是传统线下业务代表,但在线模式正在崛起。

随着在线化渗透,近几年催生了一批教育企业巨头,公考领域也不例外,部分借此快速成长,这其中粉笔网是当之无愧的行业第一,短短四年内做到9亿元现金现金收入,且仍在高速增长。

年收入超9亿,这只在线公考独角兽下一步怎么走?| 爱分析访谈-ifenxi

在线公考收入占比80%,未来在线渗透率提升仍有空间

粉笔网以在线公考起家,2018年公考业务现金收入超7亿元,占总收入的80%,是核心业务。

与线下玩家不同的是,粉笔网选择开拓公考培训增量市场。在在线教育的场景下,备考者可以在保护个人隐私的情况下,节省通勤时间。同时,在线大班课的客单价远低于线下。

具体而言,粉笔网首先由题库和智能批改系统切入,以免费学习工具形成流量入口并打造品牌,再通过线上直播大班课授课、轻形态课程包、图书售卖、线下小班面试课的形式实现变现。其中班课以大班系统课为主,客单价在千余元级别,包含300左右课时,占比70%,为最主要的营收来源。

未来,在不确定性较大的经济环境和与日俱增的就业压力下,公务员作为铁饭碗的象征,预计报考人数将进一步增长。从实际来看,2018年国家公考报考人数达到历史新高,省考人数也大幅增长。

同时,国考和省考的录取率均逐年下降,分别为1.7%3%,竞争极为激烈。预计在强需求和极低的录取率的作用下,参培动力和参培率将提升,公务员培训市场将进一步扩大。粉笔网认为,目前行业参培率在5%左右,呈逐年上升趋势。

在市场进一步扩大的同时,由于在线课程可以节省通勤时间、客单价较低,在线渗透率也将继续提升。根据粉笔网披露,目前的在线渗透率约为10%

拓展就业和考证品类,为成人提供多品类标准化知识服务

为寻找新的业务增长点,粉笔网又将业务延伸至更广泛的就业和招考品类。

根据粉笔网披露,由于考公务员和教师编制的人群重合度高达40%,因此选择从教师品类开始,围绕大学生和社会人士的就业和考证陆续开展培训服务。

如今,教师品类已是第二大类目,贡献7000万元左右的收入。粉笔网认为,教师培训类业务的市场规模远小于公务员培训,保守测算为20亿元左右,其中教师资格证和考编类培训各占一半份额。

教师资格证类目市场需求大,但客单价低。由于教师资格证门槛较低,含金量低,用户参培和付费意愿均不足,因此客单价仅能维持在200-300元之间,而报考人数预计大致与公务员持平(600万),其中粉笔网2018年的付费用户达到6万人。

考编类课程客单价高,但参考人数有限,且运营难度极高。考编类课程由于门槛大幅提升,难度加大,用户付费意愿和参培率较高,客单价明显提升,但由于招录人数有限,参考绝对人数远低于教师资格证培训类客群。

此外,由于考编培训需按照年级、学科、区域标准细分培训课程SKU,产品运营和规模化难度极大。因此,粉笔网现阶段的考编类培训课仅专注于标准化程度较高的省份和地区,限制住其业务规模。2018年该类课程的付费用户达到3万人。

目前,粉笔网的业务已延伸至财会、司法、医疗、IT、考研等多个品类,由短课时的轻型专项课开展服务。但由于上线时间较短,同时客单价较低,均贡献千万级别的收入。

如今,粉笔网正全面拓展综合性成人在线培训平台,标准化、门槛相对低的轻形态知识服务为下一步重点探索的方向。轻形态、价格较低的课程内容将有助于聚集用户,提升参培率,并在未来转化至高客单价的系统培训课程。

具体而言,粉笔网将首先通过大量题库内容和数据判定用户知识点掌握情况,再打通题库、资料、视频等不同的学习材料,并推送标准化课程和内容实现平台化转型,从而颠覆传统培训的模式,实现更高效的服务和更低的课程成本。

不做广告投放,利润率20%

目前粉笔网平台上的注册用户已超过1400万人,日活用户平均在70万人,月活用户达到300万人。千余元直播大班课的付费人数约为30万人,现阶段用户的使用目的仍聚焦在刷题类工具和轻形态的课程。

获客方面,粉笔网主要依靠老用户复购以及产品、服务口碑和转介绍获取自然流量,未进行流量和广告投放。

从收入来看,粉笔网2018全年的现金收入为9亿元,年增速达到80%

成本结构方面,教材和师资薪酬支出各占一半营业成本,毛利率为40%。粉笔网从上线第二年开始就已经实现了盈利,2018年净利润率达到20%

年收入超9亿,这只在线公考独角兽下一步怎么走?| 爱分析访谈-ifenxi

近期,爱分析围绕职业考试行业现状、粉笔网的发展战略、业务模式等层面展开了采访,现整理了部分访谈内容,具体如下。

张小龙,粉笔网CEO,毕业于中山大学哲学专业,原华图教育名师。

爱分析:公务员培训的市场规模有多大?每年报考人数达到多少?

张小龙:100亿左右。国家公务员报考人数在200万人左右,地方公务员报考人数在500万人左右。

爱分析:国家简政对公务员招考的影响如何?

张小龙:短期可能会有影响,个别省份会放缓招考节奏,但中长期影响不大。

考虑到每年15万招考人数,未来招考规模不会明显减少。

中国一共才有730万在编公务员,事业编制、编外人员的数量较大。对比美国1100万的在编公务员,从我国14亿人口来看,公务员规模并不大。我认为1000万以上的公务员才算是合理水平,才可以有效地起到维护社会和市场秩序的作用。

爱分析:选调生对考公务员培训市场影响如何?

张小龙:选调生的参培意愿极低,但是对整体公务员培训市场影响极小。

各省选调生占招考人数的比例非常小,这类优质生的薪资成本很高,所以普遍还是会针对一般的院校做公开招考。

爱分析:教师培训的市场规模有多大?

张小龙:保守估计在20亿左右,可细分为教师资格证培训和考编培训。前者门槛更低,含金量也更低,虽然国家要求培训机构老师持证上岗,但是考证的难度并不高。因此用户参培意愿并不强,客单价普遍较低;后者难度更高,门槛高一些,但是由于每年招考人数有限,绝对人数也较少。

爱分析:四六级与考公务员和考研培训的重合度有多高?四六级业务会对延伸服务产生帮助吗?

张小龙:四六级和公务员考试/考研培训的重合度还是比较低的。从用户群体来看,报考四六级培训的学生绝大多数分布在专科和三本院校,而现在有越来越多的公务员岗位会在211/985院校中定向招聘,考研学生的分布则是介于两者之间,所以用户的重合度比较低。

另一点在于,考公务员和考研本质上属于短期决策,需要的也是较短的备考周期,很多大学生在低年级的时候也没有报考意识,较难延伸下去。

爱分析:线上线下培训是否会互相融合?线下机构转至线上的可行性如何?

张小龙:重合度会越来越高,越来越多线下培训的学生会在线上买课作为辅助。即使不买线上课程,也会下载线上学习工具帮助刷题。

短期内线下机构转至线上还是比较困难的,原因一是在于题库的搭建、解析、推荐相关的工作需要花费大量的时间和金钱去构建,并且短期内难见到效益;二是在于获客成本愈加高昂,也需要投入大量资金,另外即使获到客后也可能与线下业务打架

定位成人在线培训,基于就业、考证和升学开展培训业务

爱分析:怎样定位粉笔网?

张小龙:我们的业务主要基于大学生的就业,考证和升学开展,重点包含公务员、教师、财会、考研四个报考培训品类,采用直播大班形式授课。

爱分析:几个品类需求的重合度是怎样的?面向哪些群体?

张小龙:教师和公务员的重合度是比较高的,可以达到40%,面向大学生和在职人士。财会与其他品类重合度相对低些,因为它的群体相对更宽泛,提供面向全社会的就业机会,大概达到20%。考研的群体也比较宽泛,目前以在职研究生报考为主,如MBAr公共管理等等。

爱分析:公务员业务中的大学生比例为多少?

张小龙:最早的时候达到50%,现在非大学生会多一些。随着招考政策的变化,工作经验的含金量在提升,我们的群体会随着招考导向变化而改变。

爱分析:班型是怎样的?怎样解决大班课互动性较差的问题?

张小龙:平均下来一个班级的上课人数达到一万人。

我们主要通过技术的手段实现课堂互动。我们设置了一个问题库,当学生在群中进行提问,系统会自动匹配答案,服务比较轻。

2018全年收入达9亿,将迈向平台化服务

爱分析:平台上用户数量能达到多少?

张小龙:平均日活在70万左右,月活在300万左右,然而完整公务员培训课程的付费人数只有30万左右。大部分人的使用目的还是刷题类工具或者以低价、轻型的小型课程为主。

爱分析:客单价在什么水平?成本构成中的核心部分是什么?

张小龙:完整公务员培训课在千元左右。教材和人力支出在成本中各占一半。

爱分析:获客方式包含哪些?完整公务员培训课的转化率多高?

张小龙:主要依靠打造产品和课程质量形成口碑和转介绍,不做流量投放。培训课的转化率在6%-8%左右。

爱分析:2018年的收入多少?增速在多少?

张小龙:9亿左右,其中公务员业务在7亿多的量级,剩下的以教师资格证和考编培训为主,贡献7000万左右的收入,其他的业务仍属于起步阶段,贡献千万级别的收入。增速在80%

爱分析:未来的战略是怎样的?

张小龙:我们接下来仍会围绕就业、考证强需求开展业务,会推出标准化程度更高、更普惠性、轻形态的纯互联网化的产品,逐渐走向平台化。新的课程的费用会大幅降低,从而大幅提升参培率。

爱分析:团队现在有多少人?构成是怎样的?

张小龙:800人,老师占到500人。