摘要:精准经济时代下,兔展助力企业实现数字化营销

瞄准大型客户,兔展从H5延伸至营销全流程管理 | 爱分析访谈-ifenxi

调研 | 李喆 彭晨 陈子民

撰写 | 陈子民

如今,单靠广告投放的营销方式备受质疑,消耗巨额媒体投放费用的同时,销售却增长疲软。广告创意层出不穷,但转化率仍然停留在个位数,获客成本只升不降。这一风向下,人们纷纷寻找更精细化的媒体运营方式。

得益于此,营销科技近两年发展迅速,其旨在利用数据和技术手段提升营销人员每一步效率,并最终提升顾客转化率。实际生活中,H5和小程序就是我们最常接触的营销科技表现形式。

瞄准大型客户,兔展从H5延伸至营销全流程管理 | 爱分析访谈-ifenxi

成立于2014年的兔展是国内最早一批H5内容编辑平台,成立之初的主打H5、小游戏、短视频等营销内容制作平台。其后,兔展凭借在营销内容制作环节的优势,切入营销产业链上下游,利用营销云为企业提供营销自动化全流程解决方案。

兔展是国内最早一批H5内容编辑平台,成立于2014年,旗下创意云是H5、小游戏、短视频、小程序等营销内容制作平台,是兔展成立之初的主打产品。其后,兔展凭借在营销内容制作环节的优势,顺利切入营销产业链上下游,利用营销云为企业提供全流程解决方案。

其中,兔展传播大数据于2015年上线,是传播数据分析平台。2016年,兔展智客上线,是企业营销内容以及全渠道营销管理平台,包含CMS、渠道管理、消费者数据平台CDPSCRM等,这些产品都是以SaaS模式提供服务。

除此之外,兔展还于2017年第四季度开展广告投放业务,试水企业一方数据助力广告投放效率,完善对企业营销的服务闭环构建。

瞄准大型客户,兔展从H5延伸至营销全流程管理 | 爱分析访谈-ifenxi

截至当前,兔展创意云注册用户3000万,其中企业属性用户超过1300万家;在大客户方面,兔展已签约金融、快消、地产等行业的数十家大型客户,其中包括四大行、屈臣氏、立白等,为为它们提供营销云产品。

兔展营收主要来自产品收入及广告投放业务收入。据兔展CEO董少灵预计,2018年收入超过1亿元,其中产品收入占大部分比例,广告投放业务占比较低。

创意云提供基础内容服务

创意云即企业内容创意平台,是由兔展最早上线的H5制作工具发展而来,创意云帮助企业用较低成本进行多种类如H5、短视频等营销内容的快速制作,并积累数字化营销内容。

创意云产品当前免费使用,但如果企业对营销内容表现形式有更高要求,也可以使用兔展创意云上由设计师提供的内容模版,模板所得收入由模板设计者和兔展进行分成。另外,创意云平台上沉淀超过24万家创意公司或设计师,为企业提供设计和创意众包服务。

创意云的分成中,兔展大约分得10%。以此计算,企业仅使用模板外加部分简单插件,客单价每年也不足万元。但比起收入,兔展更看重创意云所创造的内容生态。

一方面,兔展创意云注册用户已达3000万,以此吸引超过24万设计公司入驻其中。在创意营销领域,拥有众多第三方服务商意味兔展能覆盖长尾客户需求,并建立起行业壁垒。

另一方面,3000万注册用户使用创意云制作营销内容,兔展因此能拥有数字化内容相对应的数据,数据统一传输至兔展传播大数据,为后续的广告投放业务作数据储备。具体数据维度包括智能内容评价、传播生命力评价、传播热度评价、转化率优化等。这些数据可以评价营销内容是否足够吸引消费者打开、互动、分享以及转化,帮助企业对营销内容的传播进行管理、有效性评估与优化。

拓展至用户管理平台,为大型客户提供全渠道运营工具

兔展针对企业营销数字化升级的需求,于2015年推出第一版企业营销管理平台兔展智客,用于企业的营销内容、渠道以及客户的全生命周期管理,涵盖了用户的数字化识别、连接以及后续的生命周期用户运营。

智客以SaaS模式提供服务,主要包含消费者数据平台CDPSCRM营销自动化工具。

智客的第一个模块是消费者数据平台CDP。创意云中企业的营销内容数据及微信用户数据将传送至CDP中作为用户画像的其中一个维度,打通企业本身的ERPCRM数据系统。CDP形成了庞大的企业一方数据库,在此基础上,企业可以调动腾讯、阿里等巨头的数据进行进一步的营销优化。

智客的第二个模块是营销自动化平台SCRM。在获取新客层面,将全渠道捕获的线索量化,结合CDP数据库,基于业务场景设定,条件触发即自动运行,保障执行高效及有效节约成本。同时,在过程中不断完善客户标签,监控行为,最终提高订单转化率。

智客是兔展的主要营收来源。面对大型客户,兔展组建超过20人的直销团队,通过销售SaaS产品获得收入,客单价每年数十万至数百万元不等,具体根据所需功能模块确定收费标准。面对KA客户,兔展组建超过40人的服务团队,以轻咨询形式提供整体解决方案。

另外,服务KA客户的过程中,兔展将各行业优秀企业总结出的场景化方案形成营销插件,打造成兔展营销超市,让中小企业也能根据需求场景进行数字化营销。

推出广告投放业务,完成一方数据应用闭环

2017年第四季度起,兔展凭借通过帮助企业形成的一方数据中心,通过与腾讯社交广告、头条的API打通,协助企业更精准地做效果广告投放,以H5作为落地页,配以传播数据监测,完成一方数据应用的闭环。广告投放业务也为兔展开拓了新的营收来源,带来营收规模的扩大。

兔展广告投放主要在头条和微信广点通广告,更多考虑通过数据价值获利,而不是通过媒体资源的采买、垫款。

兔展未来主要仍是依靠营销云整体产品获得收益。CEO董少灵预计广告投放业务虽然有望成为一项稳定收入,但占比会保持在30%左右,占比不会有很大提升。

瞄准大型客户,兔展从H5延伸至营销全流程管理 | 爱分析访谈-ifenxi

近期,爱分析专访兔展智能创始人兼CEO董少灵,就兔展智能的业务现状及规划进行交流,摘选部分内容分享如下。

董少灵,北京大学法学博士,连续创业者,曾创立电子商务网站688乐哈哈商城、广州牧云翻译服务有限公司。

新时代的营销改变了底层方法论及操作系统

爱分析:与传统营销公司相比,兔展针对的是企业的哪部分营销需求?

董少灵:我认为虽然大家的收入都是来自企业的营销费用,但是这个费用的本质却差异巨大。

传统营销实际上有三个环节。第一个环节是品牌的咨询和定位,基本都是与特劳特定位理论类似的变类咨询。

第二环节是以媒体为中心,以创意和策划为驱动力,然后分季度、分营销热点的整体营销规划,一般就是传统的4A公司的业务。

第三个环节是媒体的采买,就是某个媒体的媒介采买以及营销落地。

以上是传统的以非量化的定位理论为开端,以4A的策划和内容创意为纽带,以营销的媒体采买和服务落地为执行触点的旧时代的营销链条。

而新时代的营销链条,最核心的命题不是帮助企业通过媒体投放获得用户认知,最终获得营业额的过程,而是帮助企业完成跟消费者更高效的生命周期连接,激活自媒体和社交媒体做裂变式增长,它的底层基础设施是社交网络。

其第一个环节虽然也是类似咨询的,但是是关于企业如何做数字化升级,如何做数字化的用户关系重构这样类型的咨询。

第二个环节是类似兔展这种营销云公司去满足的,企业的营销底层操作系统将变为以营销云为核心。

第三个环节是数字化营销改造的落地。像埃森哲互动基本就是做第一个环节和第三个环节的公司,去年做到了60多亿美金的营业额。

在国外,第一个和第三个环节部门是由类似埃森哲互动和传统四大的数字营销部门来承接的,第二个部分,也就是营销云产品部分是由Adobe等公司来承接的。而第二个部分在国内的代表则是兔展。

爱分析:传播大数据能够收集到哪些维度的数据?

董少灵:我们基于1亿多次H5、小程序社交传播总结了40个维度,并推出兔展传播大数据,在业界第一次做到对非结构化数据的相对评价式理解。

原来营销行业有一个痛点是,一个人很难说服另一个人内容到底是好是坏。可能乙方在内部做了很多次讨论,最后去到甲方,直到甲方参与此项目的最高级别的领导说创意可行,这个创意才真的OK。这种低效率的背后其实是无法用数据去理解内容到底是否受消费者欢迎,其实就算老板也并不能代表消费者。

而现在,我们会对一次传播进行打分。实际上,去年戛纳的广告节请我们去分享的一个原因就是我们在这个问题上的探索。

打分会分为这么几个层面:第一个层面是对整个传播的传播力的评价,就是自传播水平。它可以告诉你,标题、内容的爆发力、生命力、热度、圈层数得了多少分。

第二个层面是对数字化内容的评价,页面的流失率怎么样、吸睛度怎么样、页面能抓取人的停留时间是多长,页面里面消费者注意力的焦点是什么?哪些营销内容真正触碰了消费者的神经。

第三个层面是投放渠道的匹配性,评价的指标叫初始投放渠道。大家都知道在社交网络里面传播是可以像水花一样涟漪式的散播开来,比如说我们投了一些KOL,它会带来粉丝的转载,粉丝转发之后又会带来周边朋友的转发,所以我们这里评价的就是初始投放的渠道的匹配度,有多匹配现在在做的营销内容。

爱分析:智客产品中,将数据库CDPSCRM及营销自动化放在一起是出于什么考虑?

董少灵:我觉得这几个环节其实都是面向企业跟用户的关系再造,它的核心是企业用户的生命周期管理。

SCRM相当于一个抓手,它可以跟这些用户产生连接。产生连接之后,想实现对不同人群有自动化的不同内容,那就要用营销自动化了。通过SCRM连接的数据都可以回到企业的CDP里面,本质上是企业的一方数据库。刚才说的所有的东西它都能以渠道进行分析,那就是CRM的部分作用。

爱分析:为什么开展广告投放业务?

董少灵:说起广告业务,目前的策略就是效仿市面上存在的少数数据驱动的投放商,它们基于手上的数据,在投放的环节里面能得到更强的竞争力,造成一定的溢价,甚至收取数据服务费。我们在这个领域就是朝着这个方向去的。

我们的能力是因为帮助企业积累了大量的一方的用户数据,能够帮它更精准的投放广告,我们未来的方向是获取数据付费。我们跟传统的媒介采买公司的盈利点也不一样,现在跟我们合作的客户没有一家要垫款的。

头部企业更看重最终结果,因此提供深度营销升级服务

爱分析:为什么选择自己做服务?

董少灵:考虑营销命题的时候,发现了一个最早我们也不太愿意接受的事实。就是不管在美国还是在中国做营销,前期真正能理解这个东西,并且肯跟你一起打造这款产品的一定是头部企业。只有非常成功的企业,才有能力在比较早的时段做营销数字化升级。这种能力包括它内部的组织能力、人才能力,也包括财务能力。

而这些头部企业的运转规则,并不是给它们一个系统,它们就能把这个系统给用好。而是需要我们直接给它带来结果,那中间需要的就是服务板块。兔展营销数字化的服务团队,就是为了适应头部企业的需求而逐渐诞生的。

其实,在自己内部做服务团队之前,我们也尝试跟一些传统的乙方公司进行合作,但实际上我们发现传统的营销公司的人员组织方法、考核方法、思维模式都是跟目前我们在做的具体场景的数字化有很大区别,概括来讲就是传统的营销公司更重非量化的理念化的定位。而在定位之后,用内容驱动的创意策划和综合服务是他们主要的工作。

而营销数字化升级是一种对企业现行的自营销体系进行梳理和量化的分析,以及大数据驱动的业务改造,跟传统的营销公司有很大区别。我们三年前曾经跟一些传统的营销公司合作并不成功。

因此,我们就自己组织了一个名校毕业的理工科团队构成的新营销数字化升级的服务团队,基于兔展营销云核心产品,在不同场景下帮助企业做营销数字化升级。当兔展自己懂得了如何帮助企业做营销数字化升级之后,反而逐步跟营销咨询公司和一些求变的营销服务公司达成了有效的合作。

爱分析:服务端会做得很重吗?

董少灵:我们自己更懂这套工具应该如何在现实中落地,但并不是说所有的落地都要我们做很多事。比如说甲方要改造促销场景,促销员是他自己雇的,我不会给他雇促销员,但是我会有人指导他在这个场景怎么落地,比如说促销员的整体的培训我们会做,但是我不会派人帮它们做促销。

核心竞争力来源于产品能力

爱分析:怎么看待营销科技的行业发展趋势?

董少灵:最近CMO训练营提出一个营销技术的版图,里面也列了一些做营销云的公司,确实现在入场的人和讲营销概念的人越来越多。从最早做SCRM的到做营销自动化的,这些公司都在讲营销云这个概念。甚至包括有的是做EDM的,从E-mail的自动发送、分群发送开始做的,也讲自己是营销云。营销云是确实是一个蛮大的概念,里面的玩家会很多。

像在美国这个行业2011年的时候就150个子产品,到今年2018年美国已经有7000个营销科技的子产品了。以此对比国内,进入这个行业的人一定会越来越多,大家都看得到,企业的数字化升级是一个非常重要而且有很多钱的地方。

而在这里面,营销又是非常重要的一个板块,自然入局的人会越来越多,所以我觉得竞争未来会越来越激烈,兔展主要还是围绕着自己原来既定的核心竞争力的路线持续发展。

爱分析:如何总结兔展的核心竞争力?

董少灵:我们内部把核心竞争力叫做三驾马车。第一驾马车是产品,我们打造的产品的产品力是很强的,像兔展创意云就有明显的先发优势,以及可规模化的、有网络效应的产品优势。

第二驾马车,我们把它称之为客户成功。在如何帮助客户获得成功上,我们做了很多实践,并形成了一些整体的积累,包括人才储备的积累。

第三驾马车是销售和渠道,我们因为产品有优势,所以有效渠道的数量在中大型客户里面是有一定领先性的。

我觉得未来长线的竞争力就是这三驾马车的协同发展,当然兔展是从产品开始,所以产品本身的竞争力我们会重点持续发力。

爱分析:团队的规模、结构是怎样的?

董少灵:目前团队规模接近300人。其中,因为我们是产品起家的,所以在产品和运营的人数是最多的,远大于其他部门的人数。

另外,我们现在内部的销售人员有20人左右,负责对大客户渠道以及中大型客户的渠道管理。

未来,我们还会持续做一些人数的扩张,具体则要看单人能带来的收益。我们内部就是类似阿里的逻辑,就是人均效率到什么程度,就可以一直招,比如说人均单产超过100万。