摘要:深耕教育产业FA

调研 | 刘馥亮 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

今年以来,在宏观经济环境影响下,一二级市场整体情绪黯然。教育产业抗周期性彰显,行业基本面未产生较大波动。

从一级市场来看,中后期融资热度上升,大额融资数量增加。其中,在线教育在规模、品牌、商业化方面已经得到市场验证,头部公司如VIPKID、作业帮、掌门1对1等于今年内完成D轮数亿美元融资,相继迈入独角兽行列。

大额资金的进入表明了资本对教育产业的认可,但多数投资机构,甚至一线VC/PE基金,实际并没有太多教育投资的经验,少数专业团队也是近1-2年刚刚组建。

成立于2016年的华夏桃李资本,专注教育产业上市、并购和投融资财务顾问服务。过去两年内合作600多家买方机构,服务百余个项目,2018年GMV预计达四五十亿美金。其中,包括今年年中服务的早幼教领域最大并购案美吉姆,以及傲梦编程、ABC360等单笔数千万融资。

创办华夏桃李资本实际是张爱志的第二次创业,其渊源可追溯到他学生时代创办的跨考教育。

2014年跨考教育被洪涛股份收购,并入上市公司体系。此举实际开辟了教育公司通过并购换股这一新的退出路径,但张爱志在这个过程中,因为缺乏企业合规、资本运作层面的经验,走了许多弯路。由此,华夏桃李资本的初衷便是为教育资产对接外部资本时,提供专业的第三方服务。

张爱志看来,华夏桃李资本作为专注教育产业的FA,核心价值不止于提供专业的财务咨询,而是作为链接买卖双方的桥梁,基于在产业内的宽广人脉、对行业深度洞察、对买方需求的深刻理解,加速买卖双方匹配效率。据张爱志透露,桃李曾服务过一家寻求并购的教育资产,在推送5家买方后就对接成功。

在公司成立两周年之际,华夏桃李资本升级原有FA业务为精品投行,此外,还成立了华夏桃李独角兽基金以及华夏上市公司研究院。公司输出的核心价值是挖掘教育行业潜在独角兽,服务和陪伴他们成长。

而为了达到这一目标,华夏桃李资本基于对产业深入研究,发展出了判断教育行业新机会的逻辑。总结来说,教育核心要关注一是政策、人口、需求变迁后催生出的增量市场机会,二是通过技术、运营、供应链等产业升级,带来的原有存量市场的重组。

近期,爱分析对张爱志进行了专访,对教育产业的投资机会和投资逻辑等进行了探讨,现节选部分内容分享如下。

技术变革带来教育存量市场重组

爱分析:教育行业今年投融资环境有何变化?

张爱志:今年教育领域投融资数量虽然是下滑的,但是额度是比去年要高很多。

客观上有两个原因,第一,教育确实抗周期,所以当经济形势下滑时,大家对教育投入并没有受到很大影响,而且当整个环境不好的时候,反倒要加大学习,这是大环境对教育的利好。

第二,教育过去几年其实投了很多互联网教育产品,前期大部分是投用户量,投概念,投工具,投效率等。但是这两年这些跑出来的基本上得到验证,很多体量到了C轮D轮甚至E轮,所以整个融资额度也会加大。而且当大钱能进到教育产业,就真的得到一些认可。

爱分析:判断教育行业新机会的逻辑是什么?

张爱志:我们看教育行业,主要会分这两个,第一,研究大量的政策、需求的变化所引发的市场增量。所以艺术类、STEM行业过去两年上升的很快。然后整个消费升级,国家政策调整会带来某些赛道需求走强,比如国际教育越来越受到欢迎,原来国际教育只是出国留学,现在游学其实也变成国际教育的一部分,有些市场开始变得很大。

第二,我们看存量市场里的技术革命,比如说互联网、直播使运营效率提升,整个教学效率、供应链的管理效率也提升了。比如在线一对一,虽然短期内在线的教学体验未必强于线下,但效率得到很大提升。以及大数据、ARVR等在这个行业的应用,其实带来了很多存量市场的重新组合,这里面会萌生很多机会。

再举个例子,比如说原来微博、新媒体获取用户会带来一波流量红利,后来整个微信生态朋友圈又带来新的一波,所以你就会发现那些裂变服务机构在内部长起来了,类似百词斩这样的公司,包括前段时间小程序出来,就会有像鲸打卡这样的公司出来,所以每一次技术的变化会在这个产业里面带来存量市场一个重组。

所以我们核心会从这两个角度去看,一个是政策需求和消费升级带来整个赛道变迁和增量市场,然后另外一个是技术或者背后的运营模型的升级,带来存量市场的重组。

看好职业教育  K12市场将迎来哑铃结构

爱分析:当下比较关注的赛道有哪些?

张爱志:我们内部其实觉得职业教育是未来,现在仍然是比较分散的,但这个赛道,第一,使用者和付费者是同一个人,不需要教育用户;第二,更多的内容、更多的标签是高度数据化和结构化的,最后能形成一个系统性的东西给到用户。

比如面向就业,关于一个人的职业成长路径,未来是能打通成为一个体系的。所以我是特别看好职业教育。而且,随着大家满足了基本的物质生活之后,普遍会追求一定的精神生活,它不一定是极其功利的,比如不会说马上考过一个证等,他可能是启发你,或者陪伴你。

爱分析:未来K12市场格局会是怎样?

张爱志:未来应该是哑铃状态的,一头是从教研品牌等维度形成了寡头型的巨头,小的在一些开放平台上面,低成本做个课。

这个格局其实是投融资里的第二波大机会,就是找到那些潜在成为哑铃头部的公司,陪伴他们、服务他们。第二个机会是当他们快成为头部,或者已经成为头部的时候,有人帮他收购竞争对手。

爱分析:教培行业的业务模式经历了哪些变迁?

张爱志:有个理论说厉害的公司往往是跨越不连续的,比如在教育行业,从连锁经营到在线直播就是一个不连续。新东方在线下代表1.0模式,通过品牌效应各地开公司;好未来代表2.0的连锁经营模式,大后台小前台,流量是总部的;然后3.0到线上,所有的供应链都是在线上。不同阶段、不同模式一定会出不同公司。

未来我认为线上不会颠覆线下,它一定是融合的,谁真正融合的好,真正把用户服务做到极致,谁就能跑出来,而服务的场景可以是线上和线下边界模糊的。

在线教育未来将重演线下变迁  2B市场蕴藏结构性机会

爱分析:怎么看在线教育发展趋势?

张爱志:你不一定能看到未来,但翻过去有时也能看清楚。过去在线下,先是新东方上市,外语行业,然后到K12,然后到早幼教,到职业教育,这几年才出来素质教育,基本上变迁路线是这样的;然后线下的模型K12先是学大,一对一这种模型非常简单好复制,很快就规模化了,然后是小班对教研、运营要求提高,但它毛利更好。

线上基本上是把线下重写一遍。先是VIPKID一对一模型,然后他们在做的是从一对一到未来小班,然后你会看到职业教育出来、早幼教、STEM、艺术等。所以本质上是说原来线下的变迁,在线上又重新写了一遍,只不过线上的速度要远远快于线下的速度,线下原来10年20年走完的路,线上可能是3、4年就走完了。

爱分析:怎么看2B进校的机会?

张爱志:大家以前普遍认为2B是没什么机会的,原因在于他是一个资源导向的,渠道资源对产业有深刻影响,所以很多优秀的产品卖不出去,而靠关系、渠道等作为核心竞争力的公司很难复制和规模化,很难长大。

但我们认为2B的时代快来了,原因在于这几年整个移动端用户场景发生变迁,对于产品来说是结构调整的巨大机会,而这些产品的触达效率会更高。最初是卖软硬件,到后来的SaaS,现在基于移动端,不需要经过中间很多渠道就能触达,所以这时候好产品的杠杆会更大,很多2B好产品进校会比以前更加容易。

产品优势和渠道优势被不同的两拨人占据,这实际是行业的畸形。所以这几年我们一直致力在做的,就是帮一些好的2B产品,不仅帮他们拿钱,而且是战略型的、带有渠道资源的钱。本身的服务已经不局限于资本运作,一定是跟业务、战略需求是结合起来的。

爱分析:教育工具产品未来发展前景是什么?

张爱志:工具产品的演变路径基本是,早期主要是提升效率,从家校沟通升级为APP完整的体验闭环,第二要从工具到提供辅导内容、课程等;第三步还是要围绕家长提供相应的服务,通过服务变现。

逐步进阶的难度会越来越高。最早通过题库去刷流量,后面的重点还是通过内容,尤其是个性化的内容,而服务是为一个学生定制整个学科的解决方案。

服务最高维度就是个性化,现在通常就是用机器来诊断,推送相应的内容,这是较低维度的单向的个性化。未来应该是双向的个性化,现在有很多人在做自适应,不管从刷题开始,还是从授课开始,都在结合学生的不足给你定制的学习方案。

其实一对一在目前来说是效果最好的解决方案,但因为1对1的财务模型在规模化的时候,整个成本结构不好看,所以其实未来AI讲的故事就是替代掉很多一对一,达到一对一的效果。

爱分析:AI教育底层数据问题如何解决?

张爱志:最大的数据源还是在公立校内,但是公立校原来不太重视,所以未来最牛的公司一定是校内、校外能打通的公司。典型的就是B to B to C,我自己认为跑出来的难度是极大的,但也一定能跑出很大的公司。

需求升级带动素质教育新兴赛道

爱分析:素质教育未来有哪些机会值得关注?

张爱志:我们最早看的艺术留学,然后做美术高考,这段时间是美术在线一对一。我们之所以看好这个产业,是笃定他一定会被新的模式提升效率,而且这个市场未来一定是增量市场,会超级大。

就像在线钢琴陪练,原来也是个极其分散的市场,原先是存量市场,但这些年也逐步有增量,它是通过互联网,把整个服务模型做的好。

爱分析:像体育、舞蹈这种场地依赖性的,有技术改变的机会?

张爱志:这类企业的方向不是效率问题,是资源供给问题,所以体育类最后会成为综合体的模式。一方面综合体其实也是个流量,比如我在一楼学了个打篮球,到二楼我有个击剑、羽毛球等等。

舞蹈的双师我们现在也在做,舞蹈在四五六线城市需求是很旺盛的,但是舞蹈老师在那一层的水平都参差不齐的,很多顶多是助教的水平,到底课程该怎么研发,舞该怎么排,一定需要总部级的双师输出。

早期选择上市公司并购 开辟教育公司退出新路径

爱分析:最早的跨考业务瞄准什么市场?

张爱志:考试里面一般有两个市场,一是信息不对称的市场。比如跨考这个项目,跨专业、跨校考研的痛点因为信息不对称,不是本身能力不行。另外一个才是学习能力或知识的问题。

跨考首先解决的是信息不对称的问题,那时候全国有1.8万个点,我找了3000个左右核心专业的研究生,他们按我所需的备考学校、备考专业的资料清单准备资料,然后我所需要的咨询信息,给下一届提供。

解决了信息不对称问题,第二步我就开始做培训,从专业课到英语政治通识课,从线上走到线下,满足对线下环境的需求。2010年跨考办了第一所全日制辅导学校。

爱分析:怎么解决考研各校专业课需求分散的问题?

张爱志:其实它完全是一个脏活累活苦活,所以很多大机构不愿意做,这也给了我们机会和挑战。它是个长尾,因为我是80后,在互联网方面具有核心竞争力,所以从一开始就用互联网的方式管理所有的供应链。比如说3000多个老师,都通过系统来管理,资料发送、资料管理等,就像图书的分类管理,最早就像当当做图书一样,它是一个长尾流量,很难管,每个专业可能就考三五百人,一个专业其实做不大,但是当你积累了一百、五百、一千,一直到3000个专业,基本上全国的大学生就来找我们了。

爱分析:选择并购是出于什么考虑?

张爱志:2014年,刚好资本市场那时候找到我们。那年我才31岁,资本市场最大的就是上市公司的平台,我觉得如果能让公司规范更上一层楼,看到更广阔的视野,更高维的公司治理、更高更大的格局,其实对当时的公司和团队都是有意义的。

这件事实际对行业带来了积极影响,第一个是让大家看到并购退出这一路径对团队是有意义的,第二个就是我们后来通过桃李帮大家做相关专业的财务服务有了铺垫。

深耕教育FA  核心竞争力在于深刻理解买卖双方需求

爱分析:华夏桃李资本当前的业务板块?

张爱志:公司目前主要是三个板块,一是上市公司研究院,目的是产业研究,初衷在于每个行业的上市公司都代表着行业最高的智力和核心资源。

第二是FA投融资加并购,升级为行业的精品投行,我们已经是行业里最大的,但觉得还有非常大的空间。

第三我们自己做了华夏桃李基金,前期规划金额大概在1到2个亿。

爱分析:华夏桃李资本和综合性FA相比有哪些优势?

张爱志:首先,涉及专业财务模块,比如财务模型、估值模型方面,我们有行业专业机构像四大等任职多年的专业人员,在承做方面不存在问题;

而我们的差异化体现在,第一我们聚焦教育行业,所以对整个教育行业的理解认知,赛道资源的整合,对教育行业每个细分赛道的判断、具体项目的判断实际更有优势;

第二在于我们精准对接、高效匹配的能力。比如虽然市面上买方机构多达上千所,但其实我们深度接触的一二百家,就决定了教育领域70–80%投融资。我们更理解买方机构的战略是什么,需要什么样的资产,会有怎样的决策效率等。

爱分析:作为FA会站在买方立场还是卖方立场?

张爱志:首先,根本上会站在项目方,因为我们是服务项目方的财务顾问,所以我一直要求团队要为创始人考虑,不仅仅为了融资而融资,要围绕创始人的个人发展、个人特点,围绕整个项目的未来战略愿景,去设计整个交易结构,进而到资本运作。

第二,我们同时也会站在买方的需求上,给买方合理化的建议。

第三,其实我们会有自己的一些基本准则。比如其实我们接项目的比例不会超过百分之十,我们一年项目库里面有8000多个项目,但实际签约也就是一百多个项目。

爱分析:华夏桃李自己投了哪些公司?

张爱志:华夏桃李的愿景,从长期价值来看是做产业的服务和陪伴者,所以我们最早投的都是一些服务平台,比如为行业提供支付服务的,为行业做营销整合的,都是2B做服务的。

在这些融资里面,我们更多是跟投方,不是领投方。其实本来我们想自己做以教育机构为服务客户的金融底层,除了帮它投融资,还帮他做财富管理、现金管理、做分期付款等,现在有些环节我们就靠投资去做。

爱分析:教育领域金融渗透率低的原因是什么?

张爱志:我觉得两个原因,第一,教育的学费贷款,体制内走正规的银行,体制外其实用户没有这种使用习惯。第二,会牵涉到教学机构退费,如果是分期贷的话,可能中间结算和管理成本也比较高,但是我自己相信未来渗透率会提高,就像教育行业原来投融资市场也特别不活跃,因为它是预收款的行业,但是资本涌入之后,在线教育应该是这几年细分产业里比较活跃的。

所以当借贷场景用户习惯已经被教育得差不多了之后,未来会有很大的空间,这也是我们去布局教育金融的原因。