摘要:新房电商渗透的比例仍非常低

预计今年GMV突破200亿,居理新房的电商故事讲通了吗?| 爱分析访谈-ifenxi

根据国家统计局数据,2018年上半年住宅销售面积和销售额积均保持上涨,分别同比增长3.2%14.8%。但是受融资成本上升、政策调控等因素影响,开发商继续加快库存周转,提升去化率。

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随着房地产行业坐地生金的好日子逐渐远去,开发商对渠道的依赖度进一步提高,其中新房销售渠道化的优势明显。居理新房,是一家专门卖新房的网站,爱分析曾在去年调研过这家公司。(详情参阅《人效远超同行,居理新房如何玩转房产大数据 | 爱分析调研》)

众所周知,房产交易的特点是低频重决策,其行业平均交易周期在40-60天。作为近些年成长迅速的新房电商,居理新房一直保持纯线上获客,直营线下服务的商业模式,并通过搭建一套基于客户画像、楼盘信息和咨询师服务能力的数据体系,以数据驱动三者的匹配,进而提高用户体验和咨询师人效。

首先,从获客端出发,与链家、我爱我家等传统中介依赖线下门店获取房源和客户的方式不同,居理新房并未在线下开设任何门店,而100%依托于线上线索的获取与转化。据王鹏介绍,在北京、上海等已经开设的城市,居理新房已经快速成长为最大的新房流量入口。

其次,在线上流量进一步转化为销售线索、GMV的过程中,居理新房构建了一套庞大的中后台体系,基于客户、楼盘、咨询师数据,为三者做高效匹配,是居理新房的核心业务逻辑。

居理新房的数据体系,包含海量指标用来支持所有环节中繁冗复杂的问题,例如用户浏览的转化率,通过用户浏览页面的停留时长、跳出率、核心页面的点击等指标管理;留电的转化率,由留电意向分配、标签分布等指标把控;而咨询师的招聘管理、服务流程、服务体系以及给用户提供内容的获取、生产、优化、分发和归类,则是影响用户满意度的重要指标。

海量指标环环相扣,这也是为何看似简单的网上卖房,居理新房却需要一支由200多人组建的研发团队的原因。

最后,在运营数据方面,居理新房2018年继续保持高速增长。据居理新房CEO王鹏介绍,截至20186月,公司交易额已超过去年全年水平,预计全年将突破200亿大关。亮眼的数据也引来资本方的青睐,公司于今年9月宣布完成数千万美元B+轮融资,由富达国际旗下斯道资本领投、58集团战略注资。

另一方面,交易额的规模增长有利于塑造其品牌形象,从而进一步提升获取房源和客户的能力。房源方面,目前居理新房以直接对接开发商为主,佣金平均在2.3%左右,与传统代理相比有一定的优势。

目前,居理新房团队已经突破1300人,其中前台的咨询师大概有600余人,整体前/后台的人员比重约为3:1,未来随着规模进一步扩大,前台人员占比进一步提高,将有更大的利润提升空间。

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近期,爱分析专访居理新房CEO王鹏,就居理新房最新的战略、运营和新房交易市场的行业趋势等方面进行交流,摘选部分内容分享如下。

新房交易电商渗透率仍较低

爱分析:如何定义房产电商?

王鹏:即客户进网站是找你买房,而不是检索信息。如果用户在网上搜完信息,就把页面关了,然后到线下去找中介买房子,这肯定不算电商。

爱分析:传统新房销售的获客渠道有什么变化?

王鹏:大比例仍是以一二手联动的中介为主,有的是与开发商直签,有些会与平台公司合作,包销的比重并不大。此外有些代理也尝试获客,但收效甚微,我认为未来新房代理机构和渠道会是一个比较强的配合关系。

爱分析:在新房领域,目前电商渗透率在什么水平?未来上限会是多少?

王鹏:居理新房的渗透率,基本上代表目前行业的最高水平。在居理新房进驻的城市,市场渗透率最高在3%-4%,而居理没有进驻的城市就比较低,可能不到0.1%

未来,我认为电商渗透的天花板会非常高。因为,现阶段的交易体验非常差,而线上和线下的区分越来越模糊,理论上所有的交易未来都可以通过线上化提高效率和体验,但这是一个需要不断市场教育的长期过程。

爱分析:目前的新房市场更偏向买方市场还是卖方市场?

王鹏:我认为,任何在市场经济下的市场,买方市场和卖方市场都只是一种暂时的状态,最终都会通过价格杠杆和供应杠杆让供需达到一个平衡,房地产市场也不例外。

如果说,房地产市场在前20年,我们认为它的确是一个强卖方市场,它背后深层次的原因不是因为供应不足,而是开发商利润来源的结构不是来自于卖房子所带来的房子本身的价值增长,而是来自于土地溢价的增长。由于土地价格上浮速度特别快,开发商融资成本也低,即便房子不卖,土地价格可能就翻了好几倍。大量的开发商捂盘惜售,形成我们理解的卖方市场。

但是,随着房地产开发商逐渐接近制造业的实质,不再依赖于倒卖土地获利,而是追求去建楼、高流转、去库存,就没有了所谓的卖方市场或买方市场。

最近几年也可以发现,包括房地产开发商、政府都在转变。长效机制的核心便是让供需平衡,有需求的城市加大土地供应,未来整个市场肯定也是倾向于相对平衡的状态,不会有强买方,也不会有强卖方。

爱分析:新房交易额未来几年会呈现什么样的趋势?

王鹏:我认为应该会稳中有升,不同城市的差异会比较大。只要是人口净流入的城市和区域,政府供地、开发商买地盖楼是迟早的事情,交易量一定会领涨,但价格不一定,政府会有一定程度限制。

销售线索全部来自线上,外部流量占七成

爱分析:目前行业内房产交易主要的流量入口有哪些?

王鹏:新房流量有安居客、贝壳、58、房天下等。居理新房的线上流量也很大,从交易变现的角度看,在我们进驻的城市,基本上能排到第一第二。

爱分析:居理新房的销售线索中,自有流量占多大比例?

王鹏:目前大概在三到四成,未来还会不断提高。

爱分析:除了线上流量,居理新房会开辟线下门店吗?

王鹏:暂时还没有计划,目前我们平台的线上流量比较充足,但未来可能会需要多渠道的补充,线上和线下的壁垒其实正在越来越模糊。

爱分析:房源获取方面,居理新房目前对接开发商的比例有多高?

王鹏:目前主要以开发商为主,而且开发商的比例在提高,尤其在居理新房的核心城市,行业内非常认可我们的品牌。另外,居理新房是一个很开放的公司,会与一些行业内的其他平台合作。

爱分析:目前哪些城市是布局的重点?

王鹏:核心还是看人口净流入的城市,现在居理新房进驻的城市包括北京、上海、广州、深圳、苏州、成都、重庆、杭州、天津、嘉兴、佛山、郑州、南京等13个城市。

爱分析:未来居理新房交易额增长的动力来自哪里?

王鹏:主要两方面,一个是现有城市的渗透率继续提升,另一个是开辟新的战场。目前居理新房覆盖了13个城市,而中国房产交易千亿级别的城市有20个,百亿级别以上的有70个,还有很大的潜在市场空间。

爱分析:未来会扩展二手房业务吗?

王鹏:目前客户是有这个需求的,但是做与不做以及怎么做我们还需要深度思考。新房业务本身的市场空间足够大,目前电商的渗透率还很低,居理新房希望更多聚焦在新房领域。当然,未来如果客户需求非常强烈的情况下,我们也不排除去尝试的可能。

数据驱动提高人效

爱分析:在哪些环节去提高用户服务质量?

王鹏:举个例子,传统客户去线下中介咨询时,每个经纪人所提供的信息都存在于他们的大脑里,给出的建议和信息是否准确,客户很难确定。通常的结果是,客户会选择换两三家中介问一问,身边的朋友打听打听。

这实际上对客户的用户体验非常不好,同时对于中介机构而言,效率很低。首先,居理新房把内容做成线上化、标准化,大部分客户的问题都能得到有效的解决。其次,前台服务人员的招聘是全行业里素质最高的,50%都是应届本科生。然后给每个人配备Pad,全天的免费专车服务,给客户更好的用户体验。

爱分析:技术和数据能解决用户信任的问题吗?

王鹏:不是通过技术直接解决,而是间接解决。品牌的核心是用户美誉度。如何提高美誉度?比如减少服务出错的概率、减少投诉率等。打个比方,在工业生产中,机器取代人降低了坏件率。同理,居理新房通过标准化的流程和内容减少人犯错的几率,也确保了交易体验的稳定性。

爱分析:新房电商化的难点主要在哪?居理新房的竞争优势又是什么?

王鹏:表面上看可能只是做一个网站,但是实际这背后的水非常深。新房交易是一个非常复杂的事情,涉及海量、非标的SKU,与客户的触点时间又十分长。

在这方面居理的优势在于基于用户需求打造的系统。如何给客户在每一个环节都提供他觉得有价值的服务和信息,这背后需要一套非常强大的系统,包括信息收集分发的能力、算法推荐的能力、线下管理运营的机制等。首先,具备这样意识的公司就非常少,绝大多数都仅仅是做一个流量入口。其次,在具备这样意识到公司里,真正能做到的公司就更少。

爱分析:后台会重点提升业务流程中的哪些指标?

王鹏:海量的指标,比如用户浏览的转化率、点击、核心页面的停留时长、用户意向的分配、SOP管理、内容的分发、标签的归类等。最终,这些指标体现在一个结果,即提高人效。

团队规模突破1300人,预计全年交易额200亿

爱分析:行业内新房的交易周期大概在多少天?

王鹏:从确立一个有效客户到最终确定交易,行业平均水平差不多40-60天,居理新房成交大概在20天以内。整个过程,平均线下带看房源1.7次。

爱分析:居理新房成交的平均客单价在什么水平?

王鹏:全国平均在200多万。

爱分析:目前居理新房前台的平均人效在什么水平?

王鹏:月均2套房左右。

爱分析:居理新房的平均销售佣金大概在什么水平?

王鹏:开发商平均整体的营销费用在3%左右,居理新房目前的佣金比例在2.3%左右,而传统的新房代理销售机构,大概在0.8%左右。

爱分析:居理新房今年交易额预计能达到多少?

王鹏:全年GMV预计能突破200亿。

爱分析:目前团队规模有多大?

王鹏:整个公司现有1300多人,基本团队规模每年增长翻3倍。其中,我们的产品研发团队近200人,前台服务人员超过600人,前后台人员的比例差不多是3:1。长期来看,整个后台占比会慢慢降低。不过现阶段我们还会加大研发投入,基本保持在这一比例。

爱分析:如何管理线下咨询师?是否有遇到管理半径难题?

王鹏:目前没有,在我们入驻的13个城市中,所招的咨询师50%都是应届本科毕业生,基本没有行业服务经验。但是,居理新房打造了一套相对完善的整体服务体系,包括内部系统、管理流程、薪酬晋升等,能够同时保持非常高的客户满意度和相对较低的人员流失率。