摘要:在线音频战争进入下半场,车载端成为重头戏

渠道覆盖50余家主机厂,听伴已抢占车载娱乐先机 | 爱分析访谈-ifenxi

车联网大潮推动下,智能汽车普及率不断攀升。在这一领域,前有百度发布Carlife系统布局车联网,后有腾讯在合作伙伴大会推广AI in car系统,与多家国产车厂达成合作。

除去导航和地图,车载端使用频次最高的应用便是车载音频。互联网巨头在车载系统深耕多年,无疑推动了车载音频的巨大变革。

传统车载音频以广播为媒介,受制于时间、地域、传播形式,内容和形式单一,娱乐体验不高。智能手机渗透率迅速提升后,车辆娱乐系统并未紧跟智能化步伐。通过手机投放到车辆的音频娱乐在内容选择上不受限制,但增加了用户的交互层级和操作成本,降低了驾驶过程中的稳定性和安全性。

主打不间断个性化推荐 提升娱乐体验

在听伴看来,智能化车载音频会突破重围,成为车载娱乐的主力应用。

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听伴是考拉FM的升级品牌,专注于手机和车载端音频娱乐。在20187月,考拉FM品牌名称升级为听伴,新的品牌标语陪伴每一个在路上的你,更注重车载端伴随式收听的独特性。

目前听伴围绕场景化+智能电台推出了K-radio和品牌电台两款产品。其中,K-radio覆盖前装及后装硬件市场,合作车厂达50余家,包括合资品牌、自主品牌、新能源汽车品牌。

K-radio主打AI电台流形式,向用户个性化、不间断推荐音频内容。

有别于手机电台的主动点播,车载音频以伴随式收听为主,主动点播比例更少。因此,要满足不同人群的收听需求,个性化推荐是车载电台必不可少的功能,需要基于内容获取、内容理解、用户理解、场景理解。

在内容获取方面,听伴联合多家企业及优质的内容提供商共同建立了中国车载节目联盟。同时,懒人听书、QQ音乐等均是听伴合作伙伴。听伴汇集了海量、多元化音频内容,为个性化推荐奠定了基础。

在内容理解方面,听伴在成立之初专注于车载广播电台运营和内容制作,积累了多年车载音频内容运营和服务经验,非常了解用车者的内容需求。

与此同时,依靠庞大的内容团队,听伴通过人工理解和自然语言处理方式将内容贴上各类细分标签。听伴内容库中,有声小说、相声、资讯、歌曲、直播等均有所涉及。而不同类型音频下又衍生出诸多细分标签。通过更精准的细分标签,听伴对内容的理解不断加深,推荐精准度也随之上升。

另外,车厂提供的人群数据和用户交互数据可以帮助听伴加深用户理解。

一方面,不同车厂的目标客群有所区别,对于音频内容的偏好存在差异。另一方面,用户交互数据为精确的用户画像提供了基础。通过对车主个人特征和交互数据的分析,听伴建立基于多维度车主画像的内容编排规则,达到不间断推荐音频内容的效果,降低用户交互成本。

内容推荐当然也离不开对外部场景的考量。听伴综合天气、路况、地点、时段等因素,因地制宜地向用户呈现特定场景下最喜爱的音频内容。

帮助车厂经营客户 打造最懂车主的品牌电台

作为高黏性和高频次的车载媒介,车载音频也能承接用户经营。

以往,汽车交易流程通常通过经销商或者4S店完成。车厂与用车者直接接触并不多,很难建立品牌与用户之间的联系。

为了提升品牌与车主之间的互动,车厂可以选择与听伴合力制作音频内容,以品牌电台的形式发布。从用户经营的角度来看,它为车厂带来了三大优势。

首先,与广告相比,车载音频对应的独特场景和高频次使用决定了品牌价值的传递效果更好。

其次,通过音频向用户传达关怀更能让用户体会到贴心的感觉。

最后,由于各个车厂品牌的目标人群不同,品牌电台能够更精准地向客户传递品牌相关的营销、动态、生活资讯,提升购车后的用车体验。

车载音频想象空间大 变现渠道有待拓展

在线音频战场已经慢慢转向车载场景,随着车联网生态成熟,未来商业模式仍有待拓展。

受到新能源汽车造车势力的推动,车联网带来的服务已经成为重要卖点,品牌电台正是其中之一,可以帮助车厂提供全新的服务体验和服务形式。未来车厂与音频运营商的合作不仅仅局限于品牌电台,还有更广阔的想象空间。

个性化推荐带来的内容精准触达对营销商也是一个好消息。更精准的营销和分发渠道带来了更好的用户触达和反馈效果。从投入与产出比来看,这无疑为营销方和听伴双方提供了商机。

听伴不仅为用户筛选优质内容,而且车载音频的语音交互功能加强了内容提供方和终端收听者的交流形式,用户付费意愿随之提升。传统的内容付费有订阅、打赏、社群付费、引流等形式,在车载音频上均有很大的尝试空间。

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近日,爱分析对听伴副总裁李建刚进行了访谈,李建刚详细阐述了听伴的业务模式和发展战略,现摘取部分内容如下。

从广播和手机FM起家 听伴要陪伴每一个驾车者

爱分析:听伴经历了哪些发展历程?

李建刚:大家之前的理解是听伴在做手机FM,其实我们一开始就在做车载端。

听伴的母公司车语传媒于2007年成立,做传统广播电台的运营。我们在全国包下了20多个交通台,从节目制作、内容编播、变现、线下运营都是我们来做。积累了多年广播媒介下做广播电台和车载内容运营和服务的经验。

2013年开始,我们看到车联网的兴起,所以我们希望通过车联网媒介,更好地在车载状况下服务用户。那时候车联网概念还处在早期阶段,而手机互联网又比较火。所以那时候我们通过移动互联网媒介做内容运营和平台构造,积累了很多经验。

2016年之后,整个智能网联车辆行业的发展速度和发展趋势起来了。中国的车联网化越来越强,现在自主品牌百分之六七十的出厂车会联网,合资品牌很多车也都开始联网,新能源车是百分之百联网。

因此,我们更多的精力就专注在智能网联车载端。这是我们的发展脉络。听伴已经专注车载内容服务十多年了。

爱分析:听伴的产品理念是什么?

李建刚:听伴专注在车载音频娱乐服务上。而车上的收听服务更多是伴随式收听。

在开车的时候,车主需要内容听得舒服就好了。但是要听什么内容并不是最主要的事情。车主收听音频的目的性偏弱,更需要音频带来的陪伴感。

所以我们的理念是陪伴每一个在路上的你,希望通过听伴这个词来诠释陪伴式收听的理念。

爱分析:手机FM和车载端FM有哪些差异?

李建刚:我们手机和车载都在做,刚开始为了积累内容,在手机端做了一些工作。我们发现手机跟车差异很大,场景、使用方式、服务形态都不一样。手机是个相对专注的场景,所以点播会更多。在车上点播收听就会偏少,更多是伴随式收听。

用户收听方式、内容呈现形态、内容服务都不一样。手机和车收听前十大分类里面只有一半是重合的,另外一半完全不重合。手机上大家收听最多的内容是有声小说。在车上是资讯、搞笑、情感类节目。

手机FM里有个专业技术术语叫专辑。用户要听郭德纲的专辑,点专辑就能听郭德纲的相声节目,不好听就可以切到下一个。在手机上用户点播专辑收听,换节目的成本是比较低的。

在车上这样的收听方式就不方便,用户在不同专辑之间切换的操作很麻烦。这时候就需要流式收听,可能电台里前面一个节目是郭德纲相声,后面一个不是相声,但它是用户比较喜欢的另外一种节目类型。

流式收听类似于feed流,基于这一点听伴做了独有的智能电台。如果把电台流放在手机上,没人会听,手机上大家都是点播,在找特定节目。智能电台放在车上是最合适的,它会基于个性化推荐给用户呈现内容。

提升用户理解 加强语音交互

爱分析:个性化推荐有哪些特别之处?

李建刚:第一,音频的个性化推荐跟图文推荐不一样,音频的消费成本很高,对内容质量、标签化精准程度要求比图文更高。

第二,智能电台流的编排规则是很独特的。它的编排规则就类似于我们出去吃饭,有凉菜、热菜、主食、点心、果盘,这样的饮食搭配感觉会很好。同样,音频节目的编排规则也需要做到让用户提升收听感受。

爱分析:内容编排规则有哪些?

李建刚:主要有三种。

第一种是类型规则,前一个节目跟后一个节目的类型可能不一样。如果节目类型一样就会出问题,让听众感受不是很好,听着比较累。

第二种是情绪规则,前一个节目情绪很高昂,下面一个节目情绪又很低沉,这样的收听感受非常差。所以我们的情绪规则能让前后情绪有波动,但是波动不这么大。

第三种是时间规则,我们考虑到用户早上爱听的内容跟晚上听的不一样。用户早上听的节目可能就会偏向获取信息,晚上听的节目偏向娱乐、情感、搞笑。早晨我们起来上班的时候都希望知道这个世界上发生了什么新鲜有趣的事情,晚上大家工作一天都比较辛苦,更想收听让人放松的东西,所以编排规则涉及到场景和时间的推荐。

爱分析:在场景理解方面听伴有哪些优势?

李建刚:我们有一百多个场景,在不同的场景下推荐规则不一样。不同的天气、地点、路况,推荐内容都不一样。举个例子,车主在四环上开车,路况很拥挤,听伴会自动推荐一些堵车时车主爱听的内容。另外,早晚高峰的场景差异是很明确的。

做到这一点非常难,比图文要难,这也是听伴非常核心的技术。

爱分析:听伴如何通过数据加深用户理解?

李建刚:一方面是交互行为数据,包括完播率、收藏、订阅等数据。

另一方面,我们在前期跟车厂在合作的时候,车厂会把脱敏数据输入到听伴中。我们了解用户的背景信息,内容理解、场景理解都需要这些信息。这里面是一个很复杂的算法。

爱分析:通过手机联车和车载系统有什么区别?

李建刚:在汽车还不够智能的时候,大家都在想怎么把手机和车相连,用户的操作成本会高很多。 在车载场景下,智能车辆一定比手机能更好满足用户。

其中涉及到的语音交互,手机并不太适合。在车上语音交互就是个很常见的场景。用户把手机放在车上,语音交互的操作体验很差。假设现在正在放着歌,用户说要换别的歌曲,手机大概率别不准确,因为车上噪声比较大,识别准确率会非常差。

车厂为了把语音交互做好,一般都会有双麦,有回声消除,可以很清楚地识别人说的声音。语音交互的成本非常少,效率非常高。

这种体验手机端没法做到。在车载这种特殊场景下,语音交互效果要比手机好很多。现在车智能化做得还不够好,所以大家会用手机去连接车,但是未来一定是完整的车载交互。

爱分析:听伴针对车载场景的语音交互做了哪些改进?

李建刚:车上用户语音交互的内容大部分都是模糊的搜索。所以听伴专门做了娱乐语义满足的功能。我们希望在用户一个模糊语音指令,我们就可以给他推荐想听的内容。举个例子,用户用语音搜索花房姑娘,歌曲库里面有原唱版本、翻唱版本、演唱会版本、录音版本。品质分成码率高、码率低、高音质、低音质。我们对这样的歌曲做了很多评分标签,优先给用户原唱、码率高、高音质的版本。

品牌意识逐渐增强 车厂通过电台输出品牌价值

爱分析:车厂经营用户的诉求有哪些?

李建刚:很多车厂都希望通过互联网来经营用户获取丰厚的红利。

车厂本身卖车的利润并不高。如果一个车厂卖100万辆车,这就是100万个用户。车厂会去考虑怎么经营这些用户,尤其是通过车载场景。只有在车辆联网之后,用户才是车厂自己的用户。

在车上的服务黏度和频次最高的服务是音频,所以我们希望通过听伴帮助车厂更好地经营用户。

爱分析:品牌电台如何传递品牌价值?

李建刚:对于车厂来说,每一个品牌的定位人群是不一样的。我们在做电台的时候,把很多品牌相关的独特理念通过音频内容传递给用户。

假设一个品牌的主打理念是精致主义,只通过文字传达这个理念很难让人理解。品牌电台可以把这个理念用具体的形式传递给用户。

我们在品牌电台中讲述匠心精神的故事,做手表和做皮鞋的工匠为了制作产品花很多精力,追求产品品质。紧接着,我们把故事延伸到这个品牌在生产车辆时,也追求品质和匠心精神。用户听到这个品牌蕴含这样的理念就很容易理解了,这不是单一的广告能达到的效果。

爱分析:品牌电台如何关怀用户?

李建刚:举个例子,现在银行关怀用户的时候,基本都是发短信,看多了都麻木。这样的方式给用户的关怀不够。

假设我们也做生日祝福,等到车主过生日的时候,我们可能在品牌电台放一段生日祝福,用声音去关怀用户,这种感受就会好很多。这才是关怀,声音的温情带来贴心陪伴的感觉。这样用户对品牌的信赖度就会变得越来越强。

这是我们做的事,通过品牌电台跟用户建立深层次连接,真正的经营用户,让用户感受到这个品牌是温暖、贴心的。

爱分析:听伴目前覆盖了多少渠道?

李建刚:我们已经覆盖50多个车载渠道,从合资到自主到新能源造车品牌都有。这个行业里面还没有其他产品能够覆盖这么多的渠道。