摘要:大语文乘风起

调研 | 刘馥亮 赵雅晨

撰写 | 赵雅晨

在以小学为主的K12低龄端,学科压力并不大,应试需求较弱,从而激发了素质教育的生长空间;同时,85后成为父母主力军,教育理念更加开放和多元,也使得应试和技能培养之外,以培育学科素养和能力为基础的课程逐渐走俏。

素养类课程往往介于纯素质教育(音乐、美术、舞蹈等)和学科应试之间,但又能对学科教育起到过渡、促进的作用,像近一年来屡获资本青睐的少儿英语、数学思维启蒙、少儿编程等都有类似特质。

而在政策加持下,大语文这一赛道今年起开始收获瞩目。

尽管在K12教育中,语文始终占据不折不扣的主科地位,但语文课外培训却始终不温不火,难掀波澜。相较于已经发展出上千亿市场规模的英语、数学培训,语文辅导的市场规模显然望尘莫及,表明用户参培还需要一定市场教育。

而行业头部玩家的参与正起到积极助推。比如,好未来、高思、卓越教育纷纷推出自家各具特色的大语文课程体系,甚至作为入口课从而带动新一波增量。

方体语文也正瞄准这一机会,推出面向小学生为主的大语文素养课程,采用20人在线小班直播模式,将用户定位培优。

今年年初开始课程研发和平台测试,6月份正式上线招生,经历暑期高峰,模式开始得到验证。

大语文和传统语文学科辅导的区别,主要体现在课程体系和内容层面。

据方体语文创始人梁修介绍,传统机构提供的内容贴合提分需求,以考纲为本,偏重应试技巧传授,而在大语文这一相对宽泛体系下,承载了更多知识内容,比如文史、国学启蒙、古诗、读写素养等,更强调回归学科本质,偏重兴趣激发和培养底层文学素养。

方体语文涵盖两套课程体系。一是以文史、文化为主,梳理古今中外文学发展脉络,从宏观角度认知文学世界;另一部分从应用层面出发,核心围绕阅读、写作提升能力素养。后者的内容可延展性强,不存在唯一答案,显然难点在于如何实现标准化教学。

在梁修看来,标准化需要靠产品驱动,通过教研端的发力,在教学体系、课程设计、课件规范等方面着手把控。方体语文正是希望通过足够优质、标准化程度高的产品塑造用户口碑。

目前,方体语文正在垂直领域积蓄品牌势能,每学期2000元左右的定价,低于线下机构约1/3到1/2,与其他在线机构相比区分度不大。

不过,主流在线模式通常采用“大班直播+课下在线答疑”,方体语文之所以选择小班教学,有助增强低龄用户的课堂互动性和亲密度,形成差异化的用户体验。

近日,方体语文创始人梁修接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

致力打造大语文行业标准 探索20人在线小班

爱分析:大语文课程强调素养培养,家长怎样感知孩子的变化?

梁修:行为层面,第一,孩子的学习习惯和学习兴趣会有变化,我们的参与式课堂,学生出勤率能达到90%;第二,阅读的变化,80%的孩子会读上课讲的书;

另外,结果层面的变化,首先,作文开始有内容有思想,第二,跨学科的实践能力增强。我们的课程不是纯文学,还有跨学科贴近生活的内容,比如教孩子写观察日记,基于自身实践和体验出发写成作文。

爱分析:语文的改善通常比较漫长,怎么通过在线提升语文素养?

梁修:第一,内容上吸取了大量跨学科、有意思的内容,给孩子优质的输出;第二从方法上,尤其是作文,实操性很强,需要系统性总结;第三要激发孩子自身的生活经历,把语文融入生活。

爱分析:课程体系是否达成行业共识?

梁修:大语文基本是有共识的,基本就是东西方文学史;阅读写作部分目前还不存在公认的标准和体系。

爱分析:教研团队的背景?

梁修:我们是多元背景,不仅有语文背景,还有理科、心理学、美学的背景,我们都会一起融入到产品中。

爱分析:选择在线小班课是如何考虑的?

梁修:从学科属性出发,其实不需要做一对一或是一对六以下的班型,年龄的属性又决定了它不能大班,这两个属性结合,决定最终选择20人的模型。

其实我们测试结果发现,从教学体验上来讲,20人和25人班几乎没有差别,但后者有家长教育的成本。而超过30人效率就会明显下降。

爱分析:从培优这一群体切入是如何考虑的?

梁修:在线学习要求有好的学习习惯,如果小学阶段成绩很差,一定不是内容本身难度和学习方法的问题,而是和学习习惯、家庭教育环境关系很大,这样的孩子硬放到线上学也没有意义。

新增用户多依靠微信运营 成本结构优于电销

爱分析:现阶段获客主要依靠什么?

梁修:目前营销方面动作还不大,用户中基本40-50%靠主动转介绍,其他新增用户主要靠微信群运营转化,有专门的班主任老师负责群运营和续费。所以从成本结构来看,和电销模式相比,我们节省了客服、TMK(邀约试听)、CC三波人。

爱分析:微信生态的转化效率会比较高吗?

梁修:微信获客适合体验较轻、客单价较低的课程产品,而且需要运营来养用户。微信获客也是有流量红利的,转化效率最终也会慢慢降下来,除非有新的现象级流量出来,那可能又会带来一波新的红利。

爱分析:起步期会考虑入驻沪江、腾讯课堂这类教育平台吗?

梁修:不会,因为那些平台的流量对机构来说价值不大,转化率很低,这种转化对成就老师是有帮助的,但机构不会选择这种比较低效的获客方式。

像腾讯课堂、淘宝同学都做了很多年都没什么起色,网易有道算唯一比较好变现的,毕竟有教育属性在,但是更多是成就个人而不是机构。

爱分析:教育行业最终跑出来,产品和营销哪个更重要?

梁修:在产品不差的情况下,所有C端生意最后能赢的核心都是营销。

学生体量大的情况下,没有所谓的优秀老师,本质都要靠产品驱动,包括上课的体验要足够好,后端也是很关键的。

之所说赢靠营销,前提是产品本身一定要做到足够好,比如产品你要做到90分,营销要做到150分,只有这样才能赢。如果你产品只做到80分,但营销你连100分都做不了,那最后就是挂掉。

我们现在产品能做到90分,未来可以无限接近做到一百分,营销会从一百分往上涨。

政策开始向语文倾斜 行业每年三倍增速

爱分析:偏应试的语文课外辅导,未来会被大语文所取代吗?

梁修:小学阶段会超越他们,中学阶段不会,因为中学阶段目标导向还是非常强的,大家还是优先解决中高考的刚性问题。

我们现在主要是做小学素质型语文,未来学生升上去也会考虑拓展到中学,加强应试部分。

爱分析:语文课外辅导行业增速什么水平?

梁修:单看在线部分,头部企业每年维持三倍以上的增长。

一是线上体量小,二是集中度足够高,三是用户本身的需求增速很快,我们用户70%是之前没有参加过语文培训的。

爱分析:政策上有哪些助推因素?

梁修:主要是高考语文改革。一是高考语文分数要从150分提到180分,虽然政策没有落地,不过应该只是时间问题;二是语文考试难度在逐步增加。

爱分析:品牌K12教育机构布局大语文有哪些优势?

梁修:优势在于生源,可以直接扩科。但掣肘之处在于毕竟语文的市场没有数学、英语那么大,所以机构不可能断臂求生,全部投入,所以能给到的资源还是边缘性为主。

而创业公司的优势就是能all in,从体验,到内容、教师都专攻一科。线上用户的机构转换成本几乎是零,没有理由不选更好的。

爱分析:创始人团队背景?

梁修:核心团队都是教育行业出身,而且是在线教育,业内经验都在7到8年以上。

爱分析:今年内的重心有哪些?

梁修:重心是做好产品,投入时间做课程和教材的研发。