摘要:鲜乐拼形成流量入口,未来线下开设社区服务店

调研|陈子民

撰写|陈子民

鲜乐拼是由社区快递服务商楼小易孵化的社区团购项目,于5月在石家庄正式上线。

楼小易与小区物业达成合作,在小区处设立快递收集点,保管快递公司投递的快递。在楼小易业务的基础上,鲜乐拼在居民来取快递时邀请他们加入团购群,每期拼团的商品也由快递驿站来进行分发,以此积累起了早期的用户。

社区团购的具体业务模式是,首先鲜乐拼会寻找社区KOL作为团长,团长组织微信群,拉入小区消费者。鲜乐拼提供技术、产品、物流、客服等相关服务,当团长收集到订单,鲜乐拼将货物从自建城市仓统一送至团长处,最后由社区消费者自取,通常订单物流时间为3-4天。鲜乐拼每笔交易将与团长进行分润。

社区团购虽然看起来业务模式较为简单,但该领域近期却有爆发迹象,多家公司获得融资。在本文后半部分的访谈内容整理中,鲜乐拼创始人赵子侃与爱分析探讨了其中的逻辑。

截止九月的三个月时间里,鲜乐拼团队已建立了300多个社群,平台的产品品类以生鲜、家庭生活用品为主,每月超过100万销售额,日均订单量几千单,毛利率为30%,复购率达40%,客单价30-50元每次。鲜乐拼预计在未来加大人力推广后可以每月增加300-500个社群。

近期,鲜乐拼创始人赵子侃接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

赵子侃,连续创业者,创立鲜乐拼前曾创立楼宇快递服务公司楼小易,在此之前是北汽O2O平台创始人。

社区团购构建出新的消费场景

爱分析:您认为社区团购近期密集爆发的原因有哪些?

赵子侃:几个方面的因素。首先,微信群的兴起使大家能在一个群里面共同购物,把流量进行了集中,形成了一个新的购物场景。第二,众包物流体系的发展降低了物流成本。原来可能你自己必须建立物流体系,但是现在社会化物流体系很成熟了。第三,消费者的消费意识升级,大家除了买菜市场的东西,也愿意买一些更新鲜更好玩的。第四,社区门店更愿意配合。因为实体店生意越来越差,大家更有兴趣与线上电商合作。

爱分析:鲜乐拼是怎么定义社团团购这个业态的?它属于社交电商的细分吗?

赵子侃:我们把它定义为社区服务。在我们的战略中,它是社区服务或者楼宇服务的一部分,是基于位置的服务。无论是楼小易的快递服务也好,还是鲜乐拼的拼团业务也好,都是为特定的同一栋楼里的人群提供服务。

云集、有好东西等都是基于社交好友,比如邀请好友来购买或者把好友拉成一个群。但鲜乐拼的社区的属性更明显,社交的属性更弱化。

爱分析:是否人为限定了服务范围,比如不同地域的就不能采用拼团?

赵子侃:在中国已经形成了特殊的社区生活文化,这是我们对地域进行割裂的前提条件。以社区为单位进行服务会使很多事情更加简单,比如同一个社区的经济条件比较一致,购买的东西也更趋近,我们很容易把需求统一。再加上大家在同一个小区很容易经常见面,因此也不用担心是不是托、骗子等。

爱分析:长远来看,社区团购满足的是消费者哪部分的需求?

赵子侃:品质和价格的需求。消费者肯定希望花更少的钱买到更好的东西,这是零售的本质。对品质的要求,则是使消费者在微信群里购物的体验更好。举个例子,我们的运营人员每天会把原料产地的果蔬种植情况拍视频上传到群里,这就营造了一种感觉,消费者可以感觉买的东西是最新鲜的。可能昨天消费者看到的时候还在云南,明天它就在你的餐桌上了。

团长的最佳人选应该是社区店店长

爱分析:社区团购能使生鲜价格更低廉吗?

赵子侃:价格会比市场低很多,因为没有传统的楼下水果店的房租、人力、库存损耗,而且库存上也更轻。除此之外,还可以采用先拼再采的方式,生鲜流转速度也更快。

爱分析:社群的团长主要是哪类人?

赵子侃:社区团长的最佳人选是宝妈或者社区店店主。

首先店主有小区的客流资源,且和小区里的人熟悉。其次他们有场地也有时间。再者,社区店受到电商的冲击,平常生意愈来愈难做,店主们也希望结合社区团购尝试一些业务上的创新,多创造营收。小区的人来便利店买东西,很方便就加了微信,入了群,而且用户很精准。

另外,宝妈群体也是合适的人选。因此,我们将社区团长的招募重点放在了宝妈和社区店店主。   

爱分析:鲜乐拼上销售的商品主要来自哪里?

赵子侃:我们把后端的供应链分成四部分。

第一部分是大型的批发市场,像新发地。第二个是原产地的直采,就是去产地采购。第三个是来自于品牌商厂家的采购。第四个是城市内的特色消费品牌,比如北京有一家葱油饼做得很好,但原来可能要开着车到很远的地方购买。但今天只需在线上买,统一汇总之后分到每个点。

爱分析:之前的生鲜电商由于冷链成本过高、易损耗一直没做大,这些问题您是如何考虑的?

赵子侃:我觉得现在的生鲜消费割裂分成了三部分。第一部分是去实体商店比如无论去超市或楼下的生鲜店买一部分。第二部分依靠电商。第三部分靠社交或者社群,因为社交电商会推荐我去买一些特色的、比较新奇的又便宜的东西。

另外,生鲜的快递一直比较难做的原因是它后端的供应链要很强大,但是我们不用做快递,我们是从城市仓到每个自提点,整个库存和配送品质都很好控制。

爱分析:目前履单效率怎么样?

赵子侃:我们用的是社会化物流,就是与个体车主合作,他负责每天送不同的店。如此一来物流成本就比较低,至少比快递低多了。快递每次最便宜要六块钱,生鲜尤其不止,而且时效和损耗都比较大。

而现在用社会化物流的方式直接送到每个点,物质成本很低。一个小区一次性可能有50单,50单就只要一趟车,分摊到每一单身上不到一块钱。目前物流成本只占我们总营业成本的1-2%。

爱分析:后端的IT系统存在技术壁垒吗?

赵子侃:未来我们可能更多的要靠AI、大数据去做包括客户维护、选品等一系列运营的事项,但短期之内我认为IT能力不会使各家公司竞争的核心,它的技术壁垒没多高的。

爱分析:获客方式有哪些?

赵子侃:第一是在小区找一个网红,比如业主代表一类的,作为这个小区的代表,负责把邻居邀请进来。第二是在小区做地推活动。第三个是找小区的社区店,和它们联合做一些活动,比如在门口搭牌子送礼品。

爱分析:目前微信群的运营难度大吗?

赵子侃:对,这是一个问题,我认为现在大家对微信群的运营都没有做得很好。甚至未来要延伸到各种各样场景的时候,要有更加有趣的手段来吸引客户的注意力。

目前我们采用的方式是70%的群会让我们自己的人来运营,30%的群由群主运营。我们的运营团队一个人会管4,、5个群。

供应链能力决定社区团购能走多远

爱分析:和社区生鲜店存在竞争关系吗?

赵子侃:我认为我们服务的不是同一类客群。比如上周我去天津考察一家生鲜店,基本上都是老头老太太购物。而我们可能更多面向的是年轻人,比如妈妈们,或者没时间逛市场的白领等。

而且,我觉得未来线上线下不一定会分得那么清楚。我更加偏向于认为线上线下融合。比如线上的好处是数据非常清晰,谁买了多少次怎么买的都是知道的。但线上数据量还偏少,没体现出数量反向指导采购的阶段。

线下的优势在于流量大,渗透率高。未来线上线下结合做社区生鲜的模式一定会诞生巨头。

爱分析:如何看待业内不同竞品公司?行业门槛在哪里?

赵子侃:模式上大家其实没什么比较大区别。无非的区别就是在资本和团队上,可能有的多拿了一点钱,有的可能团队更好一些。

未来真正要发展的还是要关注供应链能力,前端的运营也会有影响。但是据我观察,现在供应链的确大家都没建立起来。剩下的就是拼运营吧。运营很多地方都是细节,流量怎么更高效,转化率怎么更高等。

所以我认为今天大家都没有拉开差距,每个人都有点优势,所以就一窝蜂跑马圈地。

爱分析:您用什么指标来衡量社区团购公司的运营能力?

赵子侃:最重要的还是GMV吧。GMV的背后就是做了多少小区、商品的好坏、用户的参与度等。另外一个就是复购率。

而且电商一直就是个流量变现的生意,是一个讲规模的行业。快速跑出规模才能拿到融资,进行下一轮的扩张。精细化运营后还可以关注毛利。

爱分析:鲜乐拼未来1-2年的主要发展目标是什么?

赵子侃:团队会保持在一定规模的拓展上同步精细化运营拼团业务,优化产品服务,立足华北,在周边实现20个城市的覆盖。

同时,希望未来能够以鲜乐拼为突破口,进而覆盖家庭生活与办公场景,打造楼小易线上线下社区综合服务平台。

爱分析:公司的团队规模多大,结构是怎样的?

赵子侃:现在有70多个人,分成几大板块。供应链大概10人,BD和流量获取有10多人,产品技术部门10多人,线上运营10多人。

我觉得我们团队有二大特点。第一,我们是打过百团大战的,对业务节奏的把握能力更强。第二,我们原来就是做楼宇服务的,在线上线下楼宇服务的延展和融合上的经验会更丰富。