摘要:从“开放平台”到“出行服务电商”

出行市场风云再起,定位中高端的首汽约车如何下好“品质服务”这盘棋 | 爱分析调研-ifenxi

指导 | 张扬

调研 | 张扬 唐靖茹

撰写 | 唐靖茹

出行市场门槛颇高,供给不足而需求多样,抢先占领高地的玩家只有定位清晰,优化资源配置才能立于不败之地。首汽集团旗下首汽约车定位于品质出行需求,将多样化场景产品化,以开放平台连接供需,从技术出发提升管理运营效率,持续挖掘超越出行服务本身的场景连接价值。

今年年初,美团、高德先后入局网约车,滴滴事件后各路竞争对手应声而起,上汽集团宣布将推出移动出行战略品牌享道出行,宝马获国内首张外资网约车牌照。互联网巨头和主机厂纷纷入局,出行市场战火重燃。

虽然各方资本和背景惹人注目,但安全和品质总是绕不开的话题。在这两方面有口皆碑的,要属首汽集团旗下网约车品牌首汽约车。

出行市场风云再起,定位中高端的首汽约车如何下好“品质服务”这盘棋 | 爱分析调研-ifenxi

从上线之初首汽约车就坚持合规运营,在监管趋严的背景之下优势凸显。据易观数据显示,首汽约车的月活用户仅次于滴滴。无惧行业黑天鹅,一路高歌猛进的首汽约车用更加开放的态度迎接合作,深入理解多样化场景需求,打造品质出行产品。

定位品质出行服务商,场景化产品辐射多样需求

首汽约车内部将出行需求分为三层。第一层为A类大众位移需求,例如公交、地铁等公共交通,以及快车等主打低价的产品;第二层为强调安全和品质的B类服务需求,可以接受稍高的价格;第三层为高端纯定制化C类需求,市场总量比较小。

首汽约车瞄准的即为B类需求,具体场景如企业商务接送、儿童就医、接送上下学、老人体检、孕妇产检等,这类场景均为高优需求,只是具体到每个人需求频次有所不同。

首汽约车定位于此有两方面的原因。首先,相比大众出行市场,B类需求刚性更强,服务品质的可替代性不强。其次,这类用户价格敏感性较低,对于高品质、有保障的服务,愿意多付出10%-20%的成本。而客户粘性和溢价能力恰是网约车行业填平获客及运营成本最需要的核心竞争力。

针对B类需求中的不同场景,首汽约车在深入了解客户需求的基础上,有针对性地设计了多款场景化产品。

例如多日接送产品,针对接送儿童上下学,客户可以预约一个月的接送服务,固定每天早上八点送,下午四点接,方便安心。又比如企业级服务接送客户,需要同时约多辆车,也能在客户端实现,高效快捷。

其他诸如接送机、半日租等等产品,均是建立在实际场景基础上,进行半定制化开发,最终将服务产品化,提供一系列SKU供客户挑选,以出行平台电商的概念辐射更多需求。

开放平台平衡供需,规模化提升效率倍增

根据互联网信息中心数据,2018年上半年网约车用户规模同比增长26.5%,而受政策收紧影响,供给端增长远远落后于需求端,供不应求的状况比较明显。

为平衡整体需求,实现规模化增长,首汽约车建立了开放平台,将供给开放对外合作,一方面提供运力,满足不同入口的需求,另一方面提高流量,降低获客补贴带来的负担。

运力合作部分,合作携程、同程艺龙、阿里商旅,以及高德地图、百度地图等平台商,这类合作伙伴自身开发能力和技术对接能力较好,可直接在线上对接,依从首汽约车所建立的场景化产品体系,选择对应的条线。例如,携程可以选择接送机产品,高德则可以选择经济型大众产品。

流量合作部分,从阿里、京东、百度、平安的员工用车,以及合作唯品会、寺库、饿了么等各类大型互联网公司获取流量,为其客户增值服务提供产品。而合作方自身也会投入人力、物力进行运营和营销,对于首汽约车来说,效率倍增。

需求提升的同时,保障运力才能维护客户满意度。首汽约车也合作了较为传统的出租车公司等合规运力,一方面是从补充运力的角度考虑,另一方面也帮助本地交通部门进行城市交通规划与系统建设。一些地方性政府不具备网络输出能力,首汽约车可以帮助其进行后台搭建,甚至进行实际的运营管理,实现城市交通智能化。

因地制宜差异化运营,技术支撑提高效率

2017年起,首汽约车广泛进入全国各地,目前已在70余个城市开展运营。

根据城市特点不同,首汽约车也设立了不同的城市定位和管理目标。例如新开城市,前期投入较大,以提升规模为重点;体量较小但跨城商旅多的城市,可以重点服务长距离城际需求,提高盈利能力。

具体到资源配置和运营指标,也会考虑城市的消费习惯进行调整。整体物价水平较低,消费者对车型标准要求不高的城市,可以相应多配置一些A+级车辆,或者补充合规加盟车辆。商旅需求不多,以日常短途出行为主的城市,相应的单量考核可以提高,平均里程则可以放低。

背后支撑运营管理的重要工具即是技术手段。首汽约车的技术布局主要放在司机管理和潮汐预判两方面。

司机管理方面,首汽约车研发的CI车载智能硬件系统可以让管理团队在后台智能化监控司机的驾驶行为,规避疲劳驾驶、打电话等行为的潜在风险,保证行车安全,同时也能警戒违规违法行为,避免乘客伤害等恶性事件发生。辅以定位监控,还能实时掌握司机的服务状态,统计服务里程、载客时长等,监督司机是否有偷懒行为。

潮汐预判方面,通过数据积累及分析,系统可以提前预判订单增多的区域路段,帮助司机合理调度,而不用全部依靠经验判断。

一线城市往往存在早高峰、晚高峰和夜高峰三个高峰时段以及平峰,在四个时间点上,首汽约车都会向司机推送订单预判,保证司机一天八单的平均水平,提高司机接单效率。随着技术进一步成熟,还能期待更多应用对整体运营效率的提升。

据首汽约车副总裁胡绪雷介绍,首汽约车将以品质出行串联生活场景,依托于首汽集团在商务接待、旅游、住宿等各方面的优势资源,包括对外合作的各类场景,让出行成为串联各类场景的一条线,营造出自己的小生态,持续创造更大的平台价值。

爱分析从规模、获客、资源、技术等方面评价首汽约车。

规模:车队规模位居行业前列,开放平台接入合作运力,规模增长较快。

获客:与大型互联网公司合作员工用车及客户增值服务,获客优势明显。

资源:背靠首汽和首旅集团,与旅游、住宿等服务衔接,场景化产品方面有具有较大优势,首汽租车提供车牌、车辆资源。

技术:技术主要用于司机管理和预判潮汐,帮助节约管理成本和提升效率。

出行市场风云再起,定位中高端的首汽约车如何下好“品质服务”这盘棋 | 爱分析调研-ifenxi

近期,爱分析专访首汽约车副总裁胡绪雷,就网约车行业趋势及首汽约车的业务情况进行了交流,部分精彩内容与读者分享。

引进合规运力,出租车长期价值将体现

爱分析:首汽约车如何定义开放平台?

胡绪雷:我们的开放平台更多的是以开放性的态度,去跟更多合作伙伴达成共识。

一方面,因为新政的影响,供给侧有些失衡,需远远大于供,所以我们把大量自营车,供给给我们的合作伙伴,提供更优质的服务。现在携程里面百分之三四十的业务是我们来做的。高德里面按照服务质量、服务标准等口碑评分,我们基本上排在第一、第二位,他们也需要我们这样优质的合作供应商,来去做他们的平台性服务。

反过来,我们的线上流量,在我们忙的时候,一方面可以释放给出租车,另一方面也释放给我们优质的合作伙伴。现在手机也开放了加盟,但前提是合规加盟。开放平台双向地跟这些平台做一些技术接口合作。

另一方面,我们有大量的co-branding合作,包括很多像蒙牛、寺库、唯品会,他们大量的会员用车服务,我们也在做。包括一些医疗机构、酒店、商场,场景化的用车需求,是我们主要切的市场。开放平台业务部门肩负着市场和销售双向的职能。

爱分析:所以高峰期会把流量向外导?

胡绪雷:所谓的外其实也是在我们内部。首先这些用户就是需大于供的这部分用户,最后承载需求的运力服务也是我们的,只是采取了更多加盟的方式,把更多合规运力引进来,而不是直接用第三方的车。

爱分析:出租车以及加盟运力,长期的商业价值如何考虑?

胡绪雷:加盟车肯定会有一些中间的商业逻辑,包括信息、服务等等各方面,但前期我们还是补充供给的原则。前期只是搭建模型,里面对于前端市场其实不会有太大利润空间。比方说抽司机的佣金,十个点、五个点,其实对公司来说没有太大意义,更多是对于整个车后市场或者金融市场方面,可能是我们的发力点。

爱分析:出租车业务目前是否有收入贡献?

胡绪雷:目前它的商业价值还没有体现出来,未来这个市场肯定会有商业价值,但是目前它真的是帮助我们提高消费者供给的产品,同时也是我们去跟各地网约车、各地的交通部做协助开发、协助管理的通道。

各地网约车都挺难管的,特别在快车和顺风车这么发达的情况下,各地方政府也需要一个国企背景的公司参与,因为大家在体制方面会比较match一点,所以沟通合作上也比较简单容易一些。

我们只要把我们的成功经验,根据当地的情况,做一些简单调整和定制,帮有关部门去管理当地的出租车和网约车,这是当地最需要的。因为我们一直认为,毕竟干的是运输生命的行业,肯定要有一定的监管机制,而不是所谓私人经营的概念。

引进合规运力,出租车长期价值将体现

爱分析:拼车产品的定位是怎样的?

胡绪雷:拼车其实我们一直也在内部讨论,我个人认为拼车在现阶段下空间肯定是有,但它是介于顺风车和网约车之间的位置,目前我们会拼应用场景。

具体来讲,在员工用车上面,集中的出发地点和不同的目的地,三个人都是从上地出发,到国贸哪个地方,这种拼车是我们在高峰时间段,运力不足时所采取的一种转化方式,始发地点是一样的,而且本身这些人都是认识的同事。或者在一个小区、一个社区里面出发,整体安全度和行程重合会更高一点,我们初步是在做这样一些尝试。

而纯散拼的形式,对于现有整体合规运力来讲,其实是一个挺大的挑战。供应端借助于移动互联网的技术,包括AI技术提升效率,有可能拼车是省钱,但是耗时严重。所以要看智能调派系统的配合度,来决定最终的形态。

网约车,特别对于B级需求的网约车,其实拼车的诉求点没这么高。比方说送孩子上学,小区内的还能拼一拼,但是送老人去医院或者送客户,就不可能产生拼车行为。它其实还是更多满足大众出行,在供需不匹配情况下出来的产品,主要是以节省成本为导向的,跟我们最初解决品质出行的定位还是有一些差异。

爱分析:巴士业务如何规划?

胡绪雷:巴士也是我们早期对于企业用户的产品。背景方面,我们首汽集团下面的巴士公司是目前国内单体最大的大巴公司,但它的覆盖面可能没有这么广,北京三亚等旅游城市多一点,切的B级需求的很多商务行为,或者包括一些旅行社,比如自己集团内的康辉旅行社、神舟国旅等等有大量的需求。

原来我们能自己接的就自己接,自己接不了的就释放给外部,到后来首汽约车端有了更多商务需求,而且我们有一定的供给资源,所以这项业务规模更大了。

以前其实很多家在做大巴,但都是纯互联网的,一上来就是三块钱一个座,但我们不是。我们大巴业务的出发点建立在正常合理的商业模式基础上,而不是以to C的大面积覆盖为主。目前我们to C仅限于做一些测试产品,比方说机场大巴,现在大部分十几块钱一个人,我们在做这样的尝试。但这不是主要的出发点,我们的目的还是以日租半日租这种大型包车来解决团体性出行。

这也属于B级出行,而且我们大巴也采取开放模式。一方面自营,一方面也跟各地龙头大巴公司来做合作。与出租车逻辑相同,我的用户到了没有自营车点的城市,可以用我们的合作产品,服务流程和体验都是一样的。

覆盖一二线及旅游城市,女性用户增长迅速

爱分析:首汽约车的城市覆盖进展如何?

胡绪雷:现在主要覆盖一二线城市,包括沿海、内陆的省会和旅游型城市,三线城市少。

因为我们本身主打商旅,这些城市差旅行为会非常多,通过这些城市去延伸到用户原来的地方。举个简单例子,很多用户知道首汽约车是因为看到在北京路上都跑着车,用户回到绵阳时会想绵阳还有没有这个车,就会有这样的诉求。我们会进行调研,其实也是在布一个比较散的一个网,然后通过这个网,让用户自己变成更细的网。

爱分析:首汽约车的用户增长情况如何?

胡绪雷:挺好的,而且女性用户增长比例还蛮高。2016年的时候,还是一个以男性为主导的用户市场,基本能达到八成以上,现在基本上男女比例快接近了,男的稍微多一点。

其实女性用户的开放场景会更多一点,送孩子上下学、购物、加班以后注重安全,女性对于生活品质的要求天生就比男性高,对价格的敏感性比男性低,所以她们更注重生活质量和服务质量。

再加上之前一些行业事件,那个阶段我们自然增长会非常大。我们其实一直在控需求,因为供给是受到合规影响,我们其实不敢大量去拉用户进来,拉了之后叫不到车那更惨。而用户再去二次召回,成本会巨高无比。所以我们一直在平衡供需杠杆,供上一点,需上一点,或者需上一点,供上一点。

我们的成长其实不是跳跃式的,也比较平缓上升,每个月百分之几十的增长,跟我们预期差不多。

爱分析:首汽约车有可能在2019年到2020年间实现盈利吗?

胡绪雷:我们一直在往盈亏平衡点上去追,这是我们今年年底和明年的目标。最后打平肯定是一部分城市盈利,一部分城市可能微微差一点,盈利肯定是一个公司的发展趋向。

市场回归理性,竞争促进融合

爱分析:从政策角度看,短期内是否会出网约车管理细则?

胡绪雷:这不好说。20172月首汽拿到证之后,政府在这一年多动作还蛮快的,但是各地所呈现出来的结果是不一样的,毕竟有一个博弈过程,但是我们感觉到年底个别城市在这方面会下很大的力度,特别是几个容易出问题的城市。一旦有这种城市,比方说有一定数量级了,七个、八个,其实就会有全国性行为。

我们对于这方面还是有一些期待的,因为对于我们来讲,合规性运营在政策方面我们OK,但从整体资本市场来说,我们是有点吃亏的。所以我们现在花大力气去各地去找合规加盟车,和加盟租赁公司合作,投入力度应该是其他家不会有的。

爱分析:长期看网约车价格会怎么变化?

胡绪雷:2019年到2020年,定价肯定会越来越市场化,非理性的补贴行为现在越来越少。

我们还是本着理性经营的态度去做。大家都知道网约车其实毛利不高,纯利润更低,长期补贴谁受得了。而且我们本身认为,好的服务有它的议价空间在,比如高峰期1.5倍、1.6倍,在供需不平衡的时候,供给端其实是有权利做一些价格调整的。但这需要用户在自愿情况下选择,而不是强制行为。

爱分析:网约车的竞争格局是否会因为美团、主机厂等入局而发生变化?

胡绪雷:肯定不能说完全不会,因为这个市场玩家会越来越多。

这是个好的趋势,很多传统车厂都在做出行,但他们现在的做法大部分还是用社会化销售模式来去做,前期可能还是会考虑如何转化自己的销量,而不是纯网约车,但我们还是以平台方式去做。但不排除以后大家都会去做融合,或者是一些其他的竞争,都有可能。

从宏观角度上,我们希望他们都进来,这样才有意思。不断有新人进来,所带来的新姿态也完全不一样,而不是传统只拼钱。

市场肯定会有新玩家,但短期内,至少过年前,不会对现有市场格局有特别大的动摇。因为他们本身的动作不会这么快,毕竟整个体制固定了,跟车企打交道流程会稍微长一点。

但是我们未来未必是竞争关系,很可能是合作关系。我们的平台整体活跃度会更高,而且整体用户质量也会更高,就看什么样的品牌愿意跟我们合作。